06. 每天有2个品牌在做跨界营销，如何才能成为赢家？

作者：林禕 (Julep Lin)，Wavemaker蔚迈中国首席客户官

摘要：

自2022年以来，贵州茅台已经四次跨界；继与蒙牛OEM相互成就 “茅台冰淇淋”、与联合中街1946推出“小巧支”新品、与瑞幸咖啡一起打造“酱香拿铁”之后、上周再打铁成热与德芙联合发布“茅小凌酒心巧克力”。这几次跨界联名展现了不同领域品牌融合的可能性，在扩大消费群体、进入日常消费场合、和提高品牌知名度等方面具有积极意义。

跨界营销是一种有效的策略，可以迅速破圈、提升知晓度，并创建事件引发热议。这种营销方式虽然已成为常态化议题，但同质化的联名套路也消磨着消费者的关注度和兴趣度。因此，有意跨界的品牌需要谨慎选择合作对象并制定独特的营销策略，以避免跨界营销的价值被稀释。

跨界营销的难度较大，需要解决如对象、初衷、事件、资源、契机和成果等多方面的难题。品牌需要制定清晰的营销目标和KPI，引入科学的衡量标准和监测，以确保能够透过跨界营销让品牌得以更为鲜明，馥郁且升华。

如火如荼的“跨界营销”，像一个巨大的黑体，吸引着无数品牌争相探索，为行业贡献层出不穷的跨界联名案例。

我们看到传统的酒业品牌也开始关注品牌联名，无论是茅台和瑞幸咖啡的合作，还是水井坊和哈根达斯的中秋联名礼盒，都体现着品牌对于寻求突破的开放态度。一方面，在传统的品牌精神上维持“立”，同时，也在人群的触达和品牌形象上实现了积极的“破”，帮助品牌走入了更多的场景、走近了更多的年轻消费者、也让品牌得到更广泛的自发传播。

究竟是否应该选择跨界营销？这在大多数情况下并不是一个问题，因为答案一定是肯定的。在实际的工作中，也常常是品牌对跨界营销的意愿早已形成，希望我们在专业的角度提供策略。

我们从群邑山海今的研究数据中发现，推荐联名和跨界的传播形式，确实更容易与消费者进行更深层次的互动，并产生进一步的转化。

关于跨界营销的价值，显而易见：

1、迅速破圈，提升知晓度

当合作品牌在其自身领域有鲜明的形象和独特的圈层时，可以借助对方的用户与圈层资产，更快地破圈进行沟通和触达；

2、嫁接积极认知和信任感

当两个知名度和信誉都十分良好的品牌相互合作时，品牌可以借力对方的知名度和信任感，将这样的积极感官和信任“嫁接”到自己的品牌。

3、创建事件，引发热议

当知名品牌展开合作时，通常发起围绕合作关系的主题或事件，让消费者为此而兴奋。这可能带来更多的媒体曝光机会，激发消费者创作欲，引发更大规模自发传播。

4、附加价值的增补

品牌人都希望铸造立体鲜货的品牌形象和认知，但往往很难独自创造那种令人难忘的感知和体验。透过跨界合作，不同性格的品牌所带来的独特价值，有可能会补充品牌资产。当然，这是更大的难题。

5、借助合作品牌的产品与渠道，拓展新赛道

不同的品牌和产品之间的联合，不仅仅可以拓展各自品牌用户的规模，更可以通过联名产品，调动消费者的猎奇和尝鲜的心态，开拓新赛道，吸引更广泛的圈层用户并建立独特的品牌心智。

6、激发突破性的创新

在企业内部，跨界合作也是非常好的契机，来催发可以打破常规的，更具有突破性的创新。

在这样的肯定和认识中，短短几年间，跨界营销已从早期的一种创新手段演变为品牌营销战役中常态化的重要一环。

但是，从行业创新营销的重要手段，到成为品牌营销中的常态化议题的过程中，大量同质化的营销也消磨着消费者的关注度和兴趣度。根据最新行业报告数字，在过去一年中，能追踪到的进入公众视野的跨界营销项目已超过600条，每天平均有两个知名品牌在做跨界营销。

对比不同的行业，我们可以看到，快消类和饮料类跨界营销更为常态化。在这样司空见惯的情形下，跨界营销所能体现的“1+1>2”的价值越来越模糊，所能拉动销售转化的动力进一步降低。品牌跨界合作的独特性和传播效果被进一步稀释，更难引发消费者的兴趣度和记忆度。

