EP220｜买店≠买卖，京东收购Ceconomy：一场关于德国的服务实验，也是出海企业的镜子

国别解码·德国篇｜并购只是入口，真正考验的是能否穿越周期的治理能力：统一语言、平衡指标、本地共识

📍 简介‌

京东对德国零售巨头 Ceconomy 发起收购要约，每股 4.60 欧元，已锁定 57.1% 股份承诺，预计 2026 年上半年完成交割。表面上，这是一场“买店”交易；但实质上，它选择了一个被称为“服务荒漠”的市场——德国。

德国电商规模 924 亿欧元（2025E），其中电子与家电 191 亿欧元、线上渗透率 43%，却被亚马逊以 63% 市占长期压制。与此同时，德国的政治经济正处在新的十字路口：养老金制度的压力、6310 亿欧元的产业投资计划、AfD 在东部多州 30%+ 的崛起，都让这个市场充满不确定性。

那么，京东的并购到底意味着什么？服务如何成为突围分水岭？治理又如何成为终局？本期「时语晨光·国别解码」，将用两乐章展开：从赛道对手到治理周期，再到留给所有出海企业的三道思考题。

📌 轻解读内容框架：

1. 02:47 – 07:31｜第一乐章：赛道与对手

德国电商规模：2024 年 888 亿欧元 → 2025 年 924 亿欧元；电子/家电 191 亿欧元，占 21.5%；线上渗透率 43%（↑自 40.7%）。

亚马逊：63% 市占，境外直发电商约 10%（Temu、Shein）。

Temu：认知度高，但推荐率仅 26%，不推荐 45%，口碑分化。

Ceconomy：11 国 1000+ 门店，线上占比 24.6%（低于 30% 目标），单季销售 48 亿欧元、EBIT –3100 万欧元、净负债 16.75 亿欧元。线上同比 +12.2%，显示潜力。

标杆 Coolblue：德国收入 +26% 至 2.37 亿欧元，NPS = 84（vs Ceconomy 63）；差异化靠服务、配送、安装。

京东：并购切入 + 本地化改造，前置仓、仓店一体化、重服务（安装/售后）。短期亏损放大，但 Q2 集团营收仍 +22.4%。

小结：在德国，价格只是入场券，服务才是分水岭。

2. 07:32 – 11:38｜第二乐章：治理与周期

政治撕裂：AfD 东部 30%+，西部“防火墙”；能源与产业成本推升民怨。

执政百日：养老金 48% 替代率（至 2031）、6310 亿欧元产业投资，财政压力与改革争议并存。

历史镜鉴：避免“终有一战”心态；对盟友既依赖也要设天花板。

给出海企业的三道思考题： 统一语言：不同文化背景的团队，能否听懂并接受同一套管理流程？ 平衡指标：财务（现金流/效率/成本）与客户体验（NPS/复购/满意度），是否同等重要？ 本地共识：本地团队是否真正被信任和授权？

京东并购后 180 天的挑战： 治理对齐：门店 KPI（NPS、准点率、一次解决率）+ 财务现金流/ROIC； 服务重构：前置仓化、预约安装、延保与咨询服务； 社会沟通：不裁员、重训练、安全合规承诺，顺应“为德国制造”节奏。

小结：治理是终局——只有当统一语言和统一 KPI 建立时，服务飞轮才会真正转动。

💬 金句推荐

“价格能开门，服务能进屋，而唯有治理，才能让你留下。”

“出海不是一场买卖，而是一套能穿越周期的治理实验。”

“真正的答案，不在德国，也不在丹纳赫，而在每一个企业的三道自问。”

📘 特别术语解码章节｜核心名词说明

Ceconomy：德国电子零售巨头，旗下包括 MediaMarkt 与 Saturn 两大品牌，覆盖 11 个国家、1000 多家门店，是本次京东并购的核心标的。

MediaMarkt / Saturn：德国最大的家电零售连锁，长期被称为“德国服务荒漠”的象征，门店网络强但数字化不足。

NPS（Net Promoter Score，净推荐值）：衡量客户忠诚度的核心指标，推荐者比例减去贬损者比例，反映消费者口碑与复购意愿。

ROIC（Return on Invested Capital，投入资本回报率）：衡量企业资本使用效率的财务指标，比单纯的利润更能反映长期价值。

AfD（Alternative für Deutschland，德国选择党）：德国右翼民粹政党，在东部地区支持率超过 30%，加剧德国政治撕裂。

“为德国制造”投资倡议（Made for Germany Initiative）：德国政府在 2025 年提出，到 2028 年总计投资 6310 亿欧元，以支持产业升级与制造业回流。

DBS（Danaher Business System，丹纳赫商业系统）：由丹纳赫集团发展出的精益管理方法论，强调统一管理语言、平衡财务与客户指标、培养本地化领导力，被中国企业广泛研究借鉴。

价值流图（Value Stream Mapping）：DBS 精益工具之一，用图形方式展示物料与信息流，帮助发现并消除非增值环节。

Coolblue：来自荷兰的电商零售商，以 自有配送、安装服务、客户体验 著称，在德国市场快速增长，被视作服务型零售标杆。

Service Desert（服务荒漠）：行业用语，指德国等市场零售业普遍存在的服务不佳、体验不足现象。

Conversion塔（Conversion Tower）：Ceconomy 主要股东之一，本次并购中作为战略合作方支持京东要约。

Temu / Shein：近年来在德国电商市场快速崛起的中国跨境平台，知名度高但用户口碑分化明显。

一次解决率（First-Time Fix Rate, FTR）：服务业核心 KPI，指客户问题在首次接触中得到解决的比例，是并购后门店治理的重要指标。

前置仓（Micro Fulfillment Center, MFC）：将仓储功能嵌入城市门店，实现更快配送和更高时效，京东在欧洲的本地化模式之一。

📎 声明

本节目由「时语拾光」团队出品。内容参考自《路透社》《法新社》《德国贸易协会》《证券时报》《安永中国海外投资概览》《德国消费者协会》及多方公开财务与行业资料。 节目不构成任何投资建议，仅以结构化分析为目的展开讨论。我们致力于在国际贸易的大框架下，还原复杂机制背后的逻辑与趋势。

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