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Sales & Marketing Insiders est le blog d'information marketing et commerciale à destination du B2B publié par Sparklane, éditeurs de solutions IA et automatisation pour les commerciaux B2B

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Sales & Marketing Insiders est le blog d'information marketing et commerciale à destination du B2B publié par Sparklane, éditeurs de solutions IA et automatisation pour les commerciaux B2B

    Les bons outils du commercial augmenté en business to business

    Les bons outils du commercial augmenté en business to business

    Être vendeur en business to business en 2021, c’est être capable de jongler avec une multitude d’outils dans les différentes phases de la vente. En dehors du fait que la technologie a permis de proposer des outils permettant d’aider le vendeur, l’acheteur a également évolué et la meilleure accessibilité aux sources d’information fait de lui un acteur mieux informé, et donc plus sélectif. En 2017, Gartner affirmait qu’un processus d’achat en B2B réunissait en moyenne 11 personnes, et que si celles-ci passaient 17% de leur temps en réunion avec les vendeurs, 27% de leur temps était consacré à la recherche d’information en ligne. Face à ce que l’on pourrait décrire comme un basculement du pouvoir du côté de l’acheteur, le vendeur B2B dispose d’une panoplie d’outils d’aide à la vente, faisant de lui un vrai commercial augmenté.

    Les bons outils du commercial augmenté en business to business

     

    Voyons dans cet article ce qu’est un commercial augmenté, et avec quels outils celui-ci peut être plus performant tout au long de son processus de vente.

    Définition du commercial augmenté

    Le commercial augmenté est un vendeur capable d’utiliser des outils numériques pour gagner du temps en se déchargeant des tâches redondantes et automatisables.

    Les outils digitaux permettent ainsi au commercial B2B de gagner en performance en ciblant mieux ses prospects, en étant capable de mieux convertir les opportunités de vente et en optimisant la valeur qu’il peut en tirer. Comme nous l’expliquions dans un article précédent, le commercial augmenté n’est pas un robot, mais un commercial plus efficace, qui sait automatiser et déléguer certaines tâches afin de gagner en efficacité.

    Rendons à présent cette définition plus concrète en apportant pour chaque étape de la vente des exemples d’utilisation d’outils permettant d’augmenter le commercial.

    1.   La recherche de leads

    Dans cette étape où le vendeur cherche à établir une base de contacts susceptibles de devenir acheteurs, le Web est une véritable mine de données à exploiter. Voici plusieurs outils permettant de trouver et contacter des leads :



    * Les réseaux sociaux : dans ce domaine, LinkedIn et Twitter sont les deux outils principaux, avec, notons-le, un net avantage pour le premier. Le livre blanc « le commercial augmenté en France et à l’étranger » de DCF indique en effet qu’en 2016, 84% des commerciaux utilisent LinkedIn, contre 47% pour Twitter. Il est vrai que LinkedIn est une véritable base de contacts actualisée permettant d’identifier les bons interlocuteurs et entrer facilement en contact avec eux.

    * Le site Internet et le(s) blog(s): les contenus créés par le service marketing permettent d’obtenir l’adresse mail du lecteur après le remplissage d’un formulaire. Cela peut être réalisé via l’inscription à une newsletter ou le té...

    • 10 min
    B2B2X : Pourquoi il faut passer du B2B au B2B2C et B2B2B

    B2B2X : Pourquoi il faut passer du B2B au B2B2C et B2B2B

    Nous connaissons tous, et a fortiori les lecteurs de Sales & Marketing Insiders, le Business to Business. Mais il faut voir au-delà. Le vrai marketing B2B, celui que tout vendeur doit apprendre, m’a expliqué Thierry Charvet d’Orange Business Services, est ce qu’il appelle le B2B2X (c’est-à-dire le B2B2C ou B2B2B, etc. les combinaisons sont nombreuses) et son explication a fait mouche tout de suite quand je l’ai captée au détour d’un commentaire sur LinkedIn. Une démarche dont la logique résonne particulièrement à mes oreilles de disciple de Tony J. Hughes, dont j’ai appris la maxime dans les années 90 : « Pensez aux clients de vos clients ! ». Explications.

    Pourquoi il faut passer du B2B au B2B2C et B2B2B

    Diffuser la culture de la vente B2B2X et B2B2C dans le monde entier

     Thierry est directeur des programmes de transformation dans la branche B2B de l’opérateur. Sa mission est de diffuser la culture de la vente B2B dans l’ensemble du groupe Orange, en Europe, sur le continent africain et dans le reste du monde.

    La vente B2B chez un gros opérateur mondial : beaucoup de domaines couverts

    Chez un opérateur, m’a expliqué Thierry, on distingue quatre segments :



    * Les SoHo, ou TPE en français, ce sont les artisans, les petits commerces et les indépendants ;

    * Les PME ou SME en anglais (de 40 à 500 voire 1 000 employés selon les pays) ;

    * Le segment des grands comptes à l’échelle d’un pays ou d’une nation ;

    * Enfin, les multinationales qui opèrent sur plusieurs zones mondiales.



