C'est pas que de la Com‪'‬ Le podcast des Communicants qui s'engagent

Parce que nous avons tous passé beaucoup de temps chez nous ces dernières années et pris soin de nos intérieurs, j’ai souhaité échanger avec Malvina Hamon, Responsable Communication RSE et Fondation de Maisons du Monde.

Quelques mots sur l’épisode 20 du #Podcast qui donne la parole aux #communicants qui s'engagent.



« Inspirer à chacun l’envie de s’ouvrir au monde pour créer ensemble des lieux de vie unique, chaleureux et durable », voilà la raison d’être de Maisons du monde, la route que l’entreprise empreinte « avec humilité mais aussi enthousiasme, convaincue que l’ouverture à l’autre, au monde est une source puissante d’épanouissement ».



Dans cet épisode, Malvina nous explique comment sous l’impulsion de sa CEO, Julie Walbaum, Maisons du Monde a décidé de définir sa raison d’être pour garder sa place de leader européen de la maison inspirante et accessible et comment elle guide aujourd’hui toutes leurs décisions.



Début 2022, Maisons du Monde a ainsi lancé le « mouvement » Good is beautiful.

Le but ? Ancrer le développement durable dans sa stratégie de marque et créer un impact positif dans l’ensemble de leur écosystème.



Parmi les engagements sur lesquels ce mouvement repose : le développement d’une offre plus responsable, via la réduction de l'impact environnemental des produits, circulaire, avec réparation et reconditionnement des produits, et bientôt une offre de

seconde main.

  

Autre objectif : « renverser une image qui n’était pas la bonne » explique Malvina. 

« La frustration grandissait en interne. Nos clients et nos prospects n’avaient pas la bonne image de Maisons du Monde. Alors nous avons travaillé sur notre propre éfinition d’un produit responsable à partir des attentes des clients et de l’idée que chaque collaborateur en avait ».



Comment communiquer ?

Vient alors le retravail de leur plate-forme de marque, dont le mouvement Good Is Beautiful est la première déclinaison.

1 : Priorité à l’interne, avec le reveal de la campagne par le Comex et les directeurs de magasin aux collaborateurs. Résultat : enthousiasme total et fierté d’appartenance décuplée  

2 : Formation, via la mise en place d’un réseau de référents RSE qui permet de poursuivre et de partager les engagements pris auprès des équipes et des clients mais aussi de créer du lien entre le siège et le terrain.

3 : Ensuite seulement : lancement presse & partenaires.



Une vraie transformation depuis l’intérieur… et un boulevard pour la communication mais pas seulement selon Julie Walbaum : « Longtemps, j’ai hésité à rejoindre le secteur de l’économie sociale et solidaire… Mais je ne trouvais pas la même efficacité et rapidité que dans une entreprise classique. Une entreprise qui dégage du profit doit aussi s’engager.

Juste créer de la valeur financière n’a pas de sens. »



La suite avec Malvina… Bonne écoute !

Et toujours hâte de lire vos impressions sur ces quelques lignes ou l'épisode via LinkedIn !

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On peut se (re)dire que le meilleur déplacement, c’est encore celui qu’on ne fait pas. 

Mais voilà, nous allons continuer à avoir besoin de nous déplacer… et si différents moyens de mobilité plus durables sont accessibles dans les grandes villes, ce n’est pas le cas dans tous les territoires. 

L’enjeu majeur ? La transition vers un mix durable et soutenable. 

  

Dans sa catégorie, BMW innove et s’efforce de réduire l’impact des véhicules produits sur l’environnement depuis de nombreuses années, notamment depuis la création de leur Direction du Développement Durable dès 1973. 

Le groupe se projette aussi, en 2040, à une époque où la mobilité ne sera plus ce qu’elle est aujourd’hui.  

Si j’ai souhaité échanger avec Maryse, c’est suite à la présentation fin 2021 du concept-car i Vision Circular, 100 % renouvelable utilisant presque exclusivement des matériaux recyclés, qui avait fait l’objet d’un spot TV qui donnait peu de détails sur le concept et invitait à aller sur le site de BMW pour en savoir plus. 

