品牌消费‪观‬ 品牌消费观

【品牌消费观·行业“前世今生”系列】
「户外」一直是小众活动，主要受到背包客和登山爱好者的青睐。随着时间的推移，户外圈层文化逐渐成型，户外运动市场开始蓄力，登山、潜水、攀岩等活动逐渐流行起来。于是，户外活动逐渐破圈，门槛开始降低。尤其是2023年开始，户外活动走向生活化、全民化，更成为了一种新的生活方式。

从营收规模看，2023年无疑是中国户外运动品牌的丰收年。中国三大户外巨头探路者、牧高笛、三夫户外一年赚了40个“小目标”。
作为户外装备（户外包）细分领域的头部品牌，1974年由Mike Pfotenhauer创立于美国，Osprey是美国销量最高的户外背包品牌，并且在全球专业登山包销售额中占据了60%以上的市场份额。

本期节目你将听到：
中国户外运动产业发展史
户外行业逆势增长原因是什么？
细分赛道的品牌如何拓展市场规模？
海外品牌中国代理模式的思考
【本期嘉宾】
PT 庞涛
Osprey中国区负责人。
【主播介绍】
浣昉Leo
有赞COO兼联席总裁，负责公司的整体战略和业务管理。前高瓴资本资深投资人，10年累计投资金额超10亿美金，深耕社交电商、新零售、新消费品牌、创新AI技术和企业服务等领域。
资深滑雪爱好者，球类运动达人，美好事物收割机，高质量对话上瘾症，近期在体验骑行式冥想。
【精彩内容】
02:25 户外运动和传统运动的区别是什么呢？
05:36 中国户外运动产业发展史
15:09 中国初期户外人群画像
18:30 户外人群的底层需求：社交&自我突破
27:43 全球户外装备生意和Osprey登山包品牌
44:01 户外装备品牌可以做品类拓展吗？
49:37 Osprey的品牌核心价值
51:34 Osprey在中国用户运营和增长
58:30 户外行业逆势增长原因是什么？
01:02:49 浅谈海外品牌中国代理模式
Ahamoment：刻在身上的“小鹰”&户外的自然教育
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【本期节目为有赞2024春季发布会演讲：存量时代增长新范式】
本期节目你将听到：
评论区互动话题：这两年，你的消费行为是否也发生了变化呢？
图1：消费趋势正在发生转移
图2：消费心理正在两极分化
图3：品牌需要重构⼈货场，产品和品牌的升维与降维
【主播介绍】
浣昉Leo
有赞COO兼联席总裁，负责公司的整体战略和业务管理。前高瓴资本资深投资人，10年累计投资金额超10亿美金，深耕社交电商、新零售、新消费品牌、创新AI技术和企业服务等领域。
资深滑雪爱好者，球类运动达人，美好事物收割机，高质量对话上瘾症，近期在体验骑行式冥想。
【精彩内容】
01:03 2023年至今，消费现状是什么？
04:00 中国到底能不能诞⽣国⺠级的品牌？
06:42 消费升级与降级的叙事转变
09:35 消费升级的底层逻辑与新常态
12:22 Z世代的消费特征
15:50 后疫情时代的消费现象
19:36 消费心理的矛盾体现
26:44 不同理解的「K型曲线」：功能性需求与情绪价值的两极分化
39:20 当下品牌应对策略是什么？
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【品牌消费观·行业“前世今生”系列】
2024年最卷也是最吸睛的行业一定是造车新势力们：流量“圣体”的雷军和他的SU7、旋风访华的马斯克、出道即巅峰的理想MEGA等等。
我国新能源汽车产业肇始于2009年的“十城千辆”工程，自此新能源汽车产业开启了波澜壮阔又跌宕起伏的发展历程。2014年发生了一件里程碑事件——马斯克正式向第一批中国用户交出Model S车钥匙，特斯拉给中国汽车市场带来了全新的解题思路和体验。之后的岁月里，怀着造车梦的“蔚小理”们雨后春笋般涌现。十年的行业洗牌和突围，造车新势力们已经成功改变了行业销售模式和用户管理模式。
（特斯拉位于北京侨福芳草地的中国首店）
（雷军直播现身小米SU7交付中心）
本期节目你将听到：
新能源车和油车正面竞争时代来临了吗？
造车新势力们如何成功挑战传统4S店零售？
