Les Podcasts de Visionary Marketing Visionary Marketing

Au cœur des nouvelles mobilités, il y a la intermodalité et multimodalité, mais connaissez-vous la démobilité ? Stéphanie Gay est l’organisatrice de Drive to Zero, un événement exceptionnel dédié aux mobilités de nouvelle génération, dont Visionary Marketing est partenaire média. Nous l’avons interviewée pour comprendre le rôle que peuvent jouer les entreprises, appréhender les défis et les opportunités des nouvelles mobilités et guider nos lecteurs. Ceux-ci ne manqueront pas de s’inscrire à cet événement qui aura lieu les 28 et 29 mai 2024 à Longchamp, haut lieu du cyclisme amateur parisien. Comme l’explique Stéphanie, « d’un point A à un point B, on empruntera sans doute plusieurs modes de transport, que nous partagerons avec plusieurs usagers » et c’est pour dessiner ce nouveau monde que Drive to Zero a été créé. Une utopie ? Sans aucun doute, mais c’est avec elles que l’on changera le monde, il est urgent d’y croire et d’y participer.

Drive to Zero 2024, des nouvelles mobilités à la démobilité

L’impératif climatique est-il bien perçu par tous les chefs d’entreprise?

Le sujet de l’acceptabilité est un vrai sujet. Je pense que l’épisode entre Jean Jouzel et Patrick Pouyanné de 2023 (NDLR Voir cet article du Monde) est une belle illustration des débats de société sur ce sujet.

La transformation de nos modes de transport et de nos modes de vie pour réduire notre impact sur le climat touche un certain nombre de sujets extrêmement personnels liés à nos besoins et usages.

Le salon Drive to Zero et l’ensemble de ses partenaires, fédérations, associations, représentent des entrepreneurs et des entreprises, des acteurs institutionnels, des collectivités, des infrastructures, des énergéticiens et des acteurs de l’automobile et/ou du transport routier.

Ces acteurs-là comprennent bien cet impératif et rencontrent des problématiques à fois similaires et différentes.

Nous avons réuni ces différents acteurs du Drive to Zero autour d’une préoccupation qui était l’usage de la route, avec au centre, les usagers.

Car c’est aussi le voyageur qui se pose ces questions-là, et ces entreprises sont au cœur des questions que nous nous posons dans nos foyers.

Ces questions sont légitimes et Drive to Zero a pour but de poser les bonnes questions, de provoquer l’accélération de l’arrivée de solutions adaptées à nos usages, et de rappeler que la liberté de se déplacer, ou de ne pas se déplacer, reste un choix et qu’elle ne doit pas être imposée par des technologies ni des dogmes.

Quel rôle doivent jouer les chefs d’entreprise d’aujourd’hui et de demain ?

Leurs enjeux sont nombreux et l’impact des transformations sur leurs activités est important.

Leur rôle est de rester à l’écoute, de remettre les pratiques et les besoins au centre, en ouvrant le dialogue, et en cassant les silos entre les différentes industries et activités. C’est dans les débats que nous trouverons les solutions, certainement plus proches de la multimodalité que d’une modalité unique.

C’est ce qu’on essaie de proposer sur Drive to Zero, rassembler, organiser des tables rondes qui donnent la parole à l’ensemble des modalités pour dessiner, en fin de compte, des modes de mobilité multiples adaptés.

D’un point A à un point B, finalement, on empruntera sans doute plusieurs modes de transport, que nous partagerons avec plusieurs usagers.

Votre avis sur le projet de renforcement de la multimodalité à la SNCF ?

Le premier sujet, c’est celui des infrastructures, de la disponibilité du rail sur l’ensemble de notre pays, puisque nous vivons dans des territoires très ur...

Web Crash décrit un monde numérique en pleine mutation. Mais le Web ira-t-il jusqu’à disparaître en 2040 comme le prédit le livre ? Je me suis posé cette question, et bien d’autres, en lisant Web Crash le dernier livre de Maria Mercanti Guérin que j’ai accueillie dans nos locaux. Et la réponse n’est pas simple. Elle nous décrit une situation assez apocalyptique, d’un Web, et aussi de ses utilisateurs, qui sont devenus fous et hors de contrôle. À tel point que la toile pourrait disparaître en 2040 comme le suggère une nouvelle introductive à son livre, écrite par une IA. Une vision assez noire du Web, qui sonne juste sur bien des points. Maria a cependant ponctué notre interview d’une note plus optimiste. Ouf !

