Sales & Marketing Insiders Sparklane

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En matière de stratégie pour la vente aux grands comptes, bien connaître son marché, les entreprises cibles et les potentiels de vente est essentiel. Et les données sont là pour nous aider, comme nous l’avons démontré dans un article précédent sur le data-driven selling. Pour aller plus loin, j’ai interviewé Jean-Daniel Ruegger, directeur data marketing services chez Ellisphere. Nous verrons ici la puissance des data et l’impact qu’elles peuvent avoir sur une stratégie grands comptes.

5 conseils de stratégie commerciale pour mieux vendre aux grands comptes avec la data

Avant de plonger dans le data-driven selling, Jean-Daniel a puisé dans sa base de données Ellisphere afin de nous livrer les caractéristiques à grosse maille du paysage des entreprises en France. Ce billet fait suite à son intervention au BtoB Summit de juillet 2022.

Cartographie des entreprises françaises

La base de données Ellisphere est fondée sur « les liens capitalistiques interentreprises ou entre une entreprise et une personne physique ». En somme, qui est propriétaire de qui ?

En France, il existe plus de 12 millions d’entreprises, dont une majorité de sociétés unipersonnelles (96 % selon l’Insee). 33 % seulement de ces entreprises ont un capital social et sont concernés par les liens capitalistiques.

Pour les équipes grands comptes, ce qu’il est surtout intéressant de comprendre, c’est le fonctionnement des groupes de sociétés, des entités économiques formées de plusieurs sociétés contrôlées par une maison mère. Cette dernière a le contrôle de l’ensemble des décisions du groupe.

En France, il existe 140.000 groupes d’entreprises composés d’au moins 2 sociétés.

Les différents types d’actionnaires

Deuxième niveau de lecture, le type d’actionnariat. La répartition faite par Ellisphere fait ressortir deux types d’actionnaires principaux, les entreprises françaises elles-mêmes (les 2/3 des actionnaires) et les entreprises étrangères (environ 30 %).

Parmi ces actionnaires, on notera la présence des états et notamment de l’État français, qui détient plus de 44.000 participations contrôles de 4300 sociétés en France. Cela représente 2,5 millions d’employés (soit 9 % de la population active totale).



Cela a un impact certain sur le pilotage d’une équipe commerciale B2B



Comme le remarque Jean-Daniel, même quand l’État français est minoritaire dans une société privée, « quand celui-ci est présent, même sans contrôle, il sera toujours partie prenante des décisions ». Surtout si c’est l’État lui-même qui est le client final du grand compte auquel vous vendez.

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La rentrée 2023 est là. C’est le dernier sprint pour faire son chiffre d’affaires de l’année, et aussi commencer celui de l’année prochaine. Sales & Marketing insiders a souhaité recueillir l’avis de Norbert Bilbault, fondateur du cabinet Excellence Selling, sur la meilleure façon d’aborder cette rentrée 2023 avec sérénité.

Conseils aux commerciaux pour aborder 2023 avec sérénité



Conserver intact son optimisme pour 2023 et aller de l’avant

Le contexte de la rentrée 2023 ne s’annonce pas des plus réjouissants : « Difficulté à recruter des commerciaux, possible retour du Covid et guerre en Ukraine qui s’éternise… les entreprises se posent des questions sur les parts de marché à gagner, et surtout comment éviter de perdre les positions acquises », constate Norbert.

Mais les commerciaux ont l’habitude de ces mauvaises nouvelles. Et la force du vendeur réside justement dans sa capacité à conserver intact son optimisme afin d’aller de l’avant. C’est justement dans les périodes difficiles que l’on peut démontrer toute sa valeur.

Pour avancer, « il faut donc regagner un peu de sérénité et de légitimité » explique Norbert, et pour aider nos lecteurs à y parvenir, il nous a confié ses conseils pour la rentrée 2023.

Conseil no.1 : centrer la vente sur la compréhension du client

La plupart des sites Web, des plaquettes, des argumentaires des entreprises, sont centrés sur l’entreprise elle-même, sur sa gamme de produits, ses qualités, ses caractéristiques.

« C’est de la vente par la technique. La place du client dans ces argumentaires est minime, voire nulle » explique Norbert, « or cette vente par la technique est faible, car elle ne permet pas de se démarquer. Il convient de mieux se focaliser sur les particularités et spécificités des clients et prospects ».

