Il venerdì di [mini]marketing

Gianluca Diegoli
  • 4,9 (31)
  • MARKETING
  • OGNI 2 MESI

La newsletter del venerdì su marketing, digital, e-commerce e altre cose divertenti. Scritta e letta da Gianluca Diegoli. lettera.minimarketing.it

  1. 21/03/2025

    [È venerdì] Il business automatizzato dei suoni curativi

    [Se vuoi provare il brivido un podcast generato automaticamente dalla AI da questo post, a cui partecipa il mio replicante, molto più chiaro di me, clicca qui sotto] – Una mattina di questa settimana mi sono svegliato – chissà perché – pensando all’infinita lotta tra la carta igienica a un velo-due-tre-quattro-cinque. E come la monovelo in realtà ne faccia consumare di più rispetto a quella a due veli. E quella a due veli faccia consumare più carta di quella a tre. Com’è possibile che l’umanità non si riesca ad accordare nemmeno su questo? Questione da premio Nobel per l’economia (comportamentale). Grazie a Emmaboshi Studio per il supporto a questa edizione. Emanuele è una persona con cui ho lavorato spesso, e posso consigliarvi la sua combo creatività-sostanza. Sei tra le 25.553 persone iscritte tra qui, LinkedIn, Telegram e WhatsApp? Grazie, spero che le 3,4 ore per scriverla ti siano state utili. A proposito, questa newsletter vive dello sponsor, che peraltro può avere attenzione qualificata: informazioni, idee e costi qui. Il quiz della settimana “Ferrero presenta una limited edition di Kinder Fetta al latte, al gusto mirtillo. Kinder Fetta al latte Mirtillo (146,5 g) è caratterizzata dall’unione della classica farcitura al latte con una nota di mirtillo.” Risposta corretta, come al solito, in fondo. (Ehi, ti chiedo un attimo di attenzione per lo sponsor, che contribuisce a portare la newsletter puntuale ogni venerdì!) Massimizzare l’impatto visivo non è un'opzione, è un vantaggio competitivo È inutile continuare a investire budget in comunicazione visiva che non converte. Non basta "fare grafica", serve una direzione strategica. Ciao, io sono Emanuele Centola e, con più di 300 progetti realizzati e 25 anni di esperienza, aiuto le aziende a trasformare la loro identità visiva in uno strumento che genera risultati. Lo faccio in due modi: ✅ Progettando in prima persona con Emmaboshi Studio, portando metodo e visione. ✅ Come temporary o fractional Art Director lavorando con il vostro team per ottenere il massimo dalle risorse interne. La differenza tra un brand che resta impresso e uno che passa inosservato sta nella qualità delle scelte visive. La vostra comunicazione visiva funziona? Prenota una call e parliamone, senza obblighi. Oppure scrivimi a emanuele@emmaboshi.net Il business della musica automatica La trasformazione digitale non consiste tanto nel mettere in vendita online qualcosa che prima era in vendita offline. Significa soprattutto trovare nuovi modi per creare e scambiare valore in modo più efficiente (cioè meno costoso) di prima, dalla produzione alla distribuzione. A volte cerchiamo di farci pagare di più quel “valore” (ricordo che il cliente deve pensare che il valore valga più dei suoi soldi), a volte possiamo provare a eliminare il costo. Questo è uno di questi casi. In questi passati dodici mesi di indefessa (ok, circa) scrittura del mio nuovo libro che uscirà (annunciazione!) a fine aprile, mi sono imbattuto (è anche il topos del libro) in infiniti intrecci tra comunità, guru, fedi consumistiche, irrazionalità di ritorno, stress contemporanei da scacciare come zanzare fameliche. L’irrazionalità c’entra parecchio, in questa zona franca oggetto della newsletter di oggi. Al di là degli intrecci finiti nel libro, altri mi hanno accompagnato attaccandosi a me come quei pesciolini che puliscono i denti degli squali (o delle balene? Le balene non hanno denti. O forse la pelle? OK, sia come sia). La musica “per scrivere”, per esempio. La chiamo musica perché sono in effetti suoni, e non saprei come altro chiamarla. Ma questa non ha niente della musica come la conosciamo: niente arte, ispirazione, messaggio, artista. Questi sono solo suoni: è una produzione con uno scopo (un prodotto nel più stringente senso del termine). Nel collasso contemporaneo del concetto di settore produttivo verso “problema da curare”, siamo dalle parti della omeopatia, della naturopatia, della riflessologia plantare. Ma queste attività, pure ormai diffuse come la gramigna nel mio prato, non sono scalabili. Bisogna abolire l’umano, per renderle scalabili. E oggi il momento è arrivato. Non sono novità assolute, lo ammetto: da anni c’era una produzione a basso costo di musica “per ascensori” o repliche piano bar di brani famosi, e c’era chi faceva soldi semplicemente mettendo su Spotify il rumore bianco in loop, per la gioia di fruitore, creatore e piattaforma. Gli umani nella musica erano già in estinzione. Oggi questo modello produttivo è la norma. Ecco alcuni titoli di canali (e loro diffusione) che ho ascoltato mentre scrivevo: * Productivity Music, ADHD Relief Music for Focus and Concentration, 462.410 visualizzazioni, 6 mesi fa * Musica da lavoro produttiva: mix Deep Focus per