Fashion Consort News Bytes, edición en español Joshua Williams

Por definición, la moda es el estilo o los estilos que lleva la mayoría de la población en un momento dado. En otras palabras, lo que la mayoría de la gente viste en este momento, ya sea un color, un estampado, un corte o una silueta en particular, está "de moda".

De esta manera, al revés de lo que se dice de la moda, ésta consiste más en encajar que en destacar. Enfatiza la identidad de grupo, haciendo destacar a aquellos grupos que tienen más poder o importancia social en el momento. La moda subraya y exterioriza el espíritu cultural del momento. Y al reconocer lo que está "de moda", las empresas pueden atraer mejor a su público y obtener ganancias.

Parece, de esta manera, que las empresas de moda deberían ser simplemente observadoras del presente para garantizar su viabilidad permanente. Sin embargo, no es tan sencillo en una industria en la que es necesario definir lo que se va a producir dos años antes de que llegue el producto. Esto requiere que las empresas se adelanten constantemente a las posibles tendencias sociales para poder ofrecer estilos adecuados. Los expertos en análisis de tendencias ayudan a facilitar este proceso, y se han vuelto muy sofisticados en la extracción de datos para hacerlo, aunque siguen siendo víctimas de las pandemias mundiales de salud y de la madre naturaleza. Pero hay otra herramienta interesante en juego, y es el papel de la mercadotecnia a la h**a de vender una tendencia en particular. Comienza en el espacio de negocio a negocio, o business to business, en donde las fábricas venden a las marcas las telas y materiales que determinan que estarán "de moda", las marcas entonces venden a los compradores minoristas las prendas confeccionadas con esas telas en las ferias o en las pasarelas, y luego los minoristas venden a los clientes esos mismos looks. En resumen, es la industria de la moda, en general, la que vende a la sociedad lo que estará "de moda". 
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Las marcas de lujo se ven cada vez más presionadas para ampliar su mercado más allá de su base de clientes tradicional, sobre todo a los consumidores más jóvenes. Muchas marcas de lujo recurren a las redes sociales como una herramienta para lograr este objetivo. Sin embargo, las redes sociales, por su propia naturaleza, no son exclusivas y se caracterizan por su atractivo masivo, su accesibilidad y su disponibilidad general. De acuerdo con Schanel Bakkouche, fundadora de SFB Creative y editora y estilista de Vogue Publications, "las redes sociales contradicen el propio concepto de lujo". Entonces, ¿cómo pueden las marcas de lujo evitar alienar a su cliente principal, a pesar de la falta de exclusividad existente en las redes sociales y, lo que es más importante, de la regularidad necesaria de distribución de contenidos digitales?
De acuerdo con Scahnel, la clave está en entender que, aunque las marcas de lujo sean conocidas y activas en las redes sociales, esto no significa necesariamente que estos seguidores sean dueños de algún producto de la marca. Ella afirma que: "Esta exclusividad de la propiedad ayuda a las marcas de lujo a mantener su estatus. Esencialmente, estas marcas son conocidas por todos, pero paradójicamente, consumidas por unos pocos". Sin embargo, ella comparte también que "esto no significa que las marcas puedan descansar únicamente en esta accesibilidad del producto",  por lo que ofrece algunas estrategias que las marcas de lujo deben tener en cuenta.
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Del mismo modo que los tentempiés o snacks de comida nos proporcionan una gratificación instantánea que se extiende más allá del momento, tal es el caso de los snacks de contenido en comparación con el marketing tradicional. Schanel Bakkouche, fundadora de SFB Creative, editora y estilista de Vogue Publications señala a Twitter como el ejemplo perfecto de "content snacking", reforzado por su límite de caracteres. Ella dice que "Twitter nos ha salvado de divagar en lo que expresamos tan frecuentemente en Internet y ha creado una herramienta relevante para conectar repetidamente con los demás". Además, gracias a los algoritmos incorporados, Twitter es capaz de recopilar fácilmente grandes volúmenes de información y posteriormente transmitirlos estratégicamente a los clientes. Es este proceso el que las marcas de moda de lujo pueden recrear en otras plataformas como contrapeso a las típicas campañas de marketing que se basan en narraciones de formato largo.
