Colloque du Cercle de L'ObSoCo 2021 - Consommation et COVID-19 : déformations ou transformations‪?‬ L'ObSoCo

Le confinement et la crise du Covid-19 ont impacté les marchés de la mobilité qui a son tour a produit de effets dans les entreprises et les organisations du fait du développement du télétravail. Celui-ci touche autour de 40% des français, plutôt de la classe moyenne, classe moyenne sup. Ils étaient 7% avant mars 2020. L’effet est important par sa durée et son ampleur. Cependant il est probable que le télétravail stabilisera autour de 15 à 20 % de la population par la suite. Il ne touche donc pas tout le monde mais à des effets sur l’ensemble ou une partie de la société. L’objectif de cette recherche est de repérer les chaînes de causes à effets de la crise sanitaire sur des marchés divers et souvent de façon imprévue. Certains marchés vont disparaître, d’autres vont se réinventer les autres rentrent.
Un des points inattendus est que ce changement confirme l’importance du « hub digital domestique » déjà observé depuis trois ans, avec le développement du télétravail et du e-commerce. L’enquête sur les pratiques alimentaires et les courses que j’ai menées en avril mai 2000 avais déjà montré l’importance du moment du stockage et de la cuisine dans la gestion du système d’approvisionnement et d’alimentation du ménage.
Pour le moment, tout reste incertain. Cependant l’analyse des chaînes de cause à effet, qui bien souvent n’est pas linéaire, et encore moins mono causale, montre qu’il est nécessaire d’élargir les focales d’observation de la consommation depuis le consommateur face aux linéaires, en interaction avec son milieu familial, les justifications en termes de valeur d’une partie de son comportement, jusqu’à la géopolitique. Les transformations de la société dépendent de plus en plus de la transformation de la consommation et par là de la compétition pour l’accès à l’énergie de la production des biens de consommation et des matières premières qui sont nécessaires à leur fabrication. Cette chaine de causalité est un indicateur des contraintes qui pèsent sur les acteurs et donc sur leurs marges de manœuvre.

Parallèlement à l’explosion du e-commerce alimentaire, la crise du Covid-19 et les confinements successifs ont stimulé une dynamique, déjà engagée, celle du renouveau du commerce indépendant de proximité. Notre communication visera dans un premier temps à examiner cette dynamique en scrutant trois angles : les résultats économiques des détaillants et des artisans alimentaires, les représentations dont ils ont fait l’objet dans les médias, l’action politique menée à leur égard.

Même s’il est essentiel à l’existence humaine, le commerce va devoir affronter un problème majeur qui est celui de la déliaison sociale. Il ne s’agit pas seulement de la fameuse crise du lien social, mais plus généralement d’une sorte de défiance généralisée qui caractérise une société qui a finalement accepté sans broncher le masque, alors qu’elle a longtemps débattu sur le statut du voile. La déliaison sera ici entendue comme un dérangement, le commencement d’une séparation ou de désunion plus ou moins prononcé (survenant à l’origine dans les pièces de construction d’un navire). Pour autant la déliaison peut avoir des effets bénéfiques, permettant par exemple de restituer une part de liberté rendant possible l’intégration de la surprise, du changement et surtout de nouvelles liaisons. Partant de là, l’objet de cette intervention est de remettre en cause deux principes essentiels de l’économie des marques. D’une part, la survalorisation de l’émotion et du pathos dans les relations marchandes largement structurées autour d’un idéal de l’amour romantique. De l’autre, une glorification du grandiloquent, du grandiose, du spectaculaire. Contre les dérives du pathique et de l’emphatique, il s’agira de proposer une lecture microsphérique de la vie marchande. Loin de toute hypertrophie des médiations marchandes, il sera question de saisir la multiplicité des figures du butinage, de l’arpenteur en explorant les registres marchands du phatique et de l’empathique. En s’inspirant des montages cinématographiques, l’objectif sera d’observer et de saisir ces petits liens de la vie marchand, ces petits faits jugés subalternes qui nous surprennent et suscitent la discrétion, la sobriété. Non ce qui se manifeste dans l’irruption foudroyante et provoque la sidération, mais ce qui s’entrevoit dans la réserve, le retrait ; les tous petits mouvements à la lisière de ce qui fait sens, permettant une lecture micrologique de la consommation.

Basé sur une triangulation de données (analyse de données, entretiens avec des sachants et études de cas), ce chapitre pose des hypothèses concernant les effets possibles de la crise sanitaire sur le secteur du commerce et ses acteurs (producteurs, logisticiens, distributeurs, plateformes digitales, consommateurs,...), une fois la pandémie atténuée voire, passée. Il identifie et analyse également un certain nombre de défis pour ces différentes parties prenantes tant en matière de ressources économiques que d'organisation et de mise en oeuvre.

L’introduction du label de la « société à mission » avec la loi PACTE de 2019 vise à inciter les entreprises à s’engager plus dans des initiatives sociales et environnementales de façon transparente et suivie. C’est aller au-delà de la nécessaire prise en compte des enjeux sociaux et environnementaux posée par l’article 1833 du Code civil révisé par la même loi. Bien qu’en phase de croissance, le label société à mission reste relativement peu diffusé. Il semble concerner ainsi surtout des entreprises de petite taille, présentes dans des activités de service et faisant partie de l’Économie sociale et solidaire. Pour le moment, les sociétés cotées en bourse semblent faire montre d’un faible intérêt pour ce label. Une des pionnières à avoir opté pour cette qualité, le groupe Danone, a d’ailleurs rencontré quelques difficultés. Notre contribution cherche à comprendre quels sont les avantages et les limites de ce nouveau label pour les entreprises et d’identifier des propositions pour améliorer son efficacité.