前瞻钱瞻427.潮玩谷子经济：从二次元GOODS到全球青年文化趋rvul

前瞻钱瞻  x 钱钱品牌局：在消费持续承压的大环境中，“谷子经济”却逆势增长。这个从二次元俚语演化而来的概念，正逐渐成为 Z 世代与 Alpha 世代的消费日常：它兼具情绪价值、社交属性与收藏功能，已经从小众的动漫周边扩展为全球化的青年文化现象。

无论是迪士尼与环球影城的传统 IP 运营，还是泡泡玛特与名创优品的中国式创新，谷子经济的兴起不仅折射出年轻一代的消费偏好，也揭示了未来商业模式的结构性变化。

“谷子”原本是二次元圈的俚语，源自日语“グッズ（goods）”，意思就是“周边商品”。

• 早期 ACG（动画、漫画、游戏）爱好者在购买手办、抱枕、挂件、同人本时，会说“买谷子”，逐渐成为圈层内部的独特表达。
• 这种语言带有 次文化身份识别功能：懂“谷子”的人，自然是同一个次元的“同好”。

2. 小众文化到大众消费

• 2000 年前后，随着日本动漫在中国的传播（如《灌篮高手》《美少女战士》《海贼王》），谷子逐渐被中国 ACG 爱好者所熟知。
• 2010 年前后，随着 B 站、淘宝二次元店铺的兴起，“谷子”扩展到更大范围的青年群体。
• 在盲盒、手办、快闪店等消费模式带动下，“谷子”已经不再局限于 ACG，而是泛指一切“粉丝衍生消费品”。

3. 谷子经济的形成

• 当“谷子”从单纯的周边商品变成 社交货币 + 情绪消费，就形成了今天的“谷子经济”。
• 它不仅仅是“卖玩具”，而是构建了一条完整的商业逻辑：
  IP 叙事 → 先有故事和角色（迪士尼、泡泡玛特）。
  衍生产品 → 盲盒、手办、挂件、快闪展。
  社交传播 → 打卡、交换、晒单，形成社群文化。
  二级市场 → 稀缺谷子进入交易，形成投资和金融属性。
  全球化 → 从日本到中国，从二次元到国际潮玩，成为青年文化的全球符号。

共谈嘉宾：

钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人

杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播

莫胜晖－MSAI 营销科学家

Kant M360智库副总

SHOWNOTES

2:34   谷子经济--品牌故事与情绪价值的共鸣。

5:44   谷子与周边：创新品牌中的精神粘性与商业价值。

9:03   迪士尼与泡泡玛特，文化创新与经济价值的双重驱动。

10:15  迪士尼品牌长青之道，商业、文化与科技的融合创新

12:36  他是这个非常有 IP 和品牌感。是的是的，对，而且大的叙事非常宏大

17:30  迪士尼与环球影城：自研梦幻VS集成体验。

20:47  泡泡玛特，盲盒经济与设计师平台的全球化成功案例。

25:01  名创优品：从十元店到全球零售新物种的创新之路。

28:22  名创优品全球扩张与科技创新：品牌成长的启发。

30:37  现成功的品牌背后，它一定有它独家的一些东西。

32:48  名创优品供应链管理与快速迭代的成功之道

35:51  品牌创新是专注在产品的创新。

一、行业核心认知：厘清谷子与周边的本质差异

要理解谷子经济的商业价值，首先需区分 “谷子” 与 “周边” 的核心不同 —— 二者虽同属 IP 衍生品类，但在用户粘性、商业循环与价值属性上存在本质差异。

• 周边：多为品牌附属品，功能偏向实用或纪念，用户购买决策理性，且缺乏二次流通价值，易沦为 “闲置品”（如茶饮品牌赠送的杯具、玩偶）。
• 谷子：以 “精神共鸣” 为核心，兼具收藏属性与社交属性。用户购买的不仅是商品，更是 “情绪满足感” 与 “圈层身份标识”，且能通过二级市场形成 “购买 - 互换 - 转售” 的价值循环（如泡泡玛特盲盒、迪士尼玲娜贝儿周边）。

