Retail Koplopers | Retail inzichten voor ambitieuze retailers Tilroy

Als u deze column tot het einde uitleest of beluistert, zult u merken dat het er één is die hoop en oplossingen beschrijft voor de kleine winkels. Maar dan moet ik eerst even de werkelijke situatie rauw en onversneden brengen. Wie de woestijn van gevaren niet doorkruist, kan nooit in de oase van de oplossing komen. Daar gaan we.

Intuïtief denken we dat meer altijd beter is. Als we meer potentiële klanten aanspreken, kan dat toch alleen maar goed zijn, zou je denken? Dat is een misvatting die gestoeld is op de wet van de grote getallen. Je neemt een zo breed mogelijke doelgroep en hoopt dan een percentage ervan te scoren.
In die redenering vergeten ondernemers dat om meer klanten te bereiken, je ook meer lawaai moet maken en dus meer moet uitgeven aan publiciteit, of een duurdere locatie moet huren. Bovendien ga je ook jagen in bossen waar heel wat andere jagers actief zijn. Tussen dat andere geweld van al die bedrijven die op iedereen mikken, verzuipt je boodschap al heel snel en bereik je te weinig.
De oplossing zit, contra-intuïtief, in de beperking. 

Waarschuwing: Onderstaande visie op de uitverkoop staat haaks op andere benaderingen, die meer zoeken naar optimalisatie van de marge.
De koopjesperiode is voor elke retailer met seizoensgebonden goederen spannend. Deze periode kan een minder jaar nog redden of de kers op de taart betekenen in een goed jaar. Ik begrijp best dat het pijn kan doen om mooie spullen die een maand van tevoren nog de volle pot opbrachten, weg te doen tegen een korting. De meeste retailers worstelen hiermee, want benadeel je zo ook niet de reguliere klanten die de levensader vormen van je winkel?
Het gevolg van die tweeslachtige houding zie je terugkomen in het winkelbeeld tijdens de solden: ingewikkelde kortingen van heel laag (10%) tot heel hoog (80%) waarbij je glashelder kunt aflezen aan de prijs hoe oudmodisch de spullen zijn. Als je het al niet ziet aan het stof dat de winkeldochters hebben verzameld. Vaak wordt de klant ook nog lekker in verwarring gebracht door stukken waar geen korting op zit en de nieuwe collectie die al in de winkel hangt met een groot bord dat lijkt te zeggen: dit zou u eigenlijk moeten kopen. De verwarring die in het hoofd van de retailer zit wordt zo één-op-één overgezet in het hoofd van de klant, met sterk verminderd succes tot gevolg.
Er is nochtans een manier om de kunst van het solderen perfect uit te voeren...

