08. 以“专注式创新”穿越周期，乐高做对了什么

作者：

赵林娜 Linna Zhao (群邑中国市场与传播负责人)

经济慢行、新品牌层出不穷、以及竞争压力增大的背景下，市场集中度近一步升级。世界市场上较强的企业正在快速集中更多的资源和市场份额，中部和尾部品牌出局的可能性提高，但头部品牌也面临增长疲软的挑战。

适者生存，强者恒强。

越是强大的品牌，越具有跨越周期的韧性；越是在消费者谨慎的时刻，高价值品牌和产品越能显现出其强大的获得感和品牌价值的收益。红利期早已结束，大浪淘沙中，唯有经受得住周期考验和筛选的品牌，方能在长期的冲刷中更亮泽，更耀眼。

当中国市场正在经历低速慢行的周期，于1932年创立于丹麦的乐高却通过以“专注式创新”布局长期战略，获得了逆周期的高位认知。这样的认知优势，是品牌得以穿越周期的根基。

#1

低速慢行， CMO集体站在新的起点

随着2023年的过去，在一轮轮的复苏战后，2024年也悄然而至。此时，CMO们心照不宣，仿佛集体站在了新的起点。

这两年行业里流行的一个关键词是“穿越周期”。

“穿越周期”需要做的恰恰是加码品牌的独特价值。然而，很多企业却反其道而行，通过做更多的短期尝试，来获得短期的可能收益，完成各种短期的指标。

这很容易理解。越是艰难的时刻，越容易促使人们想要去抓各种能抓住的机遇。通过更实时的竞品分析，“借鉴”更多时兴的“成功”经验，做更多大家都会做的的安全选择，是在低速期普遍存在的保守心态。

但是，这样的广泛尝试与跟风，不仅给企业造成了更多的内耗，也降低了品牌成为“强者”的可能。因为，大量的盲目尝新带来的持续性资源消耗、投资收益与风险的不成正比、缺乏长远的规划而模糊的品牌内核，都拖住了企业强化核心优势的节奏。

越是这样的时刻，越需要集中火力去推动有可能帮助CMO们穿越周期的“专注式创新”。

那么，怎样才是跨越周期的“专注式创新”？

是那些能够经受住时间和市场竞争的考验，具有独特性和持续性的创新。

它要求：

1、顺应市场需求的变化：能够满足消费者不断变化的期望，能够满足消费者独特的需求或解决他们面临的特定问题。

2、专注的，具有长期价值的独特性：是独树一帜的创新，具有鲜明特点和差异化优势。不是短暂的昙花一现，而是能够在长时间内持续发挥作用和产生价值。能够随着市场和技术的变化不断进化和发展，具有持久的竞争优势。

3、长远的战略眼光与研发投入：需要企业具备战略眼光和长远规划的能力，从宏观的角度看待市场和行业的发展趋势，并进行持续的研发投入和支持，培养研发能力和技术人才，以不断推出新的产品和服务，保持其领先地位。

因此，能够帮助企业穿越周期的“专注式创新”，一定不是短期的“迎合式尝新“，而是具有独特性、持续性、顺应市场需求变化、以及符合长期投入与战略眼光的创新。

我希望通过分析多次成功的乐高品牌，来浅析跨越周期的关键。

#2

逆周期而为，乐高做对了什么？

市场慢行，行业竞争加剧（比如，来自潮玩行业和游戏产业的竞争，以及海外巨头的发力），加之消费者的理性心态，使传统的玩具市场面临增长的瓶颈。实际上，乐高于1980年进入中国市场。然而，乐高却不仅在行业中屹立不倒，其品牌发展还体现出了逆周期向上的态势。

截至目前，乐高集团已在中国的120多个城市开设了超过460家品牌旗舰店和授权专卖店。这要感谢其高端的品牌形象以及顺应趋势与中国消费者需求的“寓教于乐”的定位，以及深入的本土化战略。

乐高在中国市场获得的连续性增长已有多年；这样的增长态势在2022年带来巨大的品牌价值回报，特别是在差异化的感知上获得了飞跃。

从2019年至2022年，乐高的品牌形象获得了质的飞跃。从下图可以看出，尤其是“Creative 创造力”与“Innovative 创新力”冲到了最高位，远远领先玩具行业的市场均值。在关键价值上发力，由此取得了成就，这是诸多品牌梦寐以求的。

