品牌消费‪观‬ 品牌消费观

2020年，植物基食品在全球资本市场和消费市场如火如荼了2年左右。4年的消费更替，看上去只有植物基乳制品留在了主流消费市场，而其中的门面就是OATLY燕麦奶。
OATLY总部位于瑞典马尔默，在全球20多个国家均有销售。90年代OATLY在发展之初是一家非常传统的植物蛋白饮料的公司，跟“潮”、“时尚”和“创意”不沾边。转折点出现在2012年，新的管理团队从顶层的品牌定位到产品策略、包装形象，他进行了一轮彻底的改革，也由此让Oatly改头换面。其中注重环保、爱健康、爱运动、爱地球等都是品牌想要赋予消费者的重要标签。更重要的是，Oatly 把它的环保素食的理念和态度也带到了这种个性化的表达之中。
2018年，OATLY将经典产品燕麦奶引入中国市场。但在中国，作为一个“舶来品”，OATLY和许多进口品牌面临同一个问题——如何打开中国市场，如何吸引中国的消费者？好在OATLY找到了撬动中国市场的那个杠杆——咖啡。
本期节目你将听到：
- OATLY如何找到撬动中国市场的杠杆，成为咖啡宠儿
- OATLY为何无惧竞争，推动了新植物基赛道
- 消费降级情绪影响下，OATLY如何应对市场变化
- 外企消费品在中国本土的创业故事
【本期嘉宾】
张春 David
OATLY大中华区总裁。2017年加入OATLY，是OATLY中国第一位员工。曾在全球500强企业担任重要职务。
【主播介绍】
浣昉 Leo
有赞COO兼联席总裁，负责公司的整体战略和业务管理。前高瓴资本资深投资人，10年累计投资金额超10亿美金，深耕社交电商、新零售、新消费品牌、创新AI技术和企业服务等领域。
资深滑雪爱好者，球类运动达人，美好事物收割机，高质量对话上瘾症，近期在体验骑行式冥想。
【精彩内容】
03:39 OATLY品牌故事
10:00 OATLY擅长用「心智控制」（mind control）做品牌
13:40 OATLY在中国剑走偏锋，成为咖啡宠儿
18:30 如何说服总部在中国选择新路径？
21:00 在中国OATLY通过to B方式完成to C的品牌宣传
25:00 用品类冠名品牌的成功案例
31:38 OATLY在中国仍然面对C端消费场景挑战
40:18 万物皆可OATLY
45:00 David的创业心路历程
Ahamoment：年轻人认可了OATLY的品牌理念
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中国本土香水品牌图谱里，「闻献DOCUMENTS」是其中最瞩目的焦点，同时也备受资本青睐。定位高端、定价一线、重线下空间都是闻献可以在拥挤的香水赛道突出重围的核心因素。
闻献创立于2020年，瞄准注重个性表达的Z世代人群，以「禅酷CHANKU」核心理念打造新奇独特的高端香水、香氛以及周边产品。截止今天，与世界香精巨头合作推出了5个系列：人无完人、人面兽心、不省人事、非常四季、仙。 有别于过去新锐品牌起家的路径依赖，「高端客群--高端产品-高端商场」的人货场路径构成了闻献当下的生意基本盘。
2022年9月，欧莱雅中国旗下投资公司宣布对闻献进行少数股权投资，曾在业界掀起热议，这是欧莱雅在中国进行的第一笔风险投资。
4年6城10个门店，闻献以惊人的速度在成长。同时也在持续探索，先锋和独特的自我表达是否真的能成就中国本土高端品牌之路？
（上图为闻献上海淮海路品牌首店，主题为「夜庙空间」，向消费者传递闻献所独创的「禅酷」哲学，以「庙宇」为灵感，空间采用全黑的沉浸式设计，凸显庙宇「静谧庄严」的气氛。）
（上图为深圳的全国首家限时旗舰店「囍堂空间」，整体概念来源于传统的婚俗文化，场景布置宛若婚礼宴会厅。配合「双囍」主题，品牌也在这家店内特设双人座椅，欢迎宾客与亲密爱人成双成对相伴闻香。）
本期节目你将听到：
为什么闻献能成为欧莱雅在中国第一笔少数股权投资的品牌？
4年的探索，闻献仍然坚持自己是"奢侈品"的战略定位吗？
本土新锐高端品牌如何在艺术审美和商业之间寻找平衡共振？
设计师出身的CEO向着成熟的商业品牌主理人的成长经历
【本期嘉宾】
孟昭然
闻献Documents品牌主理人。