programmazione e codifica, 720.016 visualizzazioni, 3 mesi fa * 40 Hz Brain Activation Binaural Beats: Activate 100% of Your Brain, Gamma Waves, 342 spettatori, LIVE * MUSICA DI LAVORO - 3 ore di musica di lavoro eccezionale, profonda concentrazione ed efficienza #3 712.230 visualizzazioni, 6 mesi fa * Activate Your Higher Mind for Success ☯ Subconscious Mind Programming ☯ Mind/Body Integration, 15 mln di visualizzazioni, 7 anni fa * 40Hz GAMMA Binaural Beats, Ambient Study Music for Focus and Concentration, 5,1 mln di visualizzazioni, 2 anni fa E però ora siamo al costo marginale zero, ma zero davvero. È come vedere i grafici di economia aziendale prendere vita per la prima volta in euro e numeri, non più come teorie sulla carta. Se produrre qualcosa non costa più niente, cosa succede? Succede che tutto diventa una grande roulette che redistribuisce un margine sempre più piccolo al mercato (la concorrenza tra produttori è una legge che vige ancora), ma che basta per questo continuo grattare il fondo dell’economia contemporanea in cui siamo tutti imprenditori part-time, perché questo modello, in effetti, è la realizzazione concreta del sogno del reddito passivo dei fuffa guru. Ci sono canali che sono live da sei mesi, in loop da circa 15 secondi a qualche minuto, con musica completamente creata dalla AI. Andranno avanti per sempre, fino a che non succederà un disastro molto grosso – e forse anche dopo. Gli alieni arriveranno e si chiederanno cosa significasse questa musica. Come gli archeologi, nel dubbio diranno che si tratta di qualcosa di religioso. Sia come sia, quando il costo è zero tutto è margine, anche se questo è di pochi centesimi ogni mille visualizzazioni. Sei però in balia dell’algoritmo, deus ex machina che ti può premiare o condannare. E dell'ottimizzazione per il motore di ricerca di YouTube, ormai la tv di sottofondo del terzo millennio, che sia sul pc o nel televisore poco importa. Queste zone sono frontiera, sono edge & side hustle business, si vince o si perde per un pelo, si guadagnano centesimi che hanno senso solo su grandi numeri investendo una parte piccola del proprio tempo. E quindi è un continuo tempestare la roulette di puntate di suoni spazzatura in paziente attesa di quello che sbancherà il banco. E tuttavia come non essere commossi da tanta schumpeteriana "burrasca di distruzione creativa"? Sono progetti che sorprendono per la loro creatività imprenditoriale nello sfruttare le pieghe della trasformazione, nel ricercare e nell’appoggiarsi a una incrollabile domanda di cura per sindromi vere e presunte, nello studiare mosse e contromosse dei flussi delle piattaforme e degli algoritmi di cui tanto noi non-imprenditori-digitali ci lamentiamo a parole, e nell’usare la potenza della produzione a costo zero per soddisfarci, e quindi la disponibilità a pagare (con il tempo, con i dati, con i soldi: non importa più in questa economia). In questo caso, paghiamo con il tempo: tra un suono curante e l’altro ci sono gli spot di YouTube. I soldi, alla fine, partono da lì: da qualcuno che prova a venderci qualcosa, tra un foglio di Excel, un Google Docs e un PowerPoint che non abbiamo proprio voglia di fare, e come ex-voto ci affidiamo ai suoni a 40Hz GAMMA Binaural Beats. Tutto effetto placebo, ma smentitemi pure. Non è importante ai nostri fini, per il marketing basta che qualcuno ci creda, o che nel dubbio non gli dispiaccia sentire queste cose anonimizzanti. Se abbiamo un prodotto a costo zero e tempo di realizzazione da ammortizzare a più infinito, basta questo per finire in utile. Utile, ma quanto? Non tantissimo, ma nemmeno poco per non fare nulla. Proviamo a calcolare concretamente quanto potresti aver guadagnato su YouTube con un livestream musicale di circa 200 spettatori in media, attivo da sei mesi. Quello che sto ascoltando ora. Per prima cosa, definiamo alcuni parametri generali (mediamente realistici) per questo tipo di canale: * Ore totali trasmesse in sei mesi: 180 giorni × 24 ore = 4.320 ore. * Media spettatori simultanei: 200 utenti (stiamo bassi). * CPM medio (Costo per Mille visualizzazioni/monetizzazione pubblicitaria media su questo tipo di contenuto): da 0,5€ a 2€ (teniamoci un valore medio di 1.25€). * In media, un utente collegato continuamente genera circa 2 visualizzazioni pubblicitarie per ora (ipotizzando intervalli di annunci ogni 30 minuti). Dunque, avremmo 200 utenti × 2 visualizzazioni orarie × 4.320 ore = 1.728.000 visualizzazioni monetizzabili totali. Prendiamo lo scenario medio (CPM = 1,25€). Ora una precisazione importante. C’è differenza tra CPM e RPM: CPM (Costo per Mille) è quanto l'inserzionista paga a YouTube per ogni 1000 visualizzazioni pubblicitarie. Quindi, quando si dice "CPM medio 1€", ci si riferisce a quanto l'inserzionista sta pagando a YouTube, non quanto riceve direttamente il creator. RPM (Revenue per Mille) invece rappresenta quanto il creator riceve effettivamente ogni mille visualizzazioni monetizzate, dopo che YouTube ha preso la sua quota. YouTube solitamente trattiene circa il 45% dei ricavi pubblicitari e lascia