新势力的新零售解题思路是什么？
商场卖车、CEO争做网红、消费者在线买车···这些都意味着什么？
评论区互动话题：你购买过新势力车吗？哪些原因吸引你的呢？
【本期嘉宾】
派哥 闫寒
SCC超跑俱乐部商务副总经理。多年汽车品牌营销人，新能源汽车拥趸。
蔚来平台播客节目《百事有感觉》主理人。
【主播介绍】
浣昉Leo
有赞COO兼联席总裁，负责公司的整体战略和业务管理。前高瓴资本资深投资人，10年累计投资金额超10亿美金，深耕社交电商、新零售、新消费品牌、创新AI技术和企业服务等领域。
资深滑雪爱好者，球类运动达人，美好事物收割机，高质量对话上瘾症，近期在体验骑行式冥想。
【精彩内容】
01:55 新能源车在中国的发展情况
04:51 新能源车给汽车后市场带来了巨大变化
07:24 传统4S店零售的生死危机
16:38 新势力的DTC工具：APP
21:24 购车群体和方式的变化
27:25 流量的变化：购物中心卖车
35:20 营销的变化：专业KOL和网红CEO
46:16 新势力的用户全生命周期管理（LTV）
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一直以来，开书店都是一门关乎理想的生意，但很难赚钱。
2005 年，许知远、于威、张帆等几个年轻媒体人在圆明园东门边的一座院落里，创办了他们的第一家书店，那时还叫「单向街图书馆」。19年过去了，单向跌跌撞撞，也经历了九死一生，变成了现在的「单向空间」。不仅仅在物理空间层面走出北京，来到阿那亚、杭州、佛山、东京；更在商业层面，探索着更多“文化创意机构”的可能，包括出版，文创产品，咖啡酒馆，品牌管理策划等。

在许知远观念里，单向是“随着时代精神而变，而且时代精神也必然作用在空间身上的”。同时，他也希望“单向不应该被全部了解，因为模糊性和不可测性，可能就是进化的前提和可能性”。
本期节目你将听到
单向空间究竟是什么样的生意？
实体连锁书店如何才能赚钱？
单向和西西弗、茑屋书店的区别是什么？
许知远对单向空间的意义是什么？
人文主义理想和商业规模冲突吗？
【本期嘉宾】
武延平
单向空间管理合伙人、文化空间事业部总经理
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【精彩内容】
03:31 「单向空间」更像一个品牌管理公司了？
06:44 从营业第一天起，单向就定义自己是城市公共空间
11:30 单向线下的演变：从商场到非标商业空间
14:02 持续的商业尝试：从「单向街」升级到「单向空间」
16:05 「十三邀」对单向意味着什么？
21:17 线下零售卖书并不赚钱
32:33 单向门店和单向品牌的商业化方式
36:50 单向不是西西弗和茑屋
44:50 希望每一家店像一本在地杂志
48:47 公共空间是年轻人的广泛需求吗？
52:37 许知远和单向
Ahamoment：和客户彼此陪伴成长
评论区互动话题：在你心里，单向空间是个什么样的书店呢？
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2020年，植物基食品在全球资本市场和消费市场如火如荼了2年左右。4年的消费更替，看上去只有植物基乳制品留在了主流消费市场，而其中的门面就是OATLY燕麦奶。
OATLY总部位于瑞典马尔默，在全球20多个国家均有销售。90年代OATLY在发展之初是一家非常传统的植物蛋白饮料的公司，跟“潮”、“时尚”和“创意”不沾边。转折点出现在2012年，新的管理团队从顶层的品牌定位到产品策略、包装形象，他进行了一轮彻底的改革，也由此让Oatly改头换面。其中注重环保、爱健康、爱运动、爱地球等都是品牌想要赋予消费者的重要标签。更重要的是，Oatly 把它的环保素食的理念和态度也带到了这种个性化的表达之中。
2018年，OATLY将经典产品燕麦奶引入中国市场。但在中国，作为一个“舶来品”，OATLY和许多进口品牌面临同一个问题——如何打开中国市场，如何吸引中国的消费者？好在OATLY找到了撬动中国市场的那个杠杆——咖啡。
本期节目你将听到：
- OATLY如何找到撬动中国市场的杠杆，成为咖啡宠儿
