Les Podcasts de Visionary Marketing

Visionary Marketing
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  • Chaque semaine

Les podcasts du blog Visionary Marketing

  1. -3 j

    Mythes et réalité du commerce agentique

    Le 9 septembre 2026, Visionary Marketing, avec le sujet du commerce agentique, a inauguré une nouvelle série de webinaires baptisée « Le numérique sans bullshit » avec le concours de Webikeo. Le principe est simple, prendre un sujet à la mode et le confronter aux chiffres plutôt qu’au discours marketing habituel. Pour ce premier épisode, je recevais Olivier Laborne, fondateur du cabinet Digital On Board et praticien du e-commerce depuis 1998. Passé par Leclerc, Intermarché puis Morgan, avant de lancer les premiers pilotes de Carrefour Drive, il a ensuite cofondé Storetail, la première société française de retail media, revendue à Criteo. Il conseille aujourd’hui des industriels et des retailers internationaux, dont l’australien Coles, et enseigne à l’IDRAC, à l’INSEEC et à NEOMA. Des machines qui achètent aux machines, la vérité sur le commerce agentique Voici donc mon résumé de ces échanges très riches. Vous le retrouverez dans le podcast du jour. Je mettrai également le fichier son du webinaire et la vidéo dans le billet afin de vous permettre de revoir ou réécouter cet événement. Un constat net mais à nuancer Selon Olivier, le constat de départ est que le commerce agentique, ces agents d’intelligence artificielle capables de rechercher, de comparer et parfois d’acheter à la place du consommateur, représentent une rupture réelle. Toutefois, la plupart des discours qui entourent cette avancée technologique, vont plus vite que les vrais usages. Au travers de cet entretien, Olivier a démonté trois mythes qui circulent depuis plusieurs mois sur l’autonomie totale des agents, la disparition du référencement classique et l’idée que cette révolution serait réservée aux très grands acteurs. Pour écouter l’enregistrement audio de ce webinaire sur le commerce agentique Entre conseil et délégation, une distinction à ne pas rater Avant de mesurer quoi que ce soit, encore faut-il s’entendre sur les mots. Olivier Laborne pose une distinction qui structure tout l’entretien. Dans un shopping assisté par IA, « l’humain décide et l’IA conseille », un peu comme un copilote d’avion qui multiplie les options, filtre les prix et compare les caractéristiques, mais laisse l’utilisateur cliquer et payer. Dans un achat entièrement délégué à un agent, la logique s’inverse, c’est la machine qui décide, sur la base d’un mandat fixé à l’avance (budget, délai, qualité), et l’humain se contente de valider, ou d’avoir prévalidé une bonne fois pour toutes. Cette distinction est cohérente avec le discours de Ben Hamilton de Base France sur notre chaîne. Le commerce agentique et son marché potentiel alléchant Olivier Laborne prend l’exemple d’un bouquet de fleurs qu’on désir offrir, l’acheteur et le bénéficiaire n’étant alors plus la même personne. Cette délégation totale existe déjà, dans un tout autre domaine, celui du trading haute fréquence, où environ 70 % des transactions boursières se font entre machines. C’est cette même logique, transposée au commerce de détail, qui inquiète et fascine à la fois. Les enseignes et le médias, puis les enseignes-médias Cette bascule ne sort pas de nulle part. Olivier Laborne rappelle que, pendant près d’un demi-siècle, les industriels déléguaient la distribution aux enseignes et la construction de leur image aux médias, un équilibre stable entre deux métiers séparés. Puis les enseignes sont devenues elles-mêmes des médias, monétisant linéaires, sites et données de caisse, ce qui a imposé aux marques un second péage, numérique cette fois. La disparition annoncée des cookies tiers a ouvert un troisième âge, celui où l’IA s’installe comme nouvel intermédiaire entre la marque et le client, avec un risque nouveau, celui de sortir des circuits de recommandation automatisés pour une marque dont les données produit ne seraient pas lisibles par une machine. C’est cette perspective, plus qu’une simple promesse de productivité, qui explique selon lui la ruée actuelle des entreprises vers le sujet. Mythe n°1, l’autonomie totale Premier mythe à tomber sous le bon sens des chiffres, celui d’un commerce déjà piloté par des machines en pleine autonomie. Mythe no.1 : l’autonomie totale. Bonne nouvelle, on pourra encore aller chercher sa pizza soi-même. Photo antimuseum.com Commençons par la tendance de fond. Celle-là, personne ne la conteste. Chez Shopify, le trafic généré par l’IA a été multiplié par huit au premier trimestre 2026, et les commandes issues de ces recherches ont presque été multipliées par treize, selon la transcription des résultats trimestriels rapportée par The Motley Fool. Plus d’un milliard