品牌消费观 品牌消费观
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一档聚焦品牌、消费、商业趋势等领域的谈话式播客。
我们将邀请中国最引领未来的品牌创始人/主理人们,畅聊品牌视角的行业知识、消费变化、商业思考,以及有趣的营销故事。
通过一场场深入的对谈,一次次有趣的碰撞,与品牌一起洞察消费者需求,解读中国消费新趋势。
【主播介绍】
浣昉Leo
有赞COO兼联席总裁,负责公司的整体战略和业务管理。前高瓴资本资深投资人,10年累计投资金额超10亿美金,深耕社交电商、新零售、新消费品牌、创新AI技术和企业服务等领域。
资深滑雪爱好者,球类运动达人,美好事物收割机,高质量对话上瘾症,近期在体验骑行式冥想。
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018 造车新势力十年变革之路:新零售的突围赛
【品牌消费观·行业“前世今生”系列】
2024年最卷也是最吸睛的行业一定是造车新势力们:流量“圣体”的雷军和他的SU7、旋风访华的马斯克、出道即巅峰的理想MEGA等等。
我国新能源汽车产业肇始于2009年的“十城千辆”工程,自此新能源汽车产业开启了波澜壮阔又跌宕起伏的发展历程。2014年发生了一件里程碑事件——马斯克正式向第一批中国用户交出Model S车钥匙,特斯拉给中国汽车市场带来了全新的解题思路和体验。之后的岁月里,怀着造车梦的“蔚小理”们雨后春笋般涌现。十年的行业洗牌和突围,造车新势力们已经成功改变了行业销售模式和用户管理模式。
(特斯拉位于北京侨福芳草地的中国首店)
(雷军直播现身小米SU7交付中心)
本期节目你将听到:
新能源车和油车正面竞争时代来临了吗?
造车新势力们如何成功挑战传统4S店零售?
新势力的新零售解题思路是什么?
商场卖车、CEO争做网红、消费者在线买车···这些都意味着什么?
评论区互动话题:你购买过新势力车吗?哪些原因吸引你的呢?
【本期嘉宾】
派哥 闫寒
SCC超跑俱乐部商务副总经理。多年汽车品牌营销人,新能源汽车拥趸。
蔚来平台播客节目《百事有感觉》主理人。
【主播介绍】
浣昉Leo
有赞COO兼联席总裁,负责公司的整体战略和业务管理。前高瓴资本资深投资人,10年累计投资金额超10亿美金,深耕社交电商、新零售、新消费品牌、创新AI技术和企业服务等领域。
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【精彩内容】
01:55 新能源车在中国的发展情况
04:51 新能源车给汽车后市场带来了巨大变化
07:24 传统4S店零售的生死危机
16:38 新势力的DTC工具:APP
21:24 购车群体和方式的变化
27:25 流量的变化:购物中心卖车
35:20 营销的变化:专业KOL和网红CEO
46:16 新势力的用户全生命周期管理(LTV)
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017 对话单向空间:不止于做中国的茑屋书店
一直以来,开书店都是一门关乎理想的生意,但很难赚钱。
2005 年,许知远、于威、张帆等几个年轻媒体人在圆明园东门边的一座院落里,创办了他们的第一家书店,那时还叫「单向街图书馆」。19年过去了,单向跌跌撞撞,也经历了九死一生,变成了现在的「单向空间」。不仅仅在物理空间层面走出北京,来到阿那亚、杭州、佛山、东京;更在商业层面,探索着更多“文化创意机构”的可能,包括出版,文创产品,咖啡酒馆,品牌管理策划等。
在许知远观念里,单向是“随着时代精神而变,而且时代精神也必然作用在空间身上的”。同时,他也希望“单向不应该被全部了解,因为模糊性和不可测性,可能就是进化的前提和可能性”。
本期节目你将听到
单向空间究竟是什么样的生意?
实体连锁书店如何才能赚钱?
单向和西西弗、茑屋书店的区别是什么?
许知远对单向空间的意义是什么?
人文主义理想和商业规模冲突吗?
【本期嘉宾】
武延平
单向空间管理合伙人、文化空间事业部总经理
【主播介绍】
浣昉Leo
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【精彩内容】
03:31 「单向空间」更像一个品牌管理公司了?
06:44 从营业第一天起,单向就定义自己是城市公共空间
11:30 单向线下的演变:从商场到非标商业空间
14:02 持续的商业尝试:从「单向街」升级到「单向空间」
16:05 「十三邀」对单向意味着什么?
21:17 线下零售卖书并不赚钱
32:33 单向门店和单向品牌的商业化方式
36:50 单向不是西西弗和茑屋
44:50 希望每一家店像一本在地杂志
48:47 公共空间是年轻人的广泛需求吗?
52:37 许知远和单向
Ahamoment:和客户彼此陪伴成长
评论区互动话题:在你心里,单向空间是个什么样的书店呢?
