05. 数字焦虑症升级，KPI全域化下的三大挑战和回应

作者：蔚迈中国数据与技术融合业务总监 - 谢菲菲。

在营销数字化进程中，随着与营销相关的介质和受众的逐渐数字化，我们可以更加容易地将营销相关的因素和效果通过数字形式体现出来。这对应着创造了大量的评估维度和指标。

然而，品牌主们却普遍持有“因为我能看到，所以我就都要看到”的心态，对评估指标的依赖性越来越高。

相比以往，现在我们能够衡量的维度和指标越来越多

在3-5年前，当“品”和“效”的角色还相应清晰的时候，因角色和目标的明确，每次营销活动的核心KPI通常也是很明确的，即，聚焦品牌或者效果。评估维度一般聚焦于1-3个：营销规模（Reach）、营销效果（一般to C的是GMV，to B的是销售线索Leads），并关注对应的指标，如N+Reach、ROI或CPL。

现在，由于参与一个营销活动的决策部门变得更多了，“品”和“效”开始更好地融合，我们也能不断接到更多的品效协同任务。因此，品和效的KPI成为一个营销战役需要同时兼顾和考量的平等重要因素。为此，我们需要站在全链路的视野上，以更细的维度来看待所有的问题，包括前链路的N+Reach、TA%、CPM、CPC、CTR，后链路的CPE、CPL、ROI等等，在一个营销活动中同时关注N+Reach、TA%、CPM、CPC、CTR、CPE、CPL和ROI等等。

在这样的氛围中，KPI的种类变得更加多样，品牌每天也都需要回答各种问题，如，营销活动带来的即刻转化是否达到预期目标？促销活动是否对品牌的健康度产生积极的促进增长作用？接近转化的营销触点的ROI是否真的如此之高？品牌广告对销售转化的影响有多大……

营销全域化和KPI全域化，以及低速增长的压力，让CMO们一直处于数字焦虑的状态。

如果说以前的焦虑来自于重点指标的达成和突破，现在的数字焦虑症则更加显现出三大难题：

01 取舍的难题：衡量维度和指标越来越多，各部门都有自己的核心KPI，导致一个营销活动的评估指标需要回应多个部门的不同要求，甚至有些指标会相互冲突。

02 有效性评估的难题：其实，很多有意义的投资可能无法在短期内容让人看到直接的转化效果，但对品牌传播非常重要。那么，如何评估有效性以及未来的投资比例呢？

03 割裂的问题：营销预算分散在不同类型的代理机构，导致接单一营销活动的机构很难看到全视角，对于品牌更系统的衡量，很难通盘放在一起进行评估和回顾。

实际上，品牌主们已经意识到过往粗放的投放方式不再可行，开始探索大数据和多种营销技术，并通过数据驱动来赋能营销策略的落地执行。然而，尽管已经有了更全链路的跟踪和评估，但仍因取舍和割裂问题未能很好地解决上述三大难题。

为了更好地回应这些难题，我们需要更具策略性的分层评估布局。

布局一：理清核心目标，做好取舍的选择题

面对复杂的多样的评估指标，我们不妨以终为始，回到品牌面临的根本问题，来确定核心目标，并据此制定营销策略并执行，最后确定需要评估的核心KPI。这样，在制定KPI时，我们便可以根据核心问题、营销策略和执行方式来明确需要评估的KPI。

布局二：以全局分析模型，找到最佳的投资组合

由于营销投资的分散和评估指标的割裂，让品牌方和单一活动的代理机构都更加聚焦在眼前更小范围的KPI， 缺少了全局的对营销投资的评估。

而一些很关键的问题，如营销投资该花在哪个最关键的“刀刃”上，如何做正确的营销投资为未来的增长保驾护航，等等，这些更重要的大问题却越来越缺少对他们的整体分析。

我们需要重视这一点，需要在独立的campaign之外，运用更综合的分析模型（如MMM模型，它包括综合宏观因素、竞品数据、本品广告投放数据、商业促销活动等）来制定全渠道的预算分配，在这个过程中应考虑到线上/线下媒体、品牌宣传和效果营销等方面的比例，达到媒介效率最优。

通过这种综合分析，我们可以将所有投资放在一起，评估其有效性，并做出长远的投资规划。

布局三：以整合回应割裂的问题

我们需要将分散在各个平台、各个部门的数据进行系统性的整合和规划。可以将营销效果度量分成营销活动层面、品牌健康度层面、用户资产层面三层，方便通盘评估。这样做，让我们在面对今天无论是数字化、社交，还是内容等哪一种类型的营销活动时，都可以对应到具体的角色，方便通盘评估。

营销活动层面度量：是指营销活动执行过程中可以实时获取到的投放数据，可以帮助品牌及时了解当前营销活动是否完成投放目标，如N+reach、ROI 等。

品牌健康度层面度量：顾名思义，是品牌在消费者心目中认知、认可的综合体现，基于声量数据和受众调研，评估得出品牌健康度（BHT）。

用户资产层面度量：量化品牌在过往多种营销活动中获取到的用户数量，及旅程阶段间的流转率，量化用户生命周期价值（CLV）。

为了能够全面审视不同阶段不同营销活动在同一个评估体系中的表现，我们需要将分散的、割裂的营销数据整合到一个展示平台上，从而获得一个全面的视角。基于这个整合的数据系统，我们可以从多维度多层次的角度，按照最初设定的营销策略，评估每种类型的营销活动对生意增长的全面贡献。

在Wavemaker，我们研发了Command Center，将营销效果评估分析思路产品化，整合了多种渠道的数据，提供了从投放效果、品牌健康到长效收益的完整视角，帮助品牌了解过往的生意表现。通过运用全局评估模型，我们可以根据营销策略和核心目标，呈现品牌方应该重点关注的评估数据，并内置评估分析的思维框架，帮助品牌做出快速决策，例如调整广告预算、选择和优化投放创意、评估媒体投放与品牌健康度的关系、评估长效投资回报等。

然而，即使有这样的解题方式，在现实中仍然存在难以实现的经典问题，这也带来了越来越重的数字焦虑。我们希望未来无论是营销人员还是品牌方都能拥有更清晰的策略和目标，以及更系统性的通盘评估工具，更灵活地运用数据，选择合适的指标来有效指导营销活动的落地执行。

我们希望每个品牌主都能够根据自身企业的营销策略搭建一套适用于自身的科学营销度量方法论，帮助品牌从长期投资和短期收益的角度更科学地评估营销活动。让有意义的数据真正发挥其可量化、可持续、可沉淀的特性，为营销决策带来更大的信心和决心。

专栏介绍：

进入经济增长低速期，市场慢行，消费者对消费支出也更为谨慎。无论是品牌方、传播机构、还是媒体平台，都在尽其所能地履行推动市场良性发展的责任与义务。越是这样的时刻，越需要汇聚力量共赴与前行；也越是这样的时刻，越能发挥出营销人的关键价值与能量。当下，正是品牌可以超速行驶的最佳时期。当趋于保守的企业开始流失份额，拥有胆识和更高投资的品牌将获得比以往更高的投资回报。作为品牌的盟友，Wavemaker蔚迈中国与WARC推出《CMO不emo指南》，共同探索前瞻性的洞察与思考。这是一部来自多方视角的思想录，旨在聚集智慧，远瞻未来，推动健康的产业发展。