Instinct Marketing le podcast Instinct Collectif

Dans ce nouvel épisode, on reçoit Marion de Robillard, Directrice Marketing et Communication de Qonto. Elle nous parle des défis qu’elle a rencontrés depuis son arrivée dans la scale-up en 2020, du recrutement au rebranding, en passant par les choix stratégiques en matière de communication de marque. 💣 Qui dit branding, dit création d’une plateforme de marque solide et pertinente. Voici les 4 étapes à suivre selon Marion :1. Embarquer les fondateurs2. Lister les forces et les faiblesses de la marque3. Analyser le marché, les concurrents, interroger les clients et les prospects sur leurs attentes4. Faire infuser la personnalité et la mission de la marque dans un brandbook exhaustif Le tout, en prenant soin d’intégrer les équipes en amont, notamment à l’international, pour favoriser l’adhésion. 🎧 Écoutez Marion de Robillard dès maintenant sur toutes les bonnes plateformes de streaming !

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Emmanuelle : le castor du marketing

Emmanuelle Benoliel a rejoint Aircall il y a quatre ans, après plusieurs belles expériences en marketing B2B SaaS. Rapidement nommée CMO de la licorne, elle a décuplé les cordes de son arc pour accompagner l’entreprise dans son hypercroissance. Celle qui se considère comme une « buildeuse » partage avec nous les apprentissages qu’elle tire de sa première expérience à la tête d’une équipe de 50 personnes.

Marketing et sales, une synergie gagnante

Attirée par les start-ups depuis toujours, Emmanuelle a bien vite quitté les salles de marché pour s’épanouir dans l’univers de la tech. Quand elle arrive chez Aircall, elle ne s’occupe que de la génération de la demande pour l’Europe. Mais les lois du scale-up sont immuables, elle élargit donc son champ d’action en récupérant l’Amérique du Nord, puis le marketing de la marque, des produits… Jusqu’à chapeauter l’ensemble des services. Son meilleur allié ? Les sales ! « Sans un binôme fort avec le sales leader d’un compte ou d’un marché, on n’arrivera pas à réussir. Ni eux, ni nous. »

Pensée court-termiste ou investissement dans la marque ?

Le marketing en SaaS est particulier, car il est presque exclusivement orienté revenus. Les efforts d’Emmanuelle vont donc dans deux directions : proposer des actions qui génèrent rapidement des leads ou du revenu en ciblant les 5 % du marché déjà prêts à acheter ; et tenter de convaincre la direction d’investir dans la marque pour la faire connaître aux 95 %. « Ça m’énerve de devoir penser uniquement à court terme. La marque est plus que jamais importante pour atteindre nos objectifs de chiffre d’affaires ! C’est le seul moyen que les gens pensent à nous quand ils ont un besoin spécifique. »

Le CMO à l’ère de l’intelligence artificielle

« Nos métiers sont en train d’évoluer en intégrant l’intelligence artificielle pour aller plus vite. » Mais il n’y a pas que ça qui change. Le scope du CMO est de plus en plus large, et Emmanuelle doit désormais gérer aussi bien la demande que l’image de marque, le design, le digital, la data… Son secret pour rester à la page est vieux comme le monde, et n’a pas encore été remplacé par l’IA : le réseau de pairs. Elle appartient à plusieurs communautés qui échangent leurs bonnes pratiques, leurs expériences et leurs problèmes, qu’ils soient opérationnels ou stratégiques. « C’est satisfaisant, on se sent moins seule. Mais cela reste un échange basé sur le ressenti d’une ou de quelques personnes. Il faudrait un système de formation clair des CMO, en dehors des pairs. »

Construire la croissance

Emmanuelle est convaincue que pour qu’une entreprise réussisse sa croissance, il faut des profils différents à chaque étape. La sienne, c’est le démarrage. « Je me considère comme une buildeuse, construire de 0 à 100 millions de revenu annuel m’éclate, parce que tout est à faire. » Alors notre castor construit, répare, agrandit et consolide, pour ensuite passer le relais à ceux qui meublent et décorent l’intérieur. En 4 ans, la CMO d’Aircall aura tout appris du management, de la création de notoriété, du rôle de cadre supérieur, et bien plus encore.

Quel sera son prochain chantier ?

[MAJ avril 2024] Depuis notre interview, Emmanuelle a quitté Aircall. Elle orchestre le marketing de Payfit et embrasse une nouvelle voie, celle de CEO avec le lancement d'UnlockM, une plateforme communautaire pour les leaders marketing.

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Tout plaquer pour devenir salarié, vous y avez déjà pensé ? Derrière ce slogan-choc que vous avez sans doute vu affiché en 4x3 ou sur le cul d’un bus, il y a Anne-Carole Coen et son équipe. La CMO de Swile, l’app qui chouchoute les salariés, est venue nous raconter le parcours semé d’embûches d’une chef du marketing en hypercroissance. Les enjeux de la scale-up, selon Anne-Carole : 💁 Réussir l’onboarding de tous les collaborateurs 🏗 Structurer les équipes 🌎 Gérer l’internationalisation 💸Continuer à générer du financement Après avoir construit son équipe marketing de 70 personnes, Anne-Carole endosse désormais le costume de chef d’orchestre, en essayant de laisser la place à chacun, tout en faisant cohabiter chaque contribution harmonieusement. Exercice délicat et passionnant dans lequel, j’en suis sûre, beaucoup se reconnaîtront ! 🎧 Les mots d’Anne-Carole Coen sont à retrouver sur notre podcast Instinct Marketing.

