PODCAST EMPRESA ONLINE Javier Osoro

Gestionar una empresa es responder constantemente a preguntas. Preguntas en tu área de operaciones, en el área financiera, en el área administrativo-contable. Todo son preguntas a las que debes dar una respuesta adecuada.

En el área comercial y antes de comenzar a vender hay una serie de preguntas a las que, ineludiblemente, debes responderte. Sus respuestas serán la guía de tu plan comercial y, como indicábamos ayer, te ayudarán a establecer el conductor de tu negocio.

Las cinco preguntas son las siguientes:

1. Cuál es el problema que resuelves. Lo último que debes pensar es que vendes un producto o prestas un servicio. Quizás sea eso lo que tu vendes, pero desde luego, no es lo que tu cliente compra. El cliente busca soluciones para sus problemas y necesidades y experiencias para sus deseos y esto es lo que debes vender tú. No contemples tus productos como entregables con un conjunto de características técnicas, sino como algo que tu cliente necesita y que tu estas en disposición de ofrecer.
2. Con quién estás compitiendo. Siempre hay competencia. Esta competencia puede ser evidente o puede ser deducida. Para un cine, su competencia son otros cines cercanos, pero también puede serlo un centro comercial que ofrece un ocio alternativo. Por lo tanto, siempre debes saber con quién compites y, por lo tanto, cómo vas a diferenciarte de las demás opciones.
3. A quién solucionas el problema. Determinar e identificar quién es tu cliente significa también determinar quién no lo es. Las propuestas únicas de valor más efectivas son aquellas que se realizan a un conjunto muy determinado de personas que comparten unas características muy determinadas y para las que aportas una solución o valor concreto. Un nicho.
4. Cómo le vas a vender. Qué haces diferente de los demás. Genera una experiencia positiva inolvidable. Un buen producto y un buen servicio ya no son suficientes. Debes esforzarte en conocer cómo es tu cliente y establecer canales para que el cliente te conozca a ti y a tu empresa. Debes enriquecer el proceso de venta, la entrega del producto o la prestación del servicio y la postventa con intangibles que personalicen e individualicen la propuesta. No sólo tú debes ser diferente sino que debes hacer sentir diferente a tu cliente.
5. Qué gana tu cliente con todo lo que ofreces. Cuál es el valor último de tu propuesta y qué es lo que no obtiene, qué es lo que pierde, si no la realiza contigo. Lo importante no eres tú, ni tu producto. En un proceso de venta lo importante es el valor que tu cliente reconoce, en términos de ganancia o de pérdida. Trabaja estos conceptos.

Existen muchas preguntas más a las que debes dar respuesta. Estas cinco te ayudarán a definir tu producto o servicio, tu cliente objetivo y tu proceso de venta y entrega. No improvises. Planifica todo el proceso y tus resultados aumentarán significativamente.


Muchas gracias y hasta mañana.

Un negocio, para que sea negocio, necesita de una lógica económica. Sin ella, el resultado de tus operaciones no te llevará a los objetivos económicos que estableciste. La lógica económica se trabaja desde el presupuesto, recorriendo todos los resultados intermedios de la actividad, y se desarrolla a través de los conductores de negocio.

Los conductores de negocio son las piezas clave sobre las que se asienta tu negocio y por las que eres reconocido internamente y externamente. Los conductores de negocio son los que te diferencian de los demás y te ayudan a posicionarte en la mente de tus clientes, de forma que pases a incorporarte a su conversación interna. Son los motivos por los que aparecerás antes que nadie en la mente de tu cliente y por los que este estará dispuesto a ir más allá para adoptar tu producto o servicio, por encima del de los demás.

Los conductores de negocio te ayudan, a su vez, a establecer la lógica operativa de la empresa. Están obligados a ir de la mano. Gran parte de las esquizofrenias en muchas organizaciones están causadas por este motivo. Prometen una cosa y ofrecen otra muy distinta. 

