The Empire Builders Podcast

Stephen Semple and David Young
  • 4.9 (26)
  • Entrepreneurship
  • Updated Weekly

Reverse engineering the success of established business empires.

  1. 6d ago

    #276: General Mills Fruit Roll-Up – Good Food Marketed as FUN!

    First they tried to make a cake filling product, but figured out that healthier foods need to be fun for kids to eat them. Dave Young: Welcome to The Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, a word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those. [Kooler Garage Doors Ad] Dave Young: Welcome back to the Empire Builders Podcast. Stephen Semple is here. I’m Dave Young, and then Stephen’s going to bring us part two of the engaging Fruit Roll-Up story, and this time we are heading to the evil empire of big corporate food. Stephen Semple: I was expecting that. Dave Young: It’s probably not evil empire, but it’s big food. I don’t know. How big is General Mills? Stephen Semple: Oh, god. Dave Young: They own pretty much all of it unless it’s owned by Nestlé. And maybe they own Nestlé or Conagra. Stephen Semple: Yeah. To put it in perspective, just their Fruit Roll-Up sales of their business is estimated to be like $200 million a year. Dave Young: Oh, okay. Just Fruit Roll-Ups. Stephen Semple: Just Fruit Roll-Ups. Dave Young: Forget about anything else you’ve ever seen with General Mills. Stephen Semple: Correct. Dave Young: Cap’n Crunch. I don’t know how big the Cap’n Crunch empire is with the- Stephen Semple: Yeah. General Mills is a massive, massive company. Dave Young: They’re huge. So if you remember where we left off, the Syrian immigrant and his son develops this Fruit Roll-Up product, fruit leather thing back in the early 1900s. It’s still going today. Stephen Semple: No, no. Sorry. The Fruit Roll-Up was 1960. Remember the early 1900s- Dave Young: Oh, it was [inaudible 00:02:50]. Stephen Semple: …was when the father immigrated. He did this in the 1960s. Dave Young: Okay. Stephen Semple: Okay? Yeah. Dave Young: Okay. But he was still doing the bakery product, right? Stephen Semple: Yes, yes. Dave Young: That you could buy in strips at the bakery. Stephen Semple: Correct. Correct. Dave Young: So in the 60s he puts it out as an actual product that can sit on a shelf. Stephen Semple: Correct. Dave Young: And so I think we’re up-to-date, probably. Stephen Semple: Yeah. So last episode we basically met Louis Shalhoub, who was the son of the Syrian baker, who basically invented the modern Fruit Roll-Up as we know today, and basically in the 1960s in New York. Yet today, almost no one remembers Joray because that was what he called the product, and everyone knows about Fruit Roll-Ups. And again, we don’t know exactly the Fruit Roll-Up sales, but from what I’ve been able to find, it’s probably 100, $200 million a year in sales. So what happened? Well, by the early 1970s, Joray had been selling Fruit Roll-Ups for about 15 years. The company expanded beyond New York. Other companies started expanding and copying the idea. Sunkist even introduces its own Fruit Roll-Up. And there was one trade publication that described Joray’s manufacturing process in enough detail that competitors realized that they can make similar products. Dave Young: Oh, no. Stephen Semple: And this was a mistake that Louis Shalhoub was being interviewed… He’s even been quoted as big mistake. I got a little too excited and expanded, talked about it too much. Dave Young: I understand that completely. Man, I get what happens when somebody’s interested and you’re trying to talk about the thing that you love and you say a little bit… It’s like Colonel Sanders giving up the 11 herbs and spices. Stephen Semple: Yeah. So the category is no longer unique to them, but at the end of the day, somebody would’ve been able to figure out how to do it anyway because it was based off of already a well-known product in the Middle East called amerdeen. But here’s the part that surprised me. Fruit Roll-Ups did not begin as a snack project. So General Mills’ dessert division was working on new fruit fillings for a cake mix in 1975, and the fruit filling, they’re having a hard time turning it into a cake. So instead, what somebody inside the company realized is that the fruit paste reminded him of those fruit leather products. And General Mills openly admits they used an existing fruit leather product as their benchmark while trying to build something that they thought consumers would like. And this is almost- Dave Young: But they started by trying to put it in cake? Stephen Semple: Yes. Dave Young: Like what? Just a thing that you could just unwrap from the fridge and lay in between two layers of cake or something? Stephen Semple: No, a cake mix. Dave Young: Oh, a mix. Stephen Semple: A new fruit filling for a cake mix. Yeah. Yeah, that just didn’t work. Dave Young: Okay. Stephen Semple: It just did not work. But they went, hmm, this fruit product makes me think of this. Maybe we could use it for that. Dave Young: Do you know where I’d have gone with it in the cake lab? Stephen Semple: Where would you have gone with that? Dave Young: Fruit fondant. Turn it into a thick shell that you could put over the top of a cake. Stephen Semple: Oh, there you go. Okay. Dave Young: All right. Nobody’s invented that. There you go. Any of our listeners take that idea and run with it. Stephen Semple: Then there you are. It’s funny. When I think about things like this, I think about Apple computers. Apple never begins with what should we invent? Apple is famous for what already exists that we can make better, right? Dave Young: Yeah. Stephen Semple: That’s almost like a little bit of what General Mills, well, we’ve got this thing, what can we do? Oh, and there’s this other thing over there. What can we do to make it better? Because Apple didn’t invent MP3 players or smartphones or tablets or smartwatches, just like General Mills didn’t invent Fruit Roll-Ups. Instead, they asked, how can we improve the experience? So they did a couple of things. They made them softer, they made them sweeter, they made them brighter, they made them more fun, easy to eat, easier to manufacture, easier to merchandise. Now, it’s not authentic, not traditional, but irresistible for kids anyway. Dave Young: I think that’s really interesting. And you think about an environment like General Mills, and so you have this kitchen lab, and you’ve got people working on all kinds of things in there. So you just throw a bunch of creative culinary people into a room and eventually things like this pop out. And then if I remember the original fruit leather or fruit, maybe it was a Joray product I’ve seen, but they’re packaged bigger, if I’m not mistaken. The ones I remember the first time I ate it was like you’d end up with a piece of Fruit Roll-Up about the size of a dinner plate. Stephen Semple: Oh, wow. Okay. Dave Young: And then so General Mills made them snack-sized. Stephen Semple: Yes. Dave Young: Lunchbox-sized, not tear a piece off, roll it back up, put it in the package. Stephen Semple: Right, yeah. Now, here’s the thing that’s interesting. It seems like what I always find surprising when you talk about these kitchens is you would think that, oh, well, they just cranked this stuff out. It took them four years to get the formulation right. These things do take a lot of time and energy and effort. So basically by 1975, they started working on this and testing it and whatnot. And by 1979, they were ready to roll it out. It didn’t first launch as Fruit Roll-Ups. It was first launched under Fruit Corners label, which was a Betty Crocker sub-brand. Dave Young: Okay. Stephen Semple: And the early advertising was that it’s fruit and convenient and a wholesome snack. They went with, this is good for you. It wasn’t yet the playful candy-like brand that we see today. And the real breakthrough happened is when they noticed that kids were stretching them, peeling them, wrapping around their plate and playing with them. And basically when General Mills observed this, they leaned into it. So what’d they start doing? Dave Young: Stay tuned. We’re going to wrap up this story and tell you how to apply this lesson to your business right after this. [Using Stories To Sell] Dave Young: Let’s pick up our story where we left off, and trust me, you haven’t missed a thing. Stephen Semple:

  2. Sep 23

    #275: Joray Fruit Roll-Up – Yup, They Invented It!