    11 min

  2. 18/03/2025

    Ho letto 'This is Strategy' di Seth Godin e ne discuto con Giuseppe Stigliano: tra mucche viola e community che funzionano davvero

    In questo episodio del podcast ho avuto il piacere di conversare con Giuseppe Stigliano, autore della prefazione italiana al nuovo libro di Seth Godin, This is Strategy, pubblicato da Hoepli. Abbiamo esplorato insieme il cuore del messaggio di Godin: la strategia non è una serie di risposte facili, ma una continua ricerca attraverso domande potenti e provocazioni intelligenti. Giuseppe ci guida attraverso alcuni concetti chiave, discutendo perché il marketing dovrebbe essere un modo per creare prodotti che le persone desiderano davvero, non soltanto per vendere ciò che abbiamo già. Insieme abbiamo affrontato temi cruciali come l'importanza delle community autentiche, la differenza tra cambiamento e trasformazione, l'importanza della personalizzazione (quella vera), e il rischio di essere "usati" dalle piattaforme digitali. Un ringraziamento speciale va a Hoepli per aver reso possibile questo incontro. Buon ascolto! Get full access to Il venerdì di [mini]marketing at lettera.minimarketing.it/subscribe

    1 h

  3. 14/03/2025

    [È venerdì] La Più Grande Telepromozione Della Storia

    Questa newsletter non scrive mai di cronaca. È uno dei miei pilastri editoriali – non che li abbia mai davvero definiti, è che penso che di cronaca (e di cronaca di marketing, poi) possiamo al 90% fare tranquillamente a meno. I giornali non saranno d’accordo, ma sono di parte, devono vendere un prodotto tutti i giorni, non possono permettersi di dire “oggi non usciamo perché non c’è davvero niente di così imperdibile”. Ma La Più Grande Telepromozione Della Storia trascende qualunque piano editoriale, e anche il rischio (lo so già) che qualcuno ne abbia già parlato. Ma anche il vantaggio che posso dare per scontato che abbiate capito di cosa si parla. Ma poi – che ci crediate o no, casualmente - lo sponsor di questa settimana è correlato. Grazie a Viaggia Elettrico per il supporto a questa edizione. Sei tra le 25.528 persone iscritte tra qui, LinkedIn, Telegram e WhatsApp? Grazie, spero che le 4,3 ore per scriverla ti siano state utili. A proposito, che ne dici di promuoverti nella newsletter? Tutte le informazioni qui. Il quiz della settimana Fatto 100 il fatturato 2010, oggi a quanto è il fatturato di TomTom? Risposta, come al solito, in fondo. (Ehi, ti chiedo un attimo di attenzione per lo sponsor, che contribuisce a portare la newsletter puntuale ogni venerdì!) Hai un'auto elettrica, aziendale o privata? Viaggia Elettrico rende la ricarica facile, conveniente e senza pensieri! 🚗 PER LE IMPRESE: più valore, meno tasse! Dotare la tua azienda di colonnine di ricarica significa offrire un servizio premium a clienti, dipendenti e fornitori e, al tempo stesso, beneficiare di un grande vantaggio fiscale. Dal 1° gennaio 2025 (nuovo Fringe Benefit), è cambiata la tassazione per le auto aziendali a uso promiscuo: ✔️ Auto tradizionale: tassazione al 50% (perdita di 1.500€/anno in busta paga)✔️ Plug-in hybrid: tassazione al 20% (perdita di 600€/anno)✔️ Elettrica: tassazione al 10% (perdita di soli 300€/anno!) 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Per quanto presentata come “breaking”, era impossibile non notare come fosse stata al 100% ininfluente e irrilevante su quello che sarebbe poi successo in seguito. Questa settimana però è successa una cosa che non si vede tutti i giorni, almeno non nella realtà (“Black Mirror” non vale). Cosa può succedere di più contemporaneo, allucinatorio, al confine tra il deep fake, l’AI e il branded content di una (tele)vendita di un’auto nel cortile della Casa Bianca, in diretta? Non volevo che magari nelle rovine di questa newsletter, recuperate magari da archeologi digitali in una post-società futura sul modello Idiocracy, non ne rimanesse traccia. Dunque ero lì, casualmente sintonizzato sul mio canale all-news preferito (in realtà, è il canale di default in cui si accende il mio Samsung, e non so come si cambia, e mi va bene così) che è France 24, nell’edizione in inglese. Ebbene, ci sono due tizi davanti a una Tesla rossa, il commentatore francese in un riquadro li guarda con un sorriso irrispettoso. I tizi sono Trump e Musk (T. e M.). Ho pensato che circolasse un altro di quei video fatti benissimo con l’AI (ma poveri di fantasia umana) in cui M. e T. si baciano o fanno altre cose. E invece no, era tutto vero. Ne sono rimasto incantato. Devo chiarire che io sono cresciuto con le televendite in tv e ne sono affascinato ancora oggi. In Emilia si vendevano scarpiere, mandando corrieri e cassette VHS in giro per le tv locali. Qualcuno ricorda Amerika Star, forse. Ci feci anche un micro-post, molti anni fa. Era un post crepuscolare, su di un mondo al tramonto. In realtà, adesso la televendita si è disciolta e infiltrata in qualsiasi cosa. Nei TikTok di chi vende o tratta in diretta o in finta diretta, nelle live su Instagram e Facebook, e alla fine – perché no? – alla Casa Bianca. M. e T. sembrano davvero due venditori di auto usate: nelle trattative c’è spesso il poliziotto buono e quello cattivo, il venditore A che vorrebbe fare lo sconto e il venditore B (di solito il superiore) che dice che non si può fare, per poi dare al compratore l’idea di aver strappato infine quello sconto come un traguardo sudato. Ma è solo un teatrino, ovviamente. T. elogia lo sforzo, quanto sia americana la Tesla, e come in una vera televendita snocciola perfino caratteristiche tecniche. “È un computerone!” dice guardando il pannello di bordo. Anche se sembra “una scimmia con un iPad” come dice Jimmy Kimmel nel suo “Late Show”, il venditore che è in T. lo rende credibile per chi crede in lui. A noi altri invece sembra di vedere un Claudio Lippi ai tempi della Gialappa, ha perfino un foglietto in mano con i prezzi di vendita (e perfino dei finanziamenti!) da recitare a favore di telecamere. Ma non facciamo testo. La faccenda, dal punto di vista del marketing, meriterebbe una tesi universitaria. Ma cercherò di farla più breve. In prima battuta, perché fare questa televendita? Perché le cose vanno male, viene da dire. Nei regimi totalitari, più i bollettini di guerra sono trionfalistici, più significa che le cose si mettono al peggio. Ma forse non è questo, o non solo questo. Affrontare con la strategia le mosse di T. e M. è come “giocare a scacchi con un cinghiale”, ha scritto qualcuno. E quindi vai a sapere. Io credo che sia più probabile che i due abbiano pensato che fosse una buona idea di marketing, indipendentemente dalla situazione delle vendite di Tesla. E, un po’ mi spiace dirlo, non hanno tutti i torti. La logica di T. è estrarre valore da ogni cosa in cui può essere estratto, meglio se a gratis, comunque a saldo positivo. Auto, Groenlandia, Ucraina, non importa, la logica è mercantile. E la figura del Presidente degli USA, dal punto di vista del modello dell’influencer marketing, è un’estrazione di valore a costo zero, è come trovare un giacimento di diamanti intonso. Certo, lede un po’ la reputazione della Presidenza in sé e di certo mille norme morali e legali di concorrenza e conflitto di interessi, ma se questa ipotesi fosse ancora valida in questo mondo Trump non sarebbe lì. Nella sua testa, il favore a M. non costa niente e vale un sacco, e quindi sarebbe stato uno spreco non farlo. Anche perché l’uomo T. ragiona per favori da incassare, e ora ne ha un altro a credito. Insomma, siamo davanti a un caso unico di telepromozione con endorsement presidenziale inserito al centro dell’attenzione mediatica globale. Quanto sarebbe costato un product placement simile in diretta nazionale? Impossibile dirlo. Certo ben più di qualche spot del Superbowl, e poi così, girato dal vivo, con quel pathos tra discesa degli alieni in diretta e il cringe fuori scala che rendeva l’attenzione impossibile da distogliere. Studi sul product placement indicano che la collocazione in contesti emotivamente coinvolgenti può far crescere il riconoscimento del marchio fino al 20-40%​. Cosa sicura: essere protagonisti di un evento così “virale” genera un effetto alone positivo, in cui la popolarità dell’evento/figura si trasferisce sul prodotto.​ L’associazione con la Presidenza USA e la cornice istituzionale conferisce al marchio un’aura di legittimazione mainstream mai vista, soprattutto per un brand che non ha mai fatto pubblicità (e potrà continuare a sostenere di non averla mai fatta). La notorietà non fa mai male, è un fatto che mio malgrado ho dovuto accettare, a meno che il bug non sia nel prodotto stesso. È un peccato che il bug di Chiara Ferragni sia in lei in quanto prodotto di sé stessa, perché, con l’esposizione mediatica che ha avuto, oggi sarebbe ancora più popolare. Ma Tesla non è buggata, è un’ottima scelta per qualità/prezzo. E però questo è un cambio in corsa di posiziomento, una cosa mai vista prima. L’endorsement pubblico di Trump “mi sono comprato una Tesla”, per quanto improbabile da credere, ha ridefinito la percezione di Tesla di colpo: da brand per californiani o new englandesi urbani ricchi e sensibili a oggetto da maschi alpha basic veri americani. Ora Tesla è sdoganata in fasce di pubblico nuove, in particolare tra i consumatori conservatori che sanno di avere il supporto di Trump. E diventa un oggetto maledetto per i primi. Già al tempo dell’acquisto di Twitter il gradimento del brand Tesla a sinistra (la sinistra americana, quella che in Italia sarebbe sì e no centro) era crollato dal 25% al 10% in un mese, mentre era salito tra i conservatori dal 20% al 26%. Vista così, mancavano circa nove punti di saldo netto all’appello, eppure le vendite di Tesla continuavano a crescere. Bisognerebbe capire quanto le percentuali di gradimento sono “appelli morali” o “preventivi di acquisto”. Se sono cittadini che viaggiano con i mezzi pubblici, o gente del Midwest che non vive senza quattro ruote, fa la differenza. I sondaggi non fatturano. Eh, ma l’impatto sul brand? vi sento mormorare. Parentesi preliminare: (noi) buoni siamo quelli che hanno iniziato di proposito a voler confondere