Web crash: le Web va-t-il disparaître ?

Maria Mercanti Guérin est l’autrice du récent Web Crash, un livre inventif, fouillé et extrêmement bien documenté qui nous interpelle sur l’avenir du Web. Un Web qui « ne disparaîtra probablement pas en 2040 » nous dit-elle, « mais qui sera extrêmement différent de celui qu’on connaît ».

Un Web qui est en butte à toutes les critiques et dont elle reconnaît que « s’il est parfois nul, à d’autres moments il est très bien »

Je la rejoins quand elle nous dit que « le vrai problème c’est qu’il ne donne pas la meilleure image de lui-même ». Ce qui incite certains leaders d’opinion à le déserter du moins en partie.

Et en effet, en préparant le Numerikissimo 2024, l’annuaire des top acteurs du Web, je me suis rendu compte qu’environ les 2/3 des personnalités du Web français avaient déserté au moins un des réseaux sociaux, souvent X et quasi systématiquement Facebook. Le signe d’un malaise qui ne trompe pas.

Voici le compte-rendu abrégé de mon long entretien avec Maria que vous retrouverez in extenso dans la vidéo et le podcast associés.

Ta vision du numérique est assez noire, comment continuer à l’enseigner ?

J’ai commencé à enseigner le digital il y a presque 20 ans. Au début, c’était un monde de simplicité extrême et très efficace commercialement. Face aux géants des médias traditionnels, le digital était un petit David, très agile et intéressant. En tant que chercheur, c’était un lieu formidable de partage de la connaissance. Mais je l’ai vu peu à peu devenir la proie du mercantilisme et à se complexifier.

J’avais dans mes cours beaucoup de directeurs marketing ou de la communication en formation continue, qui me montraient leurs campagnes, Google Ads ou Facebook et qui me disaient qu’ils étaient déçus.

Cela m’a mis un peu la puce à l’oreille et j’ai commencé à creuser.

Or il est très difficile de se faire une idée. On est face à des quantités de chiffres, de livres blancs, de rapports… mais les éditeurs de ces données sont juges et parties. Ils vous expliquent combien le Web est formidable et à quel point les ROI sont merveilleux, mais ils prêchent surtout pour leur paroisse.

Faut-il donc arrêter d’enseigner le marketing digital ?

Pas pour moi. J’enseigne de plus en plus le Web 3 et je n’ai pas arrêté d’enseigner le marketing digital. Quand on se lance dans le marketing, il y a des quantités de bases à connaître, le marketing digital en fait partie. Je conseille à mes étudiants d’être les plus « techno » possible, de s’intéresser aux nouveautés. Mais j’enseigne différemment.



Avant, dans l’enseignement, on pouvait passer énormément de temps sur Google Ads. Maintenant, je suis moins axée sur les outils.





Ce livre est-il un avertissement ou une remontrance et envers qui ?

C’est une remontrance envers les principaux ordinateurs du Web du fait de ce qu’ils en ont fait. Ce n’est pas une remontrance envers les directeurs marketing. Ils sont pris dans un écosystème dont on ne peut sortir.

Sortir de l’écosystème Google par exemple.

En 2017, Capgemini consulting organisait une réunion exceptionnelle sur le thème du marketing B2B dans le cadre de la sortie de leur dernier « journal of marketing revolution ». Une réunion à laquelle j’ai participé au travers d’une table ronde qui réunissait un panel d’experts et de praticiens du domaine. J’y décrivais les différences entre B2B et B2C, sur la base de mon article pour la société de conseil, dont j’ai été un des consultants au tournant des années 2000. Nous republions cet article qui est plus que jamais à l’ordre du jour, tant le marketing B2B a pris de l’ampleur dans notre économie, y compris en digital et en ecommerce. 

Dossier complet sur le marketing B2B dans le journal de Capgemini consulting

Cette réunion organisée par Capgemini fut un peu particulière, car j’avais rédigé le propos introductif sur le marketing B2B, ses convergences et divergences par rapport au marketing B2C, sans oublier quelques mythes à pourfendre au passage, car les clichés ont la vide dure.