    Have you ever heard of fruit leather? You know, that famous Syrian treat. Well, let’s learn how that became the iconic Fruit Roll-Up. Dave Young: Welcome to the Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, word from our sponsor, which is, well, it’s us. But we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So, here’s one of those. [A&A Roof Ad] Dave Young: Welcome to the Empire Builders Podcast, I’m Dave Young. Steve Semple is here with another story, and he told me that this episode’s going to be a two-parter because this product has two phases. Stephen Semple: It does. Dave Young: The invention phase and then sort of the suborbital stage one. But fruit roll-ups, or as we like to call it in Nebraska, the devil’s lettuce. Stephen Semple: The devil’s lettuce. Dave Young: No, that’s something else, nevermind. Fruit roll-ups. Stephen Semple: Fruit roll-ups. Dave Young: Man, I missed the… I mean, they were starting to come around out in Western Nebraska, you barely got fruit that wasn’t just ugly, let alone rolled up and put in a package. But I remember it came on big cellophane sheets. Stephen Semple: Yeah. It’s a billion dollar product category today. Dave Young: Is it really? Stephen Semple: I could argue that probably just about every child has had one, right? Dave Young: Oh yeah. No doubt. Stephen Semple: It’s crazy, it’s crazy big. But I’m going to say most people probably have not heard of the company that invented them, because this isn’t a story about General Mills, this is a story about a little company that’s actually not been heard of much. The story starts with a Syrian baker in New York, who, quite frankly, sort of accidentally creates an entirely new snack category, and then watches somebody else build it into an empire. So, we’re going to do this, as I said, in two parts. So, this is part one, which is the origin of the idea of the fruit roll-up. So, it’s the early 1990s… Or 1900s, sorry, the early 1900s. Dave Young: Early 1900s. Okay. Stephen Semple: Yeah. And- Dave Young: It goes way back. Stephen Semple: It does go way back. And Joseph Shalhoub & Sons is a small family bakery in New York, and they specialize in Middle Eastern pastries, and they introduce this one unusual product called amardeen. Dave Young: Amardeen. Stephen Semple: Yeah, it’s this traditional Syrian fruit leather. It’s pureed apricots, sweetened, sun-dried into large sheets, and sold by cutting the pieces from these large slabs. Dave Young: I remember the phrase fruit leather, yeah. Okay. Stephen Semple: And customers love it, but it’s another imported specialty food. That is until his son Louis Shalhoub comes along. Now, he started working in the bakery, like a lot of family businesses, at the age of 12, he’s an exceptionally talented baker, and he loves making new confections. Now, he served in the Korean War, and when he returns from the war, he has some bigger ambitions, he wants it to become more than just a neighborhood bakery. But when he returns from the Korean War, the business is facing some real challenges. There’s political instability in Lebanon and Syria, and this disrupts imports. So, their signature product, amardeen, is becoming hard to find. So, he decides we’ll make it ourselves. Problem is no one’s really done this commercially. The process is pretty primitive. You’re pressing the fruit, laying it out on cellophane, hanging it literally in sheets on a clothes line. Setting it out to dry. Dave Young: Yeah, so it can dry on both sides. Yeah. Stephen Semple: Yeah. So, it’s hard, it’s slow, it’s labor-intensive, but he works on it. He works on it, works on it, works on it. Because one of the things that he found is his homemade version has more flavor, better texture, less leathery, and frankly, it’s just a better product. He keeps working on it, and the other thing he realizes is people really don’t want these giant sheets, they want something more convenient. And if you think about it, this is kind of the same insight Norman Kraft had with the sliced cheese, right? How can we package this differently that makes it more convenient? So, he takes something that’s large, the sheets, and he makes it individual, portable, and convenient. He basically creates individually wrapped fruit rolls, takes a section, rolls it, wraps it. Now, it’s an entirely new snack, and he gives it a new name, he calls it Joray, J-O-R-A-Y, named after his two sons. Dave Young: Joray. Stephen Semple: Joseph and Ray. Dave Young: Okay. Stephen Semple: Now, what he does in terms of first wanting to distribute this product, rather than trying to educate everybody, it’s a brand new idea, he starts with Middle Eastern grocery stores because they’re already familiar with the idea of this fruit leather. Dave Young: Yeah. Stephen Semple: So, this is just a better version of it. So, those customers already understand the product and the product gains traction. Now, then an unexpected thing happens, kids actually start playing with it. They wrap it around their thumbs, they chew it slowly, they stretch it. Kind of becomes- Dave Young: Sure. You make a mask out of it. Stephen Semple: I hadn’t even thought of that. Dave Young: That’s my favorite thing to do with it. Stephen Semple: So, the whole thing, it becomes kind of entertainment rather than just food. And it’s funny, children often invent variations of things, right? Dave Young: Sure. Yeah. Stay tuned. We’re going to wrap up this story and tell you how to apply this lesson to your business right after this. [Using Stories To Sell] Dave Young: Let’s pick up our story where we left off, and trust me, you haven’t missed a thing. Stephen Semple: The product is still around today, if you go to Joray, the website, it’s still there, it’s fourth generation, it’s still a Brooklyn-based manufacturer. Dave Young: [inaudible 00:08:07]. Stephen Semple: It sells nationally through specialty retailers, kosher distributors, you can buy the product straight from the website. Their website talks about how every fruit roll is still handmade. They produce 10 flavors, it packages them in these 48 roll boxes, still owned by the family. The best estimate, because it’s privately owned, the best estimate that I was able to find is that they’re probably about a four to $5 million business, because it looks like they have about 15 to 25 employees. So, it’s still around. Dave Young: Yeah. Stephen Semple: They had a degree of success. Dave Young: Still doing their thing. Stephen Semple: Still around. Yeah, still- Dave Young: It’s probably better than the big food version. Stephen Semple: Oh, I’m sure that it is. I’m sure that it is. It’s like, I’ve sort of decided that next time I’m down in Austin, I’m going to order some and have it shipped to the academy to try them out. Dave Young: Yeah, we’ll put it out on the snack table and yum yum. Stephen Semple: Yeah, yeah, try it. We’ll do that then. So, now General Mills, we’ll talk about later, takes this idea and really grows it. And part of the reason why I want to talk about it is I think it’s an opportunity Joray missed. But Joray has been focused on this craftsmanship in this niche and really created this really cool product that we all know about, which is the fruit roll-ups. And really what it was about was taking this idea and packaging it just in a way that’s more convenient. Dave Young: Yeah. You don’t have to go to the bakery and it’s packaged, it can go into a convenience store, it can go into a lunchbox, it can do all the things that you can do with packaged food as opposed to fresh food. Stephen Semple: I remember one, I still do it now, you can grab something like that and you can put it in a coat pocket, so when you’re out with your kids, they’ve got a snack if they need one, and in this case, a healthy snack, which is really awesome. So, yeah, there’s all these benefits to the way he packaged it. And from the best I was able to find, he’s the first one to do fruit roll-ups. They basically invented the category, which is really cool. Dave Young: I’m guessing that it wasn’t something you could protect though, or was it? Stephen Semple: Probably not. Dave Young: Whe