谷子是用户会一直带在身边的东西，甚至能成为社交货币，这种 “精神粘性” 正是谷子经济区别于传统周边消费的关键。

二、老牌巨头的破局之道：文化与体验的双向创新

迪士尼与环球影城作为谷子经济的 “老牌玩家”，虽同属娱乐体验赛道，却通过差异化路径，构建了难以复制的品牌壁垒。

（一）迪士尼：自研梦幻生态，打造百年 IP 帝国

迪士尼的核心竞争力在于 “商业 + 文化 + 科技” 的深度融合，以 “自研 IP” 构建全链路生态：

1. IP 自研与长青运营：从米老鼠到玲娜贝儿、草莓熊，迪士尼坚持 IP 原创，通过动画电影、主题乐园、衍生品等多场景渗透，让 IP 穿越代际（如 “草莓熊红” 成为流行色，取代传统 “玫红” 概念）。
2. 科技赋能沉浸体验：率先应用 VR/XR 技术（如乐园内 “光速摩托车” 项目）、自研烟花表演系统，将 “梦幻感” 从视觉延伸至感官，甚至催生 “年卡办公”“乐园直播” 等新场景，让 IP 体验从 “单次消费” 变为 “长期陪伴”。
3. 全球化授权体系：开创 IP 授权（Licensing）商业模式，将 IP 渗透至衣食住行各领域，形成 “IP - 体验 - 消费” 的闭环，成为全球谷子经济的 “标杆模板”。

（二）环球影城：集成 IP 资源，聚焦差异化体验

与迪士尼的 “自研路线” 不同，环球影城以 “IP 集成 + 刺激体验” 实现破局：

1. IP 全球化与本土化结合：整合哈利波特、变形金刚、功夫熊猫等全球顶级 IP，同时针对本土市场做适配（如北京环球影城的 “功夫熊猫面馆”），既保留 IP 内核，又贴合本地用户需求。
2. 精准定位跨年龄层：避开迪士尼 “低幼梦幻” 的定位，聚焦 “年轻群体 + 成年人”，以 “刺激游乐项目”（如过山车、沉浸式影院）与 “英雄主义 IP”（如变形金刚、功夫熊猫）形成差异化，吸引追求新鲜感的用户。
3. 场景化谷子设计：推出 “情景式玩具”（如 IP 主题场景模型），强化用户对 IP 的 “代入感”，让谷子从 “商品” 升级为 “体验载体”。

三、中国品牌的崛起逻辑：效率与情绪的双重突破

泡泡玛特与名创优品作为中国谷子经济的代表，以更贴近年轻消费需求的模式，实现了从 “本土品牌” 到 “全球玩家” 的跨越。

（一）泡泡玛特：盲盒经济 + 设计师平台，打造 Z 世代社交货币

泡泡玛特的成功，本质是 “抓住 Z 世代情绪需求，构建 IP 生态闭环”：

1. 盲盒模式激活收藏欲：通过 “盲盒 + 限量款” 设计，制造 “出钱不一定买到” 的稀缺性，催生二级市场交易（如部分隐藏款售价超百万），同时满足用户 “开盒惊喜感” 与 “收藏成就感”。
2. 设计师平台保障 IP 活力：搭建全球化设计师平台，持续推出 Molly、拉布布、School Panda 等新 IP，避免 “单一 IP 依赖”，同时让 IP 设计更贴近年轻群体审美（如与 Lisa 联名，获数亿免费曝光）。
3. 全球化布局突破市场边界：海外市场营收超预期，在全球布局自动售卖机、艺术展等场景（如无锡地铁自动售卖机、上海 School Panda 艺术展），让中国潮玩谷子走向全球。

（二）名创优品：供应链革新 + IP 联名，重构零售谷子生态

名创优品从 “十元店” 逆袭为 “全球零售新物种”，核心在于 “效率 + IP” 的双重突破：

1. 供应链效率革命：以 “15 天全球快速迭代” 为核心，通过中国、美国、日本、韩国四大设计中心，结合 WGSN、潘通等潮流机构数据，实现 “高颜值 + 高频使用 + 低决策门槛” 的选品逻辑（如 9.9 元眉笔，用户决策成本低，利润空间高）。
2. IP 联名提升谷子价值：与迪士尼、三丽鸥、故宫等 150 + 全球顶级 IP 合作，将 “日用品” 升级为 “谷子周边”（如 IP 主题眉笔、手机壳），让 “平价消费” 也能满足用户的 IP 情感需求。
3. 精细化运营优化体验：首创 “顾客表情指数”，通过观察用户离店时的面部表情，反思服务与产品问题（如用户表情沉闷则优化选品或服务），让谷子消费从 “买商品” 变为 “买体验”。
4. 全球化扩张加速突围：在全球 12 国开设超 7000 家门店（海外 3200 家），纽约、巴黎、伦敦等核心城市均有旗舰店，海外营收占比达 42%，成为中国零售谷子品牌的全球化标杆。

四、谷子经济的成功启示：三大核心底层逻辑

从迪士尼的百年长青到中国品牌的快速崛起，所有成功的谷子经济品牌，都遵循三大底层逻辑：

（一）情绪价值是核心驱动力

谷子经济的本质是 “情绪消费”—— 用户买单的不是商品本身，而是 “开心、治愈、认同” 等情感需求。无论是迪士尼的 “梦幻体验”、泡泡玛特的 “开盒惊喜”，还是名创优品的 “平价 IP 满足感”，都精准击中了用户的情绪痛点，这也是