9月的德国柏林，国际电子消费品展的霓虹与人流交织，吸引着全球家电行业的目光。此时，深圳市信诚创新技术有限公司副总经理Melody刚在深圳接过“TikTok Shop跨境电商新市场增速最快商家”奖牌，来不及倒时差就奔赴展会。这份连轴转的匆忙，恰是中国跨境品牌加速发展的鲜活注脚。
忙碌背后是喜人的成果。登陆TikTok Shop跨境德国站不足3个月，信诚创新旗下品牌Lubluelu主打的吸尘器单品就“爆单”了，多周稳居平台德国榜前三。自2021年向“精品化”转型至今，Melody感慨于最大的变化：过去只需做好产品服务B端，如今要主动了解当地消费需求，并用“好内容”打动消费者。
先人一步的危机意识和自始至终的品牌和供应链意识，也是众多深圳企业在跨境电商中跑出 “深圳速度” 的关键。
做品牌的决心
和多数深圳跨境商家的成长路径相似，2012年成立的信诚创新，最初以工厂生产与B2B外贸为起点，2017年正式涉足跨境电商领域。截至2021年，公司已在亚马逊、eBay、德国本土电商平台及独立站完成全渠道布局。
然而，2021年电商平台大面积封店潮发生，给Melody和团队敲响警钟。据深圳市跨境电子商务协会数据，截至当年7月，那次封店潮已影响5万中国跨境电商。
“当时跨境电商卖家对产品品牌化概念弱，依托平台流量以卖货为主，没有建立产品壁垒、品牌忠诚度。店铺被封后销量下降，价格降低。”信诚创新TikTok Shop业务经理Evan表示，这次危机让团队意识到，单纯做贸易型业务已不符合当下跨境电商的发展趋势。
做精品化转型，以自有品牌提升认知度，成了信诚创新当下的必须。
考虑到以往公司一直主攻德国市场为主，这次还是以德国为市场基本盘进行布局。选择逐渐聚焦到智能清洁等类目，则是因为产品利润率较高、市场空间大。
在小家电这类技术性赛道，通常是技术积累越深，产品的可持续迭代速度就越快。迭代速度快，意味着品牌能以最快的速度满足尚未被满足的用户需求。
纵观小家电出海的成功史，无外乎八个字：内练产品，外扩渠道。
为了让产品更贴近消费者需求，信诚创新在人才引进、产品研发、市场调研等多个维度发力，引进智能清洁领域的专业人才。Melody和研发团队也没少去欧洲，直接到用户家里调研，了解德国当地用户使用场景及痛点。
“德国用户的风格是偏严谨的，他们比较喜欢去琢磨这些事情，如果没有技术含量，或者产品很差，其实他们是不买账的。”Evan也坦言。例如，德国消费者个子普遍高，对伸缩杆长度的需求和中国消费者不同。此外，德国消费者不介意体型大一些的机型，但对吸力要求更强。
Evan举例，在TikTok Shop上，Lubluelu销量最好的产品是一款自立式无线吸尘器，可以让消费者在清洁时随意走动，若中途需临时接电话等，无需靠墙或沙发放置。“这是针对德国家庭的空间格局来设计的。”Evan表示，Lubluelu也是行业内较早推出这种款式的品牌。
“因为足够贴合用户，我们的吸尘器和扫地机在欧洲销量不错，客户评分也基本在4.5到4.8分之间。”Evan表示。
靠达人发现小需求，切入“细分”优势区
从最初外贸出口，到开始做跨境电商，再到入驻TikTok Shop，Melody坦言，最大的挑战在于服务对象从B端客户扩展至C端消费者，思路也要跟着变。
“我们的产品一开始卖给中间批发商，不需要了解终端消费者，只需要服务好B端企业，做好产品；后来我们做各大平台的货架电商，需要了解不同市场、不同平台的流量分配规则，做好产品图文设计；再到开始做内容电商，需要对消费群体的喜好、当地文化有更深入的了解，做好内容营销”。
