Weekly - KW 34/24: Special Edition aus der Markenwissenschaft (#192)

Markentransparenz, Attitude-Behavior-Gap, KI, Art Infusion Effekt

In dieser Special Edition von BrandTrust Talks Weekly spricht Colin mit Prof. Carsten Baumgarth. Er ist Professor für Marketing an der HWR Berlin, Speaker, Podcaster und Initiator von "Brückenbau Marke". Mit dem Projekt gibt Carsten interessante und zugängliche Einblicke in die internationale Markenforschung und überträgt die Erkenntnisse auf die Markenarbeit.

In dieser Folge geht es um folgende Themen, zu denen Carsten Erkenntnisse aus der Markenforschung vorstellt. Carsten und Colin diskutieren im Anschluss, was diese Erkenntnisse für die Markenarbeit bedeuten.

1. Markentransparenz Es gibt 2 Arten: Die objektive Markentransparenz (wie viele Informationen werden tatsächlich zur Verfügung gestellt, wie gut kann man diese finden) und die subjektiv wahrgenommene Markentransparenz. Die entscheidenden Größen bei der Bewertung der Transparenz sind: Klarheit, Objektivität, Produktivität. Voraussetzung dafür ist die Informationsverfügbarkeit. Carsten gibt außerdem Tipps für die Nachhaltigkeitskommunikation.

2. Attitude-Behavior-Gap Relevant v.a. bei Nachhaltigkeit und Datenschutz. Eine Erkenntnis: Objektiv schlechtere Verpackungen werden subjektiv besser wahrgenommen. So bspw. eine Zahnpasta, bei der Plastik nochmal in Pappe verpackt ist. Verschiedene Vorurteile in unseren Köpfen führen dazu, dass es nicht so einfach ist, nachhaltiges Konsumverhalten zu erklären. Die Schlussfolgerung: Wir sollten Verpackung aus Sicht des Kunden denken und Marketing- und Verpackungsspezialisten müssen zum Anwalt des Kunden werden.

3. KI

• Carsten ruft dazu auf, viel mehr in Use Cases als in Tools zu denken.
• Text-zu-Bild für Social Media funktioniert sehr gut (schneller und effektiver), wenn es keine komplexen, eher einfachen Bilder sind. Der Grund: Die KI reproduziert das, was wir bereits gesehen haben, was vertraut ist.
• Luxus Fashion Design: KI-und menschgeneriert vs. menschengeneriert. KI-generiert hat in Studien und im Verkauf besser abgeschnitten. Die Gründe: Der Markenfit ist höher (kein Selbstverwirklichungsdrang der KI im Gegensatz zu einem Designer), es waren gut trainierte KI's, Leistungsfähigkeit von KI ist höher als von Menschen.

1. Art Infusion Effekt Wenn Kunst in Marketing integriert wird, gibt es eine positive Aufwertung beim Konsumenten (auch wenn die Kunst vom Konsumenten als „hässlich“ empfunden wird). Carsten hat sich gefragt, ob man diesen Effekt auch mit KI-generierten Kunstwerken auf Verpackungen erzeugen kann. Seine Erkenntnisse:

• Ja, funktioniert, wird als Kunst erkannt, Produkt wird besser bewertet
• Wenn drauf steht, dass die Kunst KI-generiert ist, führt es zu einer Abwertung

Am Ende gibt Carsten noch einen Ausblick: Wo wird uns das Thema KI in der Markenführung noch hinführen?

• Hochschule: Lehre revolutionieren
• Unternehmen: differenzierte Betrachtungsweise, mehr in Use Cases statt in Tools denken
• Regelungswut
• KI wird die tägliche Markenarbeit total verändern
• Konsistenz wird noch schwieriger (jeder kann mit KI Bilder, Musik etc. generieren)