En el episodio de hoy voy a hablarte sobre cinco de los principales conductores de negocio:

Producto. Es la más difícil de mantener y de gestionar porque se copia enseguida. Muchas veces crees ver en tu producto o servicio una ventaja competitiva cuando realmente es una ventaja comparativa, es decir, una ventaja que solo existe hasta que es detectada e imitada. Tu producto o servicio debe ser excelente, no cabe duda. Pero sólo con eso no será suficiente.
Servicio. Es una extensión de producto o servicio que ofreces y lo refuerza en el largo plazo. Establecer el servicio como conductor de tu negocio te obliga a ir tres pasos por delante de tu competencia y establecer fórmulas diferentes que te distingan constantemente, ya que la más efectivas, serán rápidamente copiadas.
Sistema. Realízate las siguientes preguntas: ¿Cómo opera tu negocio? ¿Cuál es el camino que recorre tu cliente y que le lleva a tu producto o servicio? ¿Y después, consigues ventas o consigues clientes? ¿Opera tu negocio igual cuando estás presente que cuando no lo estás? ¿Es repetible? ¿Es escalable?
Autoridad. Consiste en convertir a ti o a tu empresa en una autoridad o una referencia en el mercado en el que operas, adoptando una posición de prescriptor.
Mercado. Consiste en aportar soluciones específicas para un nicho de mercado concreto y convertirte, por lo tanto, en la mejor opción. Este es el mejor conductor de negocio . 

Define tu estrategia, determina el conductor de tu negocio y pon tus operaciones detrás de ello. Una vez determinada la operativa, repasa el modelo de negocio y su lógica económica. Por último, establece acciones y metas coherentes con el modelo y aplícalas con disciplina.

Muchas gracias y hasta mañana.

El episodio de hoy es consecuencia de la consulta que realiza José Antonio Marín referente a la refinanciación de sus posiciones de pasivo. Esta consulta ya se la he respondido de forma concreta a través del correo electrónico. Sin embargo, quiero aprovechar la oportunidad que me ofrece esta consulta para explicarte las diferencias que existen entre los créditos y los préstamos y de paso hablarte también sobre seis aspectos que te ayudarán a gestionar más adecuadamente tu estructura de financiación bancaria.

1.- Comencemos definiendo cada uno de ellos:

Un préstamo es una cantidad fija que se entrega para ser devuelta en un plazo determinado mediante pagos fraccionados y regulares y constantes.
Un crédito es un importe máximo que se pone a disposición, durante un periodo de tiempo determinado, y que debe ser repuesto al final del mismo.

2.- En ambos casos, préstamos y créditos, tienen tres partes:

.- El principal: Es el importe entregado o el importe dispuesto sobre el límite establecido.
.- La carga financiera: Es el coste financiero, el precio, que debemos abonar por el préstamo o el crédito. La carga financiera se establece en función del tipo de interés a aplicar, del plazo de amortización del préstamo o el plazo de disposición del crédito y del importe entregado o dispuesto.
.- Las comisiones. Son costes no financieros. Son cargos aplicados por la entidad bancaria según conceptos previamente establecidos y que pueden tener relación o no con los importes, plazos o tipos de interés.

3.- Diferencias entre préstamos y créditos:

En un préstamo, la liquidez se obtiene íntegramente en el momento de la formalización y la deuda contraída se va minorando en cada pago periódico, hasta el final del préstamo. La carga financiera se calcula sobre el capital pendiente de amortizar (devolver), en cada momento. El sistema más habitual para establecer la cuota constante a abonar es el sistema el francés. Al ser un pago constante, este sistema establece la proporción de capital e intereses que se paga en cada cuota. En los primeros años del préstamo, la proporción de los intereses es notoriamente más alta debido a que el capital a amortizar es más elevado. En los últimos años, la proporción varía en sentido contrario. Las comisiones se establecen, generalmente, en la apertura por el importe total y en las cancelaciones anticipadas.
En un crédito, la liquidez se obtiene y se reintegra libremente según las necesidades puntuales que en cada momento se tengan, hasta el límite establecido. Al final del periodo acordado, la totalidad del principal debe ser devuelto. La carga financiera se establece sobre el importe dispuesto, a través de liquidaciones periódicas. Las comisiones se establecen, generalmente, en la apertura por el importe total, en las liquidaciones periódicas por el importe no dispuesto y en la cancelación anticipada del crédito.