  

Dans cet épisode, Maryse nous emmène dans les coulisses de cette campagne.  

Elle revient, elle aussi, sur l’importance de la communication interne autour des engagements pris et du travail mené pour expliquer et embarquer l’ensemble des collaborateurs en bureau et en concession.

Un ensemble de formations et ateliers a été déployé pour 

- sensibiliser et acculturer les collaborateurs au changement climatique, à la circularité et au green washing 

- partager les engagements pris par BMW 

- former par métier et impliquer chacun dans cette volonté de se réinventer, à tous les niveaux de la chaine de valeur. 

- et répéter ! Parce que les enjeux comme les avancées évoluent en permanence. 

  

Coté client, Maryse revient sur les nombreux débats que la communication sur les engagements pris soulève : quel est le bon argument, le bon moment… pour le bon usage selon les territoires, qui nous permette aussi de nous distinguer de la concurrence ?



Autres cas de #com abordés :  

Maryse nous parle des tables rondes organisées dans les territoires avec sociologues et ONG pour continuer s’adapter aux nouveaux enjeux et inventer de nouveaux usages. 

  

Et en mai dernier, BMW devenait partenaire officiel du festival de Cannes.

L’occasion de montrer toute la capacité d’innovation de BMW avec une flotte 100% électrique et d’obtenir une belle couverture presse. Et parmi les retombées, une itw de Vincent Salimon, Président de BMW France, pour le Madame Figaro avec 2 questions sur 3 autour de l’impact environnemental dont « Peut-on encore incarner le luxe, le rêve et même le plaisir quand on est une marque automobile ? »  

  

Politique des petits pas, débats, adaptation et amélioration permanente, intelligence collective et discours de preuves… La suite avec Maryse, bonne écoute !   

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Présent dans 70 pays, Decathlon, c’est 105 000 « coéquipiers », dont 22000 en France. C'est aussi 400 métiers répartis entre conception, distribution, vente… et désormais location et réparation.
Décathlon, c’est aussi une entreprise engagée dont la mission est de rendre le plaisir et les bienfaits de la pratique du sport durablement accessibles au plus grand nombre.

Une grande responsabilité face aux millions de sportifs que Decathlon touche à travers ses produits et à travers le monde…



La réduction de l’impact environnemental, de la production à la distribution, est un objectif très important pour Decathlon. Cela passe notamment par la mesure de l’empreinte carbone de leurs produits, leur éco-conception, le déploiement de l’affichage environnemental mais aussi l’accélération de l’évolution de leur business model vers plus de circularité grâce à la réparation, la location et la seconde main.



Concernant la communication sur ces dimensions de la marque, Marie Chaillou explique qu’elle est assez récente : « Pendant longtemps, la RSE, c’était faire et ne pas se montrer imparfait. Ce n’était pas un sujet de com. Puis, les attentes des collaborateurs actuels et potentiels sont devenues de plus en plus fortes. L’objectif premier de la communication sur ces enjeux de RSE, est donc de répondre à ces attentes, d’être avant tout utile aux enjeux de transformation de l’entreprise et de favoriser son accélération ».

Marie insiste ainsi sur l’importance de la montée en compétences des collaborateurs et des formations dispensées par métier pour acculturer aux aspects techniques des impacts et sensibiliser aux risques du greenwashing.



Decathlon a depuis longtemps fait le choix d’une communication de proximité avec les clients, à l’échelle du magasin. Et c’est ainsi que près de 400 personnes font de la com chez Décathlon rien qu’en France.

Et parce que les questions ou interpellations peuvent venir de partout, sur tous les sujets, par des personnes ou organisations différentes, Marie anime tout ce réseau de communicants pour que chacun comprenne bien pourquoi et comment communiquer sur ces dimensions RSE pour pouvoir :

1/ continuer à mieux adresser leurs propres impacts 

2/ engager leurs communautés (clients, sportifs, partenaires...) vers de nouvelles façons de pratiquer le sport.