    13 min
  4. [È venerdì] Il metodo della cipolla, per trovare i competitor

    07/03/2025

    [È venerdì] Il metodo della cipolla, per trovare i competitor

    L’analisi dei competitor è una delle attività di marketing più diffuse, dal livello universitario fino alle big four della consulenza, ma credo che spesso siano sbagliate. Vi propongo l’umile metodo della cipolla. Grazie a Breatheam per il supporto a questa edizione. Sei tra le circa 25.000 persone iscritte tra qui, LinkedIn, Telegram e WhatsApp: grazie, spero che le 3,3 ore per scriverla ti siano state utili. A proposito, che ne dici di presentare il tuo brand nella newsletter come ha fatto oggi Breatheam? Dai un’occhiata per sponsorizzare nel 2025. Il quiz della settimana Qual è la percentuale di persone di sesso maschile che in Italia utilizzano prodotti cosmetici per il corpo almeno una volta a settimana? Risposta, come al solito, in fondo. (Ehi, ti chiedo un attimo di attenzione per lo sponsor, che contribuisce a portare la newsletter puntuale ogni venerdì!) Non la solita mindfulness Ciao 👋 Sono Emilio Dal Bo e voglio parlarti di Breatheam.com: è il percorso di respirazione e meditazione specifico per manager e professionisti, composto di pratica a distanza ed esercizi per ritrovare la concentrazione, ridurre la tensione e trasformare la pressione in energia positiva. Dopo anni nel marketing, e dopo un lungo soggiorno in India dove mi sono certificato come breath-coach, sono convinto di aver trovato una formula efficace, inedita e lontana dal misticismo che spesso ammanta le proposte che si trovano in giro. Ecco quello che dicono su TrustPilot: * Elisa: Il tempo con lui è speso benissimo, dopo ogni incontro mi sento rinata. * Maurizio: Emilio mi ha insegnato tecniche di respirazione e meditazione che ho integrato nella mia routine quotidiana. Mi stanno aiutando a gestire meglio l’ansia e lo stress. Ti va di fare una call senza impegno con me? Per chi legge questa newsletter, poi, la prima seduta del percorso sarà in omaggio: un’occasione per scoprire se questo percorso è la svolta che cercavi. PS: ho anche una newsletter, Trasumanare. È gratuita! Ogni settimana condivido consigli di life hacking per trasformare la tua vita o riflessioni schiette e audaci che saranno il tuo trigger mentale di nuovi pensieri innovativi. Anche Gianluca Diegoli è iscritto :) I competitor non sono chi pensi davvero, spesso Chi è il vostro competitor? O meglio, chi sono, perché se pensate di averne uno solo o siete fortunati (in quanto appartenenti a un duopolio, ma è caso rarissimo) oppure più probabilmente soffrite di sindrome persecutoria, in cui ci sarebbe un competitor che ha deciso di distruggervi, ecc. ecc. Questo caso è frequente: una volta ho visto un intero budget sprecato sul far “stare sotto” nei risultati di Google una particolare azienda rivale, la nemica giurata dell’imprenditore-patriarca. Era in corso una faida cinquantennale, che si ripeteva nel tempo sempre con mezzi diversi, adeguati ai tempi (prima nelle affissioni, poi in radio, poi perfino in TV locali), e ora si combatteva ovviamente a chi aveva più follower con grande gioia di tutti i venditori di servizi e pubblicità. Non dirò nulla invece del caso di chi pensa di non avere competitor: di solito sono idee solo sulla carta, oppure casi psichiatrici gravi. Assodato che dobbiamo avere più di un competitor, anche perché un po’ di competizione e di sovrapposizione di comunicazione lavora comunque per ampliare il mercato, dobbiamo capire chi sono. Qui si dividono le strade del metodo dilettante e del metodo professionista. Il primo analizza chi produce le stesse cose (ovvero quanti atomi hanno in comune i due prodotti), a vari livelli. Cosa c’è dentro è il livello zero dell’analisi. Il Lugana A è competitor del Lugana B. Il Lugana A è competitor del Gewürztraminer. In quanto vino profumato è competitor degli altri vini bianchi. In quanto vino bianco fermo è competitor dei frizzanti. I bianchi sono competitor dei neri. Il vino della birra. Il mercato degli alcolici da pasto con gli analcolici. Tutti competono con l’acqua, dopo i decreti sulla sicurezza stradale. Chi produce Lugana pensa normalmente di competere con altri produttori, ma è quasi sempre un’analisi sbagliata, o quantomeno molto parziale. I due vicini di vigneto si confronteranno pensando a prezzo, recensioni, sapore, fino ad arrivare al fatto che la siccità ha colpito più il Garda occidentale che quello orientale, e quindi il “concorrente” ha venduto di più. Questo spesso è anche il modo di pensare di chi studia all’università. Il metodo professionista ragiona in modo diverso. La concorrenza dipende solo minimamente dalla composizione e dalla funzione di uso in senso stretto, e molto di più da opportunità di consumo, distribuzione, momento di uso, good enough, conoscenza superficiale. Sa che ci sono quattro pilastri non ovvi: * I clienti ci pensano molto meno di quanto pensiamo. Ne sanno ancora meno. * La base clienti è come una cipolla. I nostri clienti sono stratificati, e molto diversi. La stragrande maggioranza (80%) è proporzionale alla superficie esterna della cipolla, e quanto a profondità di interesse nell’acquisto guarda appena la buccia (l’etichetta) e poco altro. Qualcuno negli strati medi (15%) può spiccicare parole come “È noto per i suoi aromi freschi e floreali, con note di frutta a polpa bianca e agrumi”, e forse il 5% del totale è composto dai clienti che ne sanno di noi, in grado di apprezzare le nostre disquisizioni sulla qualità intrinseca e i temporali su Desenzano vs Sirmione. * La maggior parte del mercato non sa che esiste la cipolla e/o non gli interessa. * Il maggiore competitor di qualsiasi azienda è il non-acquisto, l’inerzia, lo status quo. Per ognuno dei tre strati della cipolla avremo, in effetti, competitor diversi. Lo strato esterno ci metterà a confronto con qualunque vino bianco gli proponga il ristorante. Quello intermedio con i bianchi fermi aromatici. Il nocciolo della cipolla confronta annate e cantine. Ci piace pensare che i nostri clienti in toto condividano il nostro sforzo per la qualità intrinseca. Ed ecco allora che pensiamo che il nostro competitor sia la cantina di fronte, come la startup qualsiasi pensa che il suo competitor sia quello che fa la stessa-identica-cosa dall’altra parte del globo. Non è così, o meglio, è così per una piccolissima parte dei nostri clienti. Dobbiamo calcolare caso per caso quanto è grande il nocciolo della cipolla, senza farci illusioni. Più il nostro strato di clienti “esterni” è spesso (e/o più vogliamo espanderci), più il nostro competitor sarà tutto il mercato, inteso in senso ampio, a cui apparteniamo, e di solito il competitor da tenere d’occhio sarà il leader di mercato di quell’ambito. Il benchmark sarà da fare con lui, anche se ci sanguina il cuore. Teniamo conto che, per quanto controintuitivo possa essere, spesso il nocciolo duro della cipolla non è nemmeno la parte di clienti più fedele e/o profittevole. A volte sono solo dei grandi rompiscatole boriosi. Per dire, un piccolo servizio di consegna a casa di frutta e verdura biologica penserà che il suo competitor principale sia Cortilia. E invece nel 90% delle volte sarà, se non altro per (mancanza di) consapevolezza delle alternative, Esselunga o Coop (online e offline). Cosa significa davvero competitor? Significa quelli che sono arrivati in finale nel percorso di acquisto contro di noi. Nella maggior parte dei casi non arriviamo in finale con la cantina B del Lugana, né con Cortilia, ma con qualsiasi vino bianco e qualsiasi servizio di consegna della spesa. Perché i leader generalisti hanno dalla loro parte la statistica, i grandi numeri, la conoscenza del brand e la non conoscenza del dettaglio, della minuzia da parte della maggior parte degli utenti. Quindi, la prossima volta che fate un’analisi competitiva, pensate alla cipolla. Ho fatto anche una comoda infografica. PS: non so niente di Lugana, e nemmeno di vino. Ma neanche voi. Il marketing insegnato dai negozianti Honestà! (di Ambra C.) ilmarketinginsegnatodainegozianti.info è un progetto gonzo-collettivo a cui puoi contribuire senza pietà. No screenshot o inoltri dai social, solo foto vostre. Segnalazioni * La scorsa settimana ho parlato di (e se) fare marketing fuori dalla bolla delle piattaforme. * Ho scritto il mio primo pezzo per la sezione Storie/Idee de Il Post e, apparentemente e inspiegabilmente, parla di padel (a cui non gioco, ma potrei). * Sono online tutti i video della serie su ecommerce, AI e retail digitale, girati in collaborazione con Tailoor. That’s all folks! Se ti è piaciuta, inoltrala o stampala sulla stampante condivisa dell’ufficio, qualcuno la raccoglierà. Ah, se stai pensando di supportare questa newsletter, clicca qui. Grazie ancora a Breatheam. Se stai pensando a un workshop nella tua azienda o a uno speech al tuo evento, rispondi alla mail. Ci leggiamo venerdì prossimo, gluca Grazie a Daniela Bollini per la paziente correzione e a Cristina Portolano per i separatori. Quiz: c) 35% (fonte). Get full access to Il venerdì di [mini]marketing at lettera.minimarketing.it/subscribe

