Krutiš: Marketingová strategie Krutiš: Marketingová strategie

Když máte dodavatele, podle čeho kontrolujete jeho práci? Jsou dva dokumenty. Jeden je KPI report, který obsahuje cíle a jak jich dosahuje, a druhý je výkaz práce. V tomto videu se budeme bavit o výkazu – co všechno bychom měli od agentury nebo freelancera dostat, abychom měli přehled o jeho práci. Přepis videa







Publikováno: 14. 12. 2017





Dejte o videu vědět







Facebook

Linkedin

Twitter











Podobná videa







Jak ustát krizi, přednáška na E-commerce day









Základní metriky (KPI) online marketingu #122









Marketingový plán #129









Všechna videa







Další videa označena tagy:

Marketingová strategie (6), Řízení marketingu (6)









Audio záznam

Přepis videa

Schůzky a komunikace

Výkaz obvykle obsahuje několik částí, typicky je zde vyhrazen čas na schůzky či na komunikaci. Klient často nechce vidět částku komunikace zvlášť, ale já si myslím, že tam má být a že nemá být rozpuštěna do jiných činností, pokud proběhly hovory či schůzky.

Výkonná práce

Druhou částí výkazu práce je běžně dělaná práce, náplň práce, optimalizace PPC kampaní, tvorba e-mailingových kampaní, komunikace v linkbuildingu s nějakými partnery a podobně. To je obecná část, která by měla být ještě rozpadnuta do konkrétních bloků, které se děly.

Mimořádná práce

Další část jsou mimořádné věci, které se děly jen v tomto měsíci a měly by být odděleny, aby klient / marketingový ředitel viděl, že tato část jsou mimořádné náklady a příště se nebudou opakovat. Protože to souvisí s budgetem – rozpočtem. To jsou různé set-upy nových kampaní, zakládání nových účtů, prostě mimořádné aktivity.

Vzdělávání

Máme tedy skupinu schůzky/komunikace, běžná práce, a mimořádné věci. Bereme-li to z pohledu zaměstnance vs. agentura, zaměstnanec tam bude mít ještě pravděpodobně nějaký čas na vzdělávání, a pokud bychom chtěli měřit čas tak, jak se to děje i u agentur, měřili bychom i výjezdy apod.

Zrovna výkonnostní agentury jsou velmi poctivé v měření času, protože jsou živy prodejem času.

Práce accounta a overhead

U agentury kromě seznamu činností dostanete ještě časový výkaz od accounta, jehož čas bývá měřen zvlášť. Někdy se měří čas a jindy se používá overhead, tzn. řekne se, že na accounta máme 10% rozpočtu, na specialistu máme overhead, který se rozpočte do aktivit, které se klientovi účtují.

Cesta na schůzku

Důležité je vědět, zda agentura si započítává čas na schůzku a cestu na ni. To je dobré mít vyjasněné, aby se nestávalo, že když klient začne řešit konkrétní položky, tak se najdou nesrovnalosti typu schůzka, která trvala 2 hodiny, je ve výkazu uvedena jako tříhodinová.

Sledujete základní metriky online marketingových kanálů, sledujete je pravidelně a víte, které to jsou? Přepis videa







Publikováno: 12. 12. 2017





Dejte o videu vědět







Facebook

Linkedin

Twitter











Podobná videa







Jak ustát krizi, přednáška na E-commerce day









Výkaz práce dodavatele služeb #121









Marketingový plán #129









Všechna videa







Další videa označena tagy:

Google Analytics (3), KPI (5)









Audio záznam

Přepis videa

Návštěvnost vs prokliky

První skupinou základních metrik pro každý marketingový kanál je návštěvnost.

V reklamním systému, jako je Adwords, Sklik, e-mailingovém systému apod., uvidíte položku, která se často jmenují prokliky, protože měří, kolik přivedli kliků na váš web.

V Analytics vidíte pak návštěvy. Je dobré si prokliky a návštěvy porovnávat mezi sebou, srovnat reklamní systém a Google Analytics.

A o tom hovořím ve videu: Google Analytics vs reklamní systémy.

Kvalitní návštěvnost

Další základní metrika je, jak kvalitní návštěvnost vám kanál přivádí.