Al respecto, Schanel afirma que: "Debido a que vivimos en una época en donde la visibilidad es lo más importante, y la competencia en el sector del lujo es cada vez mayor, esto obliga a las marcas a encontrar nuevas formas de desarrollar conciencia de marca, también conocida como awareness de marca, de forma creativa". Además explica que: "El contenido en bocados, o content snacking, es una forma diferente de comunicación y debería formar parte de la estrategia de una marca de lujo para llegar a su público". Al igual que en el mercado de masas, las marcas de lujo deben formar parte de la conversación actual o corren el riesgo de quedarse obsoletas rápidamente. 
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Cada mes, en NewsBytes, presentamos una marca de moda que aborda el negocio de forma diferente e innovadora, o que opera fuera de los principales sistemas y capitales de la moda. Esta marca es seleccionada por nuestra colaboradora, Sass Brown, quien es experta en moda ética, sostenibilidad y artesanía. Sass solía ser la decana de Arte y Diseño del Fashion Institute of Technology y es la decana fundadora del Dubai Institute of Design and Innovation.
En esta ocasión, Sass eligió al Proyecto IOU, que tiene su sede en Madrid, España, y fue fundado por Kevita Parmar. Kevita trabaja principalmente con tejido madrás de algodón hilado a mano procedente de la India, conocido por sus distintivos cuadros, que suelen ser muy coloridos, específicos y únicos de cada tejedor. Sass Brown explica que "Kevita trabaja con algodón cultivado localmente en esa región, el cual luego se teje a mano, una tela que literalmente no tiene ninguna huella de carbono. Además, ella realmente honra a los fabricantes, ya sea el creador de la prenda o el tejedor de la tela, como un componente realmente vital de la cadena de valor de la prenda. Y en igualdad de posición como el diseñador o el cliente". Sass subraya que "es un programa o empresa muy plana y democrática, no jerárquica, en la que los diseñadores están en la cima y los fabricantes abajo".
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A primera vista, las colaboraciones en el ámbito de la moda pueden parecer una forma emocionante para generar nuevos negocios e incrementar las ventas. Tanto si la colaboración es relativamente obvia, como Gucci y Adidas, como si es algo más sorprendente, como Crocs y Balenciaga o Alexander McQueen y Target, no cabe duda de que crean interés, normalmente en términos de generación de nuevos clientes. Y está relativamente claro que, en lo que respecta a las marcas de lujo que colaboran con marcas más masivas, el objetivo es conectar con el cliente aspiracional.
Si se profundiza un poco más, la eficacia de estas colaboraciones y su capacidad de captar realmente nuevos clientes y aumentar las ventas es, en el mejor de los casos, dudosa, especialmente para la marca de lujo. No es como que el típico cliente de Target de repente compre en una boutique de McQueen y pague miles de dólares más por un artículo que en Target costaba menos de 100 dólares. De hecho, para muchas marcas, estas colaboraciones de alto nivel suelen elevar un los estándares a un nivel que no se puede recrear fácilmente o de manera constante, lo que obliga a las marcas de lujo a perseguir su negocio, lo que no es el modus operandi de las marcas de lujo y su búsqueda de la exclusividad. De hecho, generalmente estas colaboraciones son una señal de que no todo va bien con una marca, y que, sin contar con la afinidad o el éxito de otra marca más accesible, no están llegando a sus números.
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El marketing de contenidos es una palabra de moda en el mundo de la mercadotecnia, con las redes sociales como base, y cada vez es más se está haciendo importante en el ámbito de la moda de lujo, conforme las marcas compiten por nuevos clientes en un mercado global. En el pasado, las empresas de moda de lujo se centraban por completo en su cliente clave, que representaba una pequeña porción del mercado. Pero hoy, para ser relevantes, también deben formar parte de la conversación cultural más amplia. 
Entonces, ¿qué es el marketing de contenidos? Según la experta en marketing en redes sociales Schanel Bakkouche, el marketing de contenidos es principalmente para la eficacia del cliente, un medio de conectar con los clientes actuales y potenciales, a través de una voz de marca única. Ella afirma que "se trata de entretenimiento e información". Y señala que "el marketing de contenidos no es un canal en sí mismo, sino una parte dentro de una conversación más amplia a través de varios canales". Esto puede incluir el propio sitio web o las tiendas físicas de una marca, pero también incluye plataformas externas como Instagram, Tik Tok y Pinterest que ofrecen opciones orgánicas y de pago. 
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