de produits ont été restructurés pour devenir lisibles par des agents, un chiffre que le président de Shopify, Harley Finkelstein, met en avant en affirmant que l’IA est devenue le « langage naturel » de l’entreprise. Les résultats de Shopify en 2026 (Source : The Motley Fool) Pendant la Cyber Week 2025, les agents IA ont pesé sur 67 milliards de dollars de ventes, un cinquième des commandes mondiales, et les enseignes équipées de leur propre agent, comme Pandora, Shark Ninja ou Funko, ont vu leurs ventes progresser 32 % plus vite que les autres, d’après Salesforce. Sur l’ensemble des fêtes 2025, l’IA a pesé sur 262 milliards de dollars de dépenses en ligne, avec une hausse de 693 % du trafic en provenance des outils d’IA, selon les données croisées Adobe et Salesforce. Mais dès qu’on regarde la part réelle des achats confiés de bout en bout à un agent, sans validation humaine, les chiffres s’effondrent. Olivier Laborne situe cette part entre 0,2 et 0,8 % du commerce mondial, et entre 0,2 et 0,3 % pour l’achat totalement autonome. Une étude académique portant sur 973 sites marchands et 20 milliards de dollars de revenus cumulés, menée par les chercheurs Kaiser et Schulze, chiffre le trafic organique issu des IA génératives à moins de 0,2 % du trafic total, un trafic qui convertit moins bien que la recherche classique ou l’affiliation. Chez commercetools, 73 % des consommateurs utilisent déjà l’IA à un moment de leur parcours d’achat, mais seuls 13 % ont réellement conclu un achat après avoir été orientés par elle. Et selon Checkout.com, 3 % seulement des transactions passeraient aujourd’hui par un agent, pendant que 27 % des consommateurs ne font confiance à aucune organisation pour en opérer un et que 24 % ne délégueront jamais leurs achats à une IA. « Il faut sortir de ce fantasme comme quoi l’IA va tout décider à notre place », résume Olivier Laborne, pour qui l’IA joue aujourd’hui un rôle de filtre, pas de décideur. Il faut sortir de ce fantasme comme quoi l’IA va tout décider à notre place Là où l’achat autonome fonctionne déjà : le réappro Il existe pourtant des poches où l’achat autonome fonctionne déjà, mais elles restent étroites, des abonnements récurrents comme les lames de rasoir, des achats programmés déclenchés par un capteur, comme une cartouche d’imprimante qui signale son niveau bas, ou des transactions entre machines proches du trading haute fréquence. « Ce ne sont pas des achats impulsifs, ce ne sont pas des achats de découverte, ce sont des achats de réapprovisionnement », précise Olivier Laborne, qui invite à ne pas confondre ce réassort automatisé avec la promesse d’un commerce entièrement piloté par des agents. Fort de son expérience du drive et de l’alimentaire, il ajoute une distinction que les discours généralistes oublient souvent, celle qui sépare les produits qu’on ingère de ceux qu’on n’ingère pas. Les produits alimentaires et de santé obéissent à des logiques de confiance bien plus strictes que la lessive ou les piles, ce qui explique pourquoi les premiers acteurs grand public de l’automatisation ont concentré leurs efforts sur les catégories non alimentaires. Le B2B, souvent oublié de ces débats, mérite d’être cité lui aussi, une bonne moitié des échanges interentreprises transitent déjà par des flux automatisés de type EDI, hérités d’une vingtaine d’années de structuration des données de commande et de fiche produit. Le commerce agentique n’invente donc pas l’automatisation des transactions, il en déplace surtout le curseur vers de nouveaux acteurs et de nouveaux protocoles. Mythe n°2, le référencement est pas mort Deuxième mythe, celui d’un référencement classique balayé par l’arrivée du GEO, le generative engine optimization. Là encore, la réponse tient en une nuance plutôt qu’en un verdict tranché. Selon Adobe Analytics, sur plus d’un milliard de visites analysées en avril 2026, le trafic issu des IA génératives convertit 42 % mieux que le trafic non assisté. Mais une étude Amsive portant sur 54 sites ne trouve, elle, aucun avantage de conversion statistiquement significatif, avec 41 % des sites qui convertissent même moins bien via l’IA, laquelle ne représente que moins de 0,6 % du trafic total pour 90 % des sites étudiés. Prudence néanmoins, 54 sites est un petit échantillon, il faut donc prendre ces chiffres comme une tendance et une hypothèse de travail. « Il y a ce que les gens disent et ce qu’on constate derrière », résume Olivier Laborne, qui rappelle que le trafic IA reste, pour l’instant, un phénomène de niche comparé au poids historique du SEO. Choisir entre SEO et GEO ? Faut-il alors choisir entre les deux ? Non, répond sans détour Olivier Laborne, qui reprend une formule entendue auprès d’homologues asiatiques, on fait du SEO pour exister et du GEO pour être cité. Une analys

