这是整合媒介传播机构 群邑蔚迈 x WARC的《CMO不emo指南》专栏的第七篇。
本篇话题的联合作者是：
蔚迈中国 管理合伙人 张栩
蔚迈中国 效果营销总监 纪思聪。
随着汽车保有量的攀升和科技的不断进步，作为人们生活和出行的重要载体，汽车正在通过搭载智能科技，让人工智能更贴近人们的生活，提供更加便捷、安全、舒适的出行体验，包括像智能驾驶辅助系统、人脸识别技术、智能语音助手和智能互联技术等。
然而，在切身体验智能科技的同时，很多人还未意识到，智能科技在汽车的传播和营销上，已经在发挥着举足轻重的作用。甚至可以说，因为汽车可移动智能空间的特殊属性，让AI在汽车营销领域有着更大的想象力。
为什么AI在汽车领域的实践值得其他领域去学习呢？
首先，汽车行业天然拥有AI的基因。从产品的角度，人工智能已经深入骨髓般地渗透在技术应用层，对AI的思考与融合也逐渐成为一种重要的营销思维。同时，汽车行业对营销效果和后链路转化的追求很高，需要对整个营销链路进行整合和优化，以确保营销效果的最大化。于此，智能营销在汽车领域已经发挥了重要的作用。
但是，由于汽车行业非常重视对品牌调性的保护，在营销策略的制定和品牌的诠释上会更加严格谨慎，传统的车企也已经形成了稳扎稳打的行事风格。
对于AI营销，传统车企会先选择一到两款车型，在媒体、产品、投放方式上进行试验，验证可行性后再覆盖所有车型，既能以较少的成本试错，也能够及时止损。也因此，车企在AI浪潮下，虽然走得快，但也十分严谨，用“小步快跑”来形容，可能是最贴切的。拥有足够的科技DNA却又小步快跑的车企，通过不断审慎地尝试新的营销策略和技术，不断迭新从而适应市场和消费者需求的变化。
当然，有小步快跑的企业，也有大胆探索新方法的企业；哪一个风格更好，没有定论。同样的，这也并不意味着所有企业要以同样的节奏和程度，去运用新的AI营销方法。今天，我们分享汽车行业的小步快跑方式，在当下也许可以帮助所有品牌选择更加稳健的方式。
中国汽车行业AI营销现状：稳健迭新
长久以来，AI营销更适合运用在媒介投放的范畴，即利用AI技术对数字广告进行全面智能化升级，以提高营销效率。因此，精准营销以及效果广告在汽车行业的占比相对更高。大数据为AI营销提供了基础，而AI营销反过来也为大数据的发展做出了贡献。在体验交互方面，AI营销还能为消费者提供交互场景体验，满足消费者层出不穷的个性化需求。在AIGC（AI-Generated Content，人工智能生成内容）得以爆发式发展的当下，AI也逐渐在创意与内容领域开始有了更大的发挥。
AI的落地让更多汽车企业有了实时监控和及时优化的数字“作战室”，来整合销售渠道和营销活动，让汽车这个智能移动空间成为移动的广告平台、通过语音助手提供24小时的互动和支持。
在汽车领域，我们可以从以下几个角度一览AI的助力：
拓展用户：过往是通过设定地区、预算、覆盖人群进行投放；而现在的智能投放可以自动挖掘哪些受众可能更感兴趣、更愿意进店及购车，从而在对应地区投入，确保更多曝光，促进到店转化。
深挖产品价值：每个车型都有很多产品亮点，而在过往，车企必须通过单独的市场调查了解用户喜好；现在通过智能投放和分析，品牌可以针对不同车型洞悉真实车友用户的兴趣点、关注点和改进点。
品效结合：在过去，品牌投放和效果投放通常是独立进行的，彼此之间缺乏数据和战略的协同。随着AI技术的发展，品牌投放和效果投放的数据相互反哺和结合，通过收集和分析各种数据，包括用户行为、购买历史、搜索记录等，企业可以深入了解目标受众的需求和兴趣，为不同的投放策略提供更精准的数据支持。
个性化推荐：在定制化广告投放方面，AI更是不可或缺的力量，基于大量用户行为数据、广告投放数据以及评论上下文的分析，内容和形式更为精准。在汽车效果广告中，平台/媒体通过用户在站内站外的一系列行为（如转评赞、关注、观看时长、购买等）来判别用户意向度，从而推送相关个性化内容，促进转化。例如，住在北京的居民，车企会匹配的带有 “北京”的广告文案；如果用户在浏览汽车文章，那么内页广告就会推荐类似车型的广告。
