24 Roelof Smallenburg - TUI

Roelof Smallenburg is verantwoordelijk voor consumer insights binnen TUI voor België en Nederland. Dit jaar is hij uitgeroepen tot insights professional van het jaar voor bedrijven.

Roelof heeft een heel brede rol waarin alle taken van het consumer insights vak bij hem liggen. Van kwalitatief, kwantitatief, segmentatie onderzoek tot pretesten. Het komt allemaal langs. Deels doet hij het zelf, deels besteedt hij uit aan marktonderzoeksbureaus. Hij werkt voor diverse stakeholders binnen de organisatie: de ene keer werkt hij voor marketing, dan weer voor het customer experience team, dan weer voor innovatie, dan weer voor customer service en dan weer voor het online team. Dat maakt zijn rol erg divers.

Roelof werkt nu 4 jaar bij TUI en heeft behoorlijke stappen gezet met consumer insights. Hij steekt vooral veel tijd in de fase voor en na het onderzoek zodat hij zeker weet welke inzichten nodig zijn én dat de resultaten gaan leven binnen de organisatie. Hij zet dan vaak in op “eindeloos presenteren” zodat hij ook zeker weet dat zijn collega’s de inzichten gaan toepassen.

Vaak is een simpel onderzoek aanleiding tot een groter en uitgebreider traject. Dus zo heeft hij de verschillende teams kennis laten maken met data en inzichten en werken die nu stukken meer datagedreven.

Verder vertelt Roelof in deze podcast hoe marktonderzoek voor TUI heeft bijgedragen aan het handelen in crisissituaties, hoe TUI data en insights combineert om tot diepere inzichten te komen en om gaps te ontdekken in hun aanbod. Ondanks dat er al enorm veel marktonderzoek door TUI wordt gedaan, blijft het wensenlijstje van Roelof voor nieuw onderzoek groot. Bijvoorbeeld een churn tracker en nog meer directe interactie met klanten.

Natuurlijk komen ook trends en ontwikkelingen aan bod, zowel voor de reisbranche als voor het insights vakgebied. Artificial Intelligence helpt zowel TUI als organisatie als Roelof en zijn insightsafdeling verder. Maar voor beide geldt ook: de persoonlijke touch blijft onmisbaar.

Zelf haalt Roelof zijn inspiratie vanuit het Data en Insights Network en een kennisclubje waarin hij regelmatig met andere bedrijfsonderzoekers afspreekt. Ook laat hij zich graag door marktonderzoeksbureaus inspireren.

Tot slot nog een aantal boekentips:

-       Byron Sharp – How Brands Grow: een onmisbare klassieker

-       Stefan van der Stigchel – Zo werkt aandacht: praktische tips hoe ons brein werkt en hoe aandacht werkt

-       Renéé Broekmeulen – De speechschrijver: over de kunst van een goede toespraak