Kvalitu návštěvnosti můžeme rozpoznat různými způsoby, nejzákladnějšími je bounce rate, míra okamžitého odchodu, a to znamená, že člověk nepokračoval nikam dál. Čím vyšší číslo, tím horší. Obvykle bannery mají vyšší bounce rate než PPC kampaně, ale neplatí to vždy, pokud mám dobře zacílenou PPC reklamu.

Mezi další proměnné metriky, které nám dávají tušit kvalitu, kterou nám marketingový kanál přivádí, je doba strávená na webu, případně doba strávená na stránce. Spíše nás zajímá ten web za celou návštěvu člověk prošel X stránek, což je další metrika, a strávil na nich součtem nějakou dobu. Čím vyšší je doba, tím se dá říci, že návštěva byla kvalitnější, a ten marketingový kanál vidí lepší návštěvnost.

Konverze

Další téma jsou konverze. Snažíme se odhadnout/změřit, kolik konverzí nám přivedl marketingový kanál. Opět odkazuji na předchozí video o Google Analytics vs. reklamní systémy. Každý bude mít jiný počet těch konverzí. Zajímat nás budou i asistované konverze, které nám ukazují, zda kanál byl v cestě jiným kanálům a byl důležitým zdrojem.

U těch konverzí můžeme používat makrokonverze, jako jsou nákupy, registrace, jsme-li B2B, nebo nějaká poptávka, nebo mikrokonverze, nějaké cíle, které to splnilo před tím, např. přihlášení do newsletteru je typická konverze, která nás také zajímá, protože přivádí lidi na kanál.

Náklady

Poslední část, kterou bychom měli sledovat, je u placených kanálů. Tam, kde jsou nějaké peníze, nás zajímá, kolik nás kanál stál za dané období, typicky měsíc, a kolik byl celkový náklad, dále kolik byla cena za konverzi (cost per action), a jaká vycházela hodnota za všechny konverze. Je opět důležité vědět, že se díváme last-click modelem,

Jak vytvořit marketingový plán. Je to častý dotaz. Já vám ukáži věci, které je potřeba udělat předtím, než se vůbec k tomu marketingovému plánu dostaneme. Přepis videa







Publikováno: 20. 11. 2017





Dejte o videu vědět







Facebook

Linkedin

Twitter











Podobná videa







Jak ustát krizi, přednáška na E-commerce day









Výkaz práce dodavatele služeb #121









Základní metriky (KPI) online marketingu #122









Všechna videa







Další videa označena tagy:

Marketingová strategie (6), Řízení marketingu (6), TOP (2)









Audio záznam

Přepis videa

Plán vychází ze strategie

Je potřeba vytvořit marketingovou strategii – a to je začátek. Nemůžete začít dělat marketingový plán, aniž byste měli stanovenou strategii – kdo jsme, komu prodáváme, jakými marketingovými kanály, jaké máme cíle a jak je budeme měřit.

Určení priorit

A zde je základ marketingového plánu. Pokud máme toto hotovo pro většinu person a pro hlavní produkty, tak máme přehled toho, co všechno musíme udělat.

A my si z toho vybereme věci, které dokážeme udělat hned, a třeba s menšími náklady, věci, které jsou velmi důležité a budeme se jim věnovat v dalším kroku, a pak další věci, které by bylo sice pěkné mít, ale není možné je ve stávající situaci udělat. A tím jsme si vytvořili základ marketingového plánu.







* Hned a snadné

* Důležité a nákladné

* Ostatní důležité







Konkrétní aktivity

Dokážeme říci, které kampaně potřebujeme, v kterých marketingových kanálech, jaké obsahy potřebujeme, který kus webu nám chybí, abychom obsah dokázali sdělit, máme FB skupinu, máme FB firemní stránku a podobně?

A to vše nám vyplývá právě z té marketingové strategie, zpracovaných person a STDC frameworku pro jednotlivé persony.

Části plánu

A díky tomu postavíme v Excelu (nejčastěji) kostru aktivit, kterou dál můžeme rozsekat na 12 měsíců, možná ještě kratší období, a která ukáže v marketingovém plánu, co, kdo a kdy budeme dělat, od kdy do kdy se má aktivita odehrát, podle jakých KPI čísel ji budeme měřit, a jaký očekáváme výkon. To bychom se měli pokusit odhadnout u každé z aktivit. Ne vždy je to možné, ne vždy to odhadneme správně, ne vždy víme, z jakých čísel vycházet, ale je výhodné si to postavit hned na začátku a pak se k tomu opakovaně vracet.