  2. 10 sept.

    IA et créativité : faisons le point en 2026

    C’est la rentrée, et c’est aussi la rentrée du blog, pour la 31e fois depuis 1995 et le sujet du jour sera l’IA et la créativité. L’idée n’est pas d’aborder l’intelligence artificielle sous un angle technique, mais plutôt celui de la réflexion, en puisant à la fois dans mon parcours numérique et artistique. En 2026, la quatrième version de mon programme intitulé « La création de contenu à l’ère de l’IA » (Content Creation in the Age of AI, en anglais) sera dispensée à tous les étudiants du groupe Omnes Education. Une première vidéo avait été enregistrée en 2024 sur ce sujet, et un sérieux rafraîchissement s’imposait. J’ai donc pris pas mal de recul pour en apprendre davantage sur l’impact de l’IA, notamment sur la musique et les arts créatifs. Trois points seulement sont couverts ici, histoire de ne pas me perdre dans un sujet bien trop vaste. D’abord, la popularité apparente des artistes IA sur les plateformes de streaming comme Spotify, avec l’exemple d’un groupe appelé Breaking Rust. Ensuite, l’étude de la Stanford GSB sur les arts visuels et l’impact de l’IA sur les créateurs. Enfin, mes propres réflexions et conclusions sur tout cela. L’IA a-t-elle étouffé créativité et originalité ? Regard sur la période 2024-2026 IA et créativité, et popularité fabriquée, parce que ça aussi, ça existe. En 2024, je m’étais posé cette question : « L’IA et ses outils vont-ils étouffer toute créativité ? » dans le cadre de mon programme Shift24, conçu spécialement pour le groupe Omnes Education. Le programme complet ne peut pas être partagé en ligne, mais mes collègues d’Omnes ont eu la gentillesse de me laisser publier ce petit texte pour mes lecteurs et abonnés, et je tiens à les en remercier chaleureusement, ainsi que pour leur soutien renouvelé ces quatre dernières années. Dans ce cours de 2024 consacré à la « créativité », en m’appuyant sur le dictionnaire Merriam-Webster, j’ai distingué l’innovation de l’invention, et j’ai choisi de me concentrer sur cette dernière, en particulier dans la musique, un sujet que je n’avais pas encore abordé dans mes cours précédents. J’ai ensuite illustré cela avec Suno, capable de produire jusqu’à 900 000 morceaux de musique par jour dès 2024 (loin devant les 1 128 compositions de Bach sur toute une vie de 65 ans). J’ai donc partagé un morceau que j’avais généré moi-même, « The Dying Cyberspace ». Je ne dirai pas que je suis fier de cette chanson, mais au moins, je me suis bien amusé à la générer, et la gratification a été immédiate. (En dehors de mes maigres talents de compositeur) tout cela soulevait des questions sur la valeur de la création musicale, le risque de stagnation créative, et l’épineuse question de la propriété intellectuelle, puisque ces IA sont entraînées sur des siècles de musique créée par des humains. Rien de bien nouveau sous le soleil jusque-là. Pratiquement tous les journalistes ont dû écrire la même histoire ces trois dernières années. Cela dit, j’ai trouvé que cela manquait un peu de recul. J’ai donc relativisé la nouveauté du phénomène en rappelant quelques précédents historiques, « Popcorn » de Gershon Kingsley (1969), les compositions en boucle de Zoe Keating (un exemple parmi bien d’autres), ou encore le projet Magenta de Google, qui remonte à 2016. Ce ne sont là que des exemples. J’ai choisi de rester bref, mais la créativité musicale appuyée sur la technologie ne manque pas depuis plus de 50 ans. Pensons déjà au regretté Klaus Schulze et à ses camarades d’Ash Ra Temple, Tangerine Dream, Kraftwerk, et à toute l’école dite Krautrock, sans oublier le mouvement new wave des années 1980. J’ai aussi cité Wim Mertens, Philip Glass, Laurie Anderson, et des artistes allemands comme Nils Frahm, qui mélangeaient déjà électronique et acoustique bien avant l’IA générative. La vraie différence aujourd’hui, ai-je fait valoir, tient à l’échelle, car ces outils sont désormais entre toutes les mains. Que ce soit pour créer une musique du genre de The Dying Cyberspace, ou un travail généré par IA bien plus ambitieux, comme cet album entier de faux Pink Floyd, qui ne s’est pas aussi bien vendu que The Dark Side of the Moon ou Wish You Were Here. Avec un brin de courage, j’avais conclu à l’époque que l’IA ne remplacerait pas les musiciens, mais deviendrait simplement un instrument de plus dans la boîte à outils créative, la véritable innovation venant de la façon dont les humains utilisent ces outils. La musique restant fondamentalement une affaire d’expression humaine et d’émotion, je pensais, plutôt optimiste, sinon naïf, que la musique générée par IA ne marquait pas la fin de l’invention musicale, mais plutôt le début d’un nouveau