    6 min

  5. 28/02/2025

    [È venerdì] Fare marketing fuori dalla bolla

    Quelli seri scriverebbero che è una trilogia: ho scritto tre post sull’attenzione e su come averla al minor prezzo possibile, che è uno dei modi più semplice per descrivere la P di promozione del marketing. Dopo il FantaSanremo e il sistemone di engagement e loyalty (come TIM Party), oggi tocca al marketing fuori dal duopolio. E dall’influencer marketing. Grazie a Ecommerce School – prima scuola di formazione e agenzia ecommerce in Italia – per il supporto a questa edizione. Sei tra le circa 25.000 persone iscritte tra qui, LinkedIn, Telegram e WhatsApp: grazie, spero che le 3,8 ore per scriverla ti siano state utili. A proposito, che ne dici di presentare il tuo brand nella newsletter come ha fatto oggi Ecommerce School? Dai un’occhiata per sponsorizzare nel 2025. Il quiz della settimana Neinver, uno dei principali operatori di outlet in Europa, ha fatto segnare uno scontrino medio per visitatore nel 2024 di: Risposta in fondo. (Ehi, ti chiedo un attimo di attenzione per lo sponsor!) A che punto è il tuo e-commerce? Che tu stia cercando di lanciarne uno nuovo o voglia scalare verso nuovi mercati, capire il livello di maturità digitale della tua azienda è fondamentale, per non sprecare tempo e risorse. Per questo ecco un Test di Maturità Digitale che ti posizionerà in uno di questi quattro profili: * Hai un brand forte ma il canale e-commerce è ancora da costruire * L’ e-commerce esiste ma fatica a crescere * Il tuo canale digitale funziona ma vuoi aumentare significativamente il ROI * Hai un e-commerce maturo e cerchi strategie di scaling Scoprirai quali sono i tuoi punti di forza e le azioni per il tuo livello di sviluppo. Per chi legge [mini]marketing è disponibile una consulenza gratuita con un tutor: un'occasione per valutare l’evoluzione digitale della tua azienda e le sue specifiche esigenze. E per chi vuole accelerare davvero, Ecommerce School propone il Master Executive in Ecommerce Management: parte il 14 marzo 2025. È un percorso con focus su strategia, tecnologia, processi, marketing, growth e scaling. Fare marketing fuori dalla bolla Quanto spendiamo fuori dalle piattaforme come Meta e Google e dall’influencer marketing? A parte quella manciata di brand che va in TV e radio con regolarità, o quelli che fanno i grandi concorsoni, o un’altra parte di brand che spende in costi di vendita verso Amazon, probabilmente meno del 10%. Prendetela come mia stima a braccio. Oggi l’ottanta per cento va in quello che possiamo misurare facilmente (ROAS, sei tu). O che (spesso) ci cura dalla FOMO (influencer marketing), nostra o di chi ci sta sopra. L’allocazione di budget verso social ads/influencer spesso risponde a pressioni dell’effetto gregge (herd mentality) anziché a una strategia data-driven. La storia economica funziona per bolle (la mia speranza è che anche la politica segua il trend). L’economista Hyman Minsky ha descritto il ciclo delle crisi finanziarie con la teoria della Financial Instability Hypothesis, che identifica le fasi della speculazione: dal displacement (un’innovazione che attira l’attenzione degli investitori), alla boom phase (quando i prezzi salgono esponenzialmente e il pubblico entra in massa), fino alla euforia irrazionale data dal cosiddetto “denaro gratis”, quei continui aumenti di valore dei titoli acquistati che a loro volta fanno reinvestire ancora più soldi, e al successivo crash, quando qualcuno fa “profit-taking”, che precede il panic stage e il crash finale, in cui qualcuno rimane con il cerino in mano. La storia dell’advertising non fa (molta) differenza, salvo che tra bitcoin e pubblicità io investirò sempre in pubblicità, che è un umile e immortale scarafaggio, si sa. Le piattaforme digitali e gli influencer tradizionali mostrano secondo molti (e un mio vecchio post) segni di sopravvalutazione analoga alle bolle finanziarie, con costi crescenti che ne abbattono il ROI effettivo anno dopo anno. C’è nel prezzo a CPM un sovrapprezzo di duopolio (Meta e Google fingono di competere), c’è un sovrapprezzo di filiera (il 50% degli investimenti in ads programmatici viene assorbito dai costi degli intermediari, con tracciabilità spesso limitata e frequenti problemi di qualità del placement). Famigerata la storia di eBay, in cui al taglio di venti milioni di dollari di ads sulla keyword “eBay” non è corrisposto una riduzione né di traffico, né di conversioni, o quella di JP Morgan, che tagliò 5.000 siti su 12.000 nei quali finiva la pubblicità per problemi di reputazione di questi. Non aiutano le regolamentazioni sulla privacy (es. GDPR) che stanno dalla parte del cookie-paurosizzato abitante europeo (che probabilmente dovrebbe avere più paura di Putin), e l’ad-blocking sta erodendo l’efficacia residuale degli ads tradizionali, e quello che funziona, appunto, costerà. C’è un disclaimer da fare: chi ha vissuto la bolla dot-com del 2000 è un po’ troppo predisposto a vederne altre: una specie di venuta messianica al contrario. E io forse sono tra questi. Detto questo, oggi è ora di uscire dalla bolla. Sì, ci sono tanti svantaggi nel farlo. La bolla è confortevole: puoi dare la colpa alla AI se qualcosa non funziona nel targeting, produce risultati costosi ma misurabili (e – lo dico sempre – il marketing aborre l’incertezza proprio perché tratta della cosa più incerta esistente: le persone) e ci rende uguali agli altri. Nessuno viene licenziato perché è uguale agli altri. Almeno nel 99,99% dei casi. Solo il nostro famigerato Elon licenziò l’intero ufficio marketing di Tesla dopo qualche mese perché, sostenne, la pubblicità prodotta era uguale a quella degli altri. Ogni tanto anche l’orologio rotto, ecc. ecc. C’è il problema principale: fuori dalla bolla niente è scalabile. Siamo in quattro gatti è la frase che ho ascoltato e pronunciato più spesso nella mia storia professionale. Non so, magari la dice anche chi lavora in amministrazione, ma credo che nel marketing italiano sia particolarmente pressante come problema. E del resto in pochi Paesi come in Italia ci si rivolge così tanto alle agenzie per fare qualunque cosa. Ci sono solo l’unicità e l’antifragilità in palio. Quindi, a vostro rischio e pericolo, da dove partire in questa ricerca di vita fuori dalla bolla? Non dalle agenzie (scusate agenzie), almeno non da subito. Il rischio è la guerriglia sull’asfalto, che può essere un’idea finale, ma non la partenza. Io userei alcuni sentieri di esplorazione. * vita quotidiana del nostro target fuori dal brand (la gente ci pensa molto meno di quanto pensiamo, e il customer journey e il targeting fatto strategicamente servono ancora eccome, anche al tempo di Performance Max ecc.). * valore da offrire che abbiamo dimenticato a magazzino (o di cui abbiamo materie prime disponibili a basso costo). Come quando Vodafone offre le colonnine di ricarica del cellulare in aeroporto, come concetto. * vita delle comunità locali in cui le persone abitano (e oggi secondo me è più urgente fare piani Diversity-Equity-Inclusion di plastica, almeno in Italia). * spazi (vuoti) di altri brand nella stessa cliente-sfera: retail media de’ noantri, insomma. Shopify ha una lista interessante. * contenuti di chi non li produce per soldi e basta. Non solo roba glamour, può essere una radio locale low-cost (anche se spesso costano un occhio, lo so) o una fanzine (non lo scrivevo da un po’) o una newsletter di nicchia. Campi di skateboard fatti di cemento low-cost? Campetti di basket da sponsorizzare al costo della vernice? Sono comunità molto più coese del calcio, e meno problematiche nell’associare il brand. Content marketing vero? Cioè pagando gente che ne sa davvero per insegnare cose alla vostra audience, oppure offrire template, calcolatori, ecc.? Gli sponsor di questa newsletter con i migliori risultati di clic hanno usato questi strumenti. Un laboratorio di ceramica solidale da regalare ai vostri clienti in bundle al posto del solito concorso scemo? Arredamenti sponsorizzati di locali di comunità o locali frequentati? Cacce al tesoro ma sensate, come sponsorizzare-organizzare bonifiche di giardini pubblici o simili? Pagare street art partecipate dalla comunità in muri e zone “brutte”? Pagare l’albero di Natale, non solo in piazza Duomo, ma anche a Corvetto? Il problema, l’avete già in mente prima di me, è “come giustifico?” e “come misuro?”. Di sicuro posso misurare il costo a contatto, ma poi con cosa lo confronto, con la visualizzazione di TikTok e Instagram da (forse) un millesimo di secondo? Io consiglio di raccogliere email (o cell o WhatsApp consent) come KPI intermedio, solitamente. E poi vedere quanti si trasformano in clienti nel medio periodo. Si possono fare anche interviste, per capire il sentiment e l’intenzione verso il brand di almeno un campione di persone, e poi estrapolare l’impatto sul numero di contatti. Capisco, capisco, calma! Troppo sbatti. Lo sappiamo, lo so. Però per un 10% di budget (almeno come test) fuori dalla solita bolla del duopolio non è mai morto nessuno. Magari possiamo trovare esterne che ci diano una mano professionale (richiamate l’agenzia, a questo punto, e dite “no guerrilla prefabbricata”) per confrontarsi con le occasioni fuori dalla bolla, che spesso sono gestite da (professionalmente) scappati di casa. Fatemi sapere. Dopo il 60% vs 40% (brand+influ vs performance) di Binet & Field (che mi bullo di aver importato in Italia), potremmo fare 50/40/10, dove 10 è la riga “fuori dalla bolla del budget”. Il marketing insegnato dai negozianti Adoro il display in tempo reale, come a Wall Street. ilmarketinginsegnatodainegozianti.info è un progetto gonzo-collettivo a cui puoi contribuire senza pietà. No screenshot o inoltri dai social, solo foto vostre. Segnalazioni * La scorsa settimana ho parlato dei megaprogrammi fedeltà ed engagement, come TIM Party, e dei loro pro e contro. * Marta Im

