Why Me | Luxury Insights IBERIAN MEDIA PODCASTS

INNOVACIÓN EN LO PERSONAL

El conocido psicólogo norteamericano Robert Cialdini distingue en sus ensayos sobre persuasión dos esferas amplias y complejas que coexisten en la psique de los seres humanos: la social y la íntima. Cada una nos traslada a espacios en los que ganar reconocimiento, conexiones emocionales y estima pública; o hacia aquellos en los que hacemos crecer nuestro «yo» de manera más íntima, personal, espiritual, trascendente y, por supuesto, romántica.

Las redes sociales «explotan» el instinto humano de relacionarse, de conectar y de hacerse visible, y las marcas deben esforzarse por ser valiosas en esas relaciones.

La esfera íntima es delicada, menos evidente, más sutil y, en el sentido más amplio de la palabra, es personal e intransferible. Una misión incontestable de los productos y servicios de lujo es la satisfacción de nuestros anhelos más profundos, nuestro autorreconocimiento, nuestro placer privado, nuestra sensación de realización personal, nuestra necesidad de equilibrio y de congruencia personal. Las marcas debemos estar atentos siempre a las grandes tendencias humanas para aportar valor antes y mejor que la competencia.

Empezando por nuestro nombre

En la «biblia» sobre las relaciones humanas que escribió Dale Carnegie en 1936, Cómo ganar amigos e influir sobre las personas, narraba la importancia que tiene nuestro nombre para cada uno de nosotros:

«Nuestros millonarios ayudaron al almirante Byrd a financiar su expedición al Antártico en
1928 con la condición de que caletas y montañas heladas fuesen bautizadas con sus nombres; y Víctor Hugo aspiraba a que la ciudad de París, nada menos, fuera rebautizada con su nombre. Hasta Shakespeare, grande entre los grandes, trató de agregar brillo a su nombre procurándose un escudo de nobleza para su familia».

Si los benefactores universales y filántropos más generosos del mundo no han renunciado a que una universidad, una biblioteca o un hospital lleve su propio nombre, ¿qué pueden hacer las marcas con el nuestro?

ejemplos de personalización del nombre en una marca de lujo


Why Me?

¿Por qué me recomiendas esto? ¿Por qué yo? La consultora McKinsey apunta que «los líderes de la personalización de hoy en día han encontrado formas comprobadas de impulsar un aumento del 5 al 15 % en los ingresos y un aumento del 10 al 30 % en la eficiencia del gasto de marketing, principalmente mediante la implementación de recomendaciones de productos y comunicaciones activadas en canales singulares».

La recomendación personalizada es uno de los mayores desafíos de marketing para las marcas de hoy. Una gran parte de este desafío consiste en llevar más allá de los canales digitales la recogida y análisis inteligente del First Party Data que una marca genera en cada interacción con su cliente. La personalización en las recomendaciones será más eficaz cuando más y mejores datos se recojan y analicen de forma sistematizada. Reconociendo todos los puntos de contacto y sirviéndonos de herramientas de inteligencia artificial. Queda mucho por aprender de los datos que nos proveen los sistemas de geolocalización 2.0 en espacios interiores y de la interacción de nuestro cliente con los elementos interactivos y digitales de nuestros espacios físicos.

Empatía

¿Alexa distingue si estamos resfriados? ¿Sabe Spotify si nos sentimos melancólicos?

Bloomberg recogió una patente presentada en Estados Unidos hace apenas 3 años que describe un sistema que es capaz de averiguar cómo se siente un usuario mediante el análisis de patrones de voz y discernir entre alegría, enfado, pena, tristeza, miedo, disgusto, aburrimiento, estrés u otros estados emocionales. Compañías como Amazon trabajan en tecnologías «ponibles» o wearables, activables también por voz, que podrán reconocer emociones humanas.