Pourtant, le marketing B2B n’a jamais été autant bousculé dans ses pratiques, dans son évolution, dans la manière dont la relation avec les clients et les prospects est gérée. En fait, il n’y a jamais eu autant de demandes sur le terrain. Les marketeurs sont à la recherche de solutions à leurs problèmes a un moment où ce marketing Business to Business est en train de s’émanciper de son grand frère. Ceci n’a pas faibli depuis 2017, bien au contraire.

Le pionnier du marketing business to business : Regis McKenna

Pendant de nombreuses années, le marketing en B2B est resté le parent pauvre du marketing. Presque celui qu’on faisait par erreur, et pourtant il y avait de la demande, dès mes premiers pas sur le terrain à la fin des années 80. Nous avons essayé d’abord d’appliquer des méthodes du B2C et de les plaquer sur ces marchés professionnels, mais sans succès tant le décalage est grand.

Lors d’un de mes premiers travaux dans le domaine industriel, je lançai une étude complète (desk + field research) avec un semi directif et un directif auprès des prescripteurs des plaques ondulées Eternit (un produit maudit par la suite, mais pas à cette époque) et j’adaptais alors une méthode d’analyse quantitative grande conso multicritères sur ordinateur (en 1983, cela était assez révolutionnaire) qui donna de résultats fort intéressants.

Certes, cela n’avait pas été inventé pour cela, mais puisque ça marchait… Avec un peu de bon sens et de recul, je suis assez vite arrivé sur les bonnes recommandations qui nous ont permis de trouver les couleurs à choisir (et qui comme de bien entendu étaient à l’opposé des préjugés du départ et de nos hypothèses).

La technique n’est pas le problème du marketing business to business

Les techniques n’étaient pas vraiment le véritable problème du marketing B2B, mais plutôt l’acceptation de méthodes venues essentiellement des lessiviers et de la grande consommation. À peu près au même moment, un génie du marketing, mon idole, Regis McKenna, qui a tout inventé dans le marketing du B2B et notamment de la high-tech, participait au lancement d’un des produits les plus iconiques des 50 dernières années (le Macintosh en 1984).

Génie n’est pas un mot trop puissant pour décrire le cerveau qui était derrière le lancement d’Apple dans les années 70 (Steve Jobs n’était pas encore le pro du marketing qu’il est devenu par la suite), mais aussi de la stratégie Marketing d’Intel, et ceci à une époque où l’on croyait que les ordinateurs personnels ne seraient jamais un marché sérieux, et surtout qu’ils ne seraient jamais utilisés par des professionnels.

Lui y a non seulement cru, mais a même assuré sa fortune et celle de sa descendance en prenant des pourcentages sur les ventes en guise de ...

Nous assistons à un véritablement bouleversement structurel de la vente (et en parallèle du marketing), sous l’impulsion des innovations technologiques. Ce changement n’est pas dû (seulement) aux multiples crises qui se sont produites ces dernières années, c’est un métier en mouvement, comme l’avait annoncé Forrester, un tout petit peu trop tôt. Désormais, cette évolution du métier est très clairement visible, et elle est révélée par les innovations technologiques qui nous inondent en ce moment. 

Bouleversement structurel de la vente sur fond d’innovation technologique

Le modern selling summit s’est tenu à Paris le 4 avril 2024, un événement riche en informations, chiffres et enseignements sur la vente, le marketing, la SalesTech et la Martech, le tout à la sauce IA bien entendu, puisque cet événement était placé sous la bannière de l’IA générative. Visionary Marketing était sur place avec Loic Simon de #SocialSellingForum étaient sur place afin de livrer leurs impressions à chaud et vous faire un résumé de ce que nous avons appris lors de cet événement qui était plein à craquer, ce qui est un signe indéniable de l’intérêt que porte la communauté vente/marketing à ce sujet et à l’initiative de Sébastien Imbert.

Vous avez raté cet événement incontournable ? C’est bien entendu très grave, mais grâce à #SocialSellingForum et Visionary Marketing, vous pourrez comprendre tout ce qui s’y est dit avec notre compte-rendu de toute la journée, en images et en podcasts. Merci à Loic Simon de m’avoir assisté dans l’organisation de ces événements live qui nous ont permis de synthétiser rapidement les enseignements tirés de ces présentations aussi riches que variées.