4.- Plazos y uso de préstamos y créditos:

Los créditos son, generalmente, operaciones financieras a corto plazo. Uno o dos años, con un máximo de cinco. Se utilizan para financiar circulante, es decir, activos que están sujetos a un periodo de maduración, o dicho en cristiano, bienes o derechos que necesitan de un tiempo para convertirse de nuevo en dinero, materias primas, productos terminados o derechos de cobro aplazados.
Los prestamos son operaciones financieras vinculadas al medio y largo plazo, a partir de cinco años. Generalmente, se utilizan para financiar activos productivos que van a permanecer en la empresa en el largo plazo. Menos frecuente y muy recomendable es utilizarlos para estructurar los capitales permanentes de la empresa junto con los fondos propios. Los préstamos también son utilizados para refinanciar créditos en momentos de dificultad, cambiando posiciones de corto plazo a largo.

5.- Cómo gestionar correctamente tus préstamos y los créditos:

Los bancos adoptan, generalmente, una

Recientemente compré una mesa en IKEA. El proceso fue rápido porque sabía perfectamente lo que quería. Esto es importante porque, en un sitio tan grande y con tanta oferta disponible, te puedes perder. Existían mesas que se podían comprar en un único embalaje, pero en mi caso, debía anotar las referencias de cada uno de los componentes para después recogerlos uno a uno en el almacén. Una vez en mi casa, con un simple destornillador y quince minutos de trabajo la mesa estaba lista.

Personalmente me gusta aprender y sacar conclusiones de todo lo que hago para después poder aplicar pequeñas mejoras en el área que lo requiera. En el episodio de hoy quiero contarte las cosas que más me llamaron la atención de todo el proceso de compra y montaje de la mesa y las aplicaciones que estás tienen en la estructura y organización de una empresa.

Visión del conjunto: A pesar de que las piezas se vendían por separado, todas las mesas disponibles estaban montadas de forma que podías apreciar el modelo completo. Una empresa debe tener la misma filosofía. Una empresa es un sistema integrado de recursos organizados para obtener objetivos. Distintos departamentos, distintas áreas geográficas, distintas personas, pero una misma cultura, organización y objetivos. En el caso de IKEA el objetivo es la mesa. En tu empresa el resultado.

Identificación de la estructura y su función: Tanto en el momento de la recogida en el almacén como en el proceso de montaje todas las piezas eran fácilmente identificables y accesibles. Así mismo, era perfectamente comprensible la función que cada una de las piezas tenía dentro de la mesa. El establecimiento de un organigrama funcional adecuado es esencial en la operatividad de la empresa. Cada persona debe ser seleccionada y capacitada para el área de responsabilidad que va a ejercer. Su función y valor deben ser reconocidos dentro de la organización.

Planificación, preparación y anticipación: Las piezas vienen mecanizas para su fácil ensamblaje. Las piezas que van a ser atornilladas presentan agujeros que identifican y facilitan el proceso. Las piezas que deben ser desprendidas presentan un corte al 90% que lo facilita. La ejecución de una empresa nunca puede estar basada en la improvisación. Prever y adelantarse a las situaciones aumenta relevantemente la calidad de la ejecución. 70% preparación, 30% ejecución. Si no sabes a dónde vas, cualquier camino te parecerá el adecuado.

Estructura ligera: Las piezas que conforman la mesa tienen una estructura sólida pero ligera. Las partes donde se van a establecer uniones o fijaciones están reforzadas. Las partes funcionales están aligeradas. Uno de los errores más comunes en la empresa es acumular gastos no relacionados estrictamente con la actividad o activos ociosos que consumen recursos y engordan el balance. Una estructura ligera en tu empresa te permitirá adaptarte en cada momento a los requerimientos del mercado donde operas, y poder avanzar sin sobresfuerzos.