  3. Sep 16

    #274: Palm Pilot – Inspired By A Failed Product

    Apple’s PDA device Newton was a little too ambitious. So Jeff Hawkins, did the opposite and removed capabilities to create Palm Pilot. Dave Young: Welcome to the Empire Builders Podcast, teaching business owners the not-so-secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, a word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those. [Kooler Garage Doors] Dave Young: Welcome back to the Empire Builders Podcast. Dave Young here with Stephen Semple, who’s been out digging up stories about empires, giant empires that took over the world and then somehow lost it. Stephen Semple: Well, this one sure did. Dave Young: Yeah, they sure did. Stephen made an assumption as he whispered the topic into my ear just as he hit the record button, and that is that at some point in my life I owned a PalmPilot because that’s the topic for today’s is the PalmPilot. Everybody remembers that. And, Stephen, the answer to your question is, no, I didn’t. I did not own a PalmPilot. Stephen Semple: You did not? Dave Young: No, I was too cheap. I had a cheap Sony knockoff of a PalmPilot. Stephen Semple: Wow. Dave Young: It had a little camera in it, though. Stephen Semple: Oh, the [inaudible 00:02:18]. Dave Young: That was back before … Cell phones didn’t have … If they did, they were just a little flip phone sort of camera. My little Sony version of a PalmPilot had a cheesy little potato quality camera in it. Stephen Semple: Wow. Dave Young: In fact, some of the earliest pictures of the Wizard Academy campus that I have were taken on that device. So I have these grainy pictures of Roy Williams in the woods showing me where the tower was going to be- Stephen Semple: That’s cool. Dave Young: … and standing in the pole barn that got remodeled into Tuscan Hall, all of those things. Stephen Semple: Ah, that’s- Dave Young: Yeah. I remember it was always fun to play with. I don’t remember much about it, to be honest, other than it had a camera on it. Stephen Semple: Wow. Dave Young: I don’t think most PalmPilots did. Stephen Semple: No, they didn’t. They did not. Because so many of these early technology things you’ve been an adapter of, I thought for sure you would’ve had a … So I guessed wrong. I guessed wrong. Dave Young: I just needed … Well, first two things. This is 2004-ish, 2003-ish. They came out a few years earlier than that. Stephen Semple: 1996 is when they launched. Dave Young: Really? Stephen Semple: Yes. Dave Young: I was just cheap is the problem. I was broke and cheap at that time. So I guarantee you I had PalmPilot envy up until the point that Sony came out with this one that actually had a camera at a low price point, and I’m like, “All right, I’m going to …” Stephen Semple: Well- Dave Young: Oh, oh, wait a minute. I’m wrong. Now that I think about it, they had a cheap version of a PalmPilot that was colored plastic. Stephen Semple: Yeah? Dave Young: Yeah. I actually did have that, and the Sony was an upgrade. I’m visualizing … Because I got them for my kids, too. So not only did I have one, but my kids each had one. I don’t think they did anything with them. Stephen Semple: Here’s the crazy thing is there could be tons of people listening to this, there’ll be a bunch of people who know what we’re talking about and a bunch of people who won’t know what we’re talking about. One of the things is there was a period there in the early 2000s where Palm OS was 50% to 60% of the PDA, personal digital assistant, operating systems in the world, and there was a point where the value of the business was $50 billion. Dave Young: Yeah, that’s really nuts. Stephen Semple: They were a big deal and then disappeared. Dave Young: Well, then the iPhone came out, so you had your phone, your camera, your PalmPilot all in one. Stephen Semple: Yeah, between the BlackBerry and the iPhone, it was a combination of those two. BlackBerry’s now gone as well or diminished. But what’s really interesting is how this piece of technology was developed, and that’s what I want to talk about. Dave Young: Awesome. Stephen Semple: March 1996 is when Pilot was launched by Jeff Hawkins. The device was actually called Pilot. The company was called Palm, so it was PalmPilot, in Sunnyvale, California. At its peak, Palm was the dominant handheld computing platform in the world. 1996, original Pilot launches, and they sell a million units in the first 18 months. 1999, so three years later, they sell five million units. By year 2000, there’s an installed base of 10 million users, and that’s 70% of the US market. In March 2000, IPO goes, the stock surges, and at a point, the company’s worth $50 billion. 2001, 2002, they’re still very dominant. They’re 50%, 60% of the worldwide market, but of course others are entering. By year 2004, there’s 30 million of these devices out there. Then, as we know, along comes BlackBerry, along comes iPhone. The company really declines. April of 2010, HP purchased it for $1.2 billion and then basically dismantles the company. Dave Young: Did they do almost like they were kind of following the Microsoft model, too, where they licensed the Palm OS software to other companies for a while? Stephen Semple: They did that a little bit. It was never a big part of the business. Dave Young: That’s how I got my Sony. I mean, it worked just like a PalmPilot. It was the Palm operating system. Stephen Semple: Yeah, yeah, the Palm OS, yeah. Dave Young: Yep, okay. So- Stephen Semple: For close to a decade, if you wanted to organize your life electronically, Palm was what you used. PalmPilot was the thing. Ironically, it helped create the market that Apple would eventually dominate. Even more ironically, it was a failed Apple product that inspired Jeff. Dave Young: Really? Oh, yeah. Gosh, what was it called? Stephen Semple: The Newton. Dave Young: The Newton, yeah. Stephen Semple: So the Newton inspired Jeff, and then Palm inspired Apple back. So it’s this very roundabout thing. Basically, Jeff was very inspired by Apple’s Newton. Apple’s Newton was ambitious. It promised handwriting recognition, wireless communication, digital notes, calendars, contacts, all of this stuff. The problem, the technology wasn’t ready. The Newton was expensive. It was like $700 back in the early ’90s. It was bulky, it was unreliable, and it was famous for really poor handwriting recognition. Basically, it’s gone down as being one of Apple’s biggest failures. This was one of the first projects done under Sculley, so this was just after Jobs left. Now, Jeff Hawkins is a neuroscientist, and he’s an expert in handwriting recognition. Dave Young: I mean, you’re- Stephen Semple: Watching the … Sorry, yeah? Dave Young: I want to go back. The interesting thing, though, that Sculley actually had right is he knew what we wanted. They had a clear idea of what we wanted- Stephen Semple: Yeah. Dave Young: … and the technology just wasn’t there to do it. But I think the cool thing about the product as an idea is that it was ahead of its time on the bleeding edge. That means expensive and janky and buggy and all of those things, but that doesn’t mean it wasn’t a good idea. Stephen Semple: Jeff’s argument will be a little bit different, and you’ll see why right now. Jeff Hawkins, again, neuroscientist, expert in handwriting recognition, he watches the Newton fail, and he actually believed Apple had solved the wrong problem. Dave Young: Oh, okay. Stephen Semple: Instead of asking the question of, “How many features can we add?” because that was how Newton approached it, he asked instead, “What do people want to do?” Now, how do you do that? Because we know envisioning brand new things, we can’t use a focus group, so how do you do this? So he starts with a block of wood. Before building the PalmPilot, he carves out a block of wood roughly the size that he thinks the device should be to hold in your hand, and he carries it around for weeks. Whenever he wished something that a future PDA could do, he pulled out the block of wood and he pretended to do it. You’re on the phone and you need to check your calendar? He would pretend to check the calendar on the block of wood. “Oh, I n