    Pensez aux clients de vos clients et aux pressions que subit leur entreprise dans ses tentatives de survie et de croissance

    Tony J. Hughes

    La vente en B2B est affaire de diversité

    Comme nous l’avons vu dès le premier article de cette nouvelle série, la vente en B2B a de multiples facettes, et on observe des différences au sein d’un même segment.



    * Sur la taille en premier lieu: Nous adaptons la taille des segments à chaque pays et distribuons et opérons différemment suivant le type de client ;

    * Même dans la catégorie des entreprises de 40 personnes, suivant le secteur d’activité, les besoins sont différents. Une entreprise de transport diffère d’une autre entreprise dont l’activité se déroule sur un seul site ou une autre dont les commerciaux sont itinérants…



    L’avenir du B2B c’est le B2B2X

    La clé d’une bonne qualité de service, d’une réussite commerciale, c’est de suivre ses clients et de comprendre leurs besoins, ce qui permet d’adapter nos solutions à leurs préoccupations.

    C’est ce qui avait été théorisé dans les années 70, explique Thierry, par Frank Watts quand il avait lancé le concept de Solution Selling chez Wang, puis après chez Xerox : le principe en était de détecter les douleurs du client (« ce qui l’empêche de dormir la nuit » selon l’expression consacrée. En comprenant quels sont les enjeux que notre client à servir ses propres clients...

    • 27 min
    La vente B2B post-COVID ne sera plus jamais comme avant, voici pourquoi

    La vente B2B post-COVID ne sera plus jamais comme avant, voici pourquoi

    La vente B2B post-COVID ne sera plus jamais la même, c’est un rapport récent de McKinsey qui nous en a donné les preuves. Nous abordions il y a peu avec Jean-Philippe Cunniet la notion de vendre à travers un écran et le rôle d’accélérateur qu’a eu le COVID-19 sur cette pratique. Cette discussion a porté sur les raisons et avantages de la vente à travers un écran. Voyons maintenant comment se concrétise ce changement de paradigme dans les chiffres avec cette étude et son analyse dynamique en ligne fort éclairante.

    3 raisons pour lesquelles la vente B2B post COVID ne sera plus comme avant

    Le Coronavirus a changé la façon de vendre et acheter, mais dans quelle mesure ?

    Il est communément admis que le coronavirus a bousculé et bouscule encore la façon de vendre et d’acheter, mais à quel point ? Et surtout, qu’en adviendra-t-il lorsque cette crise sera passée ? Verra-t-on une continuité dans cette évolution, ou reprendrons-nous nos anciennes habitudes ?

    Voilà de nombreuses questions qui méritent une réponse, et pour ce faire, nous nous sommes penchés sur une étude de McKinsey intitulée « Une transition numérique : Comment COVID-19 a modifié les modèles de vente » (A shift to digital: How COVID-19 has changed selling models ») publiée en juillet 2020.

    Une étude McKinsey de 2020 pour étudier la vente B2B post COVID

    Riche en données comparatives (avant COVID-19 et pendant), cette étude internationale portant sur plusieurs milliers de commerciaux nous donne un aperçu de cette évolution, en attendant d’en connaître davantage avec un recul suffisant.

    Voici 3 points-clés que nous avons retenus, pour constater l’ampleur du changement et son impact sur la vente B2B de demain.

    1.   Achat B2B : un glissement vers le digital

    Ce premier graphique répond à la question posée aux acheteurs B2B : « Comment interagissez-vous avec les vendeurs durant les différentes phases de vente ? ». Comme on peut s’y attendre, on observe que le principal effet du COVID-19 est une réduction des interactions traditionnelles (présentiel, téléphone, fax) dans les étapes de recherche et d’évaluation des offres, qui passent de 50% à environ 30%. Ces interactions traditionnelles se sont déplacées vers des interactions digitales (visioconférence, chat, e-mail), alors que le canal du self-service a stagné.

    Si sur les phases d’achat et de réachat, on observe peu d’évolution, c’est probablement du fait que celles-ci étaient déjà bien digitalisées en 2019.

    Ajoutons un bémol à ces données : on pourra regretter que McKinsey n’ait pas donné la possibilité de consulter les chiffres au sein de ces interactions, afin de connaître précisément l’évolution des interactions en présentiel.

    Ce qu’il faut retenir : L’interaction humaine reste importante pour l’acheteur, particulièrement dans la phase de prospection. On aurait pu imaginer une hausse du self-service durant la période du COVID-19, mais cela n’est pas le cas. Pour pallier la diminution des rendez-vous en présentiel, l’acheteur a simplement davantage utilisé le canal digital (chat, visioconférence, etc.

    • 8 min
    Vendre au travers d’un écran : le “monde d’après” de la vente BtoB

    Vendre au travers d’un écran : le “monde d’après” de la vente BtoB

    Vendre au travers d’un écran serait-il déjà devenu le « nouveau normal » — pour reprendre l’expression anglaise  — du commercial en BtoB et de la vente post-COVID ? C’est la thèse de Jean-Philippe Cunniet que j’ai interviewé pour Sparklane.







