Digipedia Podcast Digipedia Studio

Episode ที่สิบหกของ Digipedia Podcast จะพาคุณมาลงลึกไปอีกขั้นกับการวัดผลและให้เครดิตโฆษณาออนไลน์ โดยการไปรู้จักกฏเกณฑ์การให้คะแนนโฆษณาออนไลน์ที่รู้จักกันในชื่อ Attribution Model

กฏของการให้คะแนนโฆษณาออนไลน์ที่หลาย ๆ คนอาจจะเคยได้ยินนั่นก็คือ Attribution Model นั่นเอง โดยปกติแล้วด้วยความที่ Consumer ทุกวันนี้อาจจะผ่าน Media หลาย ๆ Touchpoints ก่อนที่เค้าจะ Convert หรือซื้อของบนเว็บไซต์ ยกตัวอย่างเช่นผู้บริโภค อาจจะเห็นโฆษณาบน YouTube หนึ่งครั้ง คลิกโฆษณาแบนเนอร์หนึ่งครั้ง สุดท้ายมาทำการ Search หาข้อมูลเพิ่มเติมและซื้อของบนเว็บไซต์เป็นต้น จะสังเกตุได้ว่าโฆษณาทั้ง 3 Touchpoints ล้วนเป็นส่วนหนึ่งใน Purchasing Journey ของผู้บริโภคทั้งสิ้น กฏการให้คะแนนอย่าง Attribution Model จึงเข้ามามีบทบาทในการเครดิต Conversion ให้กับ Media ต่าง ๆ ซึ่งจริง ๆ แล้ว Attribution Model ที่รู้จักและใช้กันบ่อย ๆ จะมีอยู่ด้วยกัน 5 แบบด้วยกัน

Last Click Attribution คือการให้คะแนนหรือเครดิตให้กับ Media touchpoint สุดท้ายก่อนการ Convert หรือซื้อของ ยกตัวอย่างเช่น คลิก GDN Banner บนเว็บไซต์ > ผู้บริโภคเห็นโฆษณาบน YouTube > คลิกโฆษณาบน Facebook > ทำการเสิร์ช คลิกโฆษณา > ซื้อของ ในกรณีนี้ Last touchpoint อย่างเสิร์ชก็จะได้เครดิตไปเต็ม ๆ 1 Conversion

First Click Attribution คือการให้คะแนนหรือเครดิตให้กับ Media touchpoint แรกของ Consumer Journey ยกตัวอย่างอีกครั้งถ้าหาก คลิก GDN Banner บนเว็บไซต์ > ผู้บริโภคเห็นโฆษณาบน YouTube > คลิกโฆษณาบน Facebook > ทำการเสิร์ช คลิกโฆษณา > ซื้อของ ในกรณีนี้ First touchpoint อย่าง GDN ก็จะได้เครดิตไปเต็ม ๆ 1 Conversion

Linear Attribution คือการให้คะแนนหรือเครดิตกับทุก ๆ Media touchpoints อย่างเท่าเทียมกันทั้ง Journey โดยการเอา Conversion มาหารจำนวนของ touchpoints แล้วให้คะแนนทุก ๆ touchpoint เท่าเทียมกัน

Position-Based จะเป็นการให้คะแนน Touchpoint แรกกับ Touchpoint สุดท้ายเท่าเทียมกันที่ Touchpoint ละ 40% ส่วนคะแนนที่เหลือจะหารเฉลี่

Episode ที่สิบห้าของ Digipedia Podcast ยังคงอยู่กับเรื่องของการวัดผลและให้เครดิตโฆษณาออนไลน์ต่าง ๆ ของแพลตฟอร์มที่เป็นผลสืบเนื่องมาจาก Attribution Window ใน Episode ก่อน ๆ

เรามาดูกันว่าตัวเลขที่ Report บน Dashboard แพลตฟอร์มต่าง ๆ นั้นเป็นความจริงมากน้อยแค่ไหน