  4. Sep 9

    #273: BNI – Part 2 – Continuing The Growth

    Dr. Misner learned that the law of reciprocity is the strongest form of connection and now “Givers Gain” is the philosophy that all the members of BNI live by. Dave Young: Welcome to the Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those. [Wagmore Garage Doors Ad] Gary: Told you, Brian. Brian: Told me what? Gary: This is part two of last week’s episode. Brian: Oh, yeah. And it was getting good. Gary: If you missed it, go back and listen to part one first. Take it away, fellas. Stephen Semple: Was there a big moment? Was there a big challenge? Was there a setback? So what are some of the things that you face that you had to deal with in this journey? Dr. Ivan Misner: Feature Creep is ongoing. I didn’t quite set up BNI to be as smooth a business as it could have been. Franchising in the early days was complex to figure out, but that’s not the single biggest thing. The thing that almost bankrupted me was what’s called BNI Connect. And I don’t know, Stephen, if you were part of BNI when we introduced BNI Connect. Stephen Semple: I think it was- Dr. Ivan Misner: Our online platform- Stephen Semple: I think it was just around the time. Dr. Ivan Misner: Yeah. Imagine LinkedIn for BNI. It’s a walled garden. You can’t really use any of the services on BNI Connect unless you’re a member. Yeah, that was horrible. And I actually wrote a book about this. It’s called The 3rd Paradigm, and the first paradigm being competition, the second paradigm in business, second paradigm being cooperation, and the third paradigm is co-creation. And we talk about how we solved this problem with BNI Connect through co-creation. And if somebody really wants to read the story of how I dealt with my most serious problem, pick up a copy of The 3rd Paradigm, and here’s a secret. We surveyed 2000 people, so there’s survey data. We talk about what are the top seven characteristics of co-creation, what are the seven problems with co-creation? And then interwoven in every chapter is a story about this platform and a guy named Richard. And we say it’s a true story, but we don’t say the platform is BNI Connect and Richard’s my middle name. So it was me. I tell the story about all the really, really stupid things I did and how I eventually resolved them through co-creation, through getting people to work with me. And one of the most important statements that I continually said was hold the vision, not the obstacles. There’s lots of obstacles. What we have to do as a group is hold the vision. Just keep holding that vision. We’ll work around the obstacles. We’ll work under the obstacles. We’ll go over the obstacles. We’ll knock the dang things down. Hold the vision, not the obstacles. And there was a very seminal moment, and I talk about it in the book where I felt I was ready. They were ready to take me out and draw and quarter me in the courtyard. They were so mad at me. And I talked about how we, through co-creation, did something amazing. I couldn’t give you that 27 billion number, 27.1 billion number if we didn’t have BNI Connect. Stephen Semple: So BNI Connect was a massive undertaking- Dr. Ivan Misner: Yeah, it almost bankrupted me. Stephen Semple: Almost bankrupted you, but you saw the vision and you just stuck with it. Dr. Ivan Misner: Yeah. Stephen Semple: Now talk to me a little bit more about how this co-creation helped with making that happen. Dr. Ivan Misner: Well, the first thing that I had to do was to acknowledge that what I had done wasn’t working. And so I took responsibility for… It was with a small group of people, we call them the founder’s circle. It’s about 35 people, top directors in BNI. And so you just throw yourself on the sword. And generally, if you throw yourself in the sword right from the outset, it’s hard for other people to hack away at you because you’ve already done it to yourself. And so I apologized and I said, “Look, this is my fault that it’s come to this, but I think we as a group can come up with a solution. So tell me everything you hate about the platform, everything.” I went, “We have three hours. We’re only going to do one topic. It’s going to be this, and I want you to tell me every single thing you hate. I’m going to write it on a flip chart and I’m going to just take the flip chart as I fill them up and I’ll tape them around the room.” My strategy was listen till they drop. Stephen Semple: Wow. Dr. Ivan Misner: That was literally my managerial strategy that I came up with. Listen till they drop. Listen and let them vent so much for so long, it tires them out. And Stephen, for two and a half hours, they beat the living daylights out of me, verbally. It was just one thing after all. And I really trained myself to say, “Thank you. What else?” Now, sometimes they would say something, I’m like… Internal dialogue, right? “That’s the dumbest thing I have heard in a month. Are you kidding me?” But what I said was, “Thank you. What else?” So you just take it all. Stephen Semple: Thank you, what else? Take it all. Dr. Ivan Misner: So I wrote it down. We had 600 items. I wallpapered the entire room. Oh, and I told them, “We’re not taking any breaks. If you need to use the restroom, go ahead. If you want coffee, go ahead. We’re going straight through.” So nobody wanted to leave, right? And if they left, they left quick and came back because they wanted to see the bloodbath, right? Stephen Semple: Yes. Dr. Ivan Misner: People were beating me up. And at the end of two and a half hours, I thanked them for being very honest. They were very honest. And I said, “Are you open to an idea?” Now, had I walked in… I had the idea when I came in, I knew generally what I wanted to do, but I needed that feedback before I could proceed. But I had a plan walking into it. And I asked them if they’re open to a suggestion. And at that point they’re like, “Yeah, we beat them up enough. What’s your suggestion?” Stephen Semple: Well, and the other thing is I’ve been heard. Dr. Ivan Misner: Yeah. Oh, they were heard. Stephen Semple: When somebody feels heard, they’re then open to hearing a solution and a situation. Dr. Ivan Misner: 100%. Stephen Semple: Yeah. Yeah. No, this is huge. Dr. Ivan Misner: 100%. And so I said, “Look, let’s take this list hundreds of items. I want to create a project board. Those of you in this room that are really active in understanding the challenges, you’ll be on the project board. We’re going to get some tech people that are in the organization on the project board. The project board will make all decisions.” I can veto nothing. I will veto nothing. If I have a project that I want, I’ll put it on the list. If the project board votes for it, great. If they don’t, I veto nothing. The only thing I can do is I have a budget. So we got to stay within this budget, which by the way, I took a $1 million line of credit out to help meet this budget. And so I said, “I won’t veto anything. We’ll have this project board, they’ll triage the list, they’ll take the top 10 and we’ll deal with the top 10, and then they’ll take the next 10 and the next 10 and the next 10 until we get through everything that the project board wants to get through.” And I think, and I have actually said this, I said, “I think this someday will be a story in a book about how we turn something around,” which ended up being a story in a book. This is the book, The 3rd Paradigm. Stephen Semple: Absolutely. I’ve written it down. Once we’re done, I’m ordering. Dr. Ivan Misner: If you read nothing else, read the story about Richard that’s intertwined in every chapter. Stephen Semple: I absolutely want to read that. Dr. Ivan Misner: And then I did this one last thing. I told them we’re going to have a project board. And then I had my staff, we had all these buttons made up hoping. Look, I didn’t know if it would work. They might’ve said, “N o, you’re an idiot. We’re not going to do this more.” I mean, they could have

