WN017 – Dlaczego jesteś nieracjonalnym konsumentem? (wabik‪)‬ Wiedza Nieoczywista

Sprzedawcy ochoczo korzystają ze zdobyczy ekonomii behawioralnej i coraz sprawniej zastawiają na nas pułapki. Opowiadam o różnych “wabikach”, które mają sprawić, że bardzo trudno dokonać nam racjonalnego wyboru. Co ciekawe, choć wiele z tych manipulacji jest powszechnie znanych, to i tak dajemy się na nie złapać. Dziś jednak chciałbym opowiedzieć o tych bardziej nieoczywistych sposobach wpływania na decyzję kupującego. Czasem wystarczy dobrze dobrany wabik.





Zawartość odcinka “Dlaczego jesteś nieracjonalnym konsumentem? (wabik)”:

Bardzo interesującą metodą jest „wabik”. Wprowadza się do oferty jakąś pozycję nie po to, żeby ludzie ją wybrali, ale po to, żeby jakaś inna (ta na której najbardziej zależy sprzedawcy) wydawała się być bardziej atrakcyjna.

Dan Ariely opisuje wspaniały przykład oferty prenumeraty czasopisma The Economist:



* a) prenumerata cyfrowa za 59$

* b) prenumerata papierowa 125

* c) prenumerata papierowa + cyfrowa także 125$.



Na pierwszy rzut oka z tą ofertą jest coś nie tak. No bo jaki któż kupiłby opcję B, skoro w opcji C za te same pieniądze dostaje więcej? Taka konstrukcja oferty nie jest jednak błędem! To właśnie jest wabik. Jaki jest jego cel? Skuszenie tych, którzy w zasadzie są zainteresowani wyłącznie wersją cyfrową, żeby jednak rozważyli dopłacenie do wyższej opcji.

Co więcej – to działa! Jak wynika z eksperymentów prof. Arieley’ego, gdy dostępne były tylko dwie opcje, to kupujący decydowali się na:



* 68% wersja cyfrowa (a)

* 32% wersja drukowana i cyfrowa (c)



Gdy w drugiej grupie Dan Ariely zaproponował wszystkie trzy możliwości, to wyniki był następujące:



* 16% wersja cyfrowa (a)

* 0% wersja drukowana (b)

* 84% wersja cyfrowa + drukowana (c)



Jakie z tego płyną wnioski?

Może jestem nieracjonalni, ale jednak mamy mózg – w końcu nikt nie wybrał opcji b – wyłącznie prenumeraty papierowej, gdy w tej samej cenie mógł mieć dodatkowo prenumeratę cyfrową. Zadziwiająco wiele osób skusiło się na droższy pakiet wtedy, gdy mogli go porównać z bezsensowną opcją samej prenumeraty papierowej.

Zatem sprzedawca osiągnął swój cel – aż 68% kupujących zdecydowało się wydać więcej pieniędzy. Śmiem twierdzić, że z punktu widzenia konsumentów, dla większości z nich była to nieracjonalna decyzja. Bo skoro w wariancie z dwoma wyborami, sama wersja cyfrowa była dla nich najlepsza, to wykupywanie droższej – papierowej i cyfrowej – tylko dlatego że ten wariant wydaje się być bardziej atrakcyjny niż sama prenumerata papierowa oznacza, że ulegliśmy manipulacji.

Ktoś może powiedzieć – że cóż z takiej manipulacji dla sprzedającego, skoro musiał dorzucić do opcji wycenianej na 125$ coś wartego 59$ gratis. Przecież to żaden interes! Czy aby na pewno? Koszt udostępnienia treści cyfrowej jest bliski zeru. Dodanie go więc do pakietu nie stworzyło praktycznie żadnych kosztów. (Naturalnie nie sposób rozdawać tego dostępu za darmo, ale tu mówimy o udostępnieniu tego osobie, która zapłaciła konkretne pieniądze za wersje papierową).

Wniosek: czasem trzecia, wyglądająca na bezsensowną, opcja ma do odegrania ważną rolę. Nawet jeśli jej nikt nie wybierze, to sprawi, że opcja preferowana przez sprzedawcę będzie wyglądać znacznie bardziej atrakcyjnie.

Wabik – inne przykłady wykorzystania

Opisana w 6. odcinku praktyka tworzenia ekstremalnie drogich biustonoszy wysadzanych kamieniami szlachetnymi nie po to, żeby ktoś je kupił, ale po to, żeby inne produkty z oferty tej firmy (i tak horrendalnie drogie) wyglądały bardziej przystępnie.

Podobnie w restauracjach. Jak opowiada Gregg Rapp – konsultant od ustalania menu, często dodaje się bardzo drogi potrawy nie po to, żeby ktoś je kupował, ale po to,