Procedimientos y protocolos de decisión. En todas y cada una de las piezas de la mesa se adjuntaba una hoja que explicaba su forma de ensamblaje con las demás junto con indicaciones de seguridad. La acción de una empresa debe ser predecible, su ejecución debe estar basada en procedimientos y estar protocolizada a la hora de tomar decisiones. Esto no quiere decir que la iniciativa y resolución de las personas deba esconderse detrás de los procedimientos, más al contrario, debe fomentarse. Sin embargo, todo debe estar recogido dentro de un marco de actuación común y constante dentro de la empresa.

Presencia ante el cliente. IKEA sigue presente una vez has realizado la compra y has abandonado las cajas. La experiencia IKEA se prolonga mediante la cafetería y la tienda de productos procedentes de Suecia. Desde la entrada hasta el final, todo es IKEA. Mantenerte presente y ser el preferido en la relación con tu cliente es una l

Uno de los factores clave para desarrollar correctamente un proyecto es analizar las necesidades de tu mercado objetivo para después presentar tus productos o servicios en forma de soluciones para esas necesidades.

Cada cliente es único y sus necesidades están condicionadas por sus percepciones y emociones propias. Por este motivo, es especialmente importante que aproveches todas las posibilidades de contacto con tus clientes para dejar tu mensaje. Un mensaje sobre lo que eres y lo que le aportas.

El objetivo de tu mensaje es que te valoren a ti y a tu producto o servicio por encima del de los demás y, de esta forma, vendas y consolides tu relación con el cliente.

Esas diferencias que establecen una mayor valoración de lo que tú ofreces sobre los demás, son tus ventajas competitivas. Una ventaja competitiva es una característica sobresaliente de tu producto o servicio o de ti mismo que es difícilmente imitable.

El éxito de tu proyecto dependerá, por lo tanto, de que construyas productos o servicios sobresalientes que sean valorados y preferidos entre los demás. Estas diferencias serán más fácilmente percibidas y valoradas si realzas lo que tú sí aportas a las necesidades de tu cliente sobre lo que los demás no aportan.

A continuación, te voy a señalar tres áreas sobre las que deberías desarrollar tus ventajas competitivas, transformándolas en productos o servicios:

1.- Hacer lo que otros no saben hacer.
El conocimiento y el desarrollo de las habilidades que te distinguen por su especialización en un área determinada puede ser una fuente de obtención de ventajas competitivas. Sin embargo, el umbral de rendimiento en estas áreas está muy condicionado por el factor precio. Una vez superado este precio se genera un efecto llamada y lo que antes era una distinción se puede transformar en algo ya asumido por el resto de tus competidores. Por este motivo, debes determinar si tus aportaciones son realmente ventajas competitivas, difícilmente imitables, o ventajas comparativas, es decir, que son ventajas hasta que los demás las copian o adoptan.

2.- Hacer lo que otros no pueden hacer.
Consiste en generar productos o servicios necesarios para tu cliente y que están protegidos en su acceso. Este factor de protección puede ser una cualificación o título oficial que te habilite al ejercicio de una actividad, puede ser una patente, pueden ser productos protegidos por derechos de autor o licencias administrativas para explotar o ejercer una actividad.
Otra fórmula es la generación de productos o servicios protegidos por licencias o contraseñas, que habilitan, temporalmente o definitivamente, el acceso a productos o servicios previo pago de un importe fijo o periódico.

3.- Hacer lo que otros no quieren hacer.
Existen actividades que, por su cualificación, complejidad, constancia, relevancia, responsabilidad, falta de tiempo y por otros motivos no son realizadas. La competencia para su realización puede ser adquirida, pero para ello se requiere de pagar un precio no económico. Se requiere de tiempo, dedicación, esfuerzo, practica... Además, una vez adquirida la competencia, su mantenimiento requiere del desarrollo, nuevamente, de estos mismos factores.
Estas actividades son nominalmente realizadas por muchas personas, pero en la práctica, no se ejerce. Se dice una cosa y hace otra. En estas áreas, los formadores, consultores, asesores y gestores profesionales tienen un campo de acción relevante.