2025年3月末，正值TikTok Shop上线德国。凭借此前在TikTok Shop美国市场的运营基础，Lubluelu敏锐捕捉到新机会，在5月入驻德国站。7月初，其自营账户发布的一条视频意外成为“爆款”，播放量超220万。Evan笑道，视频内容十分“直给”，就是将洒在地上的豆子、污垢、动物毛发依次吸走，展示其吸尘器的吸力强劲。就这样，Lubluelu的吸尘器单品拿下第一个“爆单”。
在Melody看来，TikTok Shop这种内容、电商并行的平台给出海商家带来的最大机会是，让产品能结合消费群体的兴趣爱好，多元、生动地展示，给产品创新的商家带来更直接的成交机会。
和大部分TikTok Shop上的商家一样，Lubluelu也和达人进行内容合作。不过，除了创意视频外，Lubluelu也从当地达人的使用中挖掘出很多过去被忽略的消费者痛点。TikTok达人@thecatventure就是其中一个典型。
Evan向记者介绍道，因为养宠，这位达人家里地面经常散落着猫毛、猫砂。在和Lubluelu的合作中，对方就以自身真实场景为切入点，展示用吸尘器清理这些灰尘的全过程。
这个特征恰好吸引了有清洁困扰的爱猫人士。视频播放量突破100万次，同时带动了显著的产品销量增长，这是Evan此前没有想到的。“达人们既是合作方，也是使用者、消费者。很多细分场景其实是我们前期想不到的，需要在市场的实际使用场景中发现与展现的。”Evan告诉记者。
Evan还提到，团队在开发一款布艺清洗机时，发现吸头盖子颜色较深，导致视频里无法清晰展现吸水过程。研发团队随即对吸头盖子进行优化，将其改为透明材质，让水流与吸尘效果一目了然。
“这就是内容电商平台的场景魅力，”Evan感叹道，“这个过程其实也蛮解压的。我们在产品上一些很细节的地方去做改进，来更好地去满足用户的需求。”
在TikTok Shop上，信诚创新一头连接真实的消费者，一头连接工厂与供应链，才做到了短时间内爆单，连续多周稳居德国站跨境商家TOP3。
欧洲出海正当时，深圳小家电猛刷“存在感”
在家电出海的浪潮中，像Lubluelu这样的深圳品牌，正悄然成为一些欧洲家庭的新选择。据深圳海关统计，今年上半年，深圳市出口1.31万亿元，其中，对欧盟出口家用电器75.9亿元，同比增长8.9%。
TikTok Shop上的“爆单”让信诚创新工厂里的库存一下就不够用了。Evan自豪地表示，这也带动了上游配件原材料的供应，“由于我们不断增加新订单，打开市场份额，上游工厂订单得到了带动。”
Lubluelu的成功也让很多同行商家开始关注到吸尘器在德国市场的表现。Evan提到，最近不少深圳跨境电商商家都开始在细分品类上生长、打造新的爆品故事。
跨境电商行业人士分析指出，德国人均消费能力高于欧盟平均水平，电商市场仍有较大开拓空间。行业数据也印证了这一判断 ——2025年9月发布的《2025跨境电商出海国别指南》显示，德国电商市场规模预计将持续增长，到2029年有望达到1460亿欧元。另据了解，为帮助商家把握住欧洲市场机会，TikTok Shop近期也启动了专项扶持计划，通过针对性权益激励，为商家提供支持。
目前，Lubluelu已经进入“黑五”筹备阶段，今年上半年在TikTok Shop上的表现给了Melody和Evan不少信心。而对Lubluelu的出海版图，Melody有更宏大的野心，“我们会以德国市场为基本盘，逐步拓展到法国、意大利、西班牙、英国等市场。希望在TikTok Shop的各个市场都能占据一席之地。”
文|杭莹
图｜受访者供图