Markedemia Alvaro Valladares

Cuando hace muchos años, allá por el 2007/2008 ocurrió la crisis financiera escuché muchas frases del estilo:

Esto va a ser bueno porque va a servir para hacer limpieza.

Frases de Warren Buffet como “cuando baja la marea se ve quien va en pelotas”.

Con esto vamos a conseguir que la gente se centre en crear proyectos a largo plazo y se acabe la cultura del pelotazo.

Es el momento de fundar empresas y no negocios, pensar en la creación de riqueza y la sostenibilidad.

Sinceramente, cuando escuché todo esto, no podía evitar estar de acuerdo.

¿Es bueno hacer limpieza?

Pues en ocasiones sí, pero no dejaba de ser verdad que detrás de esos proyectos hay personas, gente que se ha quedado en la calle e ilusiones perdidas.

¿Qué tenían cimientos de barro? Pues es posible, pero a lo mejor es que no han sabido hacerlo mejor.

Yo monté una empresa con unos amigos en 2006 y en 2008 no había ni negocios ni amigos.

A todos nos puede pasar.

¿Cuándo baja la marea se ve quien va en pelotas? Si y no. Es cierto que muchas pequeñas empresas cerraron, pero también es verdad que a muchas grandes empresas se les rescató. Como siempre pagaron los platos la clase media, las pequeñas empresas que no contratan políticos y similares.

¿Con esto nos vamos a centrar en negocios a largo plazos? Pues no tiene porqué, creo que son frases hechas que se dicen por decir.

De aquella época recuerdo especialmente a políticos y periodistas de mierda decir frases como “Hemos vivido por encima de nuestras posibilidades”, y lo peor es que mucha gente les compraron ese argumento.

Sinceramente, no dudo de que hubiese gente que viviese por encima de sus posibilidades, pero todo el mundo con el que yo me relacionaba vivía como podían y posteriormente vivieron peor, incluso hoy a día vivimos al día.

Los que entonces vivían por encima de sus posibilidades, hoy siguen viviendo de la misma manera, suelen ser políticos, empresaurios (como diré Lorenzo Ramírez) y demás gente que vive del dinero y del trabajo de otros, viven del dinero de los demás.

Se rescató a todos los bancos en España y nadie pagó ninguna de sus acciones, imprudencias, latrocinios o corruptelas. Nadie.

Para 2009 yo comencé a dar formación en serio. Soy una persona que he dado bastante formación y la verdad es que me lo paso bomba dando clase. Me lo paso genial en un aula.

En cualquier caso, por aquel entonces, comencé a dar formación en Valencia y por la zona de Castellón, por la zona de Castellón sobre todo a personas que se habían quedado desempleados ya que la crisis bancaria provocó una crisis inmobiliarias brutal, con lo que el sector cerámico fue afecta de una forma que cuesta imaginar.

Recuerdo fábricas cerradas, stocks inmensos de cerámica a pie de carretera, porque ya no se sabía dónde guardarlo, etc. (lo que no todo el mundo sabe es que un horno de una empresa cerámica tiene un coste tan elevado que no compensa apagarlo y por tanto tratan de no parar de fabricar.

En aquel momento me di cuenta de que no había solución, era cuestión de tiempo.

Estamos en manos de políticos pirómanos.

Por otro lado, estaba el sector bancario.

Basta con seguir la evolución de los últimos años para saber que iba a volver a pasar y ha pasado.

Lo que es aplicable a los futuros “emprendedores” de los que he hablado es aplicable a los bancarios. Quizás es más grave, ya que estos si que deberían haber aprendido algo de 2008, pero han demostrado que son igual de miserables, y digo esto porque sobrevivieron con dinero público prácticamente en todo el mundo.

Ahora está volviendo a pasar, y ahora será peor, porque la gente más vulnerable está en peor situación.

Lo que podemos esperar es más impuesto, más pobreza y menos libertad y más control.