Parmi les objectifs coté clients :

- Rendre l’information disponible pour permettre à chacun de comprendre l’impact des produits proposés via chacun des canaux de communication de la marque

- Valoriser les solutions et nouveaux usages que l’entreprise développe : la réparation et l’occasion.



Un épisode durant lequel on parle à nouveau de preuves, de dosage, de cohérence et de transparence...

La suite avec Marie, bonne écoute ! 

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La Poste, c’est 250 000 collaborateurs, plus de 30 000 points de contacts et une place particulière dans la vie des Français.
C’est aussi, et c’est sans doute peu connu : 

- la première entreprise publique à adopter, en 2021, le statut de « société à mission », avec la raison d’être suivante : Au service de tous, utile à chacun, La Poste, entreprise de proximité humaine et territoriale, développe les échanges et tisse des liens essentiels en contribuant aux biens communs de la société toute entière.

- le 1er opérateur postal dans le monde à atteindre la neutralité carbone dès 2012 grâce à la 1ère flotte de véhicules électriques au monde et à la compensation des émissions résiduelles.


Dans cet épisode, on parle du dénominateur commun aux grands engagements du groupe La poste qui est au cœur de leur dernière campagne : la proximité.
Marie-Aude Dubanchet, Directrice de la Communication du Groupe La Poste, nous explique que leur « objectif était de montrer le sens de tout ce que le groupe La Poste fait dans un contexte de transformation de l’entreprise et de création de nouvelles activités, de mettre à l’honneur notre savoir-faire en montrant à quel point tous nos métiers sont unis par cette capacité à apporter un service de proximité, à rendre réellement service et être utile aux autres ».



Marie-Aude revient aussi sur la difficulté, avant la prise de conscience générale, d’être entendu sur les enjeux de la neutralité carbone et sur le décret d’application de la loi « climat et résilience » publié en avril dernier, visant à encadrer le sujet de la neutralité carbone dans la publicité.

Si les équipes du groupe la Poste sont bien conscientes que la neutralité n’est pas une fin en soi et travaillent continuellement à réduire leur empreinte pour atteindre le net zéro, comment
renoncer à afficher sa neutralité carbone quand d’autres groupes prennent des engagements aujourd’hui sur une neutralité à venir ?
Marie-Aude nous parle alors de leur dernière campagne Groupe dont l’une des signatures tait « ne restons pas neutres, réduisons ».


Marie Aude nous partage aussi son regard sur la Communication et « cette période de prise de conscience nouvelle qui s’ouvre à nous, à la fois terrible par ses enjeux et qui nous met, en tant que communicants, dans une situation où l’on doit agir et faire savoir pour permettre à chacun de choisir ses produits et services en fonction de leur impact ».



On parle aussi des contradictions entre clients et citoyens… ceux qui demandent une livraison responsable et propre… qui sont souvent les mêmes qui souhaitent une livraison qui soit avant tout la plus rapide possible, dimanche inclus…


La suite avec Marie-Aude, bonne écoute !



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Nouvel épisode avec Pascale Hardy Amargil, fondatrice et dirigeante de YES WE
ARE, autour d’un sujet sensible dans la communication des entreprises : la diversité.



La définition du Petit Robert : « Caractère de ce qui est divers ». Mouais…

Je pense en avoir trouvé une autre qui correspond un peu plus à l’idée que je me fais de la diversité : « notion qui reconnaît les différences culturelles entre les individus et l’intérêt de les faire vivre ensemble pour stimuler les échanges, favoriser le progrès et améliorer la croissance  ».



Dans cet épisode, Pascale nous partage sa propre vision de la diversité dans la communication, derrière laquelle on met spontanément les notions de genre puis d’âge, d’origine ethnique, sociale, d’orientation sexuelle et de situation de handicap.

Pascale aime y ajouter la diversité de personnalités et cite Christine Lagarde : « Je crois fermement en la vertu de la diversité non seulement des sexes mais aussi des pensées et des compétences ».