Hay muy pocas manifestaciones artísticas más ligadas a nuestro estado emocional que la música. Clay Gibson e

Humanistic Megatrends

Comenzaremos este artículo citando al emprendedor y escritor Keith Ferrazzi:

«Hoy en día, cuando la innovación se ha vuelto más importante que la producción, si no avanzas, te mueves hacia atrás. Los primeros en adaptarse, los que ven venir las tendencias, los que poseen los conocimientos, los agentes del cambio, y todos aquellos que saben hacia dónde va su sector y qué grandes ideas están empezando a expandirse, se han convertido en las estrellas del mundo de los negocios».

Ya que nosotros no podemos expresarlo mejor, la pregunta que nos hacemos a continuación es:

¿Qué grandes tendencias humanas están empezando a expandirse y a hacerse relevantes?


Marc Jacobs | Artwork: Ivana Cruz

Activismo

Para nosotros este es el concepto contenedor que mejor aglutina la energía del mundo de hoy, todos los miembros de las dos generaciones disruptoras que pueblan el planeta responderían afirmativamente a la pregunta de si creen que hay cosas importantísimas del mundo que deben cambiar. Eso es el activismo: la actividad sostenida con intención de efectuar un cambio de índole social, político o medioambiental.

Un activista social es la persona que se informa y compara. Es activa para defender todos los derechos que la asisten como ciudadana, como consumidora, como habitante de un mundo globalizado. Así es nuestro cliente.

Ese cliente ya no admite que una empresa persiga exclusivamente el beneficio económico de sus propietarios o accionistas. Esto no es nuevo, Henry Ford ya dijo hace décadas aquello de: «un negocio que no produce nada salvo dinero, es un mal negocio». Uno de los speakers y autores más influyentes de nuestro tiempo, Simon Sinek, escribió: «La gente no compra lo que haces; compran por qué lo haces». El círculo dorado de Sinek coloca en el centro el porqué de las marcas. Y las generaciones Y y Z exigen que sus porqués tengan una relación directa con los valores de confianza y honradez. Un porqué que inspire su creatividad, que sea innovador. Que tenga algún tipo de compromiso.

Veganismo

El ser humano lleva muchos años reflexionando sobre el papel de los animales en nuestro consumo alimenticio, aunque es un fenómeno más reciente que un número cada vez mayor de personas desee eliminar completamente de sus vidas aquellos productos que proceden de algún tipo de producción animal. El vegetarianismo se asoció como colectivo por primera vez en Inglaterra en 1847. Durante un siglo y medio la conciencia sobre el uso de los animales para nuestro consumo ha evolucionado del vegetarianismo al veganismo. Un movimiento que ha crecido exponencialmente como fenómeno cultural desde la década de 2010.

Veganismo no solo es una dieta en la que no se consume ningún tipo de alimento animal, es una profunda conciencia de que no debería existir ningún tipo de producto o servicio en el que se usen animales. Los argumentos fundamentales del veganismo afectan a la ética, al medio ambiente y la salud.

El vegano excluye de su vida carne, huevos, miel, leche y derivados, cuero, lana y pieles, plumas, cosméticos y medicamentos probados en animales y, además, rechaza la existencia de animales en zoológicos o circos.

El asunto esencial para las marcas es que, desde hace una década, el veganismo es más que una convicción ética o una dieta, es un estilo de vida: «una forma extremadamente saludable y humana de vivir la vida», afirman las mismas personas exigentes y concienciadas que se enamorará de nuestra marca.


The Economist

La eclosión de este fenómeno la expresó The Economist, nombrando 2019 como el año del veganismo. El semanario británico sentenció que «allí donde lideren los millennials, empresas y gobiernos les seguirán». Y nosotros añadimos: y las marcas, también.

Según datos de Lantern, actualmente el mercado mundial de productos veggie alcanza los 4 200 millones de euros.

Después de la pionera Stella McCartney, marcas como Hugo Boss

TIKTOK… ¿QUÉ HAY DE NUEVO?

Una red social muy parecida a Instagram o Snapchat donde la comunidad comparte pequeños clips de videos sobre su vida cotidiana y los puede acompañar con su música favorita. Y ¿qué hay de nuevo?

¡Que a los más jóvenes les encanta!