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016 对话Oatly大中华区总裁David:燕麦奶的中国探险记
2020年,植物基食品在全球资本市场和消费市场如火如荼了2年左右。4年的消费更替,看上去只有植物基乳制品留在了主流消费市场,而其中的门面就是OATLY燕麦奶。
OATLY总部位于瑞典马尔默,在全球20多个国家均有销售。90年代OATLY在发展之初是一家非常传统的植物蛋白饮料的公司,跟“潮”、“时尚”和“创意”不沾边。转折点出现在2012年,新的管理团队从顶层的品牌定位到产品策略、包装形象,他进行了一轮彻底的改革,也由此让Oatly改头换面。其中注重环保、爱健康、爱运动、爱地球等都是品牌想要赋予消费者的重要标签。更重要的是,Oatly 把它的环保素食的理念和态度也带到了这种个性化的表达之中。
2018年,OATLY将经典产品燕麦奶引入中国市场。但在中国,作为一个“舶来品”,OATLY和许多进口品牌面临同一个问题——如何打开中国市场,如何吸引中国的消费者?好在OATLY找到了撬动中国市场的那个杠杆——咖啡。
本期节目你将听到:
- OATLY如何找到撬动中国市场的杠杆,成为咖啡宠儿
- OATLY为何无惧竞争,推动了新植物基赛道
- 消费降级情绪影响下,OATLY如何应对市场变化
- 外企消费品在中国本土的创业故事
【本期嘉宾】
张春 David
OATLY大中华区总裁。2017年加入OATLY,是OATLY中国第一位员工。曾在全球500强企业担任重要职务。
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【精彩内容】
03:39 OATLY品牌故事
10:00 OATLY擅长用「心智控制」(mind control)做品牌
13:40 OATLY在中国剑走偏锋,成为咖啡宠儿
18:30 如何说服总部在中国选择新路径?
21:00 在中国OATLY通过to B方式完成to C的品牌宣传
25:00 用品类冠名品牌的成功案例
31:38 OATLY在中国仍然面对C端消费场景挑战
40:18 万物皆可OATLY
45:00 David的创业心路历程
Ahamoment:年轻人认可了OATLY的品牌理念
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015 对话闻献孟昭然:中国高端香水品牌的野心和执着
中国本土香水品牌图谱里,「闻献DOCUMENTS」是其中最瞩目的焦点,同时也备受资本青睐。定位高端、定价一线、重线下空间都是闻献可以在拥挤的香水赛道突出重围的核心因素。
闻献创立于2020年,瞄准注重个性表达的Z世代人群,以「禅酷CHANKU」核心理念打造新奇独特的高端香水、香氛以及周边产品。截止今天,与世界香精巨头合作推出了5个系列:人无完人、人面兽心、不省人事、非常四季、仙。 有别于过去新锐品牌起家的路径依赖,「高端客群--高端产品-高端商场」的人货场路径构成了闻献当下的生意基本盘。
2022年9月,欧莱雅中国旗下投资公司宣布对闻献进行少数股权投资,曾在业界掀起热议,这是欧莱雅在中国进行的第一笔风险投资。
4年6城10个门店,闻献以惊人的速度在成长。同时也在持续探索,先锋和独特的自我表达是否真的能成就中国本土高端品牌之路?
(上图为闻献上海淮海路品牌首店,主题为「夜庙空间」,向消费者传递闻献所独创的「禅酷」哲学,以「庙宇」为灵感,空间采用全黑的沉浸式设计,凸显庙宇「静谧庄严」的气氛。)
(上图为深圳的全国首家限时旗舰店「囍堂空间」,整体概念来源于传统的婚俗文化,场景布置宛若婚礼宴会厅。配合「双囍」主题,品牌也在这家店内特设双人座椅,欢迎宾客与亲密爱人成双成对相伴闻香。)
本期节目你将听到:
为什么闻献能成为欧莱雅在中国第一笔少数股权投资的品牌?
4年的探索,闻献仍然坚持自己是"奢侈品"的战略定位吗?
本土新锐高端品牌如何在艺术审美和商业之间寻找平衡共振?
设计师出身的CEO向着成熟的商业品牌主理人的成长经历
【本期嘉宾】
孟昭然
闻献Documents品牌主理人。
80后,四川成都人,法国学习摄影。2012年回国加入公关公司服务宝洁、奥迪等品牌;2014年创业花艺设计公司;2019年担任Gentle Monster旗下艺术甜品NUDAKE中国CEO;2021年与设计团队创立中国高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS。
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浣昉Leo
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【精彩内容】
02:13 「闻献Documents」品牌诞生故事
08:56 做闻献的原动力是什么?
11:12 中国本土真的能做出高端消费品牌吗?
18:08 「闻献Documents」品牌理念和使命
20:35 与观夏对比,为什么闻献不使用明显典型东方元素?
24:36 回归生意本质,不再定位「奢侈品」
31:29 闻献5季产品理念
39:13 闻献在满足消费者什么需求?