chapitre. Voilà pour mes réflexions d’il y a deux ans. Il est temps à présent d’aller plus loin et de voir ce qui s’est passé en 2025-2026. Comme expliqué plus haut, j’ai concentré cette nouvelle recherche sur trois points. D’abord, la popularité apparente des artistes IA sur les plateformes de streaming comme Spotify, avec l’exemple d’un groupe appelé Breaking Rust. Ensuite, l’étude de la Stanford GSB sur les arts visuels et l’impact de l’IA sur les créateurs. Enfin, mes propres réflexions et conclusions. Breaking Rust Breaking Rust, un tube sur Spotify Commençons par Breaking Rust. Breaking Rust est un groupe de country généré par IA qui a atteint la première place du classement Billboard Country Digital Song Sales en novembre 2025, sur Spotify. Les chiffres semblent énormes, plus de 2 millions d’auditeurs mensuels sur Spotify, et plus de 3 millions d’écoutes en moins d’un mois. Le projet est crédité à un certain Aubierre Rivaldo Taylor, dont on sait pourtant très peu de choses. Rivaldo Taylor serait apparemment payé, d’après ce que j’ai pu découvrir, uniquement au téléchargement. Combien ça rapporte ? J’ai essayé de calculer ce que ce classement Billboard pouvait réellement rapporter à monsieur Taylor. En ne regardant que Spotify, et en comptant qu’un artiste touche entre 0,003 et 0,005 dollar par écoute, le revenu potentiel se situait quelque part entre 9 000 et 15 000 dollars pour ce seul premier mois. Étalez ça sur un an, et vous arrivez sans doute à quelque chose comme 100 000 dollars, à condition que la popularité du groupe ne s’essouffle pas, ce qui a plutôt tendance à arriver, puisqu’il devient déjà plus difficile de trouver Breaking Rust sur Spotify. J’ai ensuite essayé de comprendre ce qu’il faudrait faire pour hisser un titre comme celui-ci en tête des classements. Imaginons que je crée un morceau avec Suno ou une application similaire, que je le mette en ligne sur Spotify, et que je veuille le propulser tout en haut des charts. Ce que j’ai appris, c’est que si peu de morceaux sont réellement achetés par les auditeurs sur ces plateformes que le simple achat d’un millier de téléchargements suffit largement à atteindre la première place, pour ce genre de musique en tout cas. Mon estimation, c’est que si Rivaldo Taylor avait fait cela, ça lui aurait coûté environ mille dollars pour ces mille téléchargements. Voilà un moyen simple et peu coûteux de trafiquer les résultats, et un chemin plutôt facile vers le sommet. IA et créativité : Breaking Rust a-t-il triché sur les applaudissements ? Il vit en tout cas en sursis, à l’en croire. Growth hacking Ce qui se passe sur ces plateformes ne se limite pas au contenu. C’est ce que les experts du marketing digital appellent le growth hacking, autrement dit la manipulation des statistiques, et ce domaine est truffé de fraude. Le streaming généré par des bots en est le point de départ, avec des robots qui écoutent, ou plutôt qui font semblant d’écouter, des morceaux pour les faire paraître plus populaires qu’ils ne le sont réellement. Sur Deezer, l’une des plateformes de streaming, on a constaté que 70 à 85 pour cent des écoutes étaient signalées comme générées par IA. On en est arrivé à un point où cela menace les plateformes elles-mêmes, car qui a vraiment envie d’écouter autant de bouillie numérique (AI Slop) ? Breaking Rust n’est pas si mauvais que ça pourtant, je le trouve même plutôt bon, mais je n’ai pas envie d’écouter ça du matin au soir. Je veux écouter de vrais artistes. La méthode qui a peut-être été utilisée par Breaking Rust est classique. Difficile d’affirmer avec certitude qu’elle l’a été ici, mais c’est probable. Le même genre de combines se retrouve sur d’autres plateformes, comme Instagram. Jos Avery, le vrai-faux photographe sur Instagram. Avec l’IA, créativité et authenticité ont pris un coup Un « photographe » Instagram du nom de Jos Avery, prétendument basé à Londres et photographiant avec un Nikon D810, s’est révélé être un avatar IA publiant des photographies générées par machine, faites avec Midjourney et Photoshop. En regardant son fil Instagram, il m’a semblé assez évident que ses portraits étaient générés par IA. Peut-être que les utilisateurs d’Instagram ne font pas la différence. IA et créativité, le coût de l’IA pour les vrais créateurs d’arts visuels En m’intéressant aux arts visuels, je me suis tourné vers l’étude de la Stanford GSB qui compare 2024 et 2025. L’IA fait croître les ventes globales des plateformes, le gâteau grossit donc, mais la part qui revient aux créateurs se réduit de façon spectaculaire. C’est quelque chose que l’on a déjà observé avec le contenu, le marketing des plateformes et les réseaux sociaux, et cela se produit désormais aussi ave

