“中药茅”神话是怎样终结的？（下）

一方面，高端品没那么好卖了。在当前理性消费主导的市场环境下，曾经很多暴利、“高端”的生意变得不再好做，诸多赛道明星企业不得不转型求增量，医美、保健品等业内的头部企业，上半年业绩“暴雷”的不在少数。随着近些年大众的消费需求转变，作为高价保健药品的片仔癀，已经不再是传统的“市场宠儿”。

另一方面，反复的提价引发了市场反感。经济学里有一种“凡勃伦效应”，说的是商品价格越高，消费者反而越愿意购买。但当价格高到一定程度，超出了其所能承载的“社交炫耀”价值，它反而会引起消费者的反感和排斥，导致需求锐减。片仔癀大概成于此，也败于此。

除了消费者，还有一个关键的角色是渠道商。和茅台酒有类似性，片仔癀的渠道商（经销商、药店）倾向于囤积药品，期待炒作以赚取差价。片仔癀药业年报及一季报显示，公司应收账款增速均大幅高出营收增速，这说明，当终端销售速度放缓后，渠道库存在一定程度上被大量积压。

此前，片仔癀药业在其独家创新药的运营上，遵循着一套非常清晰且固定的商业逻辑。通过营销产品稀缺独特性，走入高端市场，再利用产品定位进行反复提价，最终获得产品形象和营收数据的双赢局面。这是一套“强品牌+高毛利+高现金流”的打法。事实已然验证，这套逻辑是其成功的基石，但并非长久之计。

无独有偶，曾经采用过这一套产业逻辑的企业，不只片仔癀一家，还有东阿阿胶、同仁堂等中药企业。

东阿阿胶曾凭借“阿胶，出东阿”的品牌认知和“驴皮紧缺”的稀缺逻辑，不断进行提价，连续多年实现收入和利润的双增长，并在2015年登上业绩顶峰，净利润超过20亿元，净资产收益率超过25%。但到了2019年，东阿阿胶迎来其1996年上市来的首亏：营收29.59亿元，较上年同期下滑59.68%，归属于上市公司股东净利润减少4.44亿元，同比下降121.29%。

历史总是惊人的相似。当时东阿阿胶给出的原因，与此次片仔癀爆雷的原因高度一致——受整体宏观环境以及市场对价值回归预期逐渐降低等因素影响，公司渠道库存出现持续积压。

进一步拆解开来，东阿阿胶的亏损主要是三方面原因：原料驴皮成本上涨、经销商大量囤积货品、阿胶在消费端“价值回归”。

再看同仁堂的安宫牛黄丸。同仁堂的收入高度依赖于安宫牛黄丸这一大单品，同样陷入“增收不增利”的局面中。2024年，其全年营收185.97亿元，同比增长4.12%，但归母净利润同比下滑8.54%至15.26亿元，扣非净利润降幅达10.55%。在成本端，其2024年营业成本同比增长10.7%，中药材价格上涨23.07%。

可以说，安宫牛黄丸的发展逻辑和片仔癀类似，在原料成本暴涨和需求疲软的双重压力下，很难不为它捏把汗。必须寻找新的路。

好在总有人先摸着石头过河。近两年，东阿阿胶构建了“药品+健康消费品”双轮驱动业务增长模式，以阿胶块、复方阿胶浆等核心产品巩固基本盘，健康消费品线则推出“小金条”速溶阿胶粉、阿胶奶茶等创新产品，开拓年轻化新市场。此外，还将男性滋补品作为第二曲线。如今，东阿阿胶已逐渐从阿胶的阴霾下走出。今年上半年，东阿阿胶实现营业收入30.51亿元，同比增长11.02%；归母净利润8.18亿元，同比增长10.74%。

片仔癀也正在积极打造新曲线——迈入消费大健康领域，做起化妆品，叠加进军生化创新药赛道（涵盖肿瘤、疼痛、精神神经等多个治疗领域），但还需要一定时间去验证。

显然，遵循传统逻辑行不通了，诸多赛道明星企业不得不转型求增量。在这种情况下，企业在关注独家品种的“护城河”时，也需要密切关注其成本控制、新品研发、渠道健康度以及宏观消费趋势的变化。