温柔一‪刀‬ 刀姐doris

本期有惊喜福利
|本期嘉宾|
孙一文：呈白品牌主理人
朱子尧：中创蔚蓝 pelagia 潜水俱乐部创始人
白杨：小红书商业化营销专家
|本期内容|
不知道你们有没有这种感觉，这几年，很多小而美的超级人群品牌正在小红书上跑出来。
反正我经常刷着刷着小红书，就开启了问号三连：
● 这个东西怎么看上去很不错的样子？
● 这个品牌怎么没听说过？
● 这个没听说过的品牌怎么粉丝比我还多？
为了解答我内心的困惑，这期播客我邀请了两位小红书上的新品牌商家代表——东方非遗香氛品牌「呈白」、pelagia潜水俱乐部，以及小红书的商业化营销专家白杨。
我们一起聊了聊：如果想要来小红书做从 0 到 1，品牌有哪些作业可以抄？
|本期福利|
本期内容有惊喜！分享你在小红书上经营店铺/个人账号的经验，或者分享你对小红书营销的一些看法～
截止7.23周二中午12点，我们将抽取评论区关于这个问题的评论互动率最高的三条，赠送重磅礼品！
互动TOP1：赠送呈白浮光芍药瓷花香薰礼盒*1
互动TOP2：pelagia 潜水摄影俱乐部潜水体验 *1（潜水摄影奖品说明：拍摄地点湖南长沙湘江欢乐海洋）
互动TOP3：赠送 刀法红宝书《2023年品牌秘籍》
互动TOP1~3还将加赠：小红书种草方法论《营销的第三种范式》纸质版*1
|时间戳|
04:49 非遗香氛品牌呈白从TO B转TO C为何选择从小红书上开始？
09:46 类旅游业态的潜水俱乐部pelagia梭哈小红书：消费者在哪，品牌就在哪
12:07 中小商家在小红书经营，会遇到哪些常见的难题？又有哪些工具可以帮助商家？
15:17 0-1的品牌想要在小红书上快速破冰，找到精准人群的核心方法论
21:37 乍甸乳业案例：比起大品牌，中小商家的反漏斗实践，更依赖品牌对消费者的理解
26:12 pelagia产品形态有限，根据人群洞察做出不同调整：3类人群3种服务重点
35:30 呈白从从TO B转TO C，与小红书用户做共创：不打扰且令人愉悦的产品
38:42 平台的视角看，新品牌如何基于小红书的人群洞察去做产品创新？
42:33 pelagia品牌笔记经验总结，三个点必须要打：痛点、痒点、爽点
46:18 呈白做内容思路：场景+产品，品牌应该输出的是买点，而不是卖点
01:01:09 线索行业pelagia的投放配比： 70% 投搜索， 30% 投信息流种草
01:05:32 呈白是个全域品牌，在小红书上如何实现自闭环？
01:09:18 小红书平台在生意落地上还有哪些潜在的机会点？
01:12:12 对小红书上的中小商家，有哪些建议能帮助大家更快拿到结果？
01:17:49 在小红书种出好生意，不亏钱的生意才是好生意
|延展阅读|
小红书，最适合中国的 lululemon 们从 0 到 1 的平台营销的第三种范式｜小红书种草方法论
2024小红书20大生活方式人群白皮书小红书商家入驻|关于我们|主播：刀姐doris（刀法 Digipont 创始人&首席咨询师）
前互联网平台衣二三 CMO、北美支付宝市场运营负责人、纽约 MK 传播经理、北美联合利华护肤品类品牌经理。同时也是一个营销圈和消费圈的头部 KOL，全网百万粉丝。
《温柔一刀》是一档聚焦于消费品牌、营销趋势、职业发展以及多元人生等领域的对谈性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴们一起制作。
刀法致力于打造全球品牌的营销智库。秉承「成就中国好品牌，带领走向全世界」的核心目标，为中国品牌找到企业发展所需要的「品牌之道」、「效果之术」，以及拥有同样价值观的人才及合作伙伴，助力品牌加速。
|本期团队|
内容策划：Siete
内容制作：琼玉
剪辑：晓雨
运营：Shero
|BGM|
片头：中国雅痞 - CEM records/By.L
片尾：张学友 - 偷心

|本期嘉宾|
刘亮Leon：巨量引擎平台整合营销负责人
张杰男：巨量引擎搜索广告行业运营负责人
|本期内容|
之前，我们总结了新营销趋势：未来的广告都应该内容化，广告即内容，内容即种草。
