Episodio 4: Los Comerciales del Super Bowl 2020 Radio 2

(publicado también en Robot)







El Superbowl es la cita a la que más de 100 millones de espectadores en todo el mundo asisten cada año, muchos de ellos fanáticos del fútbol americano (no entremos en la discusión de si nos gusta más el fútbol, que ellos llaman “soccer”), y una porción importante está pendiente cada año de dos cosas “extra”: el show del medio tiempo y los comerciales, los más costosos y muchas veces mejor producidos del año.Algunos de los anuncios más memorables de la historia de la publicidad han aparecido primero allí, como el famoso “1984” de Apple Computer justo antes del lanzamiento de la Macintosh. Otros han sido piezas que han contribuido con la cultura popular, con expresiones, atuendos, canciones y más.







En este episodio hablamos de ello y además invitamos a Ricardo Cie a darnos su opinión para Robot y Radio2.







En cualquiera de los casos, es el espacio al aire más costoso de la televisión, (unos 5 millones de dólares por un spot de 30 segundos), y las agencias pasan todo el año ideando la pieza que van a presentar. Este año no fue la excepción, y si el año pasado el elemento de «sorpresa» había desaparecido un poco por la aparición de los avances previos, (una especie de comercial de los comerciales que se transmiten semanas antes del gran día), este año el Super Bowl se ha convertido en un punto de partida, quizá una base para una estrategia publicitaria mucho más amplia: ya no es solamente un aviso, ahora se trata de una campaña, y el Super Bowl evoluciona en una temporada publicitaria completa.







Tenemos los avances previos o «teasers» (que acumulan millones de views en social media, cada uno de ellos), los social posts, las promociones en ATL y por supuesto, el comercial de la gran noche. Ya no es sufiiente crear una gran idea para el comercial del Super Bowl, ahora tienes que diseñar todo el storytelling alrededor del antes y el después, cómo documentar la experiencia y cómo hacer que la gente siga hablando del tema y de tu marca al día siguiente, y en los días siguientes. Quieres que la gente le hable a sus amigos del comercial, que lo comparta en redes sociales y además en sus propias redes sociales privadas (como sus grupos de mensajería, por ejemplo).







Los comerciales de este año tienen mucho de eso, y muchos además se apoyan en una experiencia de segunda pantalla (luego de verlo en televisión, ir a su computadora o su móvil a ver el video o historia complementaria, el concurso, o la historia en pleno desarrollo en el caso de las campañas políticas).







Sin duda la publicidad sigue ocupando un lugar importante en la cultura popular, y sigo pensando en que debe ser entretenimiento sin ser solamente entretenimiento (de hecho se pierde toda gracia cuando es solamente repetirte lo maravilloso que es el producto: si me impulsas a comprarlo con una buena campaña de branding, yo mismo voy a ser quien juzgue eso como consumidor). Una pieza publicitaria te debe dejar un sabor memorable, que quieras repetir (por dulce, ácido, amargo, cómo sea). A veces ni siquiera tienes que hablar del producto sino transmitir los valores de la marca, hacer una conexión emocional que perdure más allá de los 15, 30, 60 segundos del mensaje.







Entre las piezas más memorables de este año tenemos unas que tratan de tocar la fibra con los propios protagonistas de la noche (el comercial de KIA con la estrella de la NFL Josh Jacobs y uno de mis favoritos de la noche, el de Microsoft con Katie Sowers). Si nos fijamos, en el de KIA se muestra el producto durante el comercial, en el de Microsoft no hay ninguna mención ni se muestra el producto pero nos deja hablando «del comercial de Microsoft»; el de Cheetos,