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  6. 21/02/2025

    [È venerdì] Il mistero di TIM Party

    Continuo a parlare di attenzione dopo la newsletter della settimana scorsa sul Fantasanremo. L’attenzione chi non ce l’ha se la compra o, come TIM, prova a crearsela da solo, in modo da ottenere vari obiettivi. Quali? Non l’ho mai capito: provo a decodificarli in questa puntata. Grazie a Hoepli – editore specializzato in tecnologia e marketing – per il supporto particolare a questa edizione. C’entra Seth Godin, e ho detto tutto. Sei tra le circa 25.000 persone iscritte tra qui, LinkedIn, Telegram e WhatsApp: grazie, spero che le 3,8 ore per scriverla ti siano state utili. A proposito, che ne dici di presentare il tuo brand nella newsletter come ha fatto oggi Hoepli? Dai un’occhiata per sponsorizzare nel 2025. Il quiz della settimana [in collaborazione con Hoepli] Il vangelo secondo Seth 80. MARKETING STRATEGICO Il marketing è l’arte di costruire un prodotto o un servizio che racconti una storia. Una storia vera, che è familiare e cambia le persone che la vivono. Il primo compito del marketer è trovare un problema e risolverlo, aiutando un cliente ad arrivare dove sta andando. E il secondo, […] è fornire a quella persona una storia da raccontare agli altri. Coinvolgere la rete della comunità. Aiutare quella persona a migliorare il proprio status e la propria affiliazione perché si sta impegnando con gli altri utilizzando la storia che voi l’avete aiutata a creare. Se vediamo il mondo come una rete e il nostro lavoro come un aiuto alle persone che ne fanno parte per connettersi e crescere, la strategia diventa molto più chiara. Seth Godin, Questa è strategia – Hoepli Di Seth Godin si può avere qualunque opinione. Sono tutte accettabili per qualche verso. Puoi criticare l’applicabilità di certe ispirazioni, la base statistica per le sue affermazioni, il fatto che ci lascia sempre un po’ appesi nelle sue meditazioni che sembrano un corano più che una bibbia. Ma questo è anche il suo bello. Di quei guru che si fermano un attimo prima di quella linea rossa che non saprei definire, che divide chi ne sa e chi non ne sa. I suoi libri sono breviari, da aprire a caso, leggere e pensare per un minuto. Poi ributtarsi in quel report PPT da presentare entro lunedì. Secondo me, preso così, questo è un libro interessante. Del libro ne parlo con Giuseppe Stigliano in un free webinar il 4 marzo alle 16:00. Ci si registra qui. Se intanto vi volete portare avanti e volete leggere il libro, il link è nel bottone. Il mistero di TIM Party Per un po’ si è parlato molto di super-app. Ricordate come Musk cominciò a teorizzare di trasformare Twitter in X, proprio come simbolo di app per qualsiasi cosa? Il suo piano era abbastanza delirante, e non andò da nessuna parte. Non convinse nessuno, e da lì in poi anzi capitò proprio il contrario. Anche Musk avrebbe poi avuto ben altre idee per la testa, e chissà, se gli fosse riuscita quella la storia avrebbe preso una strada diversa. Il destino di diventare una super-app potrebbe riuscire in Occidente solo a WhatsApp, per la sua pervasività e diffusione. Ma non accadrà, un po’ perché Meta ha altri piani, un po’ perché i messaggini sono argomenti critici per il GDPR e meglio non destar i garanti che dormono. Ci sono però altri brand, direi tre, che hanno velleità imperiali, almeno in Italia. Io sono in pratica cliente di tutti e tre. Due di questi partono dalla mobilità, il terzo, ed è il mio preferito, lo ammetto, è nelle telecomunicazioni. Mi tengo Telepass ed Enilive (di recente rinominata) per un’altra occasione. Tim Party (d’ora in poi TP) è qualcosa di intrigante, almeno per me, perché sono anni che cerco di darle un senso, trovandolo a volte, ma più spesso rimanendo sul grande dubbio: lo fanno perché devono farlo, cioè perché magari un megadirettore è innamorato della sua idea o perché è una tradizione che non si riesce più a estirpare? Lo fanno perché c’è qualche Ritorno sull’Investimento che mi sfugge? Se non riesco ad attivare il mio sesto senso “follow the money”, io impazzisco. Dove the money, e questo è il trucco, significa non solo soldi in senso stretto, ma anche vantaggi in termini di fama, notorietà, rassicurazione, egocentrismo, scambio in natura, obiettivi personali nascosti o qualsiasi altra causa junghiana delle singole persone che sono coinvolte in un’attività. E naturalmente dati (anche se il loro valore è molto sopravvalutato). Anche dopo aver scorso la lista TP rimane un mistero. Per chi non la conosce ecco la teoria: Il programma fedeltà TP, attivo dal 2018, rappresenta un pilastro strategico nella politica di customer retention di Telecom Italia, con un'architettura digitale che combina gamification, personalizzazione e dinamiche di fidelizzazione multilivello. L'analisi rivela un ecosistema progettato per incrementare l'engagement attraverso un mix di utility dirette (bonus dati/minuti) e vantaggi indiretti (sconti su terze parti), sostenuto da un modello a cluster che premia l'anzianità di servizio e la multicanalità dei contratti. Dunque è un programma fedeltà. L’impatto sulla conservazione dei clienti esistenti, di fronte a un tale dispiegamento di forze, è secondo me discutibile. Ogni tanto mi regalano qualche mega di traffico, senza sapere che mi hanno già regalato quelli INFINITI, e altra chincaglieria da anni zero (gli SMS) – normalmente oggi tutti i piani hanno più traffico di quanto potresti usarne. E quando si tratta di cambiare operatore, oramai si fa sul prezzo e/o sull’assistenza che (non) hai ricevuto. Nessun programma fedeltà funziona con le commodity, ma sono disposto a essere smentito. In TP ci sono le promozioni su cose che di solito non desideri comprare, o comunque non in quel momento – è la maledizione del co-marketing. Però in effetti a qualche brand manager di gioielli o TV LCD potrebbe fare piacere comparire di fronte al pubblico di TP, chissà, o raggranellare due vendite extra in chiusura di trimestre. TP potrebbe vendere visibilità, anche se probabilmente se fosse solo per questo il bilancio tra costo di acquisizione attenzione e vendita di attenzione (ne ho parlato la settimana scorsa per il FantaSanremo) sarebbe in rosso. Potrebbe ricavare qualcosa anche dall’affiliazione verso i partner (es: Whirlpool o Svinando) ma il risultato è tutto da vedere. “Le partnership B2B2C abilitano la revenue sharing su acquisti scontati”. Si parla di un 5-7% per ogni lavatrice venduta. Un altro motivo potrebbe essere il dato personale: TIM traccia già senza TP l’uso che facciamo del telefono (a livello di consumo banda, chiamate ed SMS) e quindi ci può offrire un servizio più adatto ai nostri bisogni e alla sua convenienza. Per esempio, sapeva probabilmente che io avrei abboccato subito al supplemento 5G, se in offerta. E infatti così è andata. Ma per fare questo upsell basta un buon sistema di marketing automation, cioè una mail, non serve farmi ritornare in TP per poi mostrarmi l’offerta, è inefficiente. E invece quali dati nuovi (e con quale utilità) TIM ricavi dalla mia navigazione in TP mi sfugge. Quindi rimane la parte di giochi a premi, che è la più assurda (per i miei gusti personali, e quindi interessante). Il termine tecnico è “meccaniche gamificate con premi a estrazione istantanea”. Gli obiettivi, se fosse una slide: * Daily Active Users boost tramite eventi domenicali * Habit formation mediante reward calendar * Virality attraverso social sharing dei premi In pratica, devi risolvere giochini che anche un gatto colpendo lo schermo a caso potrebbe farcela. In un minuto devi trovare una parola nascosta, un frutto fuori posto, risolvere un mini-puzzle, di solito in sessanta secondi, quando ne bastano mediamente quindici (e io non sono nemmeno un granché in queste cose). Li chiamano Skill-based mechanics e mini-game interattivi. Ogni domenica vado su TP, e siccome ho vari contratti e vari anni di anzianità, rimango per dieci minuti a tentare per quelle cinque o sei volte, senza farmi vedere da nessuno che mi vergogno. Il loro problema è che la facilità nel risolverli è direttamente proporzionale all’impossibilità di vincerne i premi. Non ho mai – dico mai – vinto nulla. Del resto, so benissimo che il montepremi è UNO smartphone Huawei e vincere è impossibile. Ma oggi se c’è una cosa che ci caratterizza tutti è la visione distorta della probabilità di vincere qualcosa (anche lo scroll social è una lotteria, in effetti) contrapposta alla quantità e al valore della nostra attenzione. Basta questa mia relazione clandestina settimanale con TIM per giustificare tutto questo zibaldone? Only TIM knows. Di certo, quando ci penso razionalmente, mi pare di essere abbastanza scemo. Chissà quanti sono come me ogni settimana. C’è poi l’obiettivo di upsell, certo: per un operatore è oggi fondamentale la fidelizzazione multicanale – cellulare e fibra di casa assieme, perché poi diventa un labirinto inestricabile andarsene. Un manager del CRM scriverebbe per giustificare che “La struttura a cluster crea escalation paths che premiano la tenure con benefit incrementali, incentivano la convergenza fisso-mobile, mitigano il churn tramite lock-in emozionale”. Ma, di nuovo, non basta una buona marketing automation? TP potrebbe costare (una stima) circa due milioni all’anno, forse più. Una nocciolina per TIM, in effetti. I premi sono pagati al 50% dai partner: un concorso TP è anche (soprattutto?) pubblicità. Poi c’è dentro l’eterna mania delle telco di fare cross-selling di altri servizi (TIMVision, TIMFinance). Mi riservo il diritto di non dire nulla su questo. “TP incarna un modello di digital loyalty 3.0 dove la gamification si fonde con precision marketing, creando un circolo virtuoso tra engagement e profitability. L'architettura a cluster moltiplica gli incentivi alla convergenza fisso-mobile, elemento cruciale nella strategia quad-play di TIM. I dati suggeriscono un impatt