80后，四川成都人，法国学习摄影。2012年回国加入公关公司服务宝洁、奥迪等品牌；2014年创业花艺设计公司；2019年担任Gentle Monster旗下艺术甜品NUDAKE中国CEO；2021年与设计团队创立中国高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS。
【主播介绍】
浣昉Leo
有赞COO兼联席总裁，负责公司的整体战略和业务管理。前高瓴资本资深投资人，10年累计投资金额超10亿美金，深耕社交电商、新零售、新消费品牌、创新AI技术和企业服务等领域。
资深滑雪爱好者，球类运动达人，美好事物收割机，高质量对话上瘾症，近期在体验骑行式冥想。
【精彩内容】
02:13 「闻献Documents」品牌诞生故事
08:56 做闻献的原动力是什么？
11:12 中国本土真的能做出高端消费品牌吗？
18:08 「闻献Documents」品牌理念和使命
20:35 与观夏对比，为什么闻献不使用明显典型东方元素？
24:36 回归生意本质，不再定位「奢侈品」
31:29 闻献5季产品理念
39:13 闻献在满足消费者什么需求？
42:33 门店生意的尝试
53:52 商业和设计美学的平衡
Ahamoment：一位会给店员买奶茶的VIC
有奖互动：闻献睡眠枕头喷雾「一床荒野 SLEEPING WILD」
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本期节目，邀请了知名户外品牌Patagonia的中国区掌舵人@曾维刚Roger ，正巧他也是播客节目「巴塔客 Patagoniac」的主播，所以这期节目咱们就以串台形式与大家见面。对户外圈精彩的人和故事感兴趣的听友，可以关注下。
Patagonia被不少人认为是世界上最酷的公司，酷到为了环境保护，把自己全部捐给地球。但对于 Patagonia 自己来说，不管是「环保」还是「户外运动」，他们只是在做自己一直以来认同和喜欢的事情而已。
Patagonia创立于1973年的美国加州，创始人是Yvon Chouinard，而品牌 Logo 则是南美阿根廷和智利交界处巴塔哥尼亚的菲茨罗伊峰。
「用商业拯救地球家园」的企业文化在今天显得反常识，不少人也会怀疑这到底是真实还是噱头？今天，中国区负责人Roger毫无保留告诉了我们「真相」。
本期节目你将听到：
Patagonia都有哪些独特的品牌故事？环保的理念和公司的品牌有什么关联？
中国的生意在过去二十年经历了什么？如何实现本土化？
与其他户外品牌相比，Pata独特的商业逻辑如何与保护地球的环保理念有机的结合？
延伸阅读：
巴塔电台 Patagonia Radio
混沌学园《Patagonia：价值观的胜利，理想主义者在中国的成功之路》
创始人纪录片电影《180°以南》
品牌书籍《冲浪板上的公司·巴塔哥尼亚的创业哲学》
Vogue Business：把整个公司捐出去的 Patagonia 是怎么走到今天的？
创始人公开信《地球现在是我们唯一的股东》
【本期嘉宾】
曾维刚Roger
Patagonia 中国大陆区负责人。
【主播介绍】
浣昉Leo
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【精彩内容】
04:12 买始祖鸟的顾客和Patagonia是一群人吗？
06:10 Roger把Patagonia带进中国的奇妙经历
09:40 Patagonia在中国前十年充满坎坷
14:25 2015年的转折点：每一个店面是给当地社区的礼物
22:30 Patagonia独特的开店逻辑：做品牌城市客厅平衡商业需求
31:00 Patagonia服务的核心用户是谁？如何拉长核心用户生命周期？
39:10 Patagonia内核是“反美国资本主义”的
43:30 抑制非核心用户的订购是Patagonia抗争的表达
48:21 最知行合一的创始人：下一个50年，把公司捐给地球
59:20 Roger是何时接受Patagonia“反商业常识”的逻辑自洽
71:30 独特的公司文化吸引独特的人才
Ahamoment：我们在做什么决定了我们给后代留下的是什么