- OATLY为何无惧竞争，推动了新植物基赛道
- 消费降级情绪影响下，OATLY如何应对市场变化
- 外企消费品在中国本土的创业故事
【本期嘉宾】
张春 David
OATLY大中华区总裁。2017年加入OATLY，是OATLY中国第一位员工。曾在全球500强企业担任重要职务。
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【精彩内容】
03:39 OATLY品牌故事
10:00 OATLY擅长用「心智控制」（mind control）做品牌
13:40 OATLY在中国剑走偏锋，成为咖啡宠儿
18:30 如何说服总部在中国选择新路径？
21:00 在中国OATLY通过to B方式完成to C的品牌宣传
25:00 用品类冠名品牌的成功案例
31:38 OATLY在中国仍然面对C端消费场景挑战
40:18 万物皆可OATLY
45:00 David的创业心路历程
Ahamoment：年轻人认可了OATLY的品牌理念
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中国本土香水品牌图谱里，「闻献DOCUMENTS」是其中最瞩目的焦点，同时也备受资本青睐。定位高端、定价一线、重线下空间都是闻献可以在拥挤的香水赛道突出重围的核心因素。
闻献创立于2020年，瞄准注重个性表达的Z世代人群，以「禅酷CHANKU」核心理念打造新奇独特的高端香水、香氛以及周边产品。截止今天，与世界香精巨头合作推出了5个系列：人无完人、人面兽心、不省人事、非常四季、仙。 有别于过去新锐品牌起家的路径依赖，「高端客群--高端产品-高端商场」的人货场路径构成了闻献当下的生意基本盘。
2022年9月，欧莱雅中国旗下投资公司宣布对闻献进行少数股权投资，曾在业界掀起热议，这是欧莱雅在中国进行的第一笔风险投资。
4年6城10个门店，闻献以惊人的速度在成长。同时也在持续探索，先锋和独特的自我表达是否真的能成就中国本土高端品牌之路？
（上图为闻献上海淮海路品牌首店，主题为「夜庙空间」，向消费者传递闻献所独创的「禅酷」哲学，以「庙宇」为灵感，空间采用全黑的沉浸式设计，凸显庙宇「静谧庄严」的气氛。）
（上图为深圳的全国首家限时旗舰店「囍堂空间」，整体概念来源于传统的婚俗文化，场景布置宛若婚礼宴会厅。配合「双囍」主题，品牌也在这家店内特设双人座椅，欢迎宾客与亲密爱人成双成对相伴闻香。）
本期节目你将听到：
为什么闻献能成为欧莱雅在中国第一笔少数股权投资的品牌？
4年的探索，闻献仍然坚持自己是"奢侈品"的战略定位吗？
本土新锐高端品牌如何在艺术审美和商业之间寻找平衡共振？
设计师出身的CEO向着成熟的商业品牌主理人的成长经历
【本期嘉宾】
孟昭然
闻献Documents品牌主理人。
80后，四川成都人，法国学习摄影。2012年回国加入公关公司服务宝洁、奥迪等品牌；2014年创业花艺设计公司；2019年担任Gentle Monster旗下艺术甜品NUDAKE中国CEO；2021年与设计团队创立中国高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS。
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【精彩内容】
02:13 「闻献Documents」品牌诞生故事
08:56 做闻献的原动力是什么？
11:12 中国本土真的能做出高端消费品牌吗？
18:08 「闻献Documents」品牌理念和使命
20:35 与观夏对比，为什么闻献不使用明显典型东方元素？
24:36 回归生意本质，不再定位「奢侈品」
31:29 闻献5季产品理念
39:13 闻献在满足消费者什么需求？
42:33 门店生意的尝试
53:52 商业和设计美学的平衡
Ahamoment：一位会给店员买奶茶的VIC
有奖互动：闻献睡眠枕头喷雾「一床荒野 SLEEPING WILD」
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