26 min.

#15 Betteke van Ruler: reputatie is puur maatwerk OnBrandScan

    • Zaken en persoonlijke financiën

De reputatie van je organisatie managen is puur maatwerk

Onder druk wordt alles vloeibaar, ook als het gaat om de reputatie en het succes van organisaties. “Het maatschappelijk humeur kan eraan gaan morrelen”, aldus emeritus-hoogleraar Betteke van Ruler in IVRM-podcast OnBrandScan. Zij ziet reputatie als een ecosysteem dat voor ieder bedrijf anders werkt. “Dat managen is ontzettend maatwerk.”

Voor Van Ruler is reputatie een grillig en gelaagd begrip. “Voor mij zijn misschien weer andere dingen belangrijker dan voor jou. En als je medewerker bent is het ook niet hetzelfde als voor een klant.”

Dynamisch ecosysteem
Je reputatie op orde houden is een samenspel van verschillende factoren. “Die functioneren in samenhang met elkaar. Hoe, dat verschilt per bedrijf, per stakeholder en soms zelfs per situatie. Om op die verschillende drivers te sturen, dat is echt maatwerk. Om het goed te managen moet je continu met je ogen en oren op straat liggen.”

Het gangbare idee over vaststaande reputatiedrivers is volgens Van Ruler rigide en achterhaald. “We hebben onderzoek gedaan naar het RepTrak-model, maar dat volstaat volgens ons niet, want wat als belangrijk wordt beschouwd verschilt per situatie en groepering.” Reputatie is dus geen lineair model, maar een dynamisch ecosysteem.

Aanvoelen, zien en begrijpen
Verder houdt Van Ruler ook niet zo van onderzoeken die mensen vragen stellen als ‘Hoe denk jij over dit of dat aspect van KLM?’ “Dan geven ze een score en wie de hoogste score heeft is marktleider, hoera. Dat vind ik primitief gedacht, want het zegt zo weinig over de tijdgeest. Reputatie is geen kwestie van optellen, maar van aanvoelen, zien en begrijpen.”

Een bedrijf dat zich redelijk netjes gedraagt en producten maakt waar behoefte aan is, kan sowieso wel tegen een stootje. Soms komen ook organisaties die zich niet goed gedragen hier een tijd mee weg, zoals Action of Volkswagen. “Toch kan het maatschappelijk humeur zich ineens tegen je keren. Je weet nooit precies van tevoren wanneer dat gebeurt.”

Unieke reputatiewaarde
De reputatiewaarde van een bedrijf valt goed te bepalen, maar is veranderlijk en het ecosysteem is voor iedereen anders. Veel bedrijven hebben het belang ervan nu wel door, al parkeren ze dat soms nog op aparte plekken. “Dan zorgt communicatie of marketing er wel voor. Verschrikkelijk. Het punt is juist dat de hele organisatie ervan doordesemd moet zijn.”

De reputatie van je organisatie managen is puur maatwerk

Onder druk wordt alles vloeibaar, ook als het gaat om de reputatie en het succes van organisaties. “Het maatschappelijk humeur kan eraan gaan morrelen”, aldus emeritus-hoogleraar Betteke van Ruler in IVRM-podcast OnBrandScan. Zij ziet reputatie als een ecosysteem dat voor ieder bedrijf anders werkt. “Dat managen is ontzettend maatwerk.”

Voor Van Ruler is reputatie een grillig en gelaagd begrip. “Voor mij zijn misschien weer andere dingen belangrijker dan voor jou. En als je medewerker bent is het ook niet hetzelfde als voor een klant.”

Dynamisch ecosysteem
Je reputatie op orde houden is een samenspel van verschillende factoren. “Die functioneren in samenhang met elkaar. Hoe, dat verschilt per bedrijf, per stakeholder en soms zelfs per situatie. Om op die verschillende drivers te sturen, dat is echt maatwerk. Om het goed te managen moet je continu met je ogen en oren op straat liggen.”

Het gangbare idee over vaststaande reputatiedrivers is volgens Van Ruler rigide en achterhaald. “We hebben onderzoek gedaan naar het RepTrak-model, maar dat volstaat volgens ons niet, want wat als belangrijk wordt beschouwd verschilt per situatie en groepering.” Reputatie is dus geen lineair model, maar een dynamisch ecosysteem.

Aanvoelen, zien en begrijpen
Verder houdt Van Ruler ook niet zo van onderzoeken die mensen vragen stellen als ‘Hoe denk jij over dit of dat aspect van KLM?’ “Dan geven ze een score en wie de hoogste score heeft is marktleider, hoera. Dat vind ik primitief gedacht, want het zegt zo weinig over de tijdgeest. Reputatie is geen kwestie van optellen, maar van aanvoelen, zien en begrijpen.”

Een bedrijf dat zich redelijk netjes gedraagt en producten maakt waar behoefte aan is, kan sowieso wel tegen een stootje. Soms komen ook organisaties die zich niet goed gedragen hier een tijd mee weg, zoals Action of Volkswagen. “Toch kan het maatschappelijk humeur zich ineens tegen je keren. Je weet nooit precies van tevoren wanneer dat gebeurt.”

Unieke reputatiewaarde
De reputatiewaarde van een bedrijf valt goed te bepalen, maar is veranderlijk en het ecosysteem is voor iedereen anders. Veel bedrijven hebben het belang ervan nu wel door, al parkeren ze dat soms nog op aparte plekken. “Dan zorgt communicatie of marketing er wel voor. Verschrikkelijk. Het punt is juist dat de hele organisatie ervan doordesemd moet zijn.”

26 min.

Top-podcasts in Zaken en persoonlijke financiën