Esto es el anticipo de las CBDC y no es casualidad.

No hemos aprendido nada, sigue habiendo el mismo cortoplacismo o más, así que preparémonos para las próximas.

Una pregunta frecuente suele ser si el marketing es lo mismo que la publicidad o si hay diferencias entre ambos conceptos, ya que la mayoría de las personas utilizan uno u otro indistintamente.
Lo cierto es que no podrían ser más diferentes.
En el primer artículo del blog hablamos sobre que es el marketing y vimos distintas definiciones. Por no repetirme únicamente dejaré la que yo suelo utilizar.
¿Marketing o Publicidad?
Definición de Marketing.
“Conjunto de técnicas y herramientas que permiten el intercambio satisfactorio de productos y servicios entre las partes”
Para entender la definición.
- Técnicas y herramientas. El marketing no sólo se compone de una etapa, sino que es un conjunto de etapas interrelacionadas que buscan un objetivo.
- Intercambio satisfactorio. Para mí, por una cuestión de ética, esto es importantísimo. Cuando yo vendo estoy convencido de que le estoy haciendo un favor a mi cliente, igual que el me lo hace a mí.
o Es común escuchar que el marketing manipula, pero yo discrepo. Desde cualquier disciplina se puede manipular. Si hay manipulación no es marketing, es eso… manipulación.
Manipular (En una de sus acepciones).
• Hacer cambios o alteraciones en una cosa interesadamente para conseguir un fin determinado.
Definición de Publicidad.
Cualquier forma pagada de representación y promoción no personales acerca de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
La publicidad implica comunicar la proposición de valor de la compañía o de la marca al utilizar medios pagados para informar, persuadir y formar recuerdos en los clientes. Principios de Marketing
Primeras conclusiones.
- El marketing es un conjunto de acciones que implican mucho más que la propia publicidad.
- La Publicidad es un concepto más limitado que la propia comunicación. Podríamos decir que la Comunicación integra la publicidad, ya que incluye acciones pagadas y no pagadas, aunque tengamos en cuenta que todas van a requerir recursos de la empresa.
o Donde no cueste dinero, necesitará tiempo, conocimientos y personas de la propia organización.
- Publicidad: Acciones de comunicación pagadas, pero que no incluyan las personales.
Estructura de un Plan de Marketing.
Las etapas de un plan de marketing son:
- Resumen Ejecutivo.
- Análisis.
o Interno.
o Externo.
- Diagnóstico.
o Matrices,
- Marketing Estratégico.
o Misión, Visión y Valores.
o Público objetivo, Segmentación y Posicionamiento (y Diferenciación).
o Objetivos.
o Estrategias.
- Marketing Operativo.
o Producto
o Precio.
o Distribución.
o Comunicación.
 Promoción de ventas.
 Publicidad.
 Fuerza de ventas.
 Relaciones Públicas.
 Marketing Directo.
- Control y Análisis.
Si nos damos cuenta la publicidad es una de las patas en las que se subdivide el mix de comunicación.
¿Cuándo utilizar la publicidad?
No hay un momento o proyecto óptimo per se, dependerá de la estrategia que se seleccione la que condicionará como se llega al cliente potencial.
En función del proyecto y de los canales seleccionados (además de los recursos de la empresa) me puede interesar utilizar marketing directo, promoción de ventas, fuerza de ventas, relaciones públicas o publicidad. Así mismo también dependerá de los objetivos seleccionados y del timming.
Es cierto que la publicidad suele acortar los periodos de tiempo de llegar al cliente, pero no tienen porque se la que más impacte o fidelice.
Como curiosidad decir que el gasto en publicidad en el mundo excede los 450.000 millones de dólares en el mundo (Principios de Marketing, Kotler & Armstrong, 14ª Edición).
Conclusión.
La conclusión es obvia, el marketing lo incluye todo, la publicidad es una de las patas de la comunicación e implica aquella que es pagada.
Cuando volvamos a escuchar:
• Yo hago marketing haciendo referencia a anuncios… pues sería hacer marketing en un sentido muy amplio de la palabra (excesivamente amplio).
• Cuando escuchemos yo hago p