Ceci est d’autant plus important que « ce ne sont pas les éléments descriptifs qui font acheter, mais les éléments de motivation ».

Voilà donc le premier conseil de Norbert : il faut changer sa manière de vendre.

Conseil no.2 : détecter « répulseurs » et « attracteurs »

Le deuxième conseil de Norbert va permettre d’élargir le vocabulaire de nos lecteurs. Pour bien détecter les motivations du client décrites avec le conseil no.1, il nous engage en effet à nous focaliser sur les « répulseurs et les attracteurs ».



* Un « répulseur » représente quelque chose de négatif dont le client ne veut pas ou plus. « J’ai changé de voiture parce que l’ancienne n’était pas fiable, tombait tout le temps en panne, était trop vieille, trop moche, consommait trop d’essence… » explique Norbert ;

* Les leviers de motivation, ou « attracteurs » sont au contraire les éléments positifs de la motivation du client. Par exemple, « je désire changer de voiture pour en prendre une qui sera plus belle,

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Manager une équipe commerciale à distance est la nouvelle norme, alors même que le monde du travail est devenu par défaut hybride, comme l’explique Gartner. En France, près de la moitié des salariés expriment cette volonté de travailler en mode hybride, mais une proportion équivalente des managers (48%) y restent hostiles. Une indication claire que de nombreux défis se dressent encore devant les responsables des ventes qui doivent animer une équipe à distance. Le blog Sales & Marketing Insiders s’est tourné vers Pauline Brun, responsable des ventes directes chez Ringover, pour qu’elle nous partage son expérience et ses conseils pour manager efficacement une équipe commerciale géographiquement dispersée.

Conseils pour manager une équipe commerciale géographiquement dispersée

Les défis d’une équipe commerciale dispersée

Pauline encadre une équipe de 16 commerciaux en France. Ce pool est en croissance constante et pourrait bien se monter à 25 vendeurs d’ici la fin de l’année.

La moitié de l’effectif est présent physiquement au siège en banlieue parisienne, l’autre est répartie partout en province : 5 personnes à Lyon, 3 à Marseille, 2 à Lille, 1 à Nice, 1 à Nantes. Un commercial est même basé à Barcelone.



Les principaux défis pour manager une équipe dispersée sont essentiellement humains



Pour bien manager une équipe géographiquement dispersée, il faut d’abord trouver les bons profils, puis fédérer une équipe que l’on ne peut pas voir quotidiennement, motiver les collaborateurs, les aider à monter en compétences et enfin, être en capacité de piloter à distance leur activité, leurs objectifs.

« Les défis sont immenses », souligne Pauline.

Bon nombre d’entreprises pratiquent désormais le télétravail, ce qui fait que les équipes n’ont plus, comme par le passé, ni horaires ni  lieux de travail fixes. Ceci est valable aussi pour les commerciaux. Pour cela le manager dispose d’outils modernes et puissants pour piloter son équipe commerciale à distance.

Mais si les outils sont devenus des alliés précieux du manager, et en particulier la visioconférence, ils ne sont rien sans l’indispensable cohésion dans l’équipe commerciale, comme l’explique Pauline.



La cohésion est vraiment le maître-mot de notre génération, que ce soit le fait du télétravail ou de l’isolement d’un commercial basé à l’autre bout de la France alors que le siège est à Paris. Le sentiment d’appartenance à la société et à ses enjeux à ses priorités est essentiel



Le rôle du manager et celui de la direction

Une cohésion indispensable, certes,

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Voilà des années que l’on nous répète qu’il n’y a pas assez de commerciaux en France qu’on cherche à en recruter des nombres faramineux. Et cette situation n’a pas trop changé au fil des années. Pourtant, en 2022, près de 40 ans après les fameuses écoles Tapie, de nouvelles institutions de formations se créent dans notre pays avec des coachs de vente de tous les âges et qui se donnent pour mission de faire aimer le commerce aux jeunes Français. Sales & Marketing Insiders ne pouvait que leur donner la parole et pour cela, j’ai invité Philippe Gillotin, Sales Coach chez Iconoclass pour tout nous expliquer.