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  7. 14/02/2025

    [È venerdì] Il FantaSanremo e la fabbrica dell'attenzione

    Anni fa scrivevo di Sanremo – molto prima della contemporanea consacrazione come oggetto conversazionale sacro – come “trasmesso in diretta su History Channel”. Poi arrivò Twitter, e con esso la conversazione tra utenti. E con la conversazione arrivarono le folle, ognuna con motivazione diversa. Oggi siamo ben oltre al punto di non ritorno, e cosa meglio del FantaSanremo può illustrare il libero mercato dell’attenzione? Grazie a Digital Pills – società di consulenza specializzata in data activation – per il supporto a questa edizione. Sei tra le circa 25.000 persone iscritte tra qui, LinkedIn, Telegram e WhatsApp: grazie, spero che le 2,8 ore per scriverla ti siano state utili. A proposito, che ne dici di presentare il tuo brand nella newsletter come ha fatto oggi Digital Pills? Dai un’occhiata per sponsorizzare nel 2025. Il quiz della settimana Quante tonnellate di carta per uso igienico e casalingo produce il gruppo Sofidel, quello dei Rotoloni Regina, ogni anno? Risposta in fondo. [in collaborazione con Digital Pills] Quante volte salti da una piattaforma all’altra per controllare le performance? Ti capita mai di avere la sensazione di non avere una visione completa del tuo funnel di conversione? E quanto spesso ti chiedi se stai investendo il budget sui canali giusti? Abbiamo creato una dashboard gratuita per visualizzare tutti i tuoi dati marketing, permettendoti di: * Avere una visione d’insieme immediata di tutte le performance digitali, eliminando ore di aggregazione manuale e permettendoti di dedicare più tempo all’analisi strategica * Ottimizzare il tuo budget marketing con una vista chiara su ogni canale, identificando rapidamente dove reinvestire per massimizzare i risultati * Conoscere il tuo pubblico attraverso insight demografici, comportamentali e di engagement, per creare campagne sempre più mirate ed efficaci La dashboard è uno strumento essenziale che semplifica il monitoraggio quotidiano delle tue iniziative – uno strumento gratuito che rende i dati finalmente chiari e azionabili. Scarica e implementa la dashboard in pochi click. Il FantaSanremo e la fabbrica dell'attenzione Ci sono frasi tagliate con l’accetta che ricordi a distanza di anni. Una persona mi disse, una volta: tutto quello che devi sapere dell’advertising è che è un mercato basato sull’attenzione, e l’attenzione è nient’altro che una merce. Chi ne ha bisogno la compra da chi ce l’ha, chi la detiene la vende per campare. Ma non basta sapere questo, mi disse. Devi sapere che chi la produce è sempre alla caccia di modi per produrla a un costo più basso, e rivenderla basando il prezzo sui parametri che la fanno sembrare più appetibile, o che danno l’impressione di essere “tanta roba”, pensa alle impression. Chi la compra, ovviamente, cerca di tenere il prezzo basso, e di basarsi sui parametri che fanno comodo a questo scopo. Perché chi compra non è interessato all’attenzione in quanto tale. Gli serve per vendere la propria mercanzia: e quindi cerca di spostare il rischio al produttore di attenzione. Ci siamo inventati l’affiliation, salvo poi intuire che spesso i venditori di attenzione ci stavano fregando anche con questo sistema. Google è Google perché vende attenzione che non è stata prodotta da lui. Google ha solo reso fruibili i miliardi di pagine creati da altri. Facebook e TikTok fanno la stessa cosa, con i post creati dagli influencer e dai creator. Creazione di attenzione da vendere a prezzo alto (perché c’è la salsa della targetizzazione avanzata sopra) ma a basso costo di produzione, perché gli operai del contenuto lavorano a gratis o a partita IVA – per ogni Giulia Valentina (peraltro pagate dai brand e da collateral da TV ed editoria) ci sono decine, centinaia di migliaia di creator spiantate, lavoratrici part-time della piattaforma. Spesso chi ha bisogno di attenzione si arrangia con mezzi propri, cercando di non passare dai venditori di attenzione: si fanno concorsi a premi, si fa content marketing, branded content, e tutte quelle pratiche che abbiamo descritto come “ogni brand deve essere un media”. Cioè deve crearsi in proprio la fabbrica dell’attenzione. Cosa affascinante, ma che quasi mai funziona, perché chi è specializzato in produrre prodotti difficilmente è bravo a produrre attenzione, e viceversa. Oggi quindi chi vende attenzione cerca di scambiarla con qualcosa di simile alle note perline e specchietti per cui i nativi americani vendevano chilometri quadrati di terre ai primi coloni americani. Deve trovare lo sweet spot in cui miracolosamente le persone si appassionano, rimangono appiccicate, in cambio di qualcosa che non costa nulla produrre. Bravi tutti a produrre attenzione con il budget di Netflix, o di Hollywood, o anche di un giornale tradizionale, che nonostante tutto qualche euro ad articolo deve pur pagarlo. Per molti anni negli uffici della new economy ho resistito al fantacalcio, sia in quelli primigeni in formati analogici, sia nelle versioni digitali, prima macchinose e grassroot, poi sempre più pettinate, facili e professionali. Resisto da sempre anche al fantabasket, che però mi è sempre parso non interessare così tanto gli appassionati di pallacanestro. E poi è arrivato il FantaSanremo e, nonostante il mio disinteresse per la musica trasmessa in occasione del festival, il fenomeno è tracimato nella sociologia, e tutto quello che tracima nella sociologia prima o poi finisce monetizzato dal marketing. In linea con quella che è la linea vincente del festival degli ultimi anni – riuscire a tenere attaccati alla manifestazione contemporaneamente quelli a cui piace davvero, quelli a cui piacciono la compagnia e la conversazione, e quelli che lo usano per sentirsi superiori – anche il FantaSanremo ha seguito la stessa traccia. Il FantaSanremo è sicuramente la startup di successo più rapido della storia italiana, passata in cinque anni da zero a un milione di fatturato, con zero dipendenti. Il segreto non così segreto è vendere attenzione senza sostenere costi. Senza costi perché la parola “Sanremo” non è sotto copyright, e nemmeno “fanta-qualcosa”, nessuna royalty. Perché il festival è costruito, pubblicizzato, trasmesso e pagato da altri: il FantaSanremo sta sulle spalle dei giganti, sperando che il gigante non si scrolli prima o poi. Ma anche al gigante fa comodo una grattatina sulle spalle, ogni tanto. La simbiosi di business, come lo squalo a cui fa comodo il pesciolino che gli toglie i parassiti. Ma niente costi soprattutto perché siamo un Paese di giocatori da divano. Certo, non l’unico, probabilmente. Ma solo noi abbiamo Sanremo, o quasi. Giochiamo con il telecomando, con i pronostici sulle partite, con il lotto, con la schedina, con i quiz televisivi e con la borsa. Giochiamo per dimostrare di aver capito il mondo meglio degli altri, per il brivido della scommessa senza soldi, per poter dire “io l’avevo detto” il giorno dopo. Il FantaSanremo prende tutto questo e lo mette sull’unica vera riunione plenaria degli italiani. Il festival è l’unico evento che, per una settimana, ferma il Paese in un modo che neanche il calcio riesce a fare: perché Sanremo non divide, non ha tifoserie contrapposte, non ha un destino già scritto come il campionato. È un momento di comunione nazionale, un rito laico che ognuno guarda con il proprio filtro: chi con il cinismo, chi con il cuore in mano, chi come se fosse il Super Bowl, chi come se fosse il carnevale. Inserire un gioco dentro questo schema significa avere già il pubblico pronto. Il FantaSanremo è una macchina perfetta per creare conversazioni, perché ogni scelta, ogni punto guadagnato o perso, ogni bonus assegnato in modo assurdo diventa un pretesto per commentare, per litigare, per ridere. Ma il valore aggiunto definitivo sta nell’aver creato un gioco dove l’attenzione stessa diventa la valuta. Si vince per le stravaganze, per gli outfit, per le mosse studiate per guadagnare punti. La gamification estrema. I cantanti stessi sono costretti a partecipare alla messa in scena, a strizzare l’occhio al pubblico del gioco, a fare piccoli gesti che non costano nulla ma che generano engagement. E questo è un corto circuito che fa il gioco del produttore di attenzione: si arriva alla fase finale, quella in cui il confine tra chi produce contenuto e chi lo consuma si dissolve, siamo tutti produttori di attenzione a gratis, cantanti e spettatori. Oggi il FantaSanremo è una piattaforma di monetizzazione dell’attenzione a costo quasi zero. Funziona perché non cerca di forzare la mano: invece di vendere spazi come interruzioni di popup e banner, ha costruito un sistema in cui il coinvolgimento degli sponsor è sia benzina che motore della monetizzazione. Gli sponsor diventano anch’essi produttori di attenzione a gratis, che poi gli viene rivenduta. Ci sono le leghe sponsorizzate: brand di ogni tipo hanno capito che, invece di provare a interrompere l’attenzione, potevano semplicemente inserirsi in una conversazione già esistente e chiedere alle persone di iscriversi alla lega di Perlana, che paga l’attenzione con la perlina (il gioco di parole non era voluto) con un concorsino da quindicimila euro. O a quella di Rotoloni Regina (payoff “Paper for People”), con un altro montepremi da quindicimila euro (forse lo stesso fornitore di premialità li ha fatti in serie? Ho controllato: no). C’è nell’acquisto dell’attenzione, quello che interessa per vendere poi: Vuoi ricevere altri inviti per partecipare a concorsi, sconti esclusivi e offerte personalizzate? Dando il consenso al trattamento dei tuoi dati entrerai a far parte della nostra community e avrai tanti vantaggi esclusivi: buoni sconto, partecipazione a concorsi, comunicazioni personalizzate, test dei nuovi prodotti in anteprima, nonché inviti ai nostri eventi. Puoi annullare l'iscrizione in qualsiasi momento. Non devono convincere nessuno a partecipar