El concepto Posicionamiento es uno de los conceptos más importantes y potentes del marketing, y que determina la percepción que tenemos de las marcas.
Cuando hablamos de posicionamiento hoy en día la mayoría de la gente piensa en el posicionamiento en buscadores (SEO), pero el posicionamiento de marca es algo más primigenio e importante, y no tiene mucho que ver.
Definición de Posicionamiento
Posicionamiento es el lugar relativo que ocupa un objeto en la mente del público al que se dirige (un producto, un individuo, una idea, una institución, un servicio, una ciudad, o cualquier otra realidad susceptible de ser comparada con otras competidoras que se toman como punto de referencia) Trout y Ries, 1972.
Lo que nos plantean los autores es que cada categoría de productos tiene su propia escalera y en función del escalón de la escalera que ocupan las marcas deben de seguir unas estrategias u otras.
A tener en cuenta:
- Lugar relativo que ocupa en la mente del público al que se dirige.
o La batalla del marketing no tiene lugar en los lineales, sino en la mente de los consumidores.
- Cualquier realidad de ser comparada con otras competidoras.
o Es importante tener en cuenta a los competidores y saber que los usuarios nos van a comparar con ellos.
- Que se toman como punto de referencia.
o El público al que nos dirigimos tiene un conocimiento y una información y partimos de ella para construir nuestro posicionamiento.
Según lo anterior, queda claro que el posicionamiento es algo que no ocurre en el producto o servicio que ofrecemos, sino lo que ocurre en la mente de tu cliente objetivo.
No se trata de utilizar solo palabras superlativas en nuestras comunicaciones que queden grandilocuentes intentando poner a nuestro producto/servicio en una situación inmejorable de cara al target, sino de establecer una comparación con mis competidores y que me posicionen a mí frente a esta.
Por tanto, algo importante que debemos tener claro es que cuando nosotros nos posicionamos, también reposicionamos a mi competencia.
- Ejemplo: Si consigo posicionar el concepto de seguridad vinculado a mi marca… pues significa que los demás no lo son o no tanto. Volvo = Seguridad.
Es importante tratar de posicionar nuestros productos ya que si de algo podemos estar seguro es de que si nosotros no jugamos a este juego, nuestra competencia si lo hará y, en ese momento, estaremos en problemas ya que estos nos podrán reposicionar.


El enfoque básico del posicionamiento no es crear algo nuevo y distinto, sino manejar lo que ya está en la mente; esto es, restablecer las conexiones existentes.
La mente acepta sólo lo que tiene relación con conocimientos o experiencias anteriores.
Sociedad sobre informada.
Se gastan millones de euros para cambiar el pensamiento de la gente cuando hacerlo es prácticamente imposible cuando esta ha establecido una forma de pensar. Las percepciones actúan como un filtro y condicionan la información que aceptamos y la que no, y como la interpretamos.
Las personas toleran información sobre temas que desconocen, pero no son igual de tolerantes sobre aquellos temas en los que ya tienen una percepción.
Tratar de cambiar las percepciones que tiene una persona requiere de persuasión y para poder persuadir necesitamos tiempo e información. Por lo general, en marketing, tenemos información, pero no tiempo, por lo que tratar de cambiar una percepción es casi imposible.
Nuestra obligación es adaptarnos a las percepciones de nuestro cliente potencial y trabajar a partir de ahí.
Pensemos que la única defensa que tiene una persona en una sociedad sobre comunicada es tener una mentalidad simplificada (o sobre simplificada). Lo que quiero decir es que hemos desarrollado habilidades para ser inmunes a la publicidad.
Una mente promedio es una esponja goteante que sólo puede absorber más información a expensas de la que ya se encuentra en ella.
Por más agua que trates de meter en esa esponja… es difícil que as

Dentro de la matriz de Ansoff encontramos las estrategias de diversificación en aquellos casos en los que la empresa busca llegar a nuevos mercados ofreciendo otros productos a los que suele ofrecer.