El 41 % de sus usuarios tiene entre 19 y 24 años.
Los jóvenes entre 13 y 18 años son los más activos en la red social.
Y los más adultos están adoptando la aplicación en un múltiplo de 2 en los últimos meses.

¿Y por qué gusta tanto?

Porque es intensamente rápida, accesible, sin curva de aprendizaje.

Te registras y la aplicación empieza a mostrarte contenido que, por acción mágica de inteligentes algoritmos, te gusta inmediatamente. Solo tienes que hacer scroll, nada más. No sigas ninguna cuenta, la aplicación sabe dónde te detienes unos milisegundos más de lo normal, qué planos atraen mínimamente tu atención y aprende en ese mismo instante qué poner ante tus ojos a continuación. Sigue el scroll sin fin y cada vez te gustará más lo que ves.

Todo es tan sencillo que es normal que, de media, sus usuarios estén viendo vídeos durante 52 minutos al día.

Suma la música del momento y tendrás una sensación inmediata de novedad y modernidad.

Publicar y editar es igualmente sencillo: efectos rápidos, trucos efectistas, duraciones cortas (no te pases de un minuto, mejor 15 segundos) y accede a muchas ideas preconfiguradas para que te sirvan de base e inspiración. TikTok es un nuevo paso evolutivo en las UX sociales. Esta red social deja atrás cualquier complejidad asociada a la publicación de contenido de vídeo: es fácil para un niño de 10 años.

Es divertida: todos los efectos van orientados a sacar la parte más divertida de las personas, hay mil formas de «hacer el ganso» en solitario o compartiendo los gags con otros usuarios. Tienes permiso para parodiar, continuar una cadena creativa, remezclar y retorcer todo lo que veas. La espontaneidad es sincera y su operativa te hace más fácil caer bien a la comunidad.

Su buen rollo engancha tanto que 9 de cada 10 usuarios de la red la usan más de una vez al día.

Es instructiva: millones de personas te enseñan hacks de tu móvil, su cámara, manualidades, cocina, decoración… La inercia creativa que genera TikTok amplifica la creatividad de los usuarios y las ganas de compartir sus inventos con los demás.

La comunicación de marca es igual de sencilla: crea un hashtag y graba una idea. Si es divertida te imitarán. La red también tiene influencers y la exigencia de ser original es máxima: los más jóvenes no esperan una publicidad convencional.

Anunciarse también es muy fácil, tienes cuatro opciones:

In-Feed Ads, al estilo de los stories de Instagram.
Brand Takeovers, apoderándote del contenido por un día.
Hashtag Challenges: promociona tu hashtag de campaña.
Branded Lenses: añade tus filtros a los contenidos de los usuarios como en Snapchat.


¿Tengo que estar?

Sí, si quieres generar impacto y engagement entre la generación Z.
Sí, si parte de tu estrategia de contenido tiene vinculación con la música.
Sí, si quieres dar un aspecto vanguardista a tus productos y a tu comunicación.
Sí, si quedarse atrás no es una opción.

MOBILE… ¿QUÉ MÁS?

Conexión, movimiento, datos, pantalla de alta resolución, sonido, interacción con otros sistemas, mensajes, apps nativas, notificaciones, geolocalización dentro y fuera de los recintos… El móvil es la herramienta de relación con nuestros clientes más extraordinaria que jamás haya existido. Apenas empezamos a sacarle partido y el universo de posibilidades es gigante.

Beacons: te siento muy cerca.

Mezclando tecnologías de visión computerizada, sensores de movimiento y aprendizaje automático, un cliente podría entrar en tu tienda, coger los productos que desee, meterlos en su bolso y salir por la puerta habiendo pagado sin hacer nada. Estas innovaciones han sido introducidas con éxito por Amazon Go en sus tiendas experimentales. Los productos premium y de lujo tal vez no necesiten una experiencia tan despersonalizada pero hay muchas ventajas potenciales, tanto para el usuario como para la marca, en las nuevas tecnologías de localización 2.0. Tecnologías que permiten a las aplicaciones móviles escuchar las señales recibidas desde unas balizas que se encuentran muy cerca de tu cliente. Entro en tu tienda, abro la app de tu marca, esta sabe en qué espacio concreto estoy y recibo una información hipercontextual y personalizada del producto o servicio que me interesa, además de un saludo con mi nombre, que siempre se agradece. Esta es una experiencia de compra completa y ventajosa para el cliente. La marca, a su vez, gana en posibilidades de adquirir datos y aprender del consumidor. La experiencia permitirá a nuestro cliente compartirla con sus redes sociales o darnos feedback más directa y cómodamente y, una vez abandonada la tienda, podremos ofrecerle promociones y acciones mucho mejor targetizadas.

