将于2025年在广东、香港、澳门举行的第十五届全国运动会，正持续点燃全民健身的热情。这场国内规模最大、水平最高的综合性体育盛会，也成为观察中国体育产业发展的关键窗口。
就在全运会筹备如火如荼之际，阿迪达斯全球CEO比约恩·古尔登在接受羊城晚报专访时，阐释了阿迪达斯在全球尤其是中国市场的战略思考。这位上任两年多的CEO，交出了一份亮眼的成绩单：数据显示，大中华区业绩连续九个季度实现“有质量的增长”。财报显示，第二季度，阿迪达斯品牌大中华区实现营收7.98亿欧元，同比增长11%。今年上半年，阿迪达斯品牌大中华区贡献营收18.27亿欧元，同比增长13%。
在竞争日趋白热化的运动市场，阿迪达斯重新赢得消费者青睐？
让品牌历史与在地文化融合
“如果说我们取得了成功，并非仅仅因为过去两三年做对了什么，而是源于76年品牌历史的深厚积淀。”古尔登在专访中多次强调历史对阿迪达斯的意义。
在快节奏的消费品行业，许多品牌追逐短期爆款，阿迪达斯却选择回归经典。Samba、Gazelle、Superstar等经典鞋款在全球范围内的再度走红，印证了这一策略的成功。古尔登表示：“我们所有成功的鞋款或其他单品，以前都曾出现过。现在要做的，是将那些积极的、对的内容延续下去。”
这种“复古创新”的策略，契合了当前消费市场对经典设计与文化符号的青睐。在中国市场，阿迪达斯一方面复刻经典款式，另一方面结合本土文化元素进行创新，如推出生肖系列、传统节日限定款等，实现了品牌历史与在地文化的有机融合。
在14亿消费者的中国市场“放权”
“我非常坚定地相信，你需要贴近消费者、了解他们想要什么，才能做出正确决定。”古尔登直言不讳地指出了跨国企业常犯的错误——用全球统一的产品和营销策略应对不同市场。
他特别强调了中国市场的特殊性：“欧洲、美国和中国的消费者，可能想要的东西一样，这当然很好。但也有可能他们想要的东西完全不同。”基于这一认知，阿迪达斯在中国实行了深度的本土化战略。
“这就是为什么我一直说阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐和他的团队是中国市场最好的决策者。”古尔登表示，他的角色是为本土团队提供总部资源支持，而非越级指挥。“我看到萧家乐总和他所带领的团队现在的正能量，在全球各市场当中是最高的。”
这种放权模式成效显著。近年来，阿迪达斯在中国加速数字化转型，与本土电商平台深度合作，同时在线下开设更具体验感的旗舰店和概念店，精准捕捉中国消费者快速变化的偏好。
在7万亿市场蓝图中抓住机遇
国务院早前印发的《体育强国建设纲要》提出，到2035年我国体育产业将成为国民经济支柱性产业。更具体的目标是，到2030年，中国体育产业总规模将达到7万亿元。
面对这一宏伟蓝图，古尔登表现出极大信心：“政府关注体育、推出更多举措支持体育产业发展，这本来就是很好的事情。我们需要做的，就是不管这样的趋势在哪里，我们都必须成为其中一部分。”
他特别提到中国政府在体育基础设施建设和大理赛事引进方面的努力：“我们看到越来越多的体育基础设施建设起来，也吸引了很多国际大型赛事在中国落地，如夏季和冬季奥运会。”
目前，中国市场约占阿迪达斯全球业绩的15%。古尔登认为，这一比例有望继续提升：“未来10年来说，中国会成为全球最重要的体育市场之一。”他对比了中国与欧洲市场的差异，“欧洲经济停滞不前，体育产品市场几乎饱和，而中国则有可持续的、长期的增长潜力。”
体育消费新趋势与竞争格局
随着十五运会临近，体育消费呈现多元化趋势。古尔登观察到：“如今，无论是大型体育赛事，还是音乐会、体育节等活动，门票几乎都已售罄。这种横跨音乐、娱乐与体育领域的消费新趋势，展现了整个行业的蓬勃发展。”
面对中国本土品牌的激烈竞争，古尔登表现出出乎意料的开放态度：“竞争对企业而言是好事。比如舒适性方面，也是我们从同行那里学到的。”他认为，竞争促使企业不断进步：“我坚定地相信，现在的我们是比三年前更好的公司。我也会努力做到，三年之后我们将是比今天更好的公司。”
十五运会的筹备与举办，正为中国体育产业注入新的活力。在这个7万亿元的超级赛道中，阿迪达斯正试图通过历史积淀与本土化创新的双轮驱动，抢占市场先机。
随着全运会火炬即将在粤港澳大地点燃，中国体育消费市场的新一轮竞争，才刚刚开始。
文、图、视频｜记者 孙绮曼 实习生 杨雅淇