如果某个用户是高收入且关注新能源汽车的，如何知道ta更在意的是续航里程范围是多少，更倾向于大7座还是轿车，等等？我们可以用品牌第一方数据，匹配平台数据去建模，用联邦学习（Federated Learning）的方式投放到更多的平台和场景，甚至可以根据人群包的意向度高低自动建议出价策略。这已是汽车效果广告营销领域的常见手段。在2023年Mercedes-Benz奔驰EQS SUV的项目中，我们打造了程序化购买策略与高阶投法，通过优选微信社交私域打造更适合品牌的全链路闭环生态，以技术为基石，在平台模型基础上叠加更适合该品牌的一方数据模型。这次的活动在中国重点城市线索收集比例表现优异，最终线索转化成本CPR比行业均值降低27%，转化率和点击率比行业均值高16%，这个项目也获得了金投赏铜奖（效果投放优化 类别）
内容生成与优化：在信息爆炸的时代，内容的质量与数量同样重要。人工产出的质量固然重要，但是当需要海量内容围绕消费者，影响心智时，通过AI产出内容可大大提升生产效率。以车垂平台的AIGC生产力为例，基于设定的车型卖点和传播重点、用户的反馈（包含论坛、评论、口碑等），通过语义识别，智能加工来生产新的功能性内容。AI技术可以帮助企业生成和优化营销素材、评估内容质量；AI也可以根据所生成内容进行自动校准（如错别字、语法有误、是否违背广告法规则等）。
然而，同其他领域的境遇相似，当下在汽车行业的运用并不多，尤其对品牌调性保护严格的车企。原因是：如何通过光影传递出符合品牌调性和产品的质感，就需要大量的人工判断与干预。这个过程也需要大量的机器学习，比如说背景是要精细化到怎样的程度，打光的逻辑等等。同时，目前也缺少足够的AIGC与人工创造的素材在不同的营销活动中进行对比和验证，来测试AIGC真正的实力。
客户体验和服务：
AI技术也可以用于提高客户体验和服务质量。例如，品牌可以利用聊天机器人提供24/7的即时客户答疑。通过分析用户的反馈数据，实现高频流程的自动化，提高响应速度。在汽车营销领域中，在常规表单收集后，企业或平台都会有智能客服进行线索跟进，通过语义识别进行沟通，如企业微信的自动化答复。
中国汽车品牌如何借力AI稳立潮头，扬帆出海？
在汽车电动化、智能化转型的大潮中，国内市场竞争激烈，利润空间受压制程度较大，整车厂商及上游产业链企业需要寻求更大的增量市场，出海已然成为必选项。
2022年，中国汽车出口创新高，达到311万辆，超越德国跻身全球第二大出口国。今年上半年，中国汽车出口总量超越日本，首次跻身全球第一。
中国车企抱团去看海，而出海也意味着失去主场优势，客场作战适应本土规则。远程作战尤其需要运用逐渐成熟的AI技术打底，从而部署全球化市场。
AI赋能汽车品牌扬帆出海的三道“必答题是：
01：新入局的品牌如何走向全球？
不局限于单一的产品销售渠道布局，以品牌国际化为方向拓展本土竞争。
当下很多企业选择的仍是产品出海，集中在特定的电商渠道将产品输出国外。而近年来，更为敏锐的中国企业意识到了拓展全渠道和品牌建设的重要性，开始更努力地从“产品出海”走向“品牌发展”，从B2B走向B2C。在这个过程中，出海的思维也在其中由传统的“外贸思维”开始转向“品牌思维”。
想要成功进入当地市场，势必先进入他们的生活体系，成为其中的“一员”。这是“出海”的中国汽车品牌需要解决的核心议题：能够彻底并全面与该市场本土的企业去展开所有重要维度的竞争，从产品供应链的不断迭代、营销策略的制定与落地，到整体的服务与体验设计等等，才能全流程有机地在某个国家里面运营。进入一个境外市场是个持久战，中国车企的海外布局需要建立以品牌为核心的国际化战略，历经一个长期的过程去积聚成长的能量与要素。
02：国际化布局，布局的到底是什么？
应该布局的并不是渠道与销量，也
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- تاريخ النشر١ أغسطس ٢٠٢٤ في ٥:٢٠ ص UTC
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