Máme plán a víme proč ho máme plnit

Máme-li vytvořen marketingový plán, tedy sestavu aktivit, které budeme dělat, tak víme, proč to děláme – protože persona to potřebuje, víme, čeho chceme dosáhnout a víme, které kroky chceme dělat jako první. Z marketingového plánu vychází i marketingový rozpočet,

Rozpočet můžeme sestavit až poté, co máme vytvořenu marketingovou strategii (videa, služba) a marketingový plán. K tomu jsou už jiná videa. Pojďme se ještě podívat, jaké části by rozpočet měl obsahovat, nebo se rozhodnete, že je nemá obsahovat. Přepis videa







Publikováno: 6. 11. 2017





Dejte o videu vědět







Facebook

Linkedin

Twitter











Podobná videa







Jak ustát krizi, přednáška na E-commerce day









Výkaz práce dodavatele služeb #121









Základní metriky (KPI) online marketingu #122









Všechna videa







Další videa označena tagy:

Marketingová strategie (6), marketingový rozpočet (2), Řízení marketingu (6)









Audio záznam

Přepis videa

Náklady na média

První skupinou do rozpočtu jsou média – platby za umístění našeho obsahu někde jinde. Patří sem PPC kampaně, RTB, bannery, spolupráce partnerská, různé články v médiích, PR články a podobně. To jsou výdaje na umístění našeho obsahu. To je jedna velká skupina a ta do rozpočtu bez debat patří.

Náklady na lidi

Druhé téma je komplikovanější, a to jsou lidé. Jaké náklady na lidi budete chtít do rozpočtu dávat? Obvykle se tam dávají všichni externí spolupracovníci, ať už jednorázové spolupráce, audity a podobně, nebo dlouhodobé spolupráce s agenturami, s freelancery, kteří vám pomáhají dělat váš online marketing. Patří tam ale i interní zaměstnanci? To je potřeba rozhodnout. Některé firmy je dávají do marketingového rozpočtu, jiné je dají do HR rozpočtu. Patří tam např. marketingový ředitel.

Náklady na nástroje

Třetím tématem jsou nástroje. Pro marketing se používá čím dál tím více placených nástrojů, od různých měření pozic, pokročilejší analytiky, zákaznické analytiky, e-commerce analytiky, těch nástrojů je spousta, UX, měření kam lidé klikají, různé testy, které sledují výkonnost webu při verzi A nebo B. Pak tam budou další nástroje týkající se automatizace, e-mailingu, rozesílání e-mailů, různé další pronájmy. Obvykle tato skupina tam patří celá.

Náklady na vývoj a rozvoj webu

Čtvrtá skupina témat je: potřebujeme do rozpočtu dávat všechny náklady týkající se třeba webu a jeho výroby. A ten jednorázový náklad může být vysoký. Nemyslím teď průběžná fee, ta se tam obvykle také dávají, náklady na externí programátory – opět, mají být zahrnuty do rozpočtu? Obvykle ano -, ale ta samotná výroba, to je nějaký celek, trvá to půl roku až rok a nese to s sebou velký náklad.

V seriálu o marketingové strategii vám vysvětluji, jak pracovat s marketingem a jak ho vést strategicky. Moje jméno je Michal Krutiš, zabývám se online marketingem od roku 2003. Více o mně na stránce mého webu. Více o sobě řeknu také v tomto videu. Přepis videa







Publikováno: 6. 11. 2017





Dejte o videu vědět







Facebook

Linkedin

Twitter











Podobná videa







Jak ustát krizi, přednáška na E-commerce day









Výkaz práce dodavatele služeb #121









Základní metriky (KPI) online marketingu #122









Všechna videa







Další videa označena tagy:

Marketingová strategie (6), Řízení marketingu (6)









Audio záznam

Přepis videa

Fakulta multimediálních komunikací ve Zlíně

Moje cesta začala v prváku na vysoké škole ve Zlíně, kdy jsem studoval Fakultu multimediálních komunikací a přemýšlel jsem o brigádě ve Velké Británii a nemohl jsem nic najít. Tak jsem si v knihovně půjčil knížku o vyhledavačích, začetl jsem se a přišlo mi to zajímavé, a to i pro moji budoucnost. V roce 2003 jsem začal psát blog o SEO.