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À la recherche du pattern du CMO, notre enquête continue…
Dans le cadre de nos interviews “Instinct Marketing”, nous avons rencontré Maxime Baumard, 34 ans, CMO de Pennylane. À son tour de nous parler de son métier et des enjeux de CMO au sein d’une entreprise en hypercroissance.  

Pennylane est un acteur tech, une société dans le Saas. Elle produit un logiciel à la fois destiné aux dirigeants de TPE-PME et aux cabinets comptables. Son modèle économique repose sur un abonnement mensuel, avec trois offres différentes, étagées de manière à concerner aussi bien l’auto-entrepreneur que la PME un petit peu plus structurée, de quelques centaines de collaborateurs.

Dans notre séquence d'interviews dédiées aux boîtes en hypercroissance, on cherche à savoir s’il existe un pattern, une espèce de best roadmap, la meilleure roadmap possible quand on veut scaler.
Qu’en pense notre invité ? “S’il y avait une recette miracle, ce serait à la fois magique et à la fois très triste. Pennylane est une scale-up qui a la chance de pouvoir s’entourer de gens qui ont de la maturité sur les sujets de scalabilité et toutes les facettes du métier : produit, tech, RH, sales. Avec mon expérience, j’ai eu envie de les rejoindre mais, pour autant, je ne suis pas arrivé avec une méthodologie qu’il suffisait d’appliquer”.

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Arthur : Le passionné 



Rencontre avec Arthur Bellamy, CRO Chief Revenue Officer- d’Exotec, firme lilloise créée en 2015 commercialisant des systèmes robotisés pour la supply chain. Ses clients ? Cdiscount, Walmart, Ebay, entre autres. En 2022, elle est devenue la 25ème licorne française valorisée à 2 milliards de dollars. Installé depuis 4 mois à Atlanta, ville où l’entreprise étend son marché depuis 2021 (et vise le demi-million de CA d’ici 3 ans), Arthur parle avec passion des enjeux, défis et particularismes de l’hypercroissance. 



Le facteur humain au coeur des enjeux - Garantir l’adéquation à la croissance de l’organisation

« En 4 mois, nous sommes passés de six à trente employés ». Entre chief marketing officer et chief sales officer, Arthur est responsable de faire croître la top line. « Je dois piloter stratégiquement les lignes marketing et vente et m’assurer qu’elles grandissent au rythme d’Exotec », explique-t-il. Pourquoi un Français plutôt qu’un Américain ? « Pour conserver la facilité due au background culturel partagé tout en recrutant des locaux » argumente Arthur. Le recrutement, une gageure à l’étranger ? « Il est plus difficile de se faire un avis quand on ne réfléchit pas de la même façon » pour autant, « il faut trouver des top talents ». Comment ? « En objectivant les critères de recrutement via des cas pratiques ». 



S’appuyer sur les fondamentaux

Bien recruter pour prendre de la hauteur. « Faire marcher la temporalité de l’opérationnel à court terme avec le besoin de prendre du recul pour poser les bases stratégiques est un enjeu fondamental » confie Arthur. Pas de secret, beaucoup de travail et quelques clés : 


Un audit externe en amont de la prise de poste, 
De nombreux échanges avec la direction et des consultants experts dès le début de la mission,
Placer la question budgétaire en aval de la réflexion sur les objectifs et la roadmap,
Mettre en place des outils de mesure des leads et de leurs coûts, 
Viser les personas principaux, 
S’appuyer sur des partenaires locaux intégrateurs. 



Piloter à partir des objectifs

Voici les clés du CRO pour toucher ses personas, principalement des VP supply chain dans le retail. Son budget ? Il n’en a pas : « On part de l’ambition et de là découle un budget ». En somme, dit-il, « maximiser la croissance plutôt qu’économiser les ressources marketing ». « Je serai content si l’on boucle l’année avec un order intake (des commandes) permettant de doubler la croissance » conclue-t-il.

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Benoit : La stratégie du quick win



Lorsqu’il arrive chez Alma au poste d’Head of Marketing en juin 2020, Benoît Renard est alors le 18ème salarié de la jeune société spécialiste du paiement fractionné. Ils sont aujourd’hui 270, sans doute 500 d’ici la fin de l’année.


Avec des enjeux de croissance colossaux, Benoît comprend vite qu’il s’engage dans une guerre de position. Il faut aller très très vite dans un secteur en plein essor pour occuper le plus de terrain possible. Son arbitrage est sans détours : “ Chacune de mes actions va-t-elle faire accélérer les choses, ou non ?”


Cet adepte du quick win, entrepreneur dès son plus jeune âge, prêche dans ce podcast une vision pragmatique du marketing : “On parle souvent de dépenses publicitaires, moi je parle d’investissements. Quand on met un euro, ça doit rapporter X euros. C’est là que le marketing devient respectable et fonctionne.”


Le Mike Tyson du marketing


Debout sur son ring, Benoît livre ses secrets du scale comme on délivre des coups droits. Lorsqu’il arrive chez Alma, il y a encore peu de moyens. Comment faire de très gros push marketing ? Lui a fait le choix de la Tech : “J’ai recruté en premier un Growth Engineer, qui m’a permis de déplacer des montagnes. Mettre de la tech dans le marketing, cela crée un avantage concurrentiel d’une puissance sous-estimée.”


La plus grande fierté de son parcours chez Alma tient dans la cohérence de ses équipes. Un marketing qui vient soutenir les Sales, un recrutement à l’image d’une flotte constituée de frégates qui travaillent en bonne harmonie, le tout incarné dans un esprit corsaire, mais toujours au service du roi. Capable de ralentir la cadence, il définit son mode de fonctionnement ainsi : “Intense sur le court terme, méthodique sur le moyen terme, visionnaire sur le long terme, et communiquer tout du long.”


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