  5. Sep 2

    #272: BNI – Part 1 – The Unexpected Origin

    Dr. Ivan Misner was looking for more business so he set up a business networking meeting. What happened next he didn’t anticipate. Dave Young: Welcome to the Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector, and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those. [Kooler Garage Door Ad] Stephen Semple: Hey, it’s Steven Semple here for another episode of the Empire Builders Podcast. And Dave Young hasn’t joined us today, but I’m really excited by the guest that we have for today. We have Dr. Ivan Misner and boy, this is going to be an exciting story. So Dr. Misner started an organization called BNI. I’m sure many of you are familiar with it, but those of you who aren’t, let me give you an idea of how much of an empire this is. According to the information I have, over 350,000 members, close to 12,000 chapters, 78 countries, annual member-generated business, almost north of $25 billion. I used to be in a BNI chapter, and in fact, I used to run a BNI chapter many, many years ago. The average chapter size is 30 members. That is just massive, especially when you consider it was founded in 1985, and as we were talking about before hitting the recording, out of your garage. Dr. Ivan Misner: Yeah, my garage and just a room above my garage. Stephen Semple: Oh, well, there you go. You started in the lap of luxury, room above your garage. But when you think about that, that’s like 12,000 weekly meetings happening around the world. Dr. Ivan Misner: That’s exactly it. Every week. And you mentioned 25 billion, in the last 12 months, it’s 27 billion in what we call thank you for closed business. And what I think is important to say is that’s not how much money the company has generated, that’s how much money the members reported that they generated in referrals. Now, what I love about that number is, Stephen, if you take a look at the United Nations estimates of GDP, UN estimates of GDP, there are actually a hundred countries in the world, a hundred countries in the world with a lower GDP than what BNI generated for its members last year. Stephen Semple: That is just a remarkable number, just absolutely remarkable number. So tell me a little bit, because there is an interesting story here in terms of how you got started. So what started this? Oh, and the last thing I want to say is when we think about this in terms of institutions, in terms of whether it’s business referrals or business groups, this makes it one of the largest in the world. I think I’d be hard-pressed to find something that rivals the size. Dr. Ivan Misner: In person, you’re correct. We are the largest referral marketing platform in the world. Online, you can get a lot of people online, but we, as you said, have over 350,000 members who meet every week in person. Some of them are Zoom meetings now, and some are hybrid, but most of our groups still meet in person. Stephen Semple: And I think the thing that I’d like to stress just for listeners to understand is there’s lots of places that will have lots of members and the 80/20 rule. Some members are active, some members are not active. But in BNI, for you to be a member, you have to be active. You have to show up, you have to participate. So when somebody like BNI says, “We’ve got over 350,000 members,” that’s a real number. Dr. Ivan Misner: It’s a real number. Stephen Semple: It’s a real number. Dr. Ivan Misner: And we do expect participation in the chapters. And so some people don’t like that, because there are rules. We have rules and systems and processes, but I have found that the most successful businesses have systems and processes. The thing is that you have to apply the rules more like Mandela than Attila. And if you do that, and you do it in a caring way, it works. But I mean, look, hockey without rules would be boxing on ice. You got to have rules. Stephen Semple: True. It’s true. I love that analogy. So tell me a little bit about the early days. What led to the start of this amazing organization that you’ve managed to build? Dr. Ivan Misner: I would like to tell you that I had this vision of an international organization with groups all around the world. I am absolutely humbled by what BNI has become. When I started BNI in 1985, my doctoral work was in organizational behavior. I was a management consultant. I was looking for referrals for my consulting practice, and I put together … I went to networking groups that were all mercenary. Everybody was trying to sell to me. I felt like I was being slimed. I had to go home and take a shower. And then I went to these other groups that were like happy hour and hor d’oeuvres. Nobody’s wearing badges, nobody had cards. I mean, it’s like, that was too social. I didn’t like either. I wanted something that was focused on business but wasn’t transactional. I wanted something that was relational, but not totally social. And the glue that would hold it together in my mind was this philosophy of Givers Gain, this idea that if I help you, you’ll help me, we do better. I just wanted one group. I needed referrals for my consulting practice. I got all my business through speaking engagements and referrals. Someone came to the first group, because as you know, we only allow one person per professional classification. She said, “Wow, this is amazing. I could get a ton of business out of this, but I can’t join. My profession’s represented. Would you help me open up a second group?” And Stephen, I actually told her no. I said, “No, this isn’t what I do. I’m a business consultant. I don’t run a network.” And she said, “Well, come on. This is kind of consulting. You’re helping me build my business.” I’m like, “That’s a stretch. Okay, sure. I’ll do it.” She was cute. What the heck? I’ll do it. Stephen Semple: Now the truth comes out. Dr. Ivan Misner: Yeah. I think that’s the first time I ever said that on air, by the way. So I opened up a second chapter, and two people came to that second chapter who couldn’t join because of a conflict with other professions that were in the room. And both of them said, “This is amazing and I could get a ton of business out of it. Would you help us open up our own groups?” And I said, “No, this isn’t what I do. I’m a business consultant.” And they talked me into it, and it was just off to the races. At the end of one year, we started January of 1985. By the last week of December, I always take a week and reflect. Where do I want to be a year from now? How was last year compared to my goals? And that year was like, what the heck just happened? Because I had 20 BNI groups, and I wasn’t trying. That’s when I had my Brody moment. You remember Shark Brody in Jaws? Stephen Semple: Oh, right. Yes. Dr. Ivan Misner: Right. He sees the shark for the very first time, and he turns to the captain and he says, “You’re going to need a bigger boat.” And that really was my Brody moment, was the end of December 1985, where I realized I’m going to need a bigger boat. I’m being pulled through the marketplace. Consulting is like pushing a rock uphill, but I’m being pulled through the marketplace, and I needed to pay attention to it. And that’s when I sat down and started to write my plan to scale the business and to take it global. Stephen Semple: So let me ask you this. So I’m assuming all 20 of these are in Southern California, because- Dr. Ivan Misner: Yes, the first 20. Stephen Semple: … that’s where you started, right? Dr. Ivan Misner: Yeah. Stephen Semple: What city did you start in? Dr. Ivan Misner: First chapter was in Arcadia, which is right next to Pasadena, and Pasadena was the second. And then the San Fernando Valley and Diamond Bar were the next two. Stephen Semple: Okay. So they basically- Dr. Ivan Misner: And by the way, that first chapter, chapter number one, still exists today. Stephen Semple: Isn’t that awesome? Isn’t that awesome? That’s cool. But basically, how that initial 20 happened was just all people sort of going, “This is really cool. I can’t join, or geographically I want to do some