Lo importante, dentro de cada una de estas áreas, es que seas percibido como diferente por lo que eres y por lo que haces. Esta diferencia debe ser traducida en un valor concreto y apreciado para cada uno de tus clientes.

Logrado ese posicionamiento, ya solo depende de ti.

En el episodio de hoy, quiero hablarte sobre cinco errores muy concretos que te limitan a ti como profesional o empresario y que, al final, tienen reflejo en tus resultados y en los de tu empresa. Estos cinco errores se basan en dos ideas fuerza.
No hay éxito sin resultados. Pero los resultados no tienen límite ni están en un único sitio.
Los resultados no dependen de ti ni de tu producto, sino del valor que a ambos os atribuyen los clientes.

Los cinco errores que, con mayor frecuencia me encuentro, son los siguientes:

1.- Concentrarse en tu parte técnica y no ver todo el negocio.
Evidentemente, para realizar cualquier actividad hay que ser muy bueno en ella. Lo mediocre no tiene lugar en el largo plazo. Sin embargo, no debes concentrarte solo en ello, sino que debes ampliar el rango de tu capacidad de acción. Un buen conductor de camiones, no tiene que ser conductor toda su vida. Puede dar clases prácticas para conductores noveles recién salidos de la auto escuela, puede escribir un manual práctico explicando los errores más comunes. Un médico puede no solo realizar intervenciones o atender consultas, sino que puede difundir hábitos saludables. Una frutería no solo puede vender fruta, sino que puede vender zumos recién exprimidos a empresas de hostelería de su entorno...

2.- Concentrarse en el producto o servicio y no en las soluciones que aporta a las necesidades únicas de cada cliente.
Los productos pueden tener limitaciones, pero las soluciones que aportan no. Buscar las soluciones a las que aplican tus productos o servicios amplia inmediatamente su utilidad y capacidad de generar negocio. Una manzana es una fruta para una frutería, es un condimento para un cocinero, es un elemento decorativo para un decorador y para Guillermo Tell, una manzana era una diana!!!!

3.- Concentrarse únicamente en las propias capacidades y querer hacerlo todo.
Debes estar presente en todo, pero no debes hacerlo todo. Debes hacer que los negocios sean escalables, que no dependan de tu presencia. Tus productos y servicios deben tener tu marca y tu aroma y por lo tanto deben ser reconocidos como tuyos, pero tú no debes estar dentro de cada envase. Si lo haces tu capacidad de crecimiento se verá comprometida.
 
4.- No entender que el negocio son los clientes.
Debes aprovechar cualquier oportunidad para captar, mantener y ampliar la relación con tus clientes. Extender el negocio. Esto no quiere decir que intentes siempre vender. A veces, basta con dejar tu mensaje. Tu recordatorio. Tu presencia. En definitiva, tu posicionamiento en su mente.

5.- No entender el valor de la personalización.
Existen muchos productos, algunos son iguales. Existen muchos clientes, algunos con las mismas necesidades. Sin embargo, ni tú ni tu cliente debéis ser igual a los demás. Tu cliente debe percibirte, debe valorarte, como único, como difícilmente sustituible. Como una ventaja competitiva. Unas veces la diferencia residirá en lo que haces, otras veces en cómo lo haces.
Tu ejecución es lo que te distingue ante tu cliente de los demás. Así mismo, cada cliente requiere de una ejecución distinta. Debes transformar cada cosa que haces en una propuesta única de solución que resuelve un problema único de tu cliente. Y eso incluye al producto o servicio que prestas, a su envoltorio, al lazo y a la entrega. El cliente tiene necesidades comunes, pero se distingue por el valor que atribuye a tu ejecución y por la satisfacción que obtiene.