  3. 8 juil.

    Comment faire apparaître son entreprise dans les LLM

    La visibilité d’une entreprise dans les LLM s’impose désormais comme un enjeu concret pour les enseignes, à mesure que ChatGPT, Claude, Gemini ou Perplexity remplacent le réflexe de recherche via Google. Nicolas Marette, fondateur et CEO de Custplace, a mesuré un écart préoccupant entre les données réelles des points de vente et ce que restituent les intelligences artificielles génératives. Je l’ai interviewé à l’occasion de la sortie de Local Profile, la solution que sa société vient de lancer pour corriger ce biais. Voici le résumé de notre entretien que vous trouverez également dans le podcast du jour, le 680ème de la série. La visibilité d’une entreprise dans les LLM mise à l’épreuve des chiffres Comment placer son magasin dans les LLM pour être visible, augmenter sa fréquentation et même son chiffre d’affaires ? Nicolas Marette de Custplace a la réponse à la question. Photographie Yann Gourvennec, antimuseum.com Un écart mesuré sur cinq cents points de vente Les fiches Google sont‑elles fidèlement restituées par les IA génératives ? Custplace a comparé cinq cents établissements clients, à jour sur leurs informations, avec ce que restituaient ChatGPT, Claude et Perplexity. Le test a été répété dix fois sur trois mois, avec la même adresse IP, pour tenir compte du non‑déterminisme des réponses. Résultat, un écart de 41 % a été constaté, principalement sur les horaires. « On a essayé de faire quelque chose de relativement scientifique, dit Nicolas Marette. Dire que c’est figé dans le marbre à 41 % n’est pas évident, mais ça reflète une tendance qui est nette. » L’explication de ce phénomène tient à la nature même des IA génératives. Elles n’agissent pas comme un annuaire mis à jour en continu. « Elles vont chercher ce qu’elles ont pu récupérer précédemment », précise Nicolas Marette, et non systématiquement les données les plus récentes. Certains moteurs sont‑ils plus fiables que d’autres ? Les écarts entre modèles restent limités. « On a vu que ChatGPT était plus fiable en termes d’écart et Claude un peu moins », note Nicolas Marette, mais la différence se joue à la marge. Aucun moteur ne s’est révélé nettement supérieur, ce qui a conduit Custplace à généraliser sa mesure plutôt qu’à établir un classement précis par LLM. Pour les enseignes, la lumière est au bout du tunnel, avec des outils comme Local Profile de Custplace qui permet d’améliorer la visibilité de son entreprise dans les LLM. Photographie Yann Gourvennec antimuseum.com Des erreurs différentes selon la nature des données S’agit-il d’erreurs sur les informations factuelles ou des éléments plus subjectifs ? Les deux catégories sont concernées, mais pour des raisons distinctes. Les adresses varient peu et sont donc rarement erronées, tandis que les horaires changent régulièrement, d’où l’écart constaté. La réputation, elle, obéit à une logique différente. Les IA croisent plusieurs plateformes d’avis (Google, mais aussi Trustpilot ou des acteurs spécialisés par secteur comme Custplace) et en tirent un indice de cohérence, alors que Google privilégie ses propres avis. « Les réseaux qui j’agrègent que les avis Google délaissent ceux de Pages jaunes ou de Trustpilot, et sont donc plus pénalisés », observe Nicolas Marette. Le mécanisme derrière le facteur 2,1 Comment expliquez‑vous que votre contenu soit cité 2,1 fois plus souvent que le contenu brut ? Local Profile n’a pas été conçu en adaptant d’anciennes fiches établissement. Custplace est reparti d’une page blanche, structurée nativement en JSON‑LD selon le schéma schema.org LocalBusiness, pensée pour être lue par des machines plutôt que par des internautes. La plateforme agrège les avis de plus de cent sources, les publications sociales et un générateur de FAQ automatisé, actualisé chaque nuit. 2 fois plus de citations dans les réponses des LLM avec Local Place de Custplace. Source : CP Custplace 3 juin 2026 Ces pages ne sont pas faites pour le SEO, même si elles servent au référencement, précise Nicolas Marette. Elles ont vraiment été conçues pour que les IA aillent sourcer nos données et les restituer L’ambition affichée dépasse le doublement déjà obtenu (cf. ci-dessus). Custplace vise à devenir une source privilégiée des moteurs conversationnels, un levier direct pour la visibilité des entreprises dans les LLM qu’elle accompagne. Sur ce point, rappelons toutefois que le GEO (Generative Engine Optimization) reste une discipline émergente. C’est ce que nous rappelle Natacha dans notre article sur le GEO, l’AEO et l’AIO. Un radar de confiance pour arbitrer les sources Comment gérez‑vous les incohérences entre une centaine