  6. Aug 26

    #271: Hi-C – Scurvy No More

    Can you believe we didn’t really discover vitamin C until the 1930’s? Well, Nile Foster, knew what to do with it. Dave Young: Welcome to The Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector, and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those. [Handyside Ad] Dave Young: Welcome back to The Empire Builders Podcast. Dave Young here alongside Stephen Semple. And Steven has just told me what today’s topic is and made the assumption that it’s probably something from my childhood and sort of… We were more Tang kids than Hi-C. Stephen Semple: Okay. Dave Young: So Hi-C is the topic and I’m probably a little old maybe because it was the little Hawaiian guy, right? Their TV- Stephen Semple: Yeah. Dave Young: … commercials were the little Hawaiian guy with the pow or something like he’d come and I remember what he would do, saki or something, but he was kind of an obnoxious little mascot. But this is a orange drink or a fruit drink for kids that had some vitamin C in it, which made it a health food. Stephen Semple: Basically. Dave Young: Yeah. But I was the Apollo generation, so the fact that the astronauts drank Tang- Stephen Semple: Yeah, that was the- Dave Young: … all I really wanted was some Tang. Stephen Semple: You wanted Tang? Dave Young: Mm-hmm. Stephen Semple: All right. Well, Hi-C is actually kind of a surprising story because it’s actually a story about a company that built a product around a technological constraint and then had to pivot as the technology eliminated that constraint, which is kind of similar to Swiss Miss. Remember when we did Swiss Miss, there was a couple of these technological changes that forced them to pivot. So Hi-C was launched in 1946 and originally as Hi-C orange. And then of course, as they added a bunch of other flavors, things like that, they eliminated the word orange from it. And it was created by Niles Foster in Florida and in 1954, it was acquired by Minute Maid for approximately $40 million. So they did really quite well. And it’s estimated that they were doing $5 million in sales at the time. And then in 1960, Coke buys Minute Maid and Hi-C now finds itself with bigger distribution. So today Hi-C is a Coca-Cola brand. For generations of kids, it was this brightly colored fruit drink that we all grew up with. And frankly, if you ever ate at a McDonald’s, there’s reasonable chance that you had a Hi-C there. But Hi-C started with essentially a problem. And the problem was this, how do you give Americans orange juice when most Americans can’t easily store orange juice? Dave Young: Ah, okay. Stephen Semple: Even though it was launched in 1946, our story actually starts in the 1930s. Here’s the thing that I kind of found interesting is that basically vitamin C had only been identified as a vitamin in the early 1930s. Dave Young: So people are still getting scurvy or? Stephen Semple: Well, people knew that you should be having fruit, but they didn’t identify- Dave Young: Vitamin C. Stephen Semple: … vitamin C specifically. So vitamin C was discovered as a vitamin in the early 1930s. And then in 1941, the National Research Council published the first recommended dietary allowance. So for the first time, Americans were given specific guidance on nutrition, including vitamins. “Here’s how much you should consume.” So nutrition was now something that could be measured and that created interesting marketing opportunity because instead of simply saying, “This is good for you,” we can now say, “This gives you your daily allotment of vitamin C.” Dave Young: Your recommended daily allowance. Yeah, yeah. Stephen Semple: There you go. And this becomes important because along comes Niles Foster who’s working in Florida. Florida has lots of oranges, but there’s a problem. Orange juice is not the breakfast staple we think of today because fresh oranges were seasonal, fresh juice did not travel well, and storing and distributing juice was a huge problem. If you wanted orange juice, what happened in those days, you squeezed it yourself. Dave Young: Okay. So you got to get oranges to people. Yeah. Stephen Semple: Yeah. So he sees this opportunity. Could he create this affordable orange-based drink that tasted good, could sit on a grocery shelf, didn’t need to be frozen, and provided the nutritional benefit as outlined in the guidelines? Dave Young: Gotcha. Okay. Stephen Semple: So essentially what Foster did is he developed an orange drink made from water, sugar, orange juice, concentrate, a bunch of different citrus oils and fortified it with vitamin C. Dave Young: All right. And canned it? Stephen Semple: Well, the other challenge was vitamin C, which is ascorbic acid, is tart. Dave Young: Yeah. It would eat through a can. Stephen Semple: Yeah. So he had to play around a lot with the formulation and also a lot of it was adding certain oils and things like that. So basically you could put it in a can. Dave Young: Gotcha. Okay. Stephen Semple: Yeah. So he created this convenient, inexpensive, shelf-stable orange drink with vitamin C. Dave Young: All right. Then way earlier than I figured. Stephen Semple: Yeah. And what should he call it? He called it Hi-C Dave Young: Because it had high concentration of vitamin C. Stephen Semple: Yeah. Dave Young: Okay. Stephen Semple: And it’s funny because normally having the benefit built directly into the brand name is often not good because if he called it high concentration of vitamin C, Hi-C was kind of, while it’s sort of what it was at the same time, it was such a simplification of the name. I though it was great. Dave Young: Yeah. And it locks in that benefit, so it’s easy to understand, but it also just has a cool feel, like you say it pretty easily. Yeah. Stephen Semple: Yeah. So he knows a product, but he needs to make it. And he’s not a wealthy guy. He couldn’t finance factories and things along that line. So he took a page from Coke and he licensed it. But here’s the problem with taking a canned drink national. America’s big. Shipping heavy cans filled with liquids thousands of miles is expensive. So his expansion model was basically contract packers around the country. Hi-C provided the formulation and the standards, but local and regional processors could produce the product. But the other thing he allowed them to do was produce the product closer, not only closer where the markets could be sold, but he also allowed them to do regional things. So in other words, if you’re a place that had lots of strawberries, you could do a strawberry version of Hi-C. Dave Young: Okay. That’s really interesting because you give up a certain amount of control there. I mean, a lot. Stephen Semple: Yeah. So for example, one of the first ones to do it was a co-packer in Geneva, Ohio, which did, because there’s lots of grapes growing there, did a grape drink one. So Hi-C developed a grape drink. And then there was a Michigan operator who did apples and cherries. So it led to all these Hi-C flavor variations. Dave Young: Well, see, and this is another key point about why I didn’t become a Hi-C fan as a child. Nebraska had corn and beef and nobody wants either of those in a drink. Stephen Semple: Could be. Dave Young: I mean, a warm cup of boullion is all right sometimes. Stephen Semple: Now, here’s what things get interesting. So Foster is building out Hi-C, getting it popular and whatnot, and there’s a technological revolution. Refrigeration ownership explodes. Dave Young: Okay. Yeah. Stephen Semple: So remember, the problem was no refrigeration made, canned juice. But by the 1950s, refrigerators were almost in every household, right? Yeah. So that changed what food companies could sell, and guess what ended up happening? Dave Young: Stay tuned. We’re going to wrap up this story and tell you how to apply this lesson to your business right after this. [Using Stories To Sell] Dave Young: Let’s pick up our story where we left off, and trust me, you haven’t missed a thing. Stephen Semple: In 1950s, refrigerators were almost in every household, right? Yeah. So that changed what food companies could sell, and guess what ended up happening? 1946, along c