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本期节目是「品牌消费观」和「消费新知」的首次串台。
2月底，结绳记事新发了消费者洞察报告，在全国30多个主要城市调研了三百余位18-50周岁的消费者，提炼出他们在2023年关于收支、社交和饮食方面的三大洞察，同时也描述了消费者在一年中消费欲上升，但最终购买却“意犹未尽”的一种矛盾又复杂的心态。
本次梦幻联动，3位主播将和大家一起解读部分精彩内容，看看这些消费行为是不是让你也“频频点头”？
如有兴趣的听友可以关注“结绳记事”公众号，查阅完整版报告：《2024消费者报告：意犹未尽的消费者》
本期节目你将听到：
我觉得我没花钱：都在说“消费降级”，但为什么翻开全年账单总消费支出并不比往年少？
显著的局部消费升级：情绪价值消费升级、健康价值消费升级、平民化的体面食饮流行
2024年五个消费趋势观察
【本期嘉宾】
Renee
「消费新知」天团首席女主播。消费者行为研究者。数据和开蚌都可以看很久很久。
Neo
「消费新知」主播。曾在电商和在线教育行业创业，操盘过千万粉丝的项目。觉得说真话，很有意思。
【主播介绍】
浣昉Leo
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【精彩内容】
01:57 2023消费者洞察：收支皆升，但我觉得没花？
06:20 新实用主义在影响大家的消费秩序形成：追求品质 VS 追求性价比
16:58 「情绪充值 / 情绪价值」是局部消费升级主要来源
31:32 2024年消费趋势洞察一：头部县城消费持续升级
40:20 2024年消费趋势洞察二：消费者从「价格敏感」向「价值敏感」转型
50:00 2024年消费趋势洞察三：控制感消费持续上升
55:48 2024年消费趋势洞察四：国潮与中式怀旧，依然是情绪营销的最佳切入点
66:51 2024年消费趋势洞察五：「精细化疗愈消费」取代「泛疗愈消费」
Ahamoment：2024消费行为大猜想
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听友们新春快乐，给大家拜个晚年。
这个春节OpenAI突然宣布上线了文生视频模型Sora，再加上苹果Vision Pro的热潮，虚拟和现实的结合比我们想象得来的更快，更真实。播客圈里有非常多技术流派节目在热议这些具有跨时代意义的发布，但听了那么多技术能力的分析，对于我们“平凡”消费者和打工人来说，到底有哪些已经落地的AI实践呢？如果真的是一次新的“工业革命”，我们要用什么心态和姿势接纳AI呢？

本期节目你将听到：
现在有哪些AI应用已经在品牌零售行业实践并取得了一定结果？
作为零售品牌公司，AI到底能带来什么改变呢？
本期节目中提到的AI概念和产品注解： 生成式人工智能 AIGC：是一种可用于创建新的内容和想法（包括对话、故事、图像、视频和音乐）的人工智能。人工智能技术试图在图像识别、自然语言处理（NLP）和翻译等非传统计算任务中模仿人类智能。 大预言模型 LLM：是由具有许多参数（通常数十亿个权重或更多）的人工神经网络（一种模仿生物神经网络的结构和功能的数学模型或计算模型组成）组成，在大量的文本数据上进行训练，可以执行广泛的任务，包括文本总结、翻译、情感分析等等。大型语言模型在2018年左右出现，并在各种任务中表现出色 Midjourny（MJ）：是AI绘画工具只需用户输入想到的文字，就能通过人工智能创建相对应的图片，耗时只有大约一分钟。听上去非常容易，但在使用上，用户需要掌握指令关键词prompt，网上俗称“咒语”。小红书上有不少教程关于风格/色调/构图/光照/渲染/视角等等的“咒语”就有超过1400个。

（2022年8月，美国科罗拉多州博览会艺术比赛宣布了一名令人惊喜的获奖者，这位获奖者名为杰森·艾伦，他的获奖作品《太空歌剧院》，由Midjourney创作而成）