TL; DR : le bouleversement structurel de la vente résumé pour les pressés



* La fonction de direction commerciale n’est pas assez prise au sérieux en France

* Une vraie problématique d’attractivité de la vente

* Un profond changement du comportement de l’acheteur, mais aussi des vendeurs

* Des deux côtés, la technologie est prise comme un allié et non un ennemi

* La vente et le marketing B2B sont en pleine reconfiguration. C’est plus que conjoncturel, c’est structurel.

* Une polarisation de la vente: d’un côté l’automatisation [e-commerce] et de l’autre la vente complexe

* Un renouvellement des clients avec 60 % issus des générations Y et Z

* Ce qui a un impact net sur l’adoption des technologies, même si la maîtrise n’est pas forcément meilleure

* Mais la barrière psychologique est en train de tomber

* Sébastien Imbert a annoncé la naissance d’une communauté Modern Selling pérenne en juillet 2024





Les intervenants du modern selling summit GenAI



* Amal Halouach Kharbichi et Julia Lustig de Seismic

* Anaïs Guesny et Anthony Virapon, Copilot Works

* Billy Oriental et Clementine Tilliard de LinkedIn

* Carole Poillerat de Comsense

* Cécile Schuster de Microsoft

* Dimitri Chevtchenko de Chateauform’

* Dominique Rouziès, HEC

* Ivan Subileau d’Engie

* Jean-Luc Chetrit de l’union des marques

* Jean Muller de DCF et JCDecaux

* Thibaut Munier de Numberly

* Vincent Ducrey du Hub forum

* Virginie Ditmann de Microsoft

* Virginie Le Lièvre et Benjamin Masse de Hubspot



1re partie : la vente en plein bouleversement

Dominique Rouziès (HEC) : qui sont les directeurs commerciaux en 2024 ?

Cette très belle présentation a permis de mieux comprendre la fonction commerciale et les résultats sont assez perturbants. Il s’agit d’une étude menée par Dominique et des collègues chercheurs sur une longue période (20 ans),

Le retard accusé par les PME et notamment industrielles dans la transformation digitale est une vieille histoire désormais dépassée. Pour le prouver, quoi de mieux qu’un guide pratique rempli de conseils et de témoignages, de listes de contrôle et de citations ? Visiativ publie aujourd’hui un guide pratique et un baromètre de la transformation digitale des PME et ETI industrielles en se basant sur 400 diagnostics réalisés ces 5 dernières années. 

La transformation digitale des PME et ETI industrielles

Visionary Marketing a eu le plaisir de travailler avec Visiativ, qui a mis à notre disposition ses experts et son expérience du terrain (400 diagnostics de transformation digitale effectués dans des PME et ETI industrielles). Le résultat est disponible aujourd’hui, un guide à télécharger (un coup de chapeau au passage à la graphiste qui a pris son stylet pour réaliser des dessins originaux).

Il est assorti de son benchmark qui permet de se faire une idée précise, et chiffrée de la situation des 400+ entreprises auditées par Visiativ. Un énorme travail qui contribue à mieux documenter la transformation digitale des PME et des ETI françaises, en fournissant des données fraîches et de première main. 

Le guide s’articule autour de 6 fiches pratiques. Chacune des fiches représente une étape dans la constitution d’une feuille de route de transformation digitale. Cette représentation graphique suit la méthodologie mise en place par Visiativ sur 400 PME.



Comprendre ce guide pratique en 3 minutes

Ce résumé reprend la structure du guide, qui s’articule autour de 6 parties décrites ci-dessus

Fiche 1 : spécificités des PME/ETI industrielles

Cette partie décrit ce qu’est une PME et une ETI, une nomenclature bien plus précise que ce que l’on pourrait croire. Et le guide va plus loin en décrivant les spécificités des sociétés industrielles. Cette double spécificité explique le caractère impérieux de la transformation digitale pour ces sociétés. Cette partie permettra également de se défaire de certains préjugés relatifs aux sociétés industrielles, notamment quand elles sont petites.

Fiche 2 : Une transformation digitale, pour quoi faire ?

Si la transformation digitale n’est pas une option pour une PME/ETI industrielle, en fixer les objectifs reste un passage obligé, à personnaliser pour chaque entreprise. Pour trouver de l’inspiration, des forums existent qui permettent les échanges entre pairs. La fixation des objectifs doit équilibrer enthousiasme, importance et ambition et apprendre à faire fondre « l’iceberg de l’ignorance » pour identifier les problèmes importants à résoudre.