最近看了很多行业案例，我发现有时品牌种草做得很好，最后独独缺关键的一步，卡在转化。
从种草到转化，关键的一步是什么？
其实我觉得，关键是看用户什么时候开始主动对品牌做出动作，但这点常常被忽略，因为太常见——这个关键点，是“搜索”。
今天品牌谈转化，本质上拼的是“搜索之战”。
我先说两个例子大家直观感受下：
电视剧《狂飙》爆火期间，有个在抖音卖猪脚面的商家修改了商品链接标题，结果销售额增长了两倍；
「徕芬」在抖音起步，主推性价比、科技普惠，巧妙避开传统吹风机受众，吸引了很多男性消费者搜索。
我们发现，不管电商/本地生活等场景，营销早就不是传统货架逻辑了，光靠花钱竞价排名走不远。而最有代表性的平台就是抖音，越来越多的品牌在这里，靠“搜索”去挖掘更大的自然流量。
这期播客，我邀请了巨量引擎的老朋友 Leon，还有专门负责搜索行业运营的杰男，讨论两个问题：
和货架时代相比，内容时代的“搜索”本质上发生了什么变化？ 同样是做“搜索”营销，怎么把预算花对地方，比别人增长更多？两位嘉宾分享了许多品牌案例，希望大家听后能有不同程度的启发！
|时间戳|
04:24  近一年品牌营销发生剧变，Big idea 越来越少见了
08:02 用户时间和注意力越来越碎片化，但抖音用户的时间是相对连续完整的
09:32 内容时代，抖音用户主动搜带来的增长非常明显
13:08 母婴赛道「贝肽斯」案例：洞察宝妈痛点，定制内容搜索词，从白牌做成品类品牌
16:07 3C 赛道「徕芬」案例：品牌定位结合用户搜索动机，种草-搜索-转化一气呵成
19:13 做一家爆款门店比做电商更难？“目的地营销”给本地生活商家打开思路
20:52 每个品牌商家都有机会蹭到热点，关键在于会不会优化搜索词
21:56 家庭维修赛道「啄木鸟」案例：用户转化逻辑太复杂，用长尾词拦截各路流量
26:25  方法论公开！本地生活商家在破 0 动销、成熟期、行业 TOP 三阶段搜索运营
29:17 新能源赛道「问界M7」案例：“搜索”反向优化内容种草，颠覆传统车企营销方式
37:50 短剧营销是另一种形式的种草-搜索-转化，找对场景才能激发看后搜
41:45 抖音是“种-搜-收”一体的平台，品牌带着“搜索”思维去做内容效率更高
58:46 品牌种草衡量了人群被吸引的深度，“搜索”补齐了心智联想的缺口
|关于我们|
主播：刀姐doris（刀法 Digipont 创始人&首席咨询师）
前互联网平台衣二三 CMO、北美支付宝市场运营负责人、纽约 MK 传播经理、北美联合利华护肤品类品牌经理。同时也是一个营销圈和消费圈的头部 KOL，全网百万粉丝。
《温柔一刀》是一档聚焦于消费品牌、营销趋势、职业发展以及多元人生等领域的对谈性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴们一起制作。
刀法致力于打造全球品牌的营销智库。秉承「成就中国好品牌，带领走向全世界」的核心目标，为中国品牌找到企业发展所需要的「品牌之道」、「效果之术」，以及拥有同样价值观的人才及合作伙伴，助力品牌加速。
|本期团队|
内容策划：楚晴
内容制作：琼玉
剪辑：达达
运营：Shero
|BGM|
片头：中国雅痞 - CEM records/By.L
片尾：Hold On Tight - aespa

｜本期嘉宾｜
圣香：小红书商业营销实验室负责人
雨萱：小红书商业服饰行业策略总监
｜本期内容｜
我一直有个观点，过去品牌做营销，抢的是品类心智，但今天我们要抢的是核心人群。
比如大家熟知的lululemon，很多人都认为，它的定价之所以高出友商好几倍，是因为抢对了瑜伽的品类心智，但实际上，是它找到了一个关键群体，叫做超级女生。
现在，不管是lululemon品牌，还是运动户外行业，都在中国掀起了热潮。很多品牌都想成为下一个lululemon，但不知道如何找对人群、做对营销。
不久前，小红书发布了运动、户外的十二类人群和五大趋势，恰恰回应了品牌们面临的问题。
所以今天我邀请到两位嘉宾，分别是小红书商业服饰行业策略总监雨萱、 小红书商业营销实验室负责人圣香。
我想和她们好好聊一聊：