En resumen, la localización en tienda nos ofrece experiencias personalizadas, First Party Data, targeting y más posibilidades para la actividad de los embajadores de marca.

AR: una tienda física y digital a la vez

La realidad aumentada (AR) repercute en el aumento directo de los ingresos de un retailer y la respuesta en términos de satisfacción de su uso por parte de los consumidores es mayoritaria.

La AR añade una capa digital de información y objetos digitales a los entornos reales. Algo de lo más interesante de esta capa digital aplicada al punto de venta es que diluye aún más la barrera con el comercio online, lo que añade sobre el producto físico toda la información y posibilidades de una web en un contexto mucho más rico y estimulante.

Algunas de las posibilidades de la AR en una tienda son los probadores virtuales, la proyección en espacios físicos de muebles o electrodomésticos, información ampliada y comparadores de productos y servicios, darle vida y animación a productos, crear interactividad, gamificación o experiencias de exploración en tienda, etc.

5G - velocidad y potencia definitivas

La velocidad 5G multiplicará por veinte la de la actual 4G y reducirá el cuello de botella que se produce cuando tenemos mucho tráfico de personas a la vez. La latencia prácticamente desaparece (de 20 milisegundos a 1) y la interacción de nuestros móviles con todos los elementos digitales de la tienda se convertirá en instantánea.

Proveer de conectividad 5G a nuestros clientes hará viable un mundo de interacción digital dentro de nuestros espacios, eliminando definitivamente las barreras entre lo físico y lo digital y dando poder y cobertura ilimitada a la deseada omnicanalidad.

1 RETAIL INNOVATION

Etapa anterior a la COVID-19: Los retailers han asumido la omnicanalidad como una oportunidad más que como un coste asociado al fenómeno showrooming. Las cifras apoyan la idea de que los retailers con espacios físicos pueden crecer más en ventas que los pure digital -aquellos portales y plataformas que empujaron al e-commerce en sus fases iniciales-.

Etapa posterior a la COVID-19: El desafío de crear una experiencia omnicanal para el comprador de lujo sigue ahí. El cliente no distinguirá dónde ve un producto, no recordará cómo lo ha encontrado mientras navegaba en su móvil y querrá recogerlo en tienda o probárselo en casa y devolverlo a su conveniencia.

La palabra «experiencia» también sigue siendo relevante en las tiendas post COVID-19: las flagships no son solo espacios transaccionales; son espacios de experimentación, de descubrimiento, de fascinación, de asombro, de diversión… Las marcas son promesas y en el espacio físico donde habitan se cumplen en forma de vivencias que envuelven al cliente de su legado, calidad, belleza, origen o exclusividad.

Las experiencias seductoras de una tienda colman al cliente en uno de los niveles más elevados de su particular pirámide de Maslow: la estima, el reconocimiento y la realización.

Pero la última pandemia que ha asolado el mundo también nos ha hecho descender a las bases de aquella pirámide psicológica concebida por el famoso psicólogo estadounidense: la seguridad y la protección. Se sigue estudiando el tiempo de supervivencia de la COVID-19 en las prendas y en las maderas donde se exponen y se está alcanzando una cifra probable de 48 horas. Las autoridades sanitarias de todas las economías del mundo harán bien en prohibir los probadores físicos hasta que no aparezca la vacuna para el virus. En la mencionada experiencia omnicanal, el cliente podrá llevarse las prendas que desee, probarlas en casa y devolverlas pero, recordemos la segunda premisa de este artículo: la tienda como lugar de experimentación. Las últimas tecnologías de modelado 3D y captura inteligente del movimiento permiten instalar probadores virtuales que te «visten» con los últimos diseños de las firmas.