  7. Aug 19

    #270: Kraft Singles – Keeping Up With The Times

    When Norman Kraft took over the company he wanted to leave his mark. I think he succeeded. What do you think? Dave Young: Welcome to the Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, a word from our sponsor, which is… Well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So, here’s one of those. [Wagmore Garage Door Ad] Dave Young: Welcome back to the Empire Builders Podcast. Dave Young here. Stephen Semple is sitting here and just told me that we’re… You keep… Man, do you know how to dial into my childhood, Stephen? Stephen Semple: It’s all about you, Dave. Dave Young: It is. Stephen Semple: It’s all about you. Dave Young: I don’t want to make it about me, but it always is. It’s the Swiss Miss and the… So, he’s like, “It’s not the company, but it’s the product inside the company.” We’re going to talk about Kraft Singles. Stephen Semple: Yes. Dave Young: I’m assuming we’re talking about cheese… Stephen Semple: Yes. Dave Young: … or the American cheese product, whatever that means. Stephen Semple: Yeah. Dave Young: But my God, did I eat a lot of cheese as a kid? I don’t know why. My mom would just let me, my sister sit in front of the TV and grab a stack of Kraft Singles and watch Gilligan’s Island and all the things that were on TV right after school. So, we had a dachshund who knew what a Kraft Single being opened sounded like. Stephen Semple: Oh, that does not surprise me. Dave Young: Right. Is like, “Oh, someone is opening some cheese.” Stephen Semple: You have my attention now. Dave Young: I might get myself a little bite. So, today we’re going to learn about the Kraft Singles story. Stephen Semple: Yeah, and I know it’s a bit unusual because Kraft is a massive company and was a massive company even at the time that this was created, but they were going through a bit of a problem. And I just thought there was some innovative ideas inside the development of Kraft Singles. And look, they sell billions of slices every year. It’s like, look how recognizable it was. Kraft Singles. “Oh, you’re talking about the cheese thing that’s wrapped in the plastic and…” Talk about recognized. Whether you eat the product, like the product, don’t like the product, we all know what it is. The moment I say it, everyone would know what it is. It was very much driven by a change that was happening in the world and a bunch of things that Kraft had recognized because the Second World War has ended and basically what ends up happening was the baby boom. And instead of roughly two million births a year, suddenly the country is having three and a half million births a year, 60% increase. That changes everything. Schools overcrowded, new classrooms being built, neighborhoods appear overnight, but there’s also the whole thing of feeding the kids. School lunch programs were still developing. Kids brought lunch from home, and these lunches were uninspiring. They were yesterday’s pork chops. They were deviled eggs. They were bologna sandwiches. It’s just they were boring, and convenience hadn’t yet caught up to the sandwiches that kids were taking to school. So, it’s the late 1940s. Kraft wasn’t a small food company. It was the largest cheese company in the world. It was primarily cheese at that point, and it was selling roughly a million pounds of cheese a day, generating tens of millions of dollars. So, they were big. And James Kraft had built the company around processed cheese, the product that kind of spoilage and consistency. That’s what the business was built on. But after James retired, the leadership passed to his brother, Norman Kraft. And Norman wanted to make his mark on the business, and he noticed something. What he noticed was… This is the thing I found interesting. He looked at it and he went, “Wait a minute. Pre-sliced bread has changed the bread industry.” Wonder Bread, pre-sliced bread. Dave Young: Yeah, yeah, yeah. So, wait. When Norman took over, they weren’t even slicing cheese. They were just- Stephen Semple: No. Dave Young: … selling cheese. Stephen Semple: Correct. Dave Young: Okay. So, this is way before they were wrapping them individually. Stephen Semple: Correct. Correct. Dave Young: Okay. Stephen Semple: They were just basically selling cheese. And he looked at it and he said, “Well, there’s pre-sliced bread, and people seem to really like that. What if we could do cheese as easy?” Dave Young: And you know how hard it is to slice a single piece of cheese the size of a Kraft Single? Stephen Semple: It’s really hard. Dave Young: That’s no easy task. Yeah. Stephen Semple: Right, because the- Dave Young: You need a wire or something. Right? Yeah. Stephen Semple: Well, and it crumbles, and it falls apart, and it dries out. So, the engineering challenge of slicing wasn’t actually easy, wasn’t actually easy. And what they discovered was it’s about when to slice. Dave Young: Ah, okay. Stephen Semple: So, what they did was… What the Kraft research team discovered was this elegant solution. Instead of waiting for the cheese to cool completely, they would spread the molten processed cheese across a massive chilled stainless surface and the cheese cooled in the perfectly even slices. Dave Young: Oh, wow. Okay. Stephen Semple: Those slices were then flattened and cut into perfectly uniform three-inch squares. Dave Young: Okay. Stephen Semple: So, they made it the size to fit into a standard slice of bread. So, he looked at what’s a standard slice of bread. Cheese should fit into that. Brilliant, brilliant. The product launched not as Kraft Singles. There’s another interesting thing. It launched as Kraft Deluxe. Dave Young: Kraft Deluxe? Stephen Semple: It was eight perfectly sliced pieces in a block, first product of its kind. And guess how well it did? Dave Young: I don’t know. Stephen Semple: Failed. Dave Young: Well, because I remember before we had Singles, we’re buying that. We’re buying a block of Kraft cheese that you just had to peel them off. Stephen Semple: Yeah, but the thing is nobody noticed, and here was the problem. Dave Young: Nobody noticed it was sliced. Is that what you saying, [inaudible 00:06:55]? Stephen Semple: Right, the packaging held the innovation. The name held the innovation. Kraft Deluxe, what’s that mean? Dave Young: Yeah. Stephen Semple: So, what consumers saw was a block of cheese. They couldn’t tell it was already sliced because they didn’t even know to look for it being already sliced. The biggest advantage was invisible. Sales suffered. Between 1949 and 1950, the Kraft cheese business declined by almost $8 million. Dave Young: Stay tuned. We’re going to wrap up this story and tell you how to apply this lesson to your business right after this. [Using Stories To Sell] Dave Young: Let’s pick up our story where we left off. And trust me, you haven’t missed a thing. Stephen Semple: Between 1949 and 1950, the Kraft cheese business declined by almost $8 million. Dave Young: Okay. Just they were having trouble letting people know that this cheese is already sliced and easy to grab one and put it on a piece of bread. Stephen Semple: By 1962, more than a decade later, sliced cheese blocks still had not caught on. Dave Young: All right. Stephen Semple: And the product wasn’t failing because people disliked it. The product was failing because people didn’t understand it. Dave Young: What’s Norman going to do here? Stephen Semple: Well, he realized something- Dave Young: I’m rooting for him. Stephen Semple: Yeah. Well, what he realized was something profound. People don’t buy invisible innovation. That’s the problem. People couldn’t immediately see the convenience, so therefore, the convenience didn’t exist. His answer was simple, what he decided to do. Now, here’s what he decided to do according to the documentation, but I actually think there’s a secondary reason why it suddenly became successful. He decided to wrap every slice individually. Now, each slice announced its own benefit. Right? Dave Young: Sure. Yeah. Stephen Semple: That’s what he decided to do. No explanation required. However, when they did that, they also changed the name from Kraft Deluxe to Kraft Singles. Now, I believe, I believe, y

