EP.70 AI 驱动营销操作系统迭代：从媒介生态到竞争模式 -《生成》解读 8

在营销领域的演进历程中，技术底座的变革始终是驱动范式升级的核心力量。从工业经济时代依赖实体店与规模化生产，到数字经济时代依托互联网与大数据实现精准触达，营销操作系统不断迭代。如今，生成式人工智能的崛起正引发新一轮革命，推动营销从数字时代迈入生成式时代。

本期播客为《生成：AI生产力重构营销新范式》新书解读第七章，深入剖析营销操作系统的重构逻辑：规模经济向范围经济的转变，消费者需求识别从 “猜测” 到 “共创” 的升级，以及媒介生态与竞争模式的根本性变化。

共谈嘉宾：

谭北平 — 营销科学家 MSAI联合主播 / 秒针营销科学院院长

钱峻 — 营销科学家 MSAI 联合主播 / MSAI M360 创+平台创始人

SHOWNOTES：

1:55 《生成》第七章：营销操作系统的重构，从数字营销到深成式营销。

3:43 营销操作系统由工业时代的规模经济正逐渐演变为人工智能时代的范围经济。

6:36 人工智能时代，营销模式将再度进化。

7:56 工业时代营销操作系统依赖实体店，数字经济时代依赖互联网、电商平台。

12:00 人工智能时代，营销市场营销的理论和实践将被重塑。

13:54 生成式营销作为一种新的范式，它与数字营销各个方面都有显著性差异。

20:03 生成式营销除了具有数字营销的特征之外，还发展出以下特征：主动发起。

28:30 AI平台已经逐渐取代了一些媒体的角色。

33:22 生成式人工智能先有生成能力，再有推理能力，可以揣测人的行为。

35:27 生成式人工智能核心点就在于他有预测预判能力，生产力会极度丰富。

39:02 人工智能时代，用户的需求水平在上升，消费者永远需要关心自己。

一、营销操作系统的进化：从 “规模至上” 到 “范围突围”

营销操作系统的迭代始终与技术底座紧密绑定，而经济逻辑的转变则是其核心驱动力。

• 工业经济时代：规模经济主导的 “猜测式营销”
  这一时期的营销操作系统以实体店、高速公路和品牌建设为核心，企业通过大规模生产降低单位成本，依托广泛分销触达消费者。但本质上，企业并不真正了解消费者需求，只能通过市场调研 “猜测” 需求，营销模式停留在 “我生产什么，你就买什么” 的生产观念阶段。典型场景如家庭开车去沃尔玛购买宝洁产品，体现的是标准化生产与规模化分销的协同。
• 数字经济时代：数据驱动的 “响应式营销”
  互联网与大数据重塑了营销操作系统，电商平台、搜索引擎成为核心载体。消费者通过点击、收藏、购买等行为 “主动告知” 需求，企业基于数据算法实现精准触达，例如用户搜索关键词后收到相关商品推荐。但此时的营销仍以 “被动响应” 为主，依赖标签化的群体细分（如阿里巴巴将用户分为八大人群），个性化停留在 “千人千面” 的初级阶段。
• 人工智能时代：范围经济主导的 “共创式营销”
  生成式人工智能推动营销操作系统向 “范围经济” 转型 —— 通过共享资源（如 AI 模型、算力）服务多样化需求，实现 “高效率的个性化”。消费者与 AI 聊天机器人持续互动，从 “企业猜需求”“用户告需求” 升级为 “双方共探需求”。典型场景如消费者通过 AI 助手明确护肤需求，获得定制化方案并完成购买，体现的是个体需求与资源协同的深度融合。

二、生成式营销与数字营销：范式层面的本质差异

生成式营销并非数字营销的延伸，而是基于全新技术底座的范式革命，二者在六大核心维度呈现显著差异：

1. 理论基础：从 “计算科学” 到 “认知科学 + 算力”

数字营销以数据算法为核心，将用户行为量化为数据，通过优化模型提升转化效率（如电商平台基于浏览记录推送商品）。生成式营销则融合数据算法、算力与认知科学，AI 通过模拟人类感知、思维能力，理解用户动机与情感（如化妆品公司用 AI 生成个性化护肤建议并通过聊天机器人互动）。

2. 营销对象：从 “群体标签” 到 “个体颗粒度”

数字营销依赖用户标签与群体细分，例如将用户划分为 “新锐白领”“小镇青年”。生成式营销则实现 “个体化营销”，通过分析用户心理特征、生活方式等深层维度，为每个独特个体生成动态内容（如 AI 根据用户情绪推荐解压产品）。