    Vendre au travers d’un écran, le « monde d’après » du commercial BtoB











    vendre au travers d’un écran pourrait bien devenir le quotidien de tous les commerciaux B2B à partir de maintenant, nous explique Jean-Philippe Cunniet. Ce qui confère au vendeur de demain des super pouvoirs qu’il ne soupçonnait pas avant.











    En BtoB, la technologie permet de vendre à travers un écran depuis 2001, date à laquelle je lançais la Web conférence chez ce qui est devenu ensuite Orange Business Services. Un terminal informatique, une connexion Internet et un outil pour communiquer (mail, visioconférence, réseau social…) suffisent théoriquement à vendre auprès d’un client. On pourrait même se risquer à avancer que vendre à travers un écran et au téléphone répondent à règles similaires et que, finalement, les dernières années n’ont pas vu d’évolutions significatives dans ce domaine. Et comme à chaque fois qu’on essaie de simplifier à l’extrême, on se trompe lourdement.







    Vendre à travers un écran : un véritable changement de paradigme







    C’est, en effet, un véritable changement de paradigme qui s’est opéré cette dernière année avec le COVID et le bouleversement qui a remodelé le monde du travail. Car entre les promesses du numérique qui se profilaient à l’horizon et le changement à marche forcée qu’ont imposé les diverses mesures sanitaires, la vente BtoB s’est vue contrainte de s’adapter de façon radicale.



















    En témoigne un rapport de Gartner paru en février 2021, faisant état d’organisations forcées de revoir leur système de vente Business to Business, reposant traditionnellement sur une relation client-vendeur non-digitale.







    Ainsi, l’analyste américain prédit que 80% des interactions vendeurs-acheteurs BtoB se réaliseront au travers de canaux digitaux d’ici 2025.







    Jean-Philippe Cunniet : évangélisateur infatigable de la vente au travers d’un écran







    Ce changement contraint et quasi immédiat n’a pas échappé à Jean-Philippe Cunniet, qui, armé d’une longue expérience en ventes à l’international, sensibilise les dirigeants sur la notion de vendre à travers un écran. Car malgré la présence de la technologie et des outils numériques, la vente à travers un écran est plus complexe qu’il y paraît : ce n’est en effet pas qu’une question de transformation du vendeur, mais bien de l’ensemble de l’entreprise et de ses processus.







    De notre discussion avec Jean-Philippe émergent trois raisons d’embrasser avec ent...

    • 32 min
    Le vrai commercial augmenté est celui qui connaît et maîtrise ses outils

    Le vrai commercial augmenté est celui qui connaît et maîtrise ses outils

    Le vrai commercial augmenté est celui qui maîtrise ses outils. Rien à voir avec ces images de robots qui peuplent les imaginaires du grand public. Il s’agirait plutôt d’un vendeur boosté par les outils de l’intelligence artificielle et de l’automatisation. Le vrai commercial augmenté est donc celui qui apprend à maîtriser les bons terminaux et logiciels dans le but d’atteindre ses objectifs de vente. Il n’y a rien de magique ni de mystérieux dans tout cela, juste du travail et de l’application. Détaillons ici notre vision raisonnée du commercial augmenté.







    Le vrai commercial augmenté est celui qui connaît et maîtrise ses outils









    IA et outils d’automatisation sont le carburant du commercial augmenté. Le bon commercial augmenté sera celui qui sait utiliser le bon outil à bon escient et qui en a acquis la maîtrise parfaite au point de le rendre transparent. Le véritable objectif pour le vendeur est la vente, tout comme pour la mission spatiale, l’objectif est la mise en orbite d’un satellite, et non de faire du bruit avec la fusée au lancement.







    Point de départ : l’évolution du comportement de l’acheteur en B2B







    Avancer que le comportement de l’acheteur en B2B a fortement évolué ces dernières années serait un euphémisme. Forrester l’avait déjà remarqué dans son rapport « Death of a B2B Salesman »,  commenté dans ces colonnes. En un mot comme en cent, Gitomer l’avait déjà fait remarquer, l’acheteur B2B désire qu’on le laisse tranquille et ne tolère la présence d’un commercial que si celui-ci apporte une forte valeur ajoutée. Ainsi, l’automatisation du processus de vente et le self-service occupent une place grandissante dans la vente en B2B (ou plutôt sur un des volets de la vente B2B) et devraient continuer à se développer, selon les prévisions de Gartner. 







    Ceci ne doit pas cependant nous faire perdre de vue l’existence d’un paradoxe : d’après une étude de ce même analyste en effet, « 77% des acheteurs B2B décrivent comme difficile leur expérience d’achat ». L’accessibilité à une grande quantité d’informations semble en effet ajouter de la complexité au processus. 







    C’est pour cela, à mon avis, que la prédiction de Forrester dans son rapport de 2015 ne s’est pas révélée juste et ne se produira probablement jamais. 







    D’une part, pour la vente de masse en B2B, le processus d’achat en ligne n’est pas toujours aussi aisé que ce que pourrait souhaiter le client. Cela rend a href="https://toucantoco.

    • 8 min

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