SEO

Tenkrát jich bylo velmi málo, řádově jednotky. Mně bylo 24 a začal jsem se SEO. Dostal jsem se k Robertu Němcovi do Brna, kde jsem pracoval asi 2 roky, pak jsem byl v Dobrém webu u Marka Prokopa a Davida Špinara. Ti se rozhodli v roce 2005 založit novou agenturu, přizvali Vaška Štrupla a mně.

Agentura H1.cz

Agenturu jsme měli 5 let. V průběhu práce v H1.cz jsem kromě SEO přibíral další témata, řešil jsem pro klienty PPC, kampaně, zbožáky, affiliate, e-mailing, a další témata, a pak jsem postupně přebíral různé projekty, různé klienty a pracoval jsem jako account, už jsem řídil lidi v jednotlivých odděleních v agentuře, kteří dodávali práci pro klienta. Přitom jsem měl na starosti veřejná školení H1.cz, kde různí lektoři školili různá témata. Mým úkolem bylo nacházet lektory, nacházet témata, a pomáhat méně zkušeným lektorům, aby jejich školení byla lepší. Od začátku jsem měl na starosti i marketing H1.cz.

Prodej H1.cz a Ataxo jako marketingový ředitel

V roce 2009 jsme H1.cz prodali a spojili se s Ataxem, tam jsem ještě nějakou dobu řídil marketing a vzdělávání, a pak jsem byl na volné noze. (Viz popis pozice marketingového managera.)

Webinar.cz a SEO strategist

Vedle toho jsem zkoušel projekt webinar.cz na online vzdělávání a v té době, v roce 2012, se mi vůbec nepovedl rozjet, takže jsem po krátké době ukončil a pracoval jsem dál na volné noze. Pak jsem se na rok vrátil do H1.cz jako SEO strategist, což v podstatě byly online strategie se zaměřením na SEO, a následně jsem dál na volné noze.

Současnost

Mou nynější činností je pomoc firmám s marketingovou strategií,

Pomáhají vám s marketingem dodavatelé? Jaké výkazy od nich potřebujeme? Kromě výkazů práce potřebujeme i výkaz výsledků jejich KPI reportů. Ty KPI reporty by se měly týkat veškerých činností, veškerých marketingových kanálů, kteří pro vás spravují. Přepis videa







Publikováno: 6. 11. 2017





Dejte o videu vědět







Facebook

Linkedin

Twitter











Podobná videa







Jak ustát krizi, přednáška na E-commerce day









Výkaz práce dodavatele služeb #121









Základní metriky (KPI) online marketingu #122









Všechna videa







Další videa označena tagy:

Google Analytics (3), Marketingová strategie (6), Řízení marketingu (6)









Audio záznam

Přepis videa

Reporty ze systémů a Google Analytics

Kromě výsledků z těch systémů, které jsem se vám snažil ukázat v jiných videích pro jednotlivé marketingové kanály (PPC, SEO, e-mailing, sociální sítě), budete potřebovat i srovnání s Google Analytics. Takže chtějte jak čísla z toho reklamního systému, tak z Google Analytics.

Srovnání s předchozím obdobím

Tato čísla budou srovnávat předchozí období, nejčastěji měsíc, možná čtvrtletí, s tím předchozím měsícem a také měsícem, který byl před rokem, pokud ta data máte. Protože tam teprve uvidíte ty změny a ty nárůsty, které oni dokázali pro vás udělat. Např. u sezóny je významné to meziroční srovnání.

Slovní zhodnocení a popis činností

Takže kromě těch základních KPI, která jsme popsali, a která jsou číselně vyjádřena, vy byste od nich měli chtít nějaké zhodnocení, proč čísla vypadají tímto způsobem, jak to oni vnímají, co udělali pro to, aby se změnila, jak optimalizovali kampaně, co dalšího přidali. A oni budou rekapitulovat práci, na které jste se již předtím dohodli, a budou říkat, které výsledky měli.

Doporučení do budoucna

Současně správný report by měl obsahovat i doporučení, co se má dít dál. Jaké kroky udělají proto, aby čísla byla lepší, aby zvýšili výkon, na jaké činnosti se budou dál zaměřovat. Toto opravdu požadujte, je to podklad pro vaše pravidelné schůzky s agenturou. Nad těmito čísly a jejich návrhy budete sestavovat plán aktivit pro další období. Takže nechte si od agentury posílat KPI reporty.