數位關鍵字196.台灣為何難出10億D2C獨角獸？從明星拌麵創業看本土品牌困境 feat. 施凱鈞Johnny

小賈斯汀(Justin Bieber)太太海莉比伯(Hailey Bieber)創立的護膚品牌Rhode，以10億美金賣給ELF Beauty成為成功創業家，金卡戴珊(Kim Kardashian)的SKIMS內衣品牌2023年募資估值更高達40億美金；但在此同時，台灣明星卻掀起「拌麵創業潮」，這背後反映了什麼樣的商業邏輯差異？

數位時代創新長黃亮崢James邀請保養品品牌BFFECT創辦人施凱鈞Johnny，從實戰經驗剖析明星品牌背後的商業密碼，以及D2C商業模式在流量成本暴漲時代的機會與陷阱。

1. 需要vs想要的產品策略差異：台灣明星選擇拌麵等「剛需」產品的邏輯，相對於歐美明星做保養品等「想要」商品的高溢價策略，前者容易被消費者接受但溢價空間小，後者需要強大品牌力支撐但利潤空間大。

2. 消費者習慣僵固性分析：認識不同產品類別的消費習慣壁壘，如台灣消費者偏好歐美保養品牌、日本汽車等，了解如何選擇較容易打破僵固性的產品類別作為創業切入點。

3. D2C流量成本變化趨勢：2020年前後D2C流量紅利期的結束，從「花蓮火車站租金享受台北火車站人流」到流量成本暴漲的市場變化，需調整品牌建立策略。

4. 明星參與品牌的深度差異：區分明星作為「股東」與「代言人」的根本差異，前者願意長期穩定輸出內容建立品牌，後者容易因短期效益不佳而退出，導致品牌快速陣亡。

5. 醫美對保養品市場的衝擊：Z世代更願意接受醫美如何改變消費邏輯，當消費者認為花10萬做一次鳳凰電波比一年花20萬買保養品更經濟實惠時，保養品牌應如何調整定位與合作策略。

6. 實體通路的關鍵作用：純網路品牌進軍實體通路的非常重要，了解線下通路如何成為品牌護城河，以及從全聯到Costco的通路擴張如何建立競爭門檻。

Johnny認為，台灣許多產業都具備優秀的ODM技術能力，能為全球大品牌代工，但在品牌文化輸出上仍有挑戰。出海策略需要考慮文化差異、關稅、儲存條件等問題，成功關鍵在於能否將品牌價值觀有效傳播到不同文化背景的消費者。然而台灣品牌面臨的更大問題是缺乏成熟的退場機制，不像歐美有完整的收購或IPO市場，多數台灣品牌最終只能自然消失或被同業收購。Johnny建議選擇賽道時要考慮兩個關鍵：是否有越來越多人加入的成長趨勢，以及投入時間越久是否能建立更高的進入門檻形成競爭護城河。

對於想要創業的明星或KOL，Johnny建議選擇品類就是選擇賽道，要選擇「做久了會有進入門檻」的生意。品牌成功的關鍵不只是產品好，而是要站在消費者利益點思考，提供真正的情緒價值和實用價值。D2C不是明星收割的捷徑，需要完整的團隊分工、穩定的營運能力，以及持續的內容輸出。最重要的是，品牌的存在不是創辦人決定，而是消費者決定，必須真正解決消費者的需求和痛點，才能在競爭激烈的市場中長期存活。

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