เริ่มกันจากคำถามว่า Conversion ที่รีพอร์ทออกมาบนแต่ละแพลตฟอร์มนั้นเป็นเรื่องจริงมากน้อยแค่ไหน? ผมก็อยากจะขอให้เริ่มคิดจากมุมมองของแต่ละแพลตฟอร์มที่เราใช้งานดูก่อน แน่นอนที่แต่ละแพลตฟอร์มย่อมต้องให้เครดิตตัวเองว่าก่อให้เกิด Conversion ถ้าผู้บริโภคได้เข้ามา Interact กับโฆษณาของแพลตฟอร์มนั้น ๆ ในช่วงเวลา Conversion Window ที่กำหนด มาถึงจุดนี้ก็พอจะทำให้เห็นภาพแล้วว่าถ้าเรารันมีเดียบนหลาย ๆ แพลตฟอร์มและ Journey ของผู้บริโภคผ่านมีเดีย Touchpoint ต่าง ๆ ที่เราทำโฆษณาไปเรื่อย ๆ จนไปเกิด Conversion ทุกแพลตฟอร์มก็มีสิทธิ์ที่จะให้เครดิตว่าตัวเองก็มีส่วนทำให้เกิด Conversion นี้เช่นเดียวกัน ยกตัวอย่างเช่นผู้บริโภคคลิกโฆษณา Facebook หนึ่งครั้งแต่ยังไม่ Convert และไปคลิกโฆษณาแบนเนอร์ GDN อีกหนึ่งครั้งและยังคงไม่ Convert สุดท้ายก็ไปคลิกโฆษณา Paid Search และสุดท้ายก็ Convert ในเคสนี้หาก Journey ของผู้บริโภคคนนี้อยู่ยังอยู่ใน Period ของ Conversion Window ที่ทั้งสามแพลตฟอร์มกำหนด แต่ละแพลตฟอร์มก็จะรีพอร์ท Conversion กลับไปให้โฆษณาตัวเองคนละหนึ่ง Conversion ซึ่งถ้าเราเอาตัวเลขนี้มารีพอร์ทแยกกันก็จะบวกกันได้ 3 Conversion ใช่มั้ยครับ แต่ Conversion ที่เกิดขึ้นจริง ๆ ในระบบหลังบ้านกลับมีเพียงแค่ Conversion เดียว

เพราะฉะนั้นตัวเลข Conversion รีพอร์ทบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ ก็ไม่ใช่เลขที่ผิด หากแต่เป็นเลขที่ถูกรีพอร์ทแยกกันอย่างชัดเจนตามมุมมองของแพลตฟอร์มนั้น ๆ นั่นเอง เพราะฉะนั้น 1 Conversion ของแพลตฟอร์มหนึ่งบวกกับอีก 1 Conversion ของอีกแพลตฟ

Episode ที่สิบสี่ของ Digipedia Podcast จะพาคุณไปทำความเข้าใจกับการวัดผลและการให้เครดิตบนแพลตฟอร์มของโฆษณาออนไลน์เบื้องต้นว่าเบื้องหลังของระบบเหล่านี้มีที่มาที่ไปอย่างไร

Attribution Window คืออะไร?

Attribution Window หรือที่หลาย ๆ คนอาจจะรู้จักกันในชื่อของ Conversion Window นั้นจริง ๆ คือ Period หรือ ระยะเวลาที่ Platform โฆษณาต่าง ๆ จะสามารถเคลมว่า Click หรือ Impression นั้น ๆ ที่เกิดขึ้นบน Platform ของตนเองนำไปสู่การเกิดการซื้อขาย หรือ Action ต่าง ๆ บนเว็บไซต์ได้