Esta recreación de la realidad, la experiencia de probarte ropa sin tocarla, también cabe en tu bolsillo. La realidad aumentada es un desarrollo accesible y viable en los dos sistemas operativos móviles más extendidos: iOS de Apple y Android.

Abres la app de la marca, eliges la prenda, te enfocas con el móvil, te ves, lo compras: un customer journey de ensueño.

Los nativos digitales están construyendo una nueva arquitectura perceptiva a través de su exposición a pantallas y dispositivos tecnológicos. Se está estableciendo un nuevo «pensamiento visual» en el que las generaciones disruptoras capturan en su memoria estímulos en movimiento frente a la clásica narrativa lineal. El mundo es visual o, aún mejor, audiovisual. Colores, formas, textos, movimientos… se suceden de forma interminable en las herramientas que les facilitan crearlos, editarlos, retorcerlos y compartirlos: Instagram, Youtube, TikTok...

Las innovaciones en Digital Signage permiten envolver de manera casi hipnótica a los que deseen peregrinar a los templos de las marcas.

Las tiendas son ver, tocar, hablar… Las tiendas son interactividad. Un avance tecnológico que lleva un paso más allá el disfrute audiovisual son los Interactive Totem. Una pantalla pasiva da paso a una experiencia táctil que proyecta la información que buscas sobre el producto que te interesa. Un paso decidido hacia la personalización.

Aún se pueden alcanzar mayores cuotas de inmersión personal a través de la realidad virtual (en adelante VR, por sus siglas en inglés). Afianzar posiciones en el mercado de la VR ha sido estratégico para compañías como Facebook, que adquirió la marca de gafas de realidad virtual, OCULUS, por dos mil millones de dólares. SONY también transi

Los podcasts, la esencia de ser acompañado por una voz

En el mundo del lujo adquieren toda su trascendencia palabras como legado, artesanía, esencia, humanismo… Cualquiera de estos deseados atributos son igualmente trasladables a la radio. Desde que se transmitieron las primeras ondas a finales del siglo XIX hasta que los modernos y, sobre todo, accesibles transistores permitieron fabricar las radios portátiles de los años 50 y 60, ser acompañado por una voz se ha convertido en un hábito cada vez más personal y sofisticado.

La enésima revolución en el mundo del audio, aunque posiblemente la más importante en nuestras generación, se anunció con el famoso lema «1.000 canciones en tu bolsillo», pronunciado por Steve Jobs en 2001 mientras sostenía un aparatito blanco sacado de sus inseparables vaqueros. El iPod hacía aún más personal el consumo de audio y la empresa desarrolladora de ese producto, Apple, no tardó en completar la experiencia con la voz hablada, introduciendo el podcast a través de iTunes desde los primeros años 2000.

Spotify, la compañía de streaming de audio líder en el mundo, viene considerando el formato podcast como estratégico desde el año 2018, incluso ha montado sus propios estudios de radio y ha otorgado un lugar destacado al formato en su aplicación.

Uno de los datos que mejor explica la intención estratégica de los grandes players del streaming de situarse en la cabeza de este formato es el perfil sociodemográfico del oyente de podcasts, que apenas distingue entre hombres y mujeres y que se focaliza en profesionales en activo con una capacidad económica superior a la media.

También tiene un gran interés profundizar en las cifras de alcance y penetración de este formato entre los consumidores. Estados Unidos lleva la avanzadilla en la popularización de los podcasts y es un buen oráculo para atisbar su futuro en Europa.

Un reciente informe elaborado por Edison Research y llamado The Spoken Word Audio Report tasa en 104 millones los oyentes mensuales de podcast en Estados Unidos. El 37 % de la población estadounidense mayor de 12 años escucha algún programa de este tipo en el periodo de un mes, frente al 9 % que lo hacía en 2008.