Na de chaos die er heerste in het hele debat of retail zich nu voortaan alleen online zou gaan afspelen of dat fysieke winkels ook nog een bestaansrecht hebben, wordt het, nu het stof is gaan liggen, duidelijk dat de toekomst van retail ligt in omnichannel: aanwezigheid zowel fysiek als online. Online aanbieders als een Coolblue hebben dat al een tijd begrepen en openden echte winkels in steden en de historisch fysieke winkels bouwen, meestal met iets meer aarzeling, robuuste webshops uit. Zelfs een bureau gestart in pure online marketing, zoals The Online Nut Company, realiseert zich dat een geïntegreerde aanpak beter werkt en gaat voortaan door het leven als het bredere TONC, waarbij zij ook aan instore marketing gaan doen. Een teken aan de wand.
Vandaag wil ik het hebben over de fysieke winkel die ook een webshop heeft, want daar gaat het vaak mis. Niet dat de bedrijven die de andere richting uitgaan niet hun problemen hebben. Zo had ik een tijd geleden een gimbal besteld bij Coolblue. Die bleek niet naar behoren te werken en om te vermijden dat ik opnieuw iets verkeerds zou bestellen, dacht ik hem terug te brengen naar de winkel en met advies ter plaatse een nieuwe te kopen. Ik zag op het pakje dat het ding via hun distributiecentrum van Tilburg was verstuurd. Ik woon in België, vlakbij de grens en daarom reed ik naar de winkel in Tilburg. Het duurde een tijdje voor ik aan de beurt was, maar uiteindelijk kon ik toch iemands aandacht krijgen bij de balie. Ik legde mijn situatie en mijn wensen uit. De juffrouw achter de balie bekeek alles even en zei toen dat ik naar de winkel in Antwerpen moest. Waarom? Ik woon dichter bij Tilburg, het pakje kwam nota bene uit Tilburg en ik had het via internet besteld, een medium waarvan ik gehoord heb dat het zelfs een nog groter territorium beslaat. Nee, hoor, er was niets aan te doen: ik moest het pakje terug meenemen naar huis, opsturen (naar Tilburg!) en dan maar kijken of en wat ik zou bestellen. Online of eventueel in de winkel in Antwerpen, of Tilburg. Alles voor een grimlach. Goed, ik heb het ding opgestuurd en ben in een lokale winkel gaan kopen. Dus laten we ook die grote jongens niet idealiseren.
Maar nu terug naar de fysieke winkel die ook een webshop heeft. Daar zie ik meestal twee fouten. De eerste is waar ook Coolblue klaarblijkelijk last van heeft: geen integratie. Omnichannel is pas gelukt als de klant wrijvingsloos kan kopen via welk medium en in welke outlet dan ook. Er mag geen verschil zijn, ook niet als hij of zij gaat ruilen of een cadeaubon int of recht heeft op een korting. Volledige integratie is een must.
De tweede vaak voorkomende fout is dat de webwinkel eerder gezien wordt als een etalage, een communicatietool en/of een bestelmodule. Een webwinkel is veel meer dan dat: u moet hem beschouwen als een echte winkel, waar u dus ook -en dat is belangrijk- evenveel personeel voor inschakelt als in een fysieke winkel, met hetzelfde niveau van dienstverlening. Dat betekent dus dat er mensen beschikbaar zijn om advies te geven, klachten te ontvangen, mensen te begeleiden en …. te verkopen. Als u als retailer zo naar uw webshop kijkt, dan zullen uw klanten ook online veel sterker de beleving die typisch is voor uw winkel ervaren.

OPENINGSUREN
Wat onderscheidt de succesvolle retailer van de winkel die het moeilijk heeft? De succesvolle retailer kan zich perfect in de klant verplaatsen. Dat heeft u waarschijnlijk al wel vaker gehoord, maar waarom gaat het dan zo vaak mis? Omdat iedereen denkt dat wel te doen, … tot het te veel moeite kost. Neem nu de openingsuren. Als je erop let, valt het pas op hoeveel winkels zichzelf op dat vlak overschatten. Er zijn winkels, maar ook horecazaken die verwachten dat je een levende encyclopedie bent. Alle dagen geopend 9.00-12.00 en van 13.30 tot 18.00, behalve op woensdag gesloten vanaf 13.00. Donderdag van 10.00 tot 19.00. Zaterdag doorlopend open. Zondag, maandag en feestdagen gesloten. Zondag voor Kerstmis open. Ik verzin het niet. Wat denken ze? Dat wij de ambitie hebben om hun openingsuren van buiten te leren? Alleen al de kans om voor een gesloten deur te staan, weerhoudt de klant om naar de winkel te gaan. Elke klant die u doet nadenken, gaat twijfelen en koopt niet. Bovendien: verplaatsingen zijn duur tegenwoordig, parkeren moeilijk. Wat zegt u? Dat ze de openingsuren toch op internet kunnen vinden? Dat klopt, maar wie dat denkt, heeft de klik niet gemaakt. Hij overschat de moeite die de klant wil doen. Niet allemaal, natuurlijk niet, maar het gaat erom zoveel mogelijk klanten aan te trekken, en dat maakt het verschil tussen winkeltje spelen en succesvol zijn in concurrentiële tijden.
Nu hoor ik iemand zeggen: ze kunnen 24/7 terecht in onze webshop. Groot gelijk, een stevig pleidooi om omnichannel te zijn. Maar dat is maar het minimum. De winkel in het echt en de webshop moeten aanvullende belevingen geven, waarbij net de fysieke winkel een verschil kan maken. Want als de winkelier vertrouwt op de webshop, dan verkeert hij in de illusie dat de klant exclusief naar zijn webshop op zoek gaat. Denk erom: online retailing kan een jungle zijn, waar de verleidingen van onlinespelers met grote marketingbudgetten talrijk zijn. Vertrouwt u erop dat die (potentiële) klant in dat donkere bos vol grote wolven op de juiste plek uitkomt? Het is gewoonweg een te groot risico om de klant daaraan bloot te stellen, zeker als hij al de teleurstelling heeft over uw bizarre openingstijden.
Hou daarom uw openingsuren zo eenvoudig mogelijk: elke dag op dezelfde uren open, zonder onderbreking en werk met vaste sluitingsdagen. Zo kan de klant zich concentreren op wat u doet, in plaats van wanneer u het doet.

