E194｜欧美顶流网红都在做美妆？聊聊从流量到品牌的操盘逻辑

火遍小红书的“白女三件套”，早就不是“小众”品牌了。今年五月底，海莉·比伯（Hailey Bieber）的彩妆及护肤品牌Rhode以10亿美元的价格出售给了e.l.f. beauty，让这位28岁的美国模特也走出娱乐圈，进入了华尔街的视野。Rhode仅仅成立三周年，却数次成为欧美社交媒体上的时尚风向标，这不仅是因为创始人Hailey的明星身份，更是说明了欧美年轻一代消费者的审美和价值追求。

近年来，像Rhode这样由顶流明星创建的品牌比比皆是，几乎每个欧美网红都有一个自己的品牌。蕾哈娜的Fenty Beauty和赛琳娜·戈麦斯（Selena Gomez）的Rare Beauty，都成功打造了风靡欧美的爆款产品，但其中也不乏“塌房”的品牌。在本期节目中，我们和两位嘉宾深入聊了聊欧美明星品牌背后的商业逻辑，谁成功了，谁又失败了？

【主播】
Yiwen：硅谷101特约研究员

【嘉宾】
宫一柳：某国货彩妆品牌出海负责人
Neko（江东猫草）: 前券商可选消费首席分析师，“远行者与碎冰匠”频道主理人

【你将听到】
欧美明星彩妆品牌爆发
03:16 Rare Beauty：不止于美妆，为心理健康发声
04:43 Fenty Beauty：色号海战略，改写美妆包容性规则
05:51 Rhode：时尚属性+生活场景-->风靡社交媒体
06:30 隐形挑战：SKU管理的“地狱模式”

中美彩妆市场：体感与水温完全不同
08:07 中国二级市场：偏好维持稳健和可预期
09:39 彩妆（cosmetics）VS护肤（skin care）：前者是时尚快消品，后者高复购高粘性
12:52 欧美品牌营销：“真实”“平价”“可持续”是黄金三角
15:17 彩妆是时尚，需要替消费者做鲜明的价值表达
16:24 Skims：以极致的身材包容性赢得年轻人青睐
17:40 Selena Gomez如何做品牌：红斑狼疮、换肾等不幸经历反而促成真诚表达
22:22 轻奢行业：在中国易于走向下沉，在美国靠中产精英支撑

欧美品牌营销，社区成为主阵地
24:08 明星网红品牌崛起：流量高地从图文向短视频/IP迁移
27:48 “新人群造就新品牌，新渠道也造就新品牌”
31:17 品牌出海：从社区中来，到社区中去
33:33 JLo Beauty“橄榄油事件”翻车：创始人习惯与产品错位的代价
35:34 护肤品的高信任壁垒
37:46 Clean Beauty：风靡欧美澳，但在东亚是小众需求
41:55 首次医美差异：北美45+除皱，中国25+水光

明星彩妆VS大牌彩妆：两条路径
42:43 美妆客群年轻化，价值表达的时代崛起
46:03 在欧美，所有消费行为都是价值投资
48:22 流媒体时代后，彩妆品牌集中度下降
51:20 重奢老集团入资新品牌：不敢跟不上年轻客群
54:13 “一个10万粉的Instagram，养活一个独立品牌”
54:59 PE投资驱动VS内生增长：彩妆品牌的分岔路
58:27 当卖的东西完全没有用，该如何做营销与折扣策略
01:04:14 跨国消费研究壁垒，高过所有科技行业
01:06:40 中国是理想的大市场：审美单一、语言单一、需求集中

【名词解释】
本期提到的美妆行业相关词汇：

明星品牌：
Rare Beauty：由Selena Gomez创立的美妆品牌。其腮红色号Hope（希望）、Joy（快乐）等较受欢迎。
Fenty Beauty：创始人Rihanna
Rhode：创始人Hailey Bieber
JLo Beauty：创始人Jennifer Lopez（JLo）
Skims：2019年由Kim Kardashian创立，以“Solutions For Every Body”为理念，尺码包容
Kylie Cosmetics：创始人Kylie Jenner
毛戈平（MAOGEPING）：创始人为化妆艺术师毛戈平

非明星品牌：
Aesop（伊索）
LVMH
e.l.f. Beauty
NYX
Colorpop

本期提到的消费行业术语：
SKU：stock keeping unit，库存量单位
Gen Z：Z世代
DTC：direct to consumer，直接面向消费者

【监制】
泓君
【后期】
AMEI
【运营】
陈思扬、孙泽平、王梓沁

【BGM】
Un Piccolo Party - Martin Landstrom
Quirky Hip Hop Dramedy - Full

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Special Guests: Neko, Yiwen, and 宫一柳.