运动和户外两个赛道，到底有哪些潜力人群和细分机遇？ 0-1、1-10、10-100，处于不同阶段的品牌，到底怎么找对人群、做对营销？| 时间戳｜
01:23 过去品牌抢的是品类心智，今天要抢的是人群
05:29 人为什么买和人为什么选择，才是小红书定义人群的底层逻辑
10:50 自在户外的6类人群：挑战极限者、野趣探索家、短逃离治愈派、心灵远行客、户外显眼包、户外欢聚团
19:38 户外人群对应的“神奇”场景：小物钓、登山18招、徒步摆烂
26:18 当运动户外向外拓展：穿萨洛蒙上班；冲锋衣变成一种穿搭；瑜伽裤、运动背心进入女性的日常生活
27:24 当运动户外向内延伸：更多专业的人，涌现出更多细分的、进阶的装备需求
28:38运动焕新的6类人群：轻松健体派、线条雕塑家、寻乐运动派、好动局内人、自我超越者、身心觉察师
34:20 0-1新锐品牌、1-10垂类品牌、10-100成熟品牌，所处阶段不同，面临痛点也不同，怎么解决？
36:13 找到有想法、有power的“姐” ，会洞察的Sweaty Betty先突围
43:02 HOKA的破圈策略：从夜跑到越野跑，再到矩阵化布局全跑步场景
45:33年轻消费者提到某些成熟品牌，往往“只知其名，不知其实”
46:48 FILA如何通过网球老钱风，让更多年轻人认识到网球裙？
53:38 过去的marketing需要个体天赋，现在从用户身上获取灵感，小红书就是品牌经营“人”的长线阵地
56:58 从人群切入是很好的开始，但到了泛化阶段，品牌不得不做出选择
|关于我们|
主播：刀姐doris（刀法 Digipont 创始人&首席咨询师）
前互联网平台衣二三 CMO、北美支付宝市场运营负责人、纽约 MK 传播经理、北美联合利华护肤品类品牌经理。同时也是一个营销圈和消费圈的头部 KOL，全网百万粉丝。
《温柔一刀》是一档聚焦于消费品牌、营销趋势、职业发展以及多元人生等领域的对谈性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴们一起制作。
刀法致力于打造全球品牌的营销智库。秉承「成就中国好品牌，带领走向全世界」的核心目标，为中国品牌找到企业发展所需要的「品牌之道」、「效果之术」，以及拥有同样价值观的人才及合作伙伴，助力品牌加速。
|本期团队|
内容策划：夏夏
内容制作：琼玉
剪辑：晓雨
运营：Shero
|BGM|
片头：中国雅痞 - CEM records/By.L
片尾：play我呸 - 蔡依林

本期有赠书福利！
|本期嘉宾|
Joanna ：贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐大中华和韩国区CMO
|本期内容|
一句话介绍今天的嘉宾：
打过大仗，花过大钱，踩过大坑，带出了20+CMO，简直是“500强品牌接盘-翻盘侠”！
Joanna最广为人知的 title 是前可口可乐大中华和韩国区CMO，但其实她的经历非常神奇：
“天坑专业”复旦大学生物物理学，毕业后进入联合利华，入职第一天直奔书店买了一本科特勒的《市场营销学》； 入职联合利华第18个月，老板对她说，给你一年时间，要么把laundry业务做起来，要么就退出中国市场。她用“去99种污渍”，重塑奥妙“TOP CLEAN”的品牌形象。 在联合利华工作10年后，跳槽到可口可乐，在战略迷失情况下，力挽狂澜中国地区的生意，并提出著名的可口可乐“drinking moment” 在可口可乐工作15年后，她又从大甲方跳到了乙方，进入了贝恩咨询，做消费品和营销领域的专家咨询。而之所以能屡战屡胜，背后是她对品牌的一整套系统化的思考，在今年她出了一本书《品牌双螺旋》，里面很系统地建立了一个更贴合我们当下数智化时代的品牌打造方法论。
本期节目浓缩了Joanna30多年一线品牌营销经验的沉淀与思考，每句话都是教科书，大家速来记笔记学习！！！
|本期福利|
评论点赞前5名的，将会获得一本Joanna的代表作品《品牌双螺旋》。 (截止2024/07/02 中午12点前)
《品牌双螺旋》: 一本书帮助企业家、管理者、营销人掌握数智时代创建“真品牌”的实操方法论，打造穿越周期的品牌力量和品牌价值，建设走向“真品牌”“好品牌”的基业长青之途。