De belangrijkste vraag die u zich als retailer moet stellen is: waarom zou een klant in godsnaam bij óns kopen? Ik weet het, ik druk het uit met een krachtterm in het midden en dat doe ik om het belang te benadrukken.
Wie denkt dat iemand zijn lampen bij u koopt omdat u nu eenmaal lampen verkoopt, of muziekinstrumenten, of fietsen, of kleding, elektrische apparaten, enfin u snapt het, vult u zelf maar in wat u verkoopt, ….? Wie dat denkt stamt uit de vorige eeuw. Vertrouw er ook niet op dat uw vaste klanten wel zullen blijven komen, want ook dat is een uitstervende formule. Of rekent u erop dat uw locatie het voor u gaat doen? Dat kan misschien zijn voor impulsaankopen, maar stadscentra en winkelcentra hebben veel van hun aantrekkingskracht verloren en laten we eerlijk zijn: u betaalt die locatie ook al in de huur.
Gaat u daarom eens heel serieus zitten om de eerste vraag van deze column te beantwoorden. Waarmee motiveert u uw klant om tot bij u te komen? Het is uw hoofdtaak om de consument uit zijn zetel tot in uw winkel te krijgen en/of uw webshop te verkiezen boven een andere aanbieder.
Hoe u dat moet doen? Daar bestaat gelukkig geen uniforme oplossing voor, want de sleutel zit hem er net in dat u iets unieks biedt. De meest succesvolle retailer zal diegene zijn die zijn klanten het sterkst weet te motiveren. De toevallige voorbijganger binnenlokken is dan gemakkelijker dan iemand uit zijn luie zetel krijgen, zich te verplaatsen naar uw winkel en weer terug te laten komen. Hoe groter de inspanning die de klant moet leveren om bij u uit te komen, hoe groter zijn/haar motivatie moet zijn. U kunt uw succes afmeten aan hoeveel hindernissen klanten bereid zijn om te overwinnen om bij u te kopen. Dat kunnen hindernissen van buitenaf zijn, zoals de afstand, drukte onderweg of concurrentie, psychologische hinderpalen zoals twijfel (zullen ze wel hebben wat ik nodig heb?), of moeilijkheden die u zelf opwerpt (moeilijke openingsuren, onvriendelijk of te weinig personeel, onoverzichtelijke winkel, …). Of in een online wereld: hoeveel verleidingen ze kunnen weerstaan als ze op internet gaan, zoals aanbiedingen van concurrenten of een moeilijke bestelprocedure. Met een boutade zou je kunnen zeggen: een bakker is pas succesvol als zijn klanten een andere bakker voorbijlopen om bij hem te kopen.
Toch enkele tips om u te inspireren bij uw zoektocht. 
Ervaart de klant een unieke beleving, eentje waarvan hij zegt wow?! Heeft u producten die werkelijk nergens anders te koop zijn? Is een bezoek aan uw winkel een ongekende ontdekkingstocht? Leert de klant bij van uw advies? Krijgt de klant extra service of dingen die de aankoop uniek maken en die een ander niet biedt? Is uw winkel misschien een rustpunt in een onrustige wereld of een spannende plek in een saaie omgeving? Wordt de klant geholpen op een manier die niemand evenaart? Voelt de klant zich beloond om tot bij u te komen, ook als het gezochte product niet direct beschikbaar is? Als u daar heel kritisch mee omgaat, dan heeft u de belangrijkste succesfactor in handen: gemotiveerde klanten.