42:33 门店生意的尝试
53:52 商业和设计美学的平衡
Ahamoment:一位会给店员买奶茶的VIC
有奖互动:闻献睡眠枕头喷雾「一床荒野 SLEEPING WILD」
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014 对话Patagonia中国区老曾:如何用商业成功拯救地球?
本期节目,邀请了知名户外品牌Patagonia的中国区掌舵人@曾维刚Roger ,正巧他也是播客节目「巴塔客 Patagoniac」的主播,所以这期节目咱们就以串台形式与大家见面。对户外圈精彩的人和故事感兴趣的听友,可以关注下。
Patagonia被不少人认为是世界上最酷的公司,酷到为了环境保护,把自己全部捐给地球。但对于 Patagonia 自己来说,不管是「环保」还是「户外运动」,他们只是在做自己一直以来认同和喜欢的事情而已。
Patagonia创立于1973年的美国加州,创始人是Yvon Chouinard,而品牌 Logo 则是南美阿根廷和智利交界处巴塔哥尼亚的菲茨罗伊峰。
「用商业拯救地球家园」的企业文化在今天显得反常识,不少人也会怀疑这到底是真实还是噱头?今天,中国区负责人Roger毫无保留告诉了我们「真相」。
本期节目你将听到:
Patagonia都有哪些独特的品牌故事?环保的理念和公司的品牌有什么关联?
中国的生意在过去二十年经历了什么?如何实现本土化?
与其他户外品牌相比,Pata独特的商业逻辑如何与保护地球的环保理念有机的结合?
延伸阅读:
巴塔电台 Patagonia Radio
混沌学园《Patagonia:价值观的胜利,理想主义者在中国的成功之路》
创始人纪录片电影《180°以南》
品牌书籍《冲浪板上的公司·巴塔哥尼亚的创业哲学》
Vogue Business:把整个公司捐出去的 Patagonia 是怎么走到今天的?
创始人公开信《地球现在是我们唯一的股东》
【本期嘉宾】
曾维刚Roger
Patagonia 中国大陆区负责人。
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【精彩内容】
04:12 买始祖鸟的顾客和Patagonia是一群人吗?
06:10 Roger把Patagonia带进中国的奇妙经历
09:40 Patagonia在中国前十年充满坎坷
14:25 2015年的转折点:每一个店面是给当地社区的礼物
22:30 Patagonia独特的开店逻辑:做品牌城市客厅平衡商业需求
31:00 Patagonia服务的核心用户是谁?如何拉长核心用户生命周期?
39:10 Patagonia内核是“反美国资本主义”的
43:30 抑制非核心用户的订购是Patagonia抗争的表达
48:21 最知行合一的创始人:下一个50年,把公司捐给地球
59:20 Roger是何时接受Patagonia“反商业常识”的逻辑自洽
71:30 独特的公司文化吸引独特的人才
Ahamoment:我们在做什么决定了我们给后代留下的是什么
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013「串台·消费新知」2024消费图鉴,哪些赛道机会值得把握?
本期节目是「品牌消费观」和「消费新知」的首次串台。
2月底,结绳记事新发了消费者洞察报告,在全国30多个主要城市调研了三百余位18-50周岁的消费者,提炼出他们在2023年关于收支、社交和饮食方面的三大洞察,同时也描述了消费者在一年中消费欲上升,但最终购买却“意犹未尽”的一种矛盾又复杂的心态。
本次梦幻联动,3位主播将和大家一起解读部分精彩内容,看看这些消费行为是不是让你也“频频点头”?
如有兴趣的听友可以关注“结绳记事”公众号,查阅完整版报告:《2024消费者报告:意犹未尽的消费者》
本期节目你将听到:
我觉得我没花钱:都在说“消费降级”,但为什么翻开全年账单总消费支出并不比往年少?
显著的局部消费升级:情绪价值消费升级、健康价值消费升级、平民化的体面食饮流行
2024年五个消费趋势观察
【本期嘉宾】
Renee
「消费新知」天团首席女主播。消费者行为研究者。数据和开蚌都可以看很久很久。
Neo
「消费新知」主播。曾在电商和在线教育行业创业,操盘过千万粉丝的项目。觉得说真话,很有意思。
【主播介绍】
浣昉Leo
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【精彩内容】
01:57 2023消费者洞察:收支皆升,但我觉得没花?
06:20 新实用主义在影响大家的消费秩序形成:追求品质 VS 追求性价比
16:58 「情绪充值 / 情绪价值」是局部消费升级主要来源
31:32 2024年消费趋势洞察一:头部县城消费持续升级
40:20 2024年消费趋势洞察二:消费者从「价格敏感」向「价值敏感」转型
50:00 2024年消费趋势洞察三:控制感消费持续上升
55:48 2024年消费趋势洞察四:国潮与中式怀旧,依然是情绪营销的最佳切入点
66:51 2024年消费趋势洞察五:「精细化疗愈消费」取代「泛疗愈消费」
Ahamoment:2024消费行为大猜想
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