3. 沟通方式：从 “被动触发” 到 “主动预判”

数字营销是 “用户行为→算法响应” 的被动模式（如搜索 “跑鞋” 后收到相关广告）。生成式营销则能主动发起互动，基于对用户需求的洞察预判行为（如 AI 察觉用户深夜情绪低落，主动推荐治愈系内容）。

4. 协作方式：从 “人主导工具” 到 “人机协同”

数字营销中，人是决策核心，工具（如 DMP、CDP）仅为辅助。生成式营销中，AI 自主完成数据收集、内容生成、投放优化等闭环任务，人转型为 “监督者与管理者”，类似工业领域 “黑灯工厂” 中人类的角色。

5. 流程特征：从 “点状割裂” 到 “端到端自动化”

数字营销工具多处理单点任务，需人工协调流程（如先通过 CDP 分析数据，再手动生成文案）。生成式营销实现全流程自动化，例如 AI 自动生成广告素材、投放并实时优化，无需人工干预。

6. 竞争模式：从 “争夺流量” 到 “争夺注意力与 AI 推荐权”

数字营销的核心是抢占用户注意力与数据资源。生成式营销中，竞争延伸至 “AI 注意力”—— 企业需说服 AI 优先推荐自身产品，同时通过深层次情绪影响打动个体化用户（如用 AI 生成触动 Z 世代的情感化内容）。

三、媒介生态的重构：AI 成为 “新中介” 与 “能力放大器”

生成式人工智能正在重塑媒介的角色与形态，推动营销场景发生根本性变化：

• AI 作为 “新中介”：替代部分媒体功能
  过去，媒体的核心是信息呈现（如电视播放广告、搜索引擎展示结果）；如今，AI 直接承担决策与规划功能。例如用户通过 AI 规划旅行或挑选礼物时，AI 不仅推荐商品，还能整合预算与需求形成完整方案，甚至一键下单，实现 “思考 - 决策 - 购买” 的闭环。
• 传统媒介的 “AI 赋能”：从 “信息载体” 到 “智能伙伴”
  数字电视、社交平台、公众号等传统媒介通过整合 AI 获得新能力：数字电视根据用户情绪推荐剧集，微信搜索借助 AI 深化内容理解，公众号 AI 助手可总结文章要点甚至生成 PPT。媒介不再是被动的 “内容管道”，而是能主动理解用户需求的 “智能伙伴”。

四、企业的应对：从 “适应工具” 到 “重构能力”

面对生成式营销的浪潮，企业需从底层逻辑重构营销能力：

• 从 “流量思维” 到 “个体价值思维”
  不再追求规模化的流量覆盖，而是通过 AI 深入理解个体需求，提供 “超个性化” 服务（如私人银行服务通过 AI 普及至大众市场）。
• 从 “技术应用” 到 “人机协同”
  营销人员需转型为 “AI 协作者”，聚焦目标设定、进度监控与结果评估，而非手动执行流程。正如 “紫领工人” 在工业领域的角色，营销人员的核心竞争力将是与 AI 共创的能力。
• 从 “内容生产” 到 “情感共鸣”
  由于 AI 降低了内容生产门槛，企业需转向创造 “触动人心” 的内容，通过情绪精准触达建立深度连接（如用 AI 生成贴合用户当下心境的营销文案）。

生成式营销的本质，是通过人工智能重构营销的 “生产力” 与 “生产关系”。它不仅改变了营销的工具与方法，更重新定义了企业与消费者、人与技术的关系。对于企业而言，唯有深刻理解这一范式变革，才能在从数字营销到生成式营销的转型中抢占先机。

TAKEAWAY

1、生成式人工智能重构营销操作系统，推动营销范式从数字营销转向生成式营销。

2、营销操作系统随时代演进，从工业经济的规模经济转向人工智能时代的范围经济。

3、消费者需求识别历经 “猜测”“告知” 到 “共创” 的升级，实现超个体化服务。

4、生成式营销与数字营销在理论基础、对象、沟通等多维度存在本质差异。

5、生成式营销以数据算法、算力及认知科学为基础，更注重理解用户深层动机。

6、营销对象从群体细分转向个体化，实现以人为颗粒度的精准互动。

7、沟通方式从被动触发升级为主动发起，具备预判用户需求的能力。

8、人工智能时代，媒介生态巨变，AI 平台逐渐替代部分媒体角色，传统媒介