Rexpresso【20】串珠时代的转折：潘多拉与中国市场的抉择

Rexpresso Vol. 20

串珠背后藏着什么故事？今天我们用三个小节来拆解潘多拉在中国的成长、为何如今要关店，以及这件事对整个珠宝与奢侈品行业意味着什么。无论你是潘多拉的老粉还是只是想知道珠宝行业在变什么，这一集Rexpreeso都适合你。

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00:47 璀璨起点：潘多拉的北欧浪漫与中国梦

潘多拉从一个丹麦本地的珠宝小店出发，仅用了几十年就成长为一家全球领先的珠宝公司，如今产品销往100多个国家，在全球拥有6700多个销售网点，其中约2600家是直营概念店。潘多拉以其可自由搭配的串珠手链闻名于世，这种“DIY”式的珠宝设计深受年轻消费者喜爱，也让潘多拉的品牌特征非常鲜明。

潘多拉最早在2011年进入中国市场。2015年，潘多拉宣布与香港Oracle投资合作，由Oracle帮助加速品牌在中国的布局，并于合同期结束后完全接手了中国的分销业务。当时，潘多拉在中国大陆已有30家官方概念店和19家店中店。此后潘多拉继续快速扩张，在中国一二线城市开设了大量门店，并积极开拓天猫等电商平台，将其“可负担的奢侈”（affordableluxury）定位带给更多消费者。

02:03 财报之下：为何中国成了强项的反面？

2025年8月中旬，潘多拉集团发布公告称将关闭中国约100家表现不佳的门店，以“优化门店网络”。这一消息发布之际，公司刚刚公布了2025年第二季度的财报。财报显示，潘多拉第二季度营收约为11.1亿美元，同比增长约3%。其中北美市场表现尤为强劲，美国营收占比34%，同比增长8%；反观中国市场，第二季度营收仅为1470万美元，同比下降15%，仅占集团总营收的1%。换言之，潘多拉中国业务在总营收中几乎可以忽略不计，且还在持续下滑。

导致这次大规模关店的原因，主要是潘多拉在华业绩长期不佳。公开资料显示，潘多拉中国区营收自2019年起累计下跌约80%，2019年中国收入约为3.06 亿美元，到2024年仅剩6472万美元。市场分析指出，后疫情时代中国消费疲软、本土灵活新兴品牌快速崛起，以及消费者偏好转向黄金和高价珠宝等因素，都在蚕食潘多拉的市场份额。潘多拉官方则表示，中国仍是“世界最大的珠宝市场”，公司对中国业务“保持全力投入”，但业绩承认“还不令人满意”。在此背景下，潘多拉接连在华更换了高级管理人员，并考虑将中国业务授权给本地合作伙伴运营。这一战略大调整意味着潘多拉已经从之前的扩张路线做出了重大改变。

事实上，潘多拉早在2024年财报中就曾宣布将在2025年关闭至少50家中国门店以优化网络。此次将关店目标提高到大约100家的规模，可视为其对中国市场重新评估和资源调整的一部分。潘多拉在公告中称，此次关店对公司整体的有机增长影响有限，公司仍计划保持3%左右的全球网点扩张速度。可以看出，潘多拉正在重新平衡全球扩张节奏，将资源更多地投向表现较好的市场，如美国，同时收缩在中国的投入力度。

04:55 圈层与消费者：谁在定义中国的珠宝市场？

潘多拉的问题反映了中国珠宝市场更广泛的变化。数据显示，中国占据了全球约33%的珠宝市场规模，远超位居第二的美国（约22%）。中国珠宝消费以女性为主，其中年轻群体影响巨大。报告指出，在珠宝消费人群中，千禧一代和Z世代的女性占主导地位，她们追求自我表达和情感价值；与此同时，Z世代男性在二三线城市的珠宝购买率也开始上升。总体来看，年轻消费者更加理性，他们更关注珠宝的性价比、创意设计和个性化表达。珠宝也正在向高端和大众两个极端分化：高净值人群仍在推动高端珠宝增长，而主流消费则更注重价格与设计。

此外，数字化和电商的影响越来越大。报告显示，2023年中国珠宝首饰的线上销售占比已超过40%，达到约340亿美元（3400亿元人民币），同比增长超过40%。电商和社交媒体已经成为品牌接触消费者的主战场。短视频平台（如抖音、快手）和直播带货已成为年轻人购买珠宝的关键渠道。有行业报告特别指出，2024年抖音平台上的时尚首饰销售增长率超过传统珠宝类别，珍珠等平价饰品凭借性价比成为热门。可以说，中国消费者越来越倾向线上选购珠宝，并受到社交电商、网红和虚拟试戴等新技术的影响。与此同时，本土珠宝品牌（如周大福、六福等）的崛起也加剧了竞争压力。潘多拉所面临的，正是一个由多样化渠道和不断变化的年轻消费趋势所驱动的市场环境。

在整个奢侈品行业层面，情况也出现了类似的回落。著名行业报告指出，2024年中国消费者在境内的奢侈品支出增长趋缓，很多全球奢侈集团在亚太地区的业绩出现下滑。有分析认为，这可能是周期性的调整，中国富裕阶层的长期消费潜力依然存在。总体来看，中国经济稳中向好，政府推出了一系列刺激消费的政策，市场普遍预期消费将逐步回暖。行业报告预测，2025年中国的经济基础依然稳固，消费市场将保持平稳增长，珠宝行业在经历了短期压力后，有望逐步回升。

总之，潘多拉在中国遇到的挑战映射出整个行业的深刻变革。面对新一代消费者的审美和渠道偏好，未来国际品牌需要重新定位和创新营销方式，而消费者也将享受更多样化的珠宝选择和购物体验。

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