|时间戳|
01:58 Joanna入职联合利华第一天，直奔书店买了一本科特勒的《市场营销学》；
04:11 入职18个月，老板对她说，一年时间，要么把laundry业务做起来，要么就退出中国市场
06:32 好的营销是端到端的增长：用“去99种污渍”，重塑奥妙“TOP CLEAN”的品牌形象
15:48 个护美妆聚焦的是已有需求的升级换代，解决消费者痛点，而食品饮料解决的是消费者的痒点
18:37 在可口可乐战略迷失情况下，被调回中国，力挽狂澜中国地区汽水生意
21:35 可口可乐在过去的 35 年中，没有真正教育好中国的年轻消费者：why、when、how to drink cocacola
24:45我们以为可乐在全球都是“红蓝之争”，但在中国真正打的是“畅爽之战”
28:34 可口可乐一百多年来只有2个“drinking moment”
32:45数据分析的目的是为了找到insight，不是为了分析而分析
34:47 Joanna为何从大甲方跳到乙方做咨询？
40:40 对品牌理解的四个维度：白牌、厂牌、名牌、品牌
40:10定位是中国的显学，但实际应用下来却是空中楼阁，怎么看待这个问题？
51:12定位咨询公司的老板本质上是个心理按摩师？
54:16消费者底层欲望其实千年没有改变
58:55 全世界做CMO的Joanna的 work-life integration生活状态
01:04:05Joanna的role model，鼓励她遵循内心情怀
01:05:37 “Marketing is only for extraordinary people”
|关于主播：刀姐doris（刀法 Digipont 创前互联网平台衣二三 CMO、北美支付宝市场运营负责人、纽约 MK 传播经理、北美联合利华护肤品类品牌经理。同时也是一个营销圈和消费圈的头部 KOL，全网《温柔一刀》是一档聚焦于消费品牌、营销趋势、职业发展以及多元人生等领域的对谈性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴们一起制刀法致力于打造全球品牌的营销智库。秉承「成就中国好品牌，带领走向全世界」的核心目标，为中国品牌找到企业发展所需要的「品牌之道」、「效果之术」，以及拥有同样价值观的人才及

|本期嘉宾|
林雅琳：SINSIN联合创始人
卜卜：天猫宝藏新品牌IP业务负责人
|本期内容|
我们刀法陪伴了一批新消费品牌成长，很多品牌朋友处在从1到10阶段中，这阶段的品牌正在经历的两大难题：动能上要确定性的增长破圈，势能上需要建立品类心智。
但既要又要是很难的，自身综合的能力+平台的助力，二者缺一不可。
正好最近刚刚结束618 ——品牌的“年中考试”，所以我邀请到了两位嘉宾一起聊聊：从1到10阶段，品牌怎么借平台的力站稳脚跟，实现“既要又要”。
为什么请这两位嘉宾呢？
首先，SINSIN 是个很有意思的品牌，它的产品逻辑很有趣，它往鲨鱼裤里加玻尿酸和烟酰胺来实现穿着更亲肤，也会往防晒服里加依克多因，这是医美中的修护成分，主打一个“边防晒边修护”。
并且它成绩非常突出。在2021 年成立，2023 年做出了鲨鱼裤的爆品，抖音天猫双top1，今年 618 又做爆了一款冰皮防晒服，登顶了天猫 618 五个防晒服的榜单。在跨品类打造出了两个爆品之后，它也开始了品牌化的进程。
而卜卜是个资深的品牌营销从业者，天猫宝藏新品牌是天猫 2019 年成立的，帮助挖掘和扶持高潜新锐品牌的一个 IP，前后帮助像是 MOODY、真我realme、追觅这样的品牌走到了细分品类头部，今年它的目标是和超级品牌日共同孵化 100 个过亿的新品牌。
本期节目我和他们俩探讨了两个问题：
存量市场里面，品牌怎么做到一边持续增长，一边建立品牌心智？ 在这个过程中，怎么和平台合作，才能在流量和品牌上都能做到 1+1>2？正在做从 1 到 10 的品牌们速速来抄作业！
|时间戳|
05:29 2021年，SINSIN 创始人走完戈壁，开始创立品牌，入驻天猫
09:17 助力新品牌快速成长是天猫新宝藏品牌的初衷