de sources d’avis ? Custplace a développé un radar de confiance qui agrège quatre indicateurs, le taux de réponse des enseignes, leur délai de réponse, un indice de cohérence des notes d’une plateforme à l’autre, et la fraîcheur des avis. Un établissement noté de façon homogène sur plusieurs plateformes inspire davantage confiance aux modèles qu’un établissement excellent sur une seule d’entre elles. Cette cohérence, plus que la note brute, oriente les recommandations des IA. Nicolas Marette, fondateur et CEO de Custplace Nicolas Marette a créé Custplace en 2007. Avant de lancer la plateforme, il a dirigé le pôle média et performance de Business Interactif (devenu Digitas), et a occupé un poste de chef de groupe digital chez MindShare (WPP), en charge des budgets en ligne d’IBM, Clarins et Symantec. Custplace accompagne aujourd’hui plus de 100 000 établissements et de grands réseaux européens tels que Fnac‑Darty, EDF, Optical Center et Verisure. En juin 2026, l’entreprise a lancé Local Profile, une solution conçue pour rendre les établissements visibles et fiables dans les réponses des IA génératives. À qui s’adresse Local Profile, et à quel prix La solution est‑elle réservée aux grands réseaux ? La création d’une fiche de base reste gratuite, y compris pour un commerce indépendant. L’enjeu de Custplace se concentre toutefois sur les grands réseaux multi‑établissements, où la coordination entre siège et points de vente pose des problèmes spécifiques. L’accompagnement des indépendants figure parmi les projets à venir. L’écran de gestion Local Profile de sa présence sur les LLM. L’outil est plutôt fait pour les grands réseaux de distribution et les grandes marques. Cependant, un indépendant peut quand même l’utiliser à l’instar de Visionary Marketing. Quel est le modèle économique pour les fonctionnalités avancées ? L’abonnement payant, qui inclut les tableaux de bord de citation et un moteur d’IA propre à chaque fiche, démarre à 35 euros par mois et par établissement. Le tarif est dégressif selon la taille du réseau. Mesurer l’impact réel en magasin Le chiffre de 25 % de trafic en progression concerne‑t‑il le web ou la fréquentation physique ? Il s’agit bien de fréquentation en magasin. La méthode reste empirique. Custplace active les fiches sur certains points de vente partenaires, puis interroge les directeurs de magasin sur l’origine de la visite. Pour les acteurs omnicanaux, un suivi plus précis du trafic web complète la mesure. « L’enjeu, c’est vraiment l’augmentation des recommandations qu’on mesure, et l’impact que ça a en trafic », résume Nicolas Marette. Quelle proportion de consommateurs utilise une IA avant de se rendre en magasin ? Custplace ne dispose pas de données en propre sur ce point. Nicolas s’appuie sur une enquête Ifop évaluant à 35 % l’usage d’un LLM pour se renseigner sur une marque. Il reconnaît un biais méthodologique. Son entreprise mesure une audience presque exclusivement issue des IA, puisque ses pages sont conçues pour elles. À titre de comparaison, une étude plus récente menée par iAdvize et l’Ifop situe à 63 % la part des Français utilisant déjà l’IA générative au quotidien. Un chiffre en hausse de 19 points en moins d’un an. 63 % des Français utilisent déjà l’IA générative au quotidien (+19% en moins d’un an) Un site web, désormais pensé pour les robots Le rôle d’un site web change‑t‑il de nature ? Le constat est net. « On assiste vraiment à un changement de paradigme. Il convient désormais de faire des sites web pour des robots », affirme Nicolas Marette. Le volume de requêtes automatisées venant des IA génératives pose d’ailleurs des problèmes concrets de charge serveur, sans commune mesure avec le crawl historique de Google. Aujourd’hui, les sites Web doivent être faits pour les robots Quelle fourchette de chiffre d’affaires additionnel les enseignes peuvent‑elles espérer ? Custplace annonce entre 6 % et 20 %, une fourchette large qui dépend fortement du secteur et de l’implication des équipes locales. Les résultats varient également selon la sensibilité de chaque directeur de magasin à remonter l’information, ce que Custplace tente de compenser par des outils automatisés. les-chiffres-cles-visibilite-entreprise-llm Infographie récapitulant les chiffres cités dans cet article, sources, communiqué de presse Custplace du 3 juin 2026, interview de Nicolas Marette du 7 juillet 2026, étude iAdvize x Ifop de janvier 2026 et étude Ifop x Ad’s up Consulting de mai 2025. Les-chiffres-cles visibilite entreprise LLMDownload La question de la différenciation Qu’est‑ce qui différencie Local Profile de concurrents comme Yext ? Deux éléments. D’une part, l’hébergement des données,