On parle alors de la diversité qui permet à une entreprise de penser différemment, d’innover
et d’être plus performante, en correspondant aux attentes de publics eux aussi plus divers.



Pascale nous partage quelques chiffres sur la diversité, encore très peu représentée dans la publicité et la communication des entreprises. Elle nous parle également des attentes des consommateurs citoyens sur le sujet, de quelle façon cela impacte la communication des entreprises, de ce que la loi impose et du bon sens qui aujourd’hui s’impose.



Elle nous partage aussi quelques exemples de campagnes de marques qui se sont aventurées avec succès sur ce terrain et nous explique ce que cela veut dire concrètement, ce que cela change en termes de création et de production de contenus, dès la phase de brief.



On en vient à parler du risque de diversity washing et du triptyque « apparence, sens et expérience ». Pascale aborde le sujet de l’entreprise inclusive parce que la diversité n’est évidemment pas seulement un sujet de communication mais bien un sujet de cohérence globale.



Pour une entreprise, c’est finalement tout un ensemble à adapter pour que la communication externe soit en phase avec ses valeurs et finalement le reflet de ce qui se vit en interne. 



La suite avec Pascale, bonne écoute !

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Comme Stéphanie l’explique dans ce nouvel épisode, la SNCF, c’est une « marque emblématique, qui est au cœur de la vie des gens, une entreprise d’utilité publique…qui est aussi sur les grands défis d’aujourd’hui et notamment la mobilité durable ».



J’ai souhaité donner la parole à Stéphanie après avoir vu le nouveau film de marque de la SNCF « toujours en train » avec ce refrain « quel écolo tu es ? ». Voilà ma curiosité attisée !



Avant de rentrer dans les coulisses de cette nouvelle campagne, Stéphanie nous explique pourquoi la SNCF a choisi, après le film Hexagonal diffusé en 2021, de continuer à prendre la parole d'une façon nouvelle.



À l’origine, il y a un projet d’entreprise, « Tous SNCF », et 4 piliers : l’humain, l’environnement, l’innovation et les territoires. 

C’est à partir de ce projet que Stéphanie va travailler avec son équipe sur une nouvelle plateforme de marque, avec un rêve : devenir la marque de transport préférée des Français et des cheminots.

Stéphanie en est parfaitement consciente « quand on s’appelle la SNCF, ce n’est pas si simple… ». Mais l’ambition est bien celle-ci.



La première question à laquelle le brief doit répondre : « Qu’est-ce qu’on veut que les français comprennent de nous ? ».

3 axes alors sont identifiés : la mobilité durable, la mobilité inclusive et la croissance dans le territoire. 

Une nouvelle signature, « englobante pour embarquer l’interne comme l’externe » est choisie : « la SNCF pour nous tous ». 



Toujours en train de moins consommer ? 

Toujours en train de trier ?

Toujours en train de recycler ?
Stéphanie nous explique ensuite les coulisses du film « Toujours en train ». 

L’idée ? Célébrer l’engagement de millions de Français avec une diversité de portraits qui agissent chaque jour, à leur façon, pour réduire leur empreinte. A travers ce film, par ailleurs éco-conçu, la SNCF a également souhaité souligner l’engagement des collaborateurs du groupe qui repensent leur métier pour une mobilité plus durable : écoconduite, recours aux énergies renouvelables, tri et recyclage des déchets…. Et choix du train comme mode de transport longue distance le moins polluant.

Dans cet épisode, Stéphanie nous partage aussi sa vision du rôle de l’entreprise, partie du problème, qui doit être une partie de la solution… et à quel point la communication a un rôle essentiel à jouer.
Une communication plus utile, plus humble et plus authentique... qui implique de savoir accepter ses imperfections et qui doit, plus que jamais, être incarnée par l’ensemble des collaborateurs.

Stéphanie nous confie au passage qu’il y a désormais un référent RSE dans l’équipe Com de la SNCF et un référent Com dans l’équipe RSE...

La suite avec Stéphanie, bonne écoute !

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