EP.68 《生成》解读 6--不可逆的技术潮流：营销生态如何被AI与大数据重塑？

技术浪潮正以前所未有的力量重塑营销行业。从互联网与大数据的普及，到生成式人工智能的崛起，每一次技术突破都在改写营销的运营逻辑，催生新的产业生态。

本期播客为《生成：AI生产力重构营销新范式》新书解读第五章，聚焦营销运营的重塑历程：解析大数据、可寻址、云计算如何构成数字营销的技术基石，探讨广告技术（Adtech）与营销技术（Martech）的生态演变，揭示技术平权化带来的行业变革，以及生成式人工智能对营销生产关系的重构。

共谈嘉宾：

谭北平 — 营销科学家 MSAI联合主播 / 秒针营销科学院院长

钱峻 — 营销科学家 MSAI 联合主播 / MSAI M360 创+平台创始人

SHOWNOTES：

1:13 《生成》第五章：营销运营的重塑，不断涌现的营销新技术的发展和普及。

2:26 大数据、可寻址和云计算在数字营销中的应用与发展。

4:43 可寻址的在中国市场上也有非常多的应用，但可寻址技术和隐私是密切相关的。

7:55 云计算是通过互联网按需提供可扩展计算资源的服务模式。

8:54 数字化技术发展首先影响的是广告产业。

17:27 中国的营销技术生态是一个多元化和深层次的过程。

21:25 生成式人工智能将给营销带来了营销的变革，改变了营销的生产关系。

23:22 从效果型营销，到电商营销，再到社媒营销，中国从追赶者变成并驾齐驱。

25:25 随着人工智能的发展，平权化可能会更加的走向极致。

29:06 一定不要走到技术的对面去，技术的发展是不可逆的潮流。

一、数字营销的三大技术支柱：重构营销的 “基础设施”

数字营销的爆发并非偶然，而是建立在大数据、可寻址与云计算三大技术的协同之上。这三大技术如同营销的 “水电煤”，为精准化、智能化运营提供了底层支撑。

1. 大数据：让营销从 “模糊猜测” 到 “精准洞察”

大数据并非简单的 “数据量大”，而是涵盖数据采集、预处理、分析的完整技术体系，其 “大量、多样、高速、真实” 的特性，彻底改变了营销的决策方式。

• 在营销场景中，企业通过社交媒体、用户日志、交易记录等多渠道采集数据，经清洗后挖掘出用户偏好、行为规律等关键信息，进而实现用户画像绘制、精准推送等应用。例如，电商平台通过分析用户浏览轨迹，能在毫秒级时间内推送其潜在感兴趣的商品。
• 更重要的是，大数据让 “用户行为可追溯” 成为可能，为后续的广告归因分析、营销策略优化提供了数据依据。

可寻址技术的核心是为用户或设备分配唯一标识符，让企业能跨场景识别同一用户，是 “千人千面” 营销的前提。

• 其应用早已渗透到生活中：手机号作为最基础的标识符，通过加密和用户授权机制，支撑了短信营销、会员体系等场景；智能电视则通过广告可见度、完播率等指标，实现了跨设备的统一测量。
• 但这把 “双刃剑” 也引发争议：微信生态中，同一用户在不同小程序的 ID 被隔离，正是平台为平衡精准营销与隐私保护的妥协，反映了技术发展中 “效率” 与 “伦理” 的永恒博弈。

云计算通过互联网按需提供算力和存储服务，让中小企业也能享受巨头级的数据处理能力。

• 阿里云为商家提供的市场趋势预测、腾讯云的个性化推荐，本质上都是通过云计算将大数据能力 “普惠化”。企业无需自建复杂机房，即可快速部署营销自动化工具，大幅降低技术门槛。
• 更关键的是，云计算与大数据、AI 的融合，推动营销从 “事后分析” 转向 “实时响应”，例如直播电商中，系统能根据实时成交数据动态调整推荐商品。

二、广告技术与营销技术：构建营销的 “产业生态网”

技术的落地催生了庞大的产业生态。广告技术（Adtech）与营销技术（Martech）的崛起，分别从 “流量交易” 和 “用户运营” 两个维度，构建了营销的新型协作网络。