ถ้ามองในมุมมองของ Platform โฆษณาออนไลน์ต่าง ๆ เปรียบเทียบกับการโฆษณาแบบ Traditional Advertising อย่างบิลบอร์ด Out-of-Home (OOH) หรือ Magazine ต่าง ๆ ก็จะเห็นได้ว่า พฤติกรรมโดยทั่วไปของผู้บริโภคที่มีต่อโฆษณาแบบ Traditional Advertising นั้นอาจจะไม่ใช่ Action ที่เกิดขึ้นทันทีหลังจากเห็นโฆษณาเสมอไป เหมือนเราขับผ่านป้ายบิลบอร์ดของแบรนด์ ๆ หนึ่งแล้วอาจจะจำแบรนด์หรือสินค้านั้น ๆ ในโฆษณาได้ อาจจะเกิด Brand Recognition หรือ Consideration ในตัว Product นั้น ๆ ณ ตอนนั้น แต่ก็อาจจะไม่ได้เกิดการซื้อขายขึ้นทันทีหลังเห็นโฆษณา แต่ก็ปฎิเสธไม่ได้ว่าโฆษณาก็มีส่วนทำให้เรา Consider Product ตัวนั้น ๆ ไม่มากก็น้อยและอาจจะนำไปสู่การซื้อสินค้าเหล่านั้นจริง ๆ ในโอกาสที่เหมาะสมต่อมา

เพราะฉะนั้น Logic นี้ก็สามารถนำมาใช้ได้เช่นเดียวกันบนโฆษณาออนไลน์ต่าง ๆ ไม่ต่างจาก Traditional Advertising ผู้บริโภคบางคนอาจจะเห็นหรือคลิกโฆษณาของเราบนเว็บไซต์หรือ Facebook Instagram ต่าง ๆ แต่อาจจะยังไม่ได้ทำการเข้าเว็บไซต์ไปซื้อสินค้าทันที แต่อาจจะซื้อเมื่อมีโอกาสเหมาะสมในภายหลัง เพราะฉะนั้นการให้เครดิตโฆษณาตัวนั้น ๆ ว่าก่อให้เกิดการซื้อขายหรือ Conversion ต่าง ๆ ถ้าจะมองให้แฟร์ก็ควรที่จะมี Attribution Window มาเป็นตัวกำหนดการให้เครดิตโฆษณา เพราะเราก็ต้องยอมรับว่าผู้บริโภคก็มีพฤ

Episode ที่สิบสามของ Digipedia Podcast ยังอยู่กับประเด็นร้อนแรงในวงการ Digital Advertising กับการมาของ iOS 14 Update ล่าสุดจาก Apple ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงในการทำโฆษณาบน Platform ต่าง ๆ อย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน

หลังจาก Apple ได้ประกาศว่า iOS 14 Update ล่าสุดนั้นจะมีการเพิ่มมาตรการความเป็นส่วนตัวของดาต้าผู้ใช้งานมาให้ User ได้เลือกเองว่าผู้ใช้งานจะยินยอมให้ Application ต่าง ๆ สามารถเก็บข้อมูลของตนเองไปใช้ในเชิงธุรกิจและการทำโฆษณาได้หรือไม่หรือที่เรียกกันว่า App Tracking Transparency Framework (ATT) แน่นอนว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ย่อมส่งผลกระทบโดยตรงกับการทำ Digital Marketing บนแพลตฟอร์มต่าง ๆ อย่างแน่นอน

วันนี้เราจะนำข้อมูลอัพเดทเบื้องต้นจาก Facebook ในเรื่องของผลกระทบของ ATT ต่อการทำแคมเปญ App Conversion มาแชร์ให้ฟังกัน

__

แซม อธิราช หุตะสิงห์ / Sam Athirach Hutasingh

วิว อริญชย์ ภุมรินทร์ / View Arin Phummarin

Spotify: https://open.spotify.com/show/0GXiudAU3dme7U7nOmf1vp

Apple Podcasts: https://podcasts.apple.com/th/podcast/digipedia-podcast/id1526963594