Fiche 3 : Évaluer la situation et se comparer au marché

Au centre de la transformation numérique des petites et moyennes entreprises industrielles, on trouve le concept de continuité numérique. Il assure la vue globale d’un produit tout au long de son cycle de vie. Pour asseoir une pareille continuité, basée sur les données d’ingénierie, un diagnostic est indispensable.

Il permettra d’évaluer la maturité numérique de départ en la comparant avec d’autres acteurs de son secteur. Cette phase permettra au consultant d’émettre des recommandations pour définir la démarche de transformation.

Fiche 4 : Un chemin d’innovation vers la réussite

Pour réussir sa transformation, la PME/ETI industrielle devra, à l’issue d’une phase d’idéation inspirée par le diagnostic, prioriser les projets qu’elle désire lancer au sein de son programme de transformation digitale.

Ces différents projets s’insèrent dans une feuille de ro...

À l’heure où les alarmes sur les impacts de l’intelligence artificielle sur les emplois se multiplient, la question de la responsabilité numérique et de l’IA n’a jamais été aussi importante. Elle se double d’une « guerre des talents » pour reprendre les termes du titre de la rencontre annuelle du G9+. Chez Visionary Marketing, on essaie de ne jamais rater les conférences de ce think tank tant elles sont intéressantes. Nous y avons déjà vu Tara Hunt, Jeremy Rifkin, Jacques Attali, Guillaume Pépy. Une fois encore, la conférence annuelle de l’association qui s’est tenue le 18 mars 2024, consacrée à l’inévitable Intelligence artificielle et la responsabilité numérique, a été à la hauteur de ses promesses avec des intervenants de marque. Citons en particulier Laurence Devillers et Jean-Gabriel Ganascia (auteur de l’excellent « La singularité n’existe pas »), sans oublier les panellistes de très haut niveau. Difficile de résumer pareille rencontre, ce qui explique le temps mis à en publier le compte-rendu que nous avons résumé en un paragraphe (et sans ChatGPT !).

L’IA à l’heure de la responsabilité numérique

 



Comprendre ce compte-rendu en 30 secondes (nb: résumé 100 % humain)



* Il faut se méfier des manipulations derrière ces outils qui fonctionnent comme des boîtes noires et ne pas croire aux miracles ni aux menaces de cette « bombe atomique » de l’IA générative. Au contraire, il faut s’efforcer de la comprendre dans ses fonctionnements autant que dans ses biais ;

* Il faut refuser le technosolutionnisme et son fantasme de la solution parfaite, il faut au contraire embrasser l’IA, mais de manière responsable et inclusive ;

* L’IA générative n’est probablement pas capable de remplacer l’humain, ce qui n’empêchera pas son utilisation dans les entreprises. Il ne faut pas avoir peur, mais monter en compétences ;

* La formation à l’IA est réclamée par tous, sauf par un des participants. Elle est aussi recommandée par le rapport au gouvernement de mars 2024. Mais ne faudrait-il pas plutôt chercher le sens à donner à ces outils que de foncer sur leur utilisation ?

* Il faut accompagner le développement de l’IA et s’y intéresser, mais le faire de manière responsable ;

* Certains cas d’usage de l’IA générative, par exemple dans la traduction simultanée, paraissent très logiques. Il faudra cependant du temps pour être capable d’en mesurer les bénéfices et l’efficacité ;

* Et encore, à supposer que ces dernières soient avérées, ce n’est pas parce qu’une technologie est efficace qu’elle est acceptée par tous, loin de là. Non seulement il faudra que les applications de l’IA soient utiles, mais aussi qu’elles soient acceptées ;

* Attention aux abus de numérique, il convient d’utiliser l’IA de manière responsable (ce qui implique de faire la différence entre éthique, droit et norme). Armés de prudence, vous pourrez accueillir les nouveaux talents, mais toujours rationnellement.







L’IA, les marionnettes et les manipulateurs

La rencontre annuelle du G9+ s’est tenue le 18 mars 2024. Elle a débuté par une intervention courte, mais percutante de Laurence Devillers, professeur d’IA à la Sorbonne qui s’est donné pour mission de « démystifier l’int...