服饰行业是第二大充斥着跨界营销合作的战场。我们都能想到一些与高价值品牌做跨界联名的新锐品牌，因跨界一炮而红和受到追捧的例子。也应该都能想到，因过度跨界营销，过多的IP授权，导致跨界合作的频率和品牌价值成反比的境遇，甚至可能“只剩一个logo”，让品牌价值大不如前。

事实上，决策失误者甚至需要付出更大的代价与经济损失，也面临更长远的未知风险。真正能被定义为“成功”的跨界合作，那种能让双方皆受赞誉，实现互利共赢的案例，稀少而珍贵。

门槛低的跨界营销，做的好却为何如此之难？

各个品牌主都希望借助IP联名或与其他品牌的深度合作，来提升知名度和扩大影响力，从而强化消费者的体验和认知，帮助双方实现“1+1>2”的营销效果。“1+1>2”，是跨界营销公认的底线。

但，背后的难题往往没有得到足够的关注。

难题一：对象（WHO）

寻找位置平等“门当户对”的，且在品牌价值和体验上可以互相提升的合作品牌。

难题二：初衷（WHY）

恰好双方品牌的合作初衷、期待和目标是一致的。

难题三：事件与资源（WHAT）

双方品牌对于营销活动的基调、风格、主体，以及愿意投入的资源都是相匹配的。

难题四：契机（WHEN）

跨界合作可以发生在最适合的时间点，符合消费者和市场的期待。

上述任何一点，都是决定跨界营销是否能够成功的难题。

这也就是为什么，品牌尤其需要借助资源更广，更为专业的传播机构，来促成更符合期待的跨界合作。

难题五：成果（SUCCESS）

如何定义一次跨界的成功，设置预期和KPI，都因伙伴的加入带来了更大的不确定性。

那么，我们需要做什么，来确保成为跨界营销的赢家？

对品牌方来说，在进场前首先需要有如下的态度：

确定拥有清晰的营销目标：知道自己为什么要做这件事情，希望达成什么成果；

确定团队十分清晰自身的品牌框架与内容方向；

具有风险容纳度：尽可能去评估收益和风险，愿意拥抱不确定性；

愿意引入科学的衡量标准和监测：在执行前拟定清晰的KPI，同时搭建好衡量体系及框架。跨界营销尤其需要引入专业的监测与评估。

希望更具体地探讨风险的预判：因为越是博眼球的跨界越有争议性，需要预判可接受的风险和不能突破的底线。

一旦做好上述的准备，我们才能更好地去部署和准备跨界营销。

跨界营销应该有着苛刻的原则：

针对对象（WHO）和初衷（WHY）的难题，我们需要评估双方品牌的价值高度、互补性与兼容性。并需要花大量的时间去确认双方意愿以及诉求的匹配是一致的。成功的品牌联名需要双方都拥有强烈的合作意愿以及兴趣，双方品牌也需要认可对方品牌的价值以及影响力。联名合作是帮助品牌强化双方的形象和价值，而不是相互抵消或混淆。

我们也收到过许多不同品牌的跨界营销诉求，常常在第一阶段就无法进行下去。因为第一步的沟通营销意愿以及诉求，就可能无法达成一致。例如一些车企和快消品牌之间的联名，很多受众并不契合。又或是两个快消品牌之间的联名，因为互相利益点的不同而以失败告终。

针对事件与资源（WHAT）的难题，我们需要确保，双方的品牌调性、内容风格、以及资源的付出是对等和互补的。品牌联名也会需要双方都投入大量的资源，如资金，人力，线上推广，线下渠道等。成功的联名往往需要双方提供足够的资源形成互补，来确保预期的对等。例如21年爆红的野兽派 x Manner的联名合作，其中野兽派提供了中国香“熊猫噗噗”的创意灵感，包揽了线下店铺陈设及产品包装设计，而Manner则提供了大量的门店渠道进行铺量。巧妙的结合了两者的优势形成互补成功出圈。

针对契机（WHEN）的难题，我们更需要发挥传播策略的优势，找到符合当下市场环境和消费者期待的最佳时机与渠道，来进行触点与体验的规划。

针对成果（SUCCESS）的难题，我们需要在系统性规划预期与评估机制的同时，拥有更多的风险预期与应对方案，需要坚守底线但保持灵活的落地执行。品牌之间的联名合作无疑充满着隐形的问题和挑战。双方在谈判的过程中需灵活运用攻守策略，以达成双方都满意的合作协议。而在解决问题的过程中，需要双方都投入时间精力以及具备一定的