Con esta estrategia la empresa se dirige a nuevos segmentos con el objetivo de ampliar su mercado potencial. Por tanto, combinar la Matriz de la BCG con la Matriz de Ansoff es más que interesante para conocer con qué dirigirnos a nuevos mercados, conocer nuestro know how o emprender acciones de reestructuración de la cartera de productos.
En el artículo en el que hablamos de la “Matriz de Ansoff” comentamos que era interesante hacer una Matriz con los productos de la competencia de cara a encontrar huecos insatisfechos del mercado.
Siendo esto cierto, debemos considerar que con las estrategias de diversificación la empresa cambia el mercado en el que actúa y, por tanto, deberíamos hacer una nueva matriz de Ansoff para la competencia de la nueva categoría en la que actuásemos.
Tipos de estrategias de diversificación.
- Diversificación Relacionada.
o Horizontal.
o Vertical.
o Concéntrica.
o Conglomerada.
- Diversificación No relacionada.
Estrategias de diversificación Relacionada.
Diversidad relacionada.
• En esta ocasión se trata de aprovechar la fortaleza, características y sinergias de la empresa en una categoría para llevar a cabo otra actividad diferente, pero compatible, en otra categoría.
• Se encuentran similitudes en recursos como pueden ser la tecnología, canales de distribución y mercados para llevar actividades diferentes en paralelo.
• Ejemplo: Uber que también presta el servicio de llevar comida a domicilio.
Diversificación Horizontal.
• Lanzamiento de productos que tienen cierta relación, pero se dirigen a mercados diferentes.
• Ejemplo: Samsung: Telefonía, Televisores, Auriculares, Ordenadores, Tablets, pero también electrodomésticos.
• Starbucks vendiendo productos relacionados con el café o música en sus establecimientos.
Diversificación vertical.
• La empresa comienza a suministrar y fabricar productos que antes adquiría de terceros.
o Ejemplo: Mercadona, trabaja con proveedores tradicionales, interproveedores, pero también ha adquirido algunos de estos últimos y los ha introducido en su estructura.
o Netflix, produciendo sus propias series y películas y adquiriendo otras de terceros.
• También podría ocurrir cuando se adquieren las capacidades para producir productos intermedios que antes se adquirían para producir el producto final,
o Ejemplo: Empresa de galletas que adquiere una fábrica de harina.
• La diversificación vertical puede hacerse hacia atrás (adquiriendo un proveedor) o hacia adelante (adquiriendo un intermediario, distribuidor)
Diversificación concéntrica.
• Introducimos productos o servicios a una línea de productos que ya ofrecía la empresa.
• Aquí encontramos sinergias.
• Ejemplo: En la alimentación los productos sin azúcar, sin gluten, etc.
Diversificación conglomerada.
• Creación de nuevos productos sin que estos tengan relación entre sí.
• Ejemplo: Marcas de ropa que sacan colonias, Disney y sus mil productos, Adidas y sus productos deportivos y para la higiene personal, etc.
Beneficios de las Estrategias de diversificación relacionada.
- Menor dependencia de terceros.
- Reducción de costes.
- La diversificación vertical implicará llevar actividades nuevas en la organización para las que no tiene experiencia.
Estrategias de Diversificación no relacionada.
• Aquí se trata de desarrollar actividades sin ninguna relación ni sinergias entre ellas, uno de los productos sería el tradicional que ha prestado la empresa y el nuevo sería uno no relacionado con la actividad “tradicional” de la empresa y con la que no hay sinergias aparentes.
• Ejemplo: La empresa de maquinaria industrial Caterpillar que también vende ropa y calzado. Algo importante es encontrar una coherencia entre los productos. E

