No.18 面包变为新中产标配，面包店近6成活不过2年？对话翠贝果&吃包编辑部

面包消费越来越高，是不是一种错觉？当面包涨到快吃不起，到底是哪个环节的问题？2023年，超10万家烘焙店倒下，同时据估算，2024年国内烘焙市场将超过3,300亿元。为什么有人出局，有人留在牌桌？为什么都劝别开烘焙店，却依然有很多入局者？新中式、冷冻烘焙、健康低糖，下一个趋势在哪里？我们和上海翠贝果创始人翠爷与【吃包编辑部】的兔子老师和蘑菇老师一起谈谈烘焙行业的玄机。

|嘉宾

翠爷

上海翠贝果创始人；小红书账号：翠贝果

兔子Tuzi

播客【吃包编辑部】主播

蘑菇Mogu

播客【吃包编辑部】主播

|主持人

Demi

Flywheel飞未市场部

|后期

小韩（播客公社）

|视觉

董静（Flywheel飞未）

火大客（播客公社）

|监制&选题

蛋挞（播客公社）

子瑶（Flywheel飞未市场部）

|内容摘要

03:15 碳水脑袋的幸福时刻：6种口味的贝果投喂

主持人曾经在上海面包节见过翠贝果的展台，当时的翠爷在现烤贝果做试吃，烤至嘎嘣脆的贝果配上扎实的牛肉，成为了主持人吃烤贝果的启蒙。2024年翠贝果由于经营问题关闭了部分门店，我们借录制播客的机会邀请到翠爷本人。当天翠爷亲自提了两袋翠贝果来到录音室，6种口味+秘制奶酪酱，上桌1分钟就被公司的碳水脑袋抢光。口感软韧，碱水味咸香，一个贝果一杯咖啡就能顶上一顿饭。图源主持人、小红书翠贝果官方账号、大众点评。

04:30 吃包编辑部的近期好包分享：“柠檬柠檬大面包片片”与“蓝纹栗子小方”，味道质感让人眼前一亮

08:22 翠贝果：网红品牌不是贬义词，口碑传播构建品牌营销护城河

几年前在上海的烘焙店里，碱水和贝果还没有大行其道，而当时翠贝果已经名声在外，开在梧桐区的乌鲁木齐南路店成为了不少人的贝果启蒙，以及不少无数美食探店博主必去的list之一。从七八年前的恬cafe，到在上海中心地段的两家门店并上线社媒店铺，再到如今闭店，翠贝果见证了烘焙行业的变迁：从所到之处皆是排队，到大量门店闭店调整。不过即便市面上也冒出了好多大家耳熟能详的网红贝果店，翠贝果依旧是很多食客的白月光。

翠贝果的营销主要靠社媒的自来水传播。这些社媒安利是面包消费者的缩影，数据显示女性是烘焙食品消费的绝对主力，烘焙产品是“她经济”的重要组成。根据美团2022年发布的数据，中国烘焙用户女性占比超过85%，口味、健康、颜值等消费偏好决定了烘焙产品是否能够突围。图源大众点评。

11:08 一份吐司近100块，月薪2万也吃不起面包？打进下沉市场的面包为什么便宜？

有媒体统计了大众点评上热门面包店的面包价格，结果发现在近6,000款产品中，10元到30元成为了热门面包店的主流价格带，大多分布在连锁面包房；30元以上高端面包的数量也在不断增加；10元以下的面包，在一二线城市只剩下了不到一成的份额，但凡带点精品的性质，都不可能出现个位数的面包。

在小红书上搜索与“面包贵”词条有关的笔记，最常见的吐槽就是味道配不上价格：明明花了一顿外卖的价钱，到手的面包平平无奇，甚至频频踩雷，而个位数的面包被挤压到了大卖场：小时候3块钱的肉松包、5块钱的毛毛虫渐渐消失在烘焙店里。这和我们日常的感受不谋而合——物美价廉的面包越来越难找到了。

与此同时，一种被戏称为“穷鬼面包房”的餐饮创业项目异军突起，俗称2元面包房。据悉，在非一线城市，2元面包店往往占据一个正新鸡排大小的档口，装修简单，开店成本多在3万-6万元，同时面包的原料成本也被不断压缩。这类店基本只卖2元-2.5元的圆形小面包，搭配不会出错的主流馅料，现场制作烘烤，并推出了“低糖低脂”的热门概念，某加盟商透露平均每天能卖出1000个面包。图源小红书、红餐网。

16:15 经营失误导致滑铁卢，但并没有动摇烘焙之路

18:34 药食同源的风也吹到了烘焙行业，但热潮退去带走了很多品牌，最近“新中式烘焙”开始卖包子了

香浓的面包体是根本，想要口感丰富还得卷馅料。据统计，热门面包房产品中近4成加了两种及以上的馅料。不止普通馅料，面包店还搞出了各种花哨的夹馅，卷出天际。当“养生”、“新中式”和“低糖”这些理念融合到面包，连贝果都可以重新定义“新中式养生”。图源小红书。