1. Adtech：广告产业的 “数字化交易革命”

广告技术的核心是通过程序化交易提升广告投放效率，其生态由需求方平台（DSP）、供应方平台（SSP）、广告交易平台等角色构成，形成了一套精密的 “广告买卖机制”。

• DSP 代表广告主，通过算法在海量库存中锁定目标用户；SSP 代表媒体，负责广告位的最优价售卖；而实时竞价（RTB）机制则让每一次广告展示都能以市场最优价成交。
• 这种模式彻底颠覆了传统 “排期购买” 的粗放模式，例如 Lumapartner 的广告技术全景图所揭示的，全球广告产业已形成万亿级规模的数字化交易网络。

与 Adtech 聚焦 “流量购买” 不同，Martech 更强调企业通过自有触点（官网、APP、社交账号）与用户直接互动，其核心是 “客户资产私有化”。

• 营销自动化工具让邮件、社交帖子等内容能按预设规则自动推送，大幅提升运营效率；客户关系管理（CRM）系统则像 “客户档案库”，记录每一次互动历史，支撑个性化服务；客户数据平台（CDP）则整合多渠道数据，构建统一的客户视图。
• 中国企业在此领域已展现领先优势：阿里通过 CDP 整合电商、支付数据，帮助品牌实现 “从认知到复购” 的全链路运营；腾讯的社交营销工具则让品牌能在微信生态内完成 “种草 - 转化 - 留存” 的闭环。

三、技术平权与 AI 革命：营销的 “去中心化” 未来

技术的终极意义不仅是提升效率，更是打破壁垒。从数字化到智能化，营销正经历 “权力再分配”，而生成式 AI 将加速这一进程。

1. 平权化：让 “人人皆可做营销” 成为现实

营销技术的普及正在瓦解 “技术垄断”：过去只有大企业能负担的用户分析工具，如今通过 SaaS 化服务向中小企业开放；一线销售、门店经理能通过简单操作，基于本地数据定制营销活动。

• 这种平权甚至催生了 “DToC 品牌” 的崛起 —— 中小品牌无需依赖传统渠道，通过私域运营、内容营销就能直接触达消费者，蚕食宝洁等巨头的市场份额。未来，“一人公司” 运营品牌的场景将不再遥远。

生成式 AI 不止是工具，更是营销生产关系的重构者：

• 它提升了营销的 “生产力”：文案生成、图像设计等基础工作可由 AI 完成，营销人员得以聚焦策略与创意；
• 它改变了 “组织架构”：去中心化的营销模式下，每个员工都能成为品牌传播节点，企业通过知识共享平台让一线洞察快速转化为营销策略；
• 它重构了 “生态博弈”：掌握数据与 AI 能力的平台方话语权增强，但企业可通过私域建设（如餐饮品牌的会员系统）掌握自主数据，避免被平台 “卡脖子”。

技术不是对立面，而是 “进化伙伴”

从电视台时代的 “大众传播”，到互联网时代的 “精准投放”，再到 AI 时代的 “个性化交互”，营销的每一次飞跃都源于对技术的拥抱。

面对不可逆的技术潮流，企业和营销人需牢记：技术的价值不在于 “替代人”，而在于让人的创意与洞察更高效地落地。唯有将技术视为 “进化伙伴”，才能在营销的变革浪潮中始终立于潮头。

TAKEAWAY

1、数字化技术持续重塑营销运营方式，已成不可逆潮流。

2、大数据、可寻址、云计算是数字营销的核心支撑技术。

3、大数据实现用户行为记录与分析，支撑精准营销应用。

4、可寻址技术实现精准连接，但伴随隐私保护争议。

5、云计算助力营销高效化、个性化，降低企业技术门槛。

6、广告技术生态通过程序化交易提升广告投放效率与精准度。

7、营销技术聚焦企业与消费者直接连接，核心模块协同运作。

8、中国营销技术生态呈现多元化、智能化、人性化发展特点。

9、技术平权化让更多人参与营销，专业营销人员价值升级。

10、生成式人工智能将全面变革营销生产力与生产关系。

思考点

1、大数据、可寻址和云计算如何协同推动营销从传统模式向数字化转型？

2、技术平权化在营销领域的具体体现是什么，对行业角色分工有何影响？

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