El marketing viral es la consecuencia de una acción que henos llevado a cabo, pero ¿hay formas de provocar esa viralidad?
Como consultor, en muchas ocasiones, he tenido clientes que dicen que quieren llevar a cabo acciones de marketing viral para sus productos o servicios. Si les dices que no es tan sencillo como eso, comienza a sacar vídeos de acciones que se han convertido en marketing viral. La decepción cuando les digo que no depende de nosotros.
La primera salvedad que debemos tener claro es que la viralidad es una característica que depende del receptor, no del emisor, o lo que es lo mismo el marketing viral depende de las ganas de compartir la pieza de contenido del que la consume, no del creador y emisor de ese contenido.
¿De qué va el marketing viral?
Las acciones de marketing viral lo que pretende es, mediante el uso de distintas herramientas de comunicación (Redes Sociales, Blogs, Mensajería, televisión, prensa, radio, etc.), lograr un crecimiento exponencial de una idea o mensaje, que crece mediante la autoreplicación de los mismos por parte de los usuarios.
El nombre de marketing viral es debido a que busca crecer como un virus. Se infecta a un sujeto, este a su vez infecta a tres más, estos nuevos infectados lo hacen con otros tres y así seguiría creciendo de manera exponencial.
Este tipo de marketing siempre ha existido, pero es cierto que con el uso de las TICs se ha visto incrementado. Las distintas redes sociales han facilitado el incremento de la viralidad de la comunicación.
Modalidades de marketing viral.
Marketing de influencia.
- Son un tipo de estrategias que utiliza a personas con influencia sobre una población para que estas trasmitan el mensaje a u audiencia.
- El uso de influenciadores o influencers pretende tener una mayor credibilidad al no ser la propia marca la que habla de si misma sino un tercero.
- Podemos buscar influenciadores o micro influenciadores.
- Tiene un coste económico más bajo.
- Se puede percibir como auténtico.
Buzz Marketing.
• Pensemos que la palabra “Buzz” se utiliza como el zumbido que puede hacer un insecto revoloteando al lado nuestro.
• Busca que la gente hable sobre nuestra marca, no tanto el alcance.
• Se suele centrar en “early adopters” y los pioneros.
• Pretende llegar a personas muy determinadas.
• Las acciones suelen estar más focalizadas en determinados puntos y personas.
Marketing viral.
- Mensaje fácil de compartir.
- Busca llegar al máximo número de personas posible.
- Puede utilizar múltiples métodos de comunicación.
Como vemos, son tres enfoques que en ocasiones se confunden (y que es indudable de que tienen elementos comunes), pero que requieren enfoques y estrategias diferentes.
¿Pero hay algo que podemos hacer para conseguir la viralidad?
Por supuesto. Si analizamos y estudiamos las características que cumplen las campañas que lo han logrado veremos que existe unos elementos comunes que provocan este marketing viral.
El marketing viral no depende de una empresa, agencias de publicidad,…, sino que depende de los usuarios. Son los usuarios los que con su poder de recomendación deciden transmitirlo a sus contactos y por lo que para ello, lo primero que debemos hacer es aportar valor.
Cuando hablamos de aportar valor, otro aspecto que debemos cuidar es lo que ofrece nuestra empresa, ya que si es algo que no vale la pena… mejor que no lo sepa todo el mundo.
Características del Marketing Viral.
La mayoría de las acciones de marketing viral tienen unas características comunes que deben estar presentes cuando diseñemos nuestras acciones:
- Contenido. Debe ser un contenido que valga la pena compartir. El mensaje debe de tener un valor intrínseco que logue la consideración de que otro lo tienen que conocer.
- Mensaje sencillo. El mensaje debe de ser sencillo, no un mensaje complicado que requiera una reflexión profunda para poder entenderse. Regla KISS (Keep it Simple, Stupid o Keep It Sort and Simple) en