AI数字人：作为AI的分支，数字人堪称2023年最炙手可热的商业故事之一。只要几千元的成本，再花上一些时间录制音频和视频，大模型就能训练出数字分身，从嘴形、说话节奏到肢体语言，几乎和本人一模一样的。市面上比较热门的的Al驱动的数字人视频创作平台是HeyGen。之前短视频里很多人刷到过马斯克、比尔盖茨等海外名流用一口字正腔圆的汉语。最新的HeyGen上线了实时聊天功能，你在对话框里给它发消息，它能实时用视频的形式回答你，跟你聊天。
AI Agent（人工智能代理）：AI Agent也可以称为“智能体”，也可理解为“智能业务助理”，能够自主感知环境、并采取行动实现目标的智能实体，更强调自主性和主动性。具体而言，在大语言模型（LLM）的场景下，AI Agent可以理解为在大语言模型的基础上能够自主感知、规划决策、执行复杂任务的智能产品，它可以通过独立思考和调用工具逐步完成给定的目标，无需人类去指定每一步的操作。
CASA：Computers are social actors 计算机为社会行动者。CASA范式展示了人们会将人际交流中的一些社交法则运用到人机交流中。人们会将社交机器人视为社会行动者，在人际交流中，人们习惯了接受到对方的社会线索(social cues)。而当计算机或者其他媒体技术也在某种程度上展示了这类线索时，人们就会无意地将人际交流的法则运用在人机交流上。
【本期嘉宾】
快刀青衣
业内知名产品经理，先后在新浪、猫扑、搜狐等多家互联网公司工作。现为得到APP与罗辑思维联合创始人，负责得到APP的产品与技术工作。
白鸦
有赞创始人兼CEO
汪凯
有赞AI高级产品专家
【主播介绍】
浣昉Leo
有赞COO兼联席总裁，负责公司的整体战略和业务管

书接前几回，我们和“千万姐”聊了中国服饰前世今生，张勇同样来自红帮裁缝的故乡宁波奉化，他来做新一代的服装品牌就顺理成章了。但对张勇来说，接手白小T并闯出名堂是“情非得已”和“不服输”的双重作用，更是科技行业“产品经理”式的洞察用户需求与新一代营销渠道的精妙结合。
白小T的底层是一家科技公司，不少人也许并不理解这句话。在对话中，张勇不断提到要找到消费者需求的“冲突矛盾”，再用最新的材料科学解决这个矛盾。他也认为，正是这种“互联网思维”让白小T成为了品类第一，并且一定可以成功复制到更多品类。

*人物由左到右：白鸦、张勇、Leo
本期节目你将听到：
白小T名字的由来故事
白小T如何玩转「流量」和「内容」
服饰品类创新为何选中基础款T恤
白小T的底层是一家科技公司，只不过做了服装
「矛盾论」是张勇洞察用户需求的哲学观
白小T要做的是品牌出海，而非出海卖货

【本期嘉宾】
张勇
白小T创始人。张勇早前是一名央视的财经记者，后辞职创业做过教育音像制品和咨询公司。投资拇指衣橱亏损后重新接手公司，2019年5月正式上线白小T。2020年5月张勇的一条工厂揭秘类视频在今日头条上爆发出圈，随后开始尝试打造品牌的人格化IP，包括去珠峰测试讲解宇航服保暖性等。抖音作为内容主阵地，大胆的内容多次让张勇和白小T破圈。
对流量和内容的精准把控，让白小T迅速崛起。2020年GMV破亿，2022年GMV破10亿，成为T恤品类第一品牌。
白鸦
有赞创始人兼CEO
【主播介绍】
浣昉Leo
有赞COO兼联席总裁，负责公司的整体战略和业务管理。前高瓴资本资深投资人，10年累计投资金额超10亿美金，深耕社交电商、新零售、新消费品牌、创新AI技术和企业服务等领域。
资深滑雪爱好者，球类运动达人，美好事物收割机，高质量对话上瘾症，近期在体验骑行式冥想。
【精彩内容】
01:50 从传统媒体人到教育行业，再到"白小T"
14:40 "白小T"名字是2个月130次尝试的结晶
18:12 品牌就是人
23:55 选择T恤起价的原因
29:10 最普通的T恤利用"定价"做差异，找用户
32:50 一件T恤痛点到底是什么？
41:18 基本款做到高品质就可以成为品牌
46:50 基本款需求未来更多可能性
56:29 不惧竞争，创新速度积累品牌规模效益
66:20 抖音是媒体还是渠道，是品牌自己决定的
72:10 不竞争才是最好的竞争
78:10 品牌出海需要先打造符合西方的品牌价值观
Ahamoment：只有爱你的用户才会给你写12页复盘ppt
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