  8. Aug 12

    #269: Shopify – Born of Necessity

    What do you do when you follow the love of your life to a new country and aren’t legally allowed to work? You start Shopify… Dave Young: Welcome to the Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector, and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, a word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those.  [Kooler Garage Doors Ad] Dave Young: Welcome back to the Empire Builders Podcast, eh. Stephen Semple: Eh? Dave Young: See what I did there? See what I did there, Stephen? Stephen Semple: I do. Dave Young: Stephen whispered in my ear that we’re going to talk about a Canadian company, eh. Shopify. Stephen Semple: Shopify. Dave Young: And I didn’t know they were Canadian. Stephen Semple: Yes, they are. Yeah. Dave Young: Well, do tell. Stephen Semple: Yeah. Well, and here’s one of the things that I love about this story is it was started by a person who couldn’t get a job and decided to sell snowboards online. Dave Young: All right. Stephen Semple: Right? Dave Young: Snowboards. Stephen Semple: How could I not love that? Dave Young: Yeah. You would love that all day long. Is that where you bought your first snowboard? Stephen Semple: No, it is not but… Dave Young: Wait, wait, you weren’t that kid, were you? Stephen Semple: No, I was not. So they’re a big deal, annual revenue of close to $12 billion. They’re one of Canada’s most valuable companies with $160 billion market cap. They’ve got 7,600 employees worldwide and kind of like five million online stores in 175 countries. And here’s the figure that got me the most when I was researching it. And it’s the number 378 billion. That’s how much merchandise was sold in a year. $370 billion worth of merchandise was sold through Shopify. Dave Young: All right. Stephen Semple: Put that into context, that’s the GDP of Singapore. Dave Young: Yeah, that’s crazy. Stephen Semple: Isn’t that crazy? Dave Young: That’s a lot of sales. Stephen Semple: Yeah. So Shopify was founded in 2006 in Ottawa by Tobias Lutke, Daniel Weinand and Scott Lake. But our story starts a couple of years before with Snowdevil, the snowboarding business. Dave Young: Okay. Stephen Semple: So Tobias was born and raised in Germany, and his parents had this place in the Alps, and they would often drive to the Alps to go skiing. Then they decided to do a trip to Canada to do Whistler. At the time, the Canadian dollar was low. It was like the 2000s, and he decided he was going to snowboard rather than ski. And this is when he fell in love with two things, snowboarding, and he met his now wife, Fiona. Dave Young: Was she also snowboarding? Do we know? Stephen Semple: I don’t know whether she was snowboarding or not. That’s an interesting question. Dave Young: All right. Stephen Semple: So he returns to Germany, they keep in touch, and when she finishes her bachelor degree, she decides to move to Germany. So in Germany, Tobias struggled in school, ADHD, dyslexia, dropped out after grade 10, and he joins a programming apprenticeship program at Siemens. And he’s part of this kind of rebellious environment. He loves it. And he and Fiona are together for about 10 months, and she decides she needs to return to Ottawa to start her master’s program. So he moves with her to Ottawa. Now, he tried to work remotely, but remember, this is the early 2000s. Tools were not really there. You didn’t have Slack, you didn’t have Zoom. It was tough. He wasn’t really able to do it. Dave Young: A little bit of Skype going on by then maybe, but yeah. Stephen Semple: Yeah, maybe, but even not great, right? He’s spending a bunch of time snowboarding and he dives into it and he’s learning all he can about it. And he even started thinking, “Well, maybe I could sell snowboards online.” And around this time, he gets offer for a job with a business in Ottawa, and the topic of work permit comes up, which oops, he doesn’t have. Dave Young: Doesn’t have a work permit. Yeah. Stephen Semple: Right. He’s legally allowed in the country, but he’s not allowed a work permit. So he goes to see a lawyer and he’s told, “Hey dude, you’re unlikely you got a work permit. You’re legal in the country. You could start a business, but you can’t work for someone.” Dave Young: But you can start one. Stephen Semple: But you could start one. Dave Young: That’s all right. I mean, that’s fair. Stephen Semple: So he decides snowboards online, it is. That’s what he’s going to do. Dave Young: Put a hold on that because I’m thinking, start a business. I’m wondering if that’s why there are so many foreign taxi drivers, that a taxi cab was actually a business. Stephen Semple: Could be. Dave Young: Working for somebody, you’re working for yourself. Stephen Semple: You are, you’re independent. Yeah. Dave Young: Maybe the whole taxi industry was a loophole. All right. Anyway. Stephen Semple: Could be. Dave Young: So he- Stephen Semple: So Scott Lake, who’s one of the founders, worked for the company that tried to hire Tobias, and they keep in touch. And they decide to create this company Snowdevil together because Scott had all these vendor relationships. Tobias worked on the technology. Now, here was the problem at the time. There was not software to make any of this easy, especially the credit card. Dave Young: Sure. Stephen Semple: And it was really hard updating and changing websites. Here’s the part that I loved. They wanted to tell stories about every snowboard that was sold. They actually wanted to take the board onto the mountain and chronicle how they spent the day and tell that story of that board and put it on the website. That’s how they were selling boards. This was also around the time the emergence of blogging. So they really felt that if you could wrap this really great story around the product and get people excited about it, they would buy from you and they wanted to break away from this Sears catalog model through the stories. Dave Young: Is this every individual board? Stephen Semple: Yes, had a story. Dave Young: Or every model. Stephen Semple: Every board had a story. Dave Young: Not every model of board. Every single board. Stephen Semple: Well, sorry. When I say board- Dave Young: Every model. Stephen Semple: Every model. Dave Young: Okay. Stephen Semple: Yes. Dave Young: Got you. Stephen Semple: Every model had a story. Dave Young: I mean, because that’s a lot of snowboarding. Stephen Semple: Well, but it was also the early days, there weren’t that many boards out too. Dave Young: Yeah, yeah. Stephen Semple: Your universe was not as big as it is today. So Tobias, they’re trying to figure out how to do this, and he comes across this program called Ruby on Rails. And here’s the thing that was funny. Dave Young: I remember Ruby on Rails. Stephen Semple: The source code at the time was Latin characters and all the documentation was in Japanese, but he still figured out how to make it work. Dave Young: Okay. Stephen Semple: So he started to build an e-commerce platform on that. And one of the big moments for Tobias, and this is the inspiration for Shopify, is the feeling he got when they got notice of their first sale where he’s sitting there and he gets a bing on his phone and they’ve made a sale. And that feeling that he had in that moment was just unbelievable for him. Dave Young: Cha-ching. Yeah. Somebody found us and bought something from us. Stephen Semple: Somebody found us and bought something. This is incredible. Now, they built the business on pay-per-click, but you got to also remember, AdWords at the time, 20 cents a click is what they were spending. Think about it. In the sporting goods space, 20 cents a click. Dave Young: Nobody else had figured it out yet. Stephen Semple: No one else figured it out. And at the time, snowboards had really good margins. They had a good winter. Things went really well. They’re coming into the summer, things are slowing down, and they’re thinking about, “Well, what should we do?” And here’s one of the things that happened. They started getting approached by other people in the industry saying, “Hey, can you license all this stuff that you built? Because we’re trying to figure out how to do this o

See All (276)

4.9
out of 5
26 Ratings

About

Reverse engineering the success of established business empires.

Information

  • Creator
    Stephen Semple and David Young
  • Years Active
    2021 - 2026
  • Episodes
    276
  • Rating
    Explicit
  • Copyright
    © The Empire Builders Podcast
  • Show Website
    The Empire Builders Podcast

You Might Also Like