Pocket Casts: https://pca.st/3vknh01u

YouTube: https://www.youtube.com/channel/UC4ze_IMMzsEPhnhTu8uzwVg

Website: https://digipedia.studio/

Episode ที่สิบสองของ Digipedia Podcast มาพร้อมกับประเด็นร้อนแรงในวงการ Digital Advertising กับการมาของ iOS 14 Update ล่าสุดจาก Apple ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงในการทำโฆษณาบน Platform ต่าง ๆ อย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน

หลังจาก Apple ได้ประกาศว่า iOS 14 Update ล่าสุดนั้นจะมีการเพิ่มมาตรการความเป็นส่วนตัวของดาต้าผู้ใช้งานมาให้ User ได้เลือกเองว่าผู้ใช้งานจะยินยอมให้ Application ต่าง ๆ สามารถเก็บข้อมูลของตนเองไปใช้ในเชิงธุรกิจและการทำโฆษณาได้หรือไม่หรือที่เรียกกันว่า App Tracking Transparency Framework (ATT) แน่นอนว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ย่อมส่งผลกระทบโดยตรงกับการทำ Digital Marketing บนแพลตฟอร์มต่าง ๆ อย่างแน่นอน

วันนี้เราจะนำข้อมูลอัพเดทเบื้องต้นจาก Facebook ในเรื่องของผลกระทบของ ATT ต่อการทำแคมเปญ Website Conversion มาแชร์ให้ฟังกัน

__

แซม อธิราช หุตะสิงห์ / Sam Athirach Hutasingh วิว อริญชย์ ภุมรินทร์ / View Arin Phummarin

Spotify: https://open.spotify.com/show/0GXiudAU3dme7U7nOmf1vp Apple Podcasts: https://podcasts.apple.com/th/podcast/digipedia-podcast/id1526963594 Pocket Casts: https://pca.st/3vknh01u

YouTube: https://www.youtube.com/channel/UC4ze_IMMzsEPhnhTu8uzwVg

Website: https://digipedia.studio/

Episode ที่สิบเอ็ดของ Digipedia Podcast จะมาถกเถียงกันในปัญหาโลกแตกที่นักการตลาดออนไลน์ต้องเจอ Targeting หรือ Creative อะไรเป็นปัจจัยสำคัญกว่ากันที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพโดยรวมของแคมเปญโฆษณา

ถ้าพูดถึงปัจจัยหลักที่ส่งผลต่อ Performance ของแคมเปญโฆษณาออนไลน์แล้ว เราคงนึกออกไม่กี่ Factor เป็นอย่างแรกไม่ว่าจะเป็น Campaign Objective, Budget และ Bidding Strategy และอีกสองส่วนสำคัญที่จะไม่พูดถึงไม่ได้เลยก็คือ Targeting และ Creative ซึ่งก็คือการคำนึงถึงว่าสิ่งที่เราต้องการจะสื่อเราต้องการจะพูดคุยกับคนกลุ่มไหน และ เราต้องการที่จะพูดอะไรออกไปนั่นเอง

วันนี้เราจะมาถกเถียงกันในมุมของ 2 Element หลักของการโฆษณาออนไลน์ว่าการ Targeting หรือ Creative นั้น Factor ไหนมีความสำคัญต่อผลลัพธ์ของการโฆษณาออนไลน์ (Campaign Performance) มากกว่ากัน

__

แซม อธิราช หุตะสิงห์ / Sam Athirach Hutasingh

วิว อริญชย์ ภุมรินทร์ / View Arin Phummarin



Spotify: https://open.spotify.com/show/0GXiudAU3dme7U7nOmf1vp

Apple Podcasts: https://podcasts.apple.com/th/podcast/digipedia-podcast/id1526963594

Pocket Casts: https://pca.st/3vknh01u

YouTube: https://www.youtube.com/channel/UC4ze_IMMzsEPhnhTu8uzwVg

Website: https://digipedia.studio/