聊到中点西做，绕不开墨茉点心局：一个于2020年在长沙创立的新中式烘焙品牌，致力于中西点心的融合与创新。在现烤现制、国潮文化传承等理念之下，墨茉点心局一度成为长沙地标性网红，同时也获得多家机构的融资，品牌估值高达20亿元。尽管俘获了不少面包脑袋，吸引了大量融资，墨茉点心局依然由于经营问题，于2023年关闭了在武汉的15家门店。近日，网红烘焙店墨茉点心局在长沙开设“墨茉生活烘焙”，卖起了包子、酸奶、零食等产品。墨茉点心局们吸引的融资放缓，闭店潮来临，新中式烘焙还有故事可说吗？图源小红书。

24:04 烘焙门店平均存活时长32个月，而经营最后的护城河是成本，存活时间足够长，就可以胜出

数据显示，2023年中国烘焙食品市场规模约为2,529亿元，同比增长6.2%。随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构调整，市场有望进一步扩容，到2028年这一数字将达到3,378亿元。图源欧睿国际。

市场一直在，但烘焙店红海一片，国内烘焙门店数量由2019年的47.9万家下降至2023年10月的43.7万家。同时，根据美团数据统计显示，国内烘焙门店平均存活时长32个月，有57.7%的门店在2年内倒闭，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。

烘焙品牌的生存空间在不断缩小，茶饮界也在通过跨界合作切一块蛋糕。以奈雪的茶、乐乐茶为代表的茶饮品牌跨界烘焙食品，凑单吃点的“烘焙+”的思路正在尝试抢占消费者群体。图源小红书。

34:42 没想到卷死烘焙门店的居然是零售商超

很多人可以为了瑞士卷而办一张山姆会员卡。山姆瑞士卷一度成为社媒的热门话题，在小红书进行搜索，话题超过了1.5亿次浏览量，至今依然有着高讨论度。除山姆之外，盒马、叮咚买菜，开市客、胖东来，甚至传统商超都在努力推新，打造诸如原味麻薯的烘焙爆品。相比之下，线下烘焙门店稍显落寞，不少网红烘焙店在短时间内引爆市场，随后销声匿迹。多份市场报告以及烘焙企业财报中都指出，在消费者购买烘焙产品的渠道中，线下烘焙门店呈下滑趋势。图源小红书。

40:35 从没做过营销预算，翠贝果开店1/3的成本是房租

如果看过《爱情神话》或者《好东西》，那么翠贝果门店很像电影会取景的上海梧桐区小店。据翠爷表述，门店租金占据了整体成本的三成。图源大众点评。

49:14 基础产品质量稳定，牛肉、鸡蛋和牛油果是翠贝果出货最多的产品，口味测试主要靠粉丝

在烘焙行业，也存在全年口味排期日历，比如近期我们看到的草莓相关产品霸屏，背后是研发层面的考量。图源小红书。

58:52 冷冻是保存烘焙品的绝佳方式，烘焙界有属于自己的预制包

全球冷冻烘焙市场主要由欧美国家引领，这些国家的市场容量非常大，如西欧和美洲国家；中国的冷冻烘焙市场覆盖率相对较低，但受益于下游降本增效的需求、渠道便捷化以及消费者逐渐理性的习惯，冷冻烘焙的市场增长迅猛，需求也异常火爆，从2013年的20亿元增长至2021年的111亿元，年复合增速为23.86%，已成为行业中增长最快的子赛道。图源东莞证券。

作为“烘焙届的预制菜”，冷冻面包在吃之前烤下或者空气炸锅复热即可，价格非常实惠，单价往往在个位数。很多消费者开始习惯一口气囤一堆冷冻烘焙，既节约食物又省钱。图源小红书。

01:06:15 烘焙品的添加剂大致分为改良和防腐，以及一些代糖、纤维素等，依赖烘焙品减肥不是明智之举

01:10:24 烘焙品出炉后淀粉老化不可逆，虽然不是过了保质期就一定变质，但也不要在边缘试探，趁鲜食用为佳

01:16:13 泼天的流量富贵未必能接好，品控和出货量难以保证的时候，流量会变成刺向自己的一把剑

|参考资料

-Flywheel飞未数据库；

-《2021年中国烘焙门店市场报告》，作者美团、维益；

-《2022烘焙用户消费习惯洞察报告》，作者美团；

-《2023年，超10万家烘焙店倒下了》，作者红餐网；

-《壁垒加筑未来可期：2024年短保面包行业白皮书》，作者欧睿国际；

-《山姆瑞士卷卖了10亿元，盒马卖爆榴莲千层…零售商的烘焙生意做起来了？》，作者FBIF食品饮料创新；

-《月薪2万，吃不起面包》，作者网易数读

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