11:43 2021年成立的SINSIN，从0到1阶段做对了哪些事？
21:30 天猫看到消费情绪从性价比，走到了质价比和心价比，是新品牌出圈的好时代
27:10 往鲨鱼裤里加烟酰胺和玻尿酸？这个产品设计思路从何而来？
30:21 品牌的战略投入、内容投入、精力投入，其实是个算术题，哪里能得到更多的杠杆，就加人、加码、加资源
33:52 天猫“种-搜-追”的组合式种草打法，能指数级放大淘系平台承接站外流量的效率
43:26选择明星代言也是一道算术题：用多少钱去推广，卖出多少才能赚回来都能算清
45:17天猫宝藏新品牌IP今年核心从三个维度帮助品牌塑造心智
49:48 SINSIN选择在天猫做品牌心智：确定性的安全感、能维持品牌调性
56:04 天猫宝藏新品牌独角兽计划不是一锤子买卖，而是通过长期的陪伴把生意规模做上去，让它们走向更高的舞台
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《温柔一刀》是一档聚焦于消费品牌、营销趋势、职业发展以及多元人生等领域的对谈性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴们一起制作。
刀法致力于打造全球品牌的营销智库。秉承「成就中国好品牌，带领走向全世界」的核心目标，为中国品牌找到企业发展所需要的「品牌之道」、「效果之术」，以及拥有同样价值观的人才及合作伙伴，助力品牌加速。
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内容制作：琼玉
剪辑：晓雨
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|BGM|
片头：中国雅痞 - CEM records/By.L
片尾：NIKI - Say My Name

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郭小寒 ，《大内密谈》主播  资深音乐媒体人
老蒋，《正经叭叭》主播，脱口秀厂牌「惊讶喜剧」主理人
露露Lucia，《撕票俱乐部》主播
|本期内容|
最近我发现越来越多人开始相信玄学，我身边朋友很多都是创业者、高管，我发现他们甚至把玄学和生活工作结合起来，比如有一个CEO好朋友，ta现在招重要的岗位会带着候选人去寺庙，一起拜拜，看这个人的玄学观是不是契合。
另一个品牌cmo和我说，备战618，从100个博主中选了20个给老板，老板回复：我先给大师算一算……，之前说品牌营销是艺术和科学的结合，没想到这年头真的实践起来，还是得靠玄学！
前段时间和雕爷对谈也说到，做品牌最核心的叫：一命二运三风水，四积阴德五读书，什么企业战略，组织变革，当然都有用，但是归根结底是看命。
也许我们的生活过度充斥着理性、逻辑的时候，还是有一些感性问题是无法被解释的，这时候玄学反而更能给出一个好的回答。神奇的是，当你相信了玄学之后，好像就会有一些暗示出现在你身上，所谓【信则有】。
因此我就在第二届「声量The Power of Voice」的活动里我就发起了这个话题，想和大家聊聊：
在生活中玄学会不经意间给到自己哪些帮助？ 为何玄学越信越灵？玄学是如何洞察人心，看透人性？ 对玄学上头的人越来越多，背后投射出什么样的大众情绪变迁？在此之下，对我们生活、创业、做品牌又有什么样的指引？【今日互动话题】
你有哪些玄学“上头瞬间”？欢迎在评论区分享。
|时间戳|
06:30 大家经历过的玄学灵验瞬间
14:32 我们谈论玄学，是希望获得一些心理暗示对抗不确定性；
16:18 我们只能理解三维的世界，但很多多维度的东西感受不到；
24:52 保险不能解决所有的问题，但玄学可以；
29:30 玄学有些像吸引力法则，其实是你的内心投射，重要的是要解除心结；
32:37 做综艺经常烧香拜佛？只因有太多不可控因素发生；
36:21 有的时候不得不信命，成事的timing很重要，合作的人能量很重要；
44:31 很多品牌背后也有一种玄学力量；
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