Les cas d’usage de la CDP Les Podcasts de Visionary Marketing

Quels sont les cas d’usage de la CDP et l’état des lieux de son marché ? Nous avons déjà traité du sujet de la Customer Data Platform, y compris dans le cadre de notre ouvrage le marketing digital de @ à Z, paru chez Eyrolles au premier trimestre 2024. Nous avons convié Stéphane Dehoche d’Imagino, pour faire un point sur l’avancement de cette technologie et de son adoption. Cet enregistrement a coïncidé avec la sortie d’un nouveau livre blanc réalisé en commun par Imagino et Cust-up. Ici, nous avons d’abord fait le point avec Stéphane sur l’évolution de ce marché. Puis, nous avons réalisé un zoom sur quelques exemples d’application de la CDP. Et à la lumière de l’intérêt — notamment financier — de ces cas d’usage, on s’étonnera encore de voir que le taux d’équipement en CDP ne dépasse pas 5 à 10 %. Stéphane nous explique ici pourquoi.

Les 3 cas d’usage de la CDP (Customer Data Platform)

Quel est l’engouement pour la CDP en 2024 ?

Stéphane Dehoche. L’intérêt des entreprises pour les CDP ne se dément pas, nous le voyons très concrètement avec un nombre de demandes et d’appels d’offres en forte augmentation. Les entreprises voient dans la CDP le moyen de désenclaver la donnée. Car celle-ci est bien enclavée dans les directions informatiques. Il n’y a rien de mal à cela, c’est juste l’état dans lequel est la donnée aujourd’hui. C’est donc un marché qui est en progression rapide.

Cela s’explique, car la CDP donne aux entreprises la possibilité d’unifier les données qui viennent de l’e-commerce avec les données issues du point de vente, bien qu’elles soient hébergées sur des systèmes informatiques qui ne se parlent pas. L’un est online, l’autre est offline, et les technologies sont hétérogènes.

La CDP permet d’accéder à ces données en temps réel pour fournir une vue d’ensemble sur ce que le client a vraiment acheté dans les deux derniers mois.

La CDP, en unifiant, en normalisant la donnée, permet de retrouver la vue complète du client.

Quel est le pourcentage de pénétration de ces technologies ?

SD. Je dirais que c’est encore faible, avec 5 à 10 % des entreprises qui sont équipées aujourd’hui. Et encore, il y a eu une première vague de CDP qui date d’il y a une dizaine d’années, dont les promesses étaient flatteuses, mais qui n’ont pas fourni toute la valeur attendue.

Entre 5 et 10 % des entreprises seulement sont équipées en CDP

La raison de cette déception est surtout due au fait que ces outils étaient focalisés sur le Web, et que les grosses entreprises ont leur activité principale dans le monde physique, avec des points de vente, des centres d’appel… Il fallait rassembler tout ça et cette promesse n’a pas été tenue à l’époque. Désormais, on est sur la deuxième génération de Customer Data Platforms.

Si la CX est si importante, pourquoi si peu d’investissements ?

SD. Les investissements des grandes entreprises sont plutôt allés vers les data lakes, les gros projets informatiques. Ces projets ont leur valeur, notamment pour la gouvernance de la donnée. Ils rendent la donnée plus accessible pour les informaticiens, mais pas forcément pour les gens du marketing. Sans doute que cela était une étape nécessaire…

Les investissements des grandes entreprises sont plutôt allés vers les gros projets informatiques […] et les besoins du marketing ont été mis un peu en sommeil.

Le taux d’équipement en data lake est donc très élevé désormais. D’un ordre de grandeur d’environ 60-70 %.