Enjeux pour la formation des commerciaux de demain



Une pénurie — récurrente — de commerciaux

200 000 postes de commerciaux à pourvoir dans la vente en France

Il y a déjà 30 ans, on entendait ce type de chiffres. Il semblerait que plus ça change, plus c’est la même chose. Les chiffres sont même désespérément les mêmes. Sur RTL en 2016, la chaîne de radio blâmant le manque d’écoles formant à ces métiers, parlait déjà de ces 200 000 postes à pourvoir . Sur emarketing.fr en février 2022 : même constat, même chiffre, même diagnostic.

Le nombre d’annonces publiées par les recruteurs pour des profils commerciaux a connu une hausse de 43 % en 2021. Le cabinet de recrutement Michael Page estime le décalage à 200 000 postes à pourvoir, contre 710 000 pourvus à travers la France

emarketing.fr

Avec une information intéressante relevée par le cabinet de recrutement, « le manque serait dû à la fois à l’accroissement des besoins et à un appauvrissement des profils ». Il y a donc du pain sur la planche pour les instituts de formation spécialisés.

Et cela tombe à pic, car une nouvelle génération d’écoles de vente tente de relever le défi. Philippe Gillotin, Sales Coach chez Iconoclass, observe même des signes encourageants sur le terrain : « Il y a une pénurie de commerciaux, mais le plus incroyable, souligne Philippe, c’est qu’on ne manque pas de candidats ! m’a-t-il confié.

Il y a donc des signes encourageants et il faut arrêter de dire que le métier de commercial n’attire pas, même s’il existe des points de vigilance.

Des demandes, mais des profils pas toujours à la hauteur

« Les entreprises ont des attentes particulières : la concurrence s’intensifie, des milliers d’entreprises et de startups naissent tous les jou...

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Quand on parle à des commerciaux de leur CRM, beaucoup trop sortent encore leur revolver. Et pourtant d’après les études de Forrester, ‘quand toutes les équipes d’une entreprise utilisent un système CRM partagé, la probabilité qu’elles offrent une CX exceptionnelle à leurs clients est de 14 % plus élevée” (Forrester, mai 2021). Pour creuser ce sujet, j’ai interviewé Sunny Paris, fondateur de No CRM. Ensemble nous avons évoqué la possibilité qu’un outil de CRM avancé puisse renforcer le rapprochement vente et marketing. Voici un résumé de mon entretien avec lui. Vous retrouverez l’intégralité de notre discussion dans le podcast associé à ce billet, sur la chaîne de Podcasts de Sales & Marketing Insiders.

Comment un outil de CRM peut-il aider au rapprochement vente et marketing ?

Perception du CRM par les commerciaux

“Le CRM est bien souvent encore vu comme une contrainte”, constate Sunny. “Orienté vers la gestion de la donnée client, vers le reporting commercial, il est davantage vu par le commercial comme quelque chose qui va être utile aux autres plutôt qu’à lui”.

Le commercial a encore cette impression d’être ralenti par le CRM, de perdre du temps à le renseigner, comme si cet outil n’était pas son allié dans son travail quotidien. Dans tout cela il y a, comme souvent, un mélange de mauvaise foi et de véritables raisons de fond. Focalisons-nous sur ces dernières.

“Plus les équipes sont cloisonnées, plus c’est difficile” explique Sunny Paris”, plus il y a des gens à la frontière entre les équipes, mieux se passera le processus, car on aura davantage une compréhension des besoins de tous les utilisateurs de l’outil pour en faire une bonne solution”.

Il faut des gens à la frontière des équipes qui vont utiliser le CRM

Cela me paraît en effet une des conditions sine qua non. Dès la naissance du projet, l’entreprise doit impliquer toutes les parties prenantes, et au premier chef les commerciaux. Ceci ne veut pas dire que vous les satisferez sur tous les points, mais que vous aurez au minimum écouté leurs attentes pour éviter les insatisfactions les plus criantes vis-à-vis du CRM.

Or, souvent, on omet cette phase pourtant cruciale de la conception du CRM. Cela est résumé très efficacement par Sunny :



Les commerciaux ne sont pas très familiers avec la technologie, donc ce n’est pas nécessairement eux que l’on consulte au moment de la mise en place d’une solution





Quelle erreur ! Si vous me permettez de rajouter un commentaire. En ce sens, je dois avouer halluciner quand j’entends encore cela en 2022, quelque 30 ans après l’introduction des premiers systèmes qu’on n’appelait pas encore CRM à l&#8...