La Matriz de Ansoff es una herramienta de planificación de la cartera de productos que permite identificar oportunidades de crecimiento en el mercado.
La empresa, al evaluar sus posibilidades en el mercado, deberá diseñar una cartera de productos que responda a las necesidades de este, buscando posibilidades de crecimiento que permita competir.
Origen de la Matriz de Ansoff.
La matriz de Ansoff fue creada en 1957 por el matemático y economista Igor Ansoff, que era experto en administración estratégica de empresa. Trabajó como consultor y docente en varias Universidades.
Su objetivo era ayudar a las empresas a encontrar oportunidades de crecimiento en el mercado.
La supuesta necesidad de crecer.
Debemos tener en cuenta que crecer no sólo permite vender más, también suele lograr la atracción del talento, e incrementar el retorno para los socios (objetivo fundamental de toda empresa).
Por lo general podríamos afirmar que no existe la obligación de “crecer” por sí mismo, pero si que suele haber una presión por lograr este crecimiento por parte de los skateholders. Lo que si es importante es que en caso de comenzar estrategias de crecimiento, este sea estable y rentable.
Conocemos empresas que por un crecimiento desordenado han llegado a “morir de éxito”.
Es el departamento de marketing el encargado de analizar el mercado para identificar las necesidades a satisfacer, detectar oportunidades en el mercado y establecer las estrategias pertinentes para poder explotar estas oportunidades con los recursos de la empresa.
Una forma de poder identificar las oportunidades que hay en el mercado es mediante la Matriz de Ansoff o Matriz de expansión de productos y mercados.
Matriz de Ansoff.
Mercados Existentes Mercados Nuevos
Productos Actuales Penetración de mercado Desarrollo de Mercado
Nuevos Productos Desarrollo de Producto Diversificación




Penetración de mercado.
Crecimiento mediante aumento de las ventas de los productos actuales entre los segmentos actuales.
• Aumento del consumo o ventas de los clientes/usuarios actuales.
• Captación de clientes de la competencia.
• Captación de no consumidores actuales.
• Atraer nuevos clientes del mismo segmento aumentando publicidad y/o promoción.
• Innovaciones.
Desarrollo de mercado.
Crecimiento mediante la identificación y desarrollo de nuevos segmentos de mercado a los que se les dirige los productos actuales de la empresa.
• Apertura de mercados geográficos adicionales.
• Atracción de otros sectores del mercado.
• Política de distribución y posicionamiento.
• Investigación y cambio del segmento.
• Nuevos canales de distribución.
Desarrollo de productos.
Crecimiento logado mediante la creación y venta de nuevos productos (o variación de los existentes) a los segmentos actuales..
• Desarrollo de nuevos valores del producto.
• Desarrollo de diferencias de calidad (nuevas gamas).
• Desarrollo de nuevos modelos o tamaños.
• Calidad de producto.
Diversificación.
Crecimiento de la empresa mediante el lanzamiento de nuevos productos para nuevos mercados. Este crecimiento también se podría lograr mediante la adquisición de nuevas empresas y la gestión de su cartera de productos.
Puntualizaciones sobre la Matriz de Ansoff.
• En mi opinión no sólo es interesante poner la cartera de productos de la empresa distribuidos en la matriz donde correspondan, sino que es interesante hacerlo también con los productos de la competencia, ya que de esta manera veremos áreas descubiertas y pendientes de ser atendidas.
• En ocasiones encontrarnos productos que no están claramente situados en un cuadrante, sino que pueden estar a mitad de camino entre dos (o tres).
• Seguir estrategias de “Penetración de Mercado” es entrar a competir a cuchilladas, ya que tenemos un solo pastel y un determinado pedazo es para uno o para otro, no lo pueden compartir dos competidores.
• La estrategia de “Desarrollo de mercados” viene a