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  8. 07/02/2025

    [È venerdì] Sulla filosofia di Julio

    Il ciclo delle notizie: a) giornali e tv: guarda che circo a Roccaraso! b) ma l’ambiente? dichiarazione di un consigliere dei Verdi c) illuminato editoriale indignato sul potere degli influencer d) pioggia di meme ridicolizzanti e) articolo del Post che da entomologo spiega benissimo la situazione del formicaio e) pioggia di meme stavolta dalla parte degli invasori f) articolo pensoso di Domani sul diritto del proletariato a fare a palle di neve dove je pare. Sei tra le circa 25.000 persone iscritte tra qui, LinkedIn, Telegram e WhatsApp: grazie, spero che le 3,1 ore per scriverla ti siano state utili. A proposito, che ne dici di presentare il tuo brand nella newsletter? Dai un’occhiata per sponsorizzare nel 2025. Il quiz della settimana A quale percentuale del PIL ammonta per lo Stato di Anguilla, nei Caraibi, la vendita dei domini .ai nel 2023? a) 37% b) 54% c) 86% [Il tuo nome qui] [mini]marketing è una newsletter creata e mantenuta in prima persona da me. Sono Gianluca Diegoli, divulgatore a tempo perso, ex manager e ora consulente direzionale, professore a contratto in IULM, editorialista per Link, Tendenze, Quants, Forbes e Nòva 24, autore di saggi come Svuota il carrello per UTET, e manuali come Retail Omnichannel e Social Commerce per Apogeo e Mobile Marketing per Hoepli, nonché early adopter del digital marketing in Italia e blogger della prima ora. La newsletter si differenzia dalle fonti di settore perché senza troppi filtri, capace di farsi domande scomode, a volte di sorridere dei nostri stessi tic di marketer. Con un tono leggero, personale e (spero) mai scontato, è frequentata da chi vuole riflettere davvero sul marketing nella trasformazione digitale e non solo. Chi sponsorizza qui sa che chi legge lo prenderà in considerazione realmente. Ci sono posti sparsi per marzo-aprile-maggio, se ci stavi pensando, è il momento di agire :) La filosofia di Julio Chi mi conosce di persona sa quanto sono refrattario ai decaloghi strategici, per non parlare di quelli motivazionali, e ancora di più se comportano metafore sportive. Non per tutti è così: ci sono persone che adorano tutto questo. Un mio ex capo era innamorato di Velasco, che è un po’ un mix di motivazione, metafora e strategia. Quando qualcosa non funzionava, fosse a livello di business o di team, andava prima ad abbeverarsi da Julio (che per quei pochi che non lo sanno, ha una forse più grande carriera parallela come oratore e coach di coach e imprenditori vari), poi ci obbligava ad abbeverarci pure noi nello stesso ruscello juliano, sia a distanza che di persona. Gli ho anche stretto la mano una volta, a Julio (più che altro per mostrare al boss la prova che c’ero andato davvero). Il boss tramite benedizione velaschiana pensava di cambiare quel Gianluca trentenne che alzava la mano in riunione ed evocava gli elefanti nella stanza, o pronunciava i “dipende” e i “sì, ma”. Poi mi chiedo perché ora non sono a capo di una multinazionale, che ingenuo. Insomma Julio è davvero un grandissimo, soprattutto nell’epoca dei coach della porta accanto autoproclamati su TiktTok. La sua oratoria è una raffica di scariche di adrenalina, come si dice – io purtroppo sono intollerante all’adrenalina, ma capisco la dipendenza che hanno molte persone per quelle scariche di elettricità sottopelle, dalla permanenza in circolo di qualche ora, ma che in quel momento ti sembrano il toccasana. Credo che molte droghe – non ho molta esperienza in merito – funzionino più o meno così. Le sue parabole sono meglio di quelle di Gesù. La sapete quella della schiacciata? Io l’ho sentita almeno venti volte. “Lo schiacciatore non commenta l’alzata, la risolve”. Ci vuole dire, Julio, che non serve attivare una catena di scaricabarile. Racconta Velasco in un celebre aneddoto che alla fine la colpa del punto mancato diventa del bidello che, in palestra, non ha chiuso bene la porta. “La cultura degli alibi va scardinata.” Sì, certo. Ma se il sistema è sbagliato, chi lo cambia? Se l’alzatore non sa davvero fare il suo mestiere? Se ci si abitua ad arrangiarsi sempre, si rischia di accettare situazioni strutturalmente sbagliate. A volte è meglio pretendere un cambiamento, piuttosto che continuare ad aggiustare le cose alla meno peggio. Secondo me il problema, caro Velasco, è che nelle aziende italiane si fanno spesso entrambe le cose: si incolpa sia l’alzatore che lo schiacciatore, in modo da non cambiare nulla. Diglielo al prossimo convegno! Digli che te l’ha detto gluca! È così la filosofia velaschiana: forse giusta ma bianca o nera, come tutte le religioni, i proverbi e le massime della nonna. “Nell’errore cerca il motivo, non il colpevole” è parente della precedente. Trovare cause sistemiche e non personali, ma in Italia non è mai colpa di nessuno. Si rischia di creare un ambiente dove nessuno si assume responsabilità. “La squadra si costruisce con ruoli chiari” dice Julio, che è fordista dentro. Ma definire troppo le responsabilità può creare silos, bloccando la creatività e l'adattabilità: è l’“eseguivo gli ordini” effect. “Giocare di squadra è una regola”: e chi lo dice? La collaborazione è importante, ma alcune persone rendono meglio da sole e la cultura del teamwork forzato (mioddio che ricordi angosciosi) può fare danni. Inoltre, troppa collaborazione può rallentare i processi decisionali. Lo diceva Bezos: se dobbiamo comunicare significa che siamo inefficienti. “La mentalità vincente si costruisce vincendo su sé stessi”: a me è sempre sembrata una frase motivazionale buona per un poster. In molti casi imparare a perdere e a gestire la sconfitta è più importante di pensare sempre e solo alla vittoria. Forse Julio intendeva che devi essere ottimista, e allora ok, certo. “Basta lamentarsi di quello che manca”: e se invece fosse utile senza dover sempre mettere polvere sotto il tappeto, con la scusa che il lamento non è utile? Sai Julio poi cosa succede? In riunione tutti propositivi, in bagno a lavarsi le mani tutti a lamentarsi, e poi via a mandare curriculum alla concorrenza – io feci così. Il coach non ammette il caso, la sfortuna, la giornata storta. Tutto è motivazionale. “Chi vince festeggia, chi perde spiega” sostiene spesso Julio nel tripudio generale. E se chi vince avesse solo avuto fortuna? In ogni caso, per 1.700 euro più IVA durante il Julio Velasco Day ve lo spiegherà sicuramente meglio di me: al prezzo vi viene via un posto numerato nelle prime file, l’Executive Report e materiale didattico, Attestato di partecipazione, nonché Video Review On Demand per 7 giorni, Networking lunch & coffee break in area riservata, Desk di registrazione riservato e soprattutto l’ambita Priority per foto con Julio Velasco. Io, invece, attendo di partecipare al Trinchieri Day (che non esiste ancora). In uno short che vi sbobino, Andrea Trinchieri, allenatore di basket, oggi allo Zalgiris di Kaunas, mi ha spiegato la strategia in un modo che non avevo mai sentito. Io parto sempre dividendo tre macro-aree nel mio lavoro. La prima è avere una filosofia, poi avere una strategia relativa a quella filosofia e poi andare a spezzare il capello con una tattica. La filosofia è sempre dettata da chi alleni, dove alleni e per cosa alleni. Credo che sia veramente una necessità essere il più flessibile e avere la necessità di adattarsi alle situazioni. Io penso che il nostro lavoro sia diventato 100% situazionale, dove non puoi dire "Ah, qui si fa così". No. Questa situazione può essere simile a un’altra, ma è diversa. Quindi ogni situazione va valutata nella sua interezza, senza compromettere certi valori. Ci sono cose che io definisco no-go. Ecco, da ora mi sento seguace di Trinchieri. Ho trovato finalmente un mio guru. Dolcemente complicato. Il marketing insegnato dai negozianti Attenzione ai testimonial che usate nelle affissioni: a Trieste hanno fatto il debunking. Ti ricordo che ilmarketinginsegnatodainegozianti.info è un progetto gonzo-collettivo a cui puoi contribuire senza pietà. No screenshot o inoltri social, solo foto vostre. Segnalazioni * La scorsa settimana ho parlato dei dati che lasciamo andando nel mondo reale, in palestra o a fare la spesa o al padel. * È uscito un mio pezzo lungo scritto per Link, che mi è costato non poco sudore neurale, in cui parlo di dynamic pricing, degli Oasis, della rivoluzione francese, di economia comportamentale, di Annie Ernaux e del suo libro Guarda le luci, amore mio, del Bon Marché – il primo grande magazzino a introdurre il concetto di prezzi esposti e fissi –, di equità nel prezzo, di viaggi e hotel, di Douglas Coupland, di capitalismo digitale, di dati, dell’algoritmo e della personalizzazione per massimizzare i profitti. That’s all folks! Se ti è piaciuta, inoltrala o stampala sulla stampante condivisa dell’ufficio, qualcuno la raccoglierà. Ah, se stai pensando di supportare questa newsletter, clicca qui. Se stai pensando a uno speech nella tua azienda o al tuo evento, rispondi alla mail. Ah, abbiamo superato le 20.000 iscrizioni qui: VVB. Ci leggiamo venerdì prossimo, gluca Grazie a Daniela Bollini per la paziente correzione e a Cristina Portolano per i separatori. Quiz: a) 37% (fonte). Get full access to Il venerdì di [mini]marketing at lettera.minimarketing.it/subscribe

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La newsletter del venerdì su marketing, digital, e-commerce e altre cose divertenti. Scritta e letta da Gianluca Diegoli. lettera.minimarketing.it

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