然而，乐高却做到了。这不是短期的一蹴而就，而是长期以来多年努力的结果。

那么，获得如此高的品牌收益与认知高位，乐高究竟做对了什么？

一、打好地基

做有意义创新的前提，就是“专注”。

乐高的“专注”体现在对品牌根基与价值观的坚守。

乐高品牌的宣言是：“启发和培养明天的建设者：乐高从孩子拿起第一块积木的那一刻起就开始释放他们的潜力。”

从乐高的产品线以及体验上，我们在各个层面都能清晰地感受到，其标志性的砖块设计以及无限延展的创意可能性。

其实，乐高在创新方面也走过摸索的道路。在90年代初，乐高结束了连续50年的双位数增长（当时，因积木拼插技术专利到期而开始被竞品广泛使用；同时，90年代以任天堂为代表的电子游戏兴起，挤压了传统玩具市场的空间），也经历过因激进创新过度消耗所造成的增长低谷（尤其是增加产品线和异形零件而提高了生产和管理成本，却未对品牌带来独特性和差异性的价值）。为了应对危机，乐高也曾及时调整经营战略，削减冗余的业务，进行谨慎创新，回归最核心的品牌价值和业务根基（尤其是经典产品线，如得宝系列、城市系列、授权IP产品系列等）。

在研习趋势方面，乐高也是围绕核心的基业来进行的。乐高会发布玩具行业研究分析报告，对各个市场的家长和儿童进行调研，并成立乐高未来实验室，洞悉未来的机遇，保持领导地位的战略。

在趋势探索上，乐高并没有随波逐流地追求流行趋势，反而是更深一层的挖掘基于核心领域的消费者需求，始终坚守了自己的品牌内核，进而推出了一系列符合现代社会发展趋势及消费者需求的产品。

二、强化支柱

乐高的战略选择是具有高度借鉴性的，因为该品牌的支柱是立足于坚实“地基”的，以核心领域为中心拓展有意义的产业结构和生态，尤其是教育、乐园、内容等领域的布局。

1. 强化本地化的品牌定位与内核

从进入中国市场开始，乐高就洞察到中国消费者对儿童教育的重视，从早期进入市场的时候就强化其“益智性”和“快乐学习” 的品牌形象。

在本土文化的关联上，乐高通过二次创作赋予传统IP新的形象来创造文化连接度与共鸣。例如，根据《西游记》重新设计造型，对故事情节进行二次创作，推出主题动画片。乐高也推出了专门针对中国消费者的产品，如将传统春节、端午节等元素融入其中的积木拼搭。众多乐高中国文化元素产品的设计，如新春灯会以及悟空系列等等，不仅让儿童在游戏中体验到了传统文化的魅力，也让乐高的产品具有了极大的文化传承意义。

2. 布局多学级的教育

乐高创立了”乐高教育 Lego Education”，倡导“学习的新思考正当其时 It's time to rethink learning”。

乐高®教育的官网是这样介绍的：“乐高学习系统十分直观，具有包容性和高度适应性，能够将抽象的概念学习变得更为直观和易感知，培养学生从简单的探索进阶为解决日益复杂的现实问题的学习能力。”

从孩子的学级出发，乐高研发了适应不同层级学习需求的教育解决方案，还积极与剑桥名校与中国教育部合作开发课程。

3. 聚焦有象征意义的娱乐IP和电影

加码拳头IP，是乐高在上一轮品牌低增长周期中已经决策的聚焦产品线，例如打造IP授权合作的《星球大战》、《哈利波特》和自有IP《生化战士》等系列，增加用户对拳头IP的认知度与粘性，以此强化在行业中的竞争优势，也以此让乐高渗透到了全年龄段的消费者中。

随后，乐高更是扩展到了科技、电影等更为广泛的领域，推出乐高机器人、乐高电影等创新产品和项目，给品牌带来了更多的关于“创造力”和“创新力”的形象感知。例如，在2010年发布游戏《乐高宇宙》，2012年开发《乐高蝙蝠侠：DC超级英雄》等；乐高在这些年里从未停止过在游戏领域的合作。Meta 公司于2023年的Connect 开发者大会上宣布，乐高将为 Quest 3 推出一款混合现实游戏，名为《LEGO Bricktales》，而乐高得宝系列智能火车和乐高蝙蝠侠系列也都可以用APP遥控。

4. 将“寓教于乐“深入亲子时光

为了增强家庭体验和品牌忠诚度，乐高进一步在全球打造乐高乐园。这是专为儿童和家人设计的，让用户通过娱乐体验，享受高质量、寓教于乐的亲子时光。

三、以品牌精神为核心发展通路

在中国，乐高设计了本地化的营销和零售体验，将