  4. 1 juil.

    Employabilité des jeunes : cherchez le coupable

    Alors que les médias brandissent sans relâche la menace d’une IA qui viendrait remplacer les cols blancs, un facteur bien plus discret ronge en silence l’employabilité des jeunes diplômés. Le vrai coupable ? Leur smartphone. À mesure que l’IA agentique gagne en puissance et que le marché de l’emploi se redessine tous les six mois, la motivation et la discipline deviennent des atouts plus précieux que les compétences elles-mêmes. Or ce sont justement les deux ressources que les grandes plateformes sociales s’emploient sans relâche à assécher. Dans un excellent texte publié sur son blog, Frédéric Cavazza a voulu prendre le contrepied du discours ambiant et regarder en face ce que nous préférons ignorer. Les réseaux sociaux, TikTok en tête, nuisent réellement à la motivation des jeunes, avec des conséquences directes sur leurs chances de trouver un emploi. Je vous livre ici mon analyse de l’article de Frédéric, dans ce billet qui traduit et adapte le script de mon cours sur le content marketing à l’ère de l’IA chez Omnes Education (4e année). Employabilité des jeunes : TikTok ou IA, qui menace vraiment leur avenir ? Eric Schmidt a été hué lors de la cérémonie de remise des diplômes de l’université de l’Arizona pour ses propos sur l’IA, l’employabilité des jeunes et les suppressions d’emplois. Visuel réalisé par Frederic Cavazza, modifié par nos soins avec PhotoShop. NB : PNJ = Personnage Non Joueur. Chaque semaine apporte son lot d’annonces sur la fin de votre carrière avant même qu’elle ait commencé. Et le coupable est tout trouvé : c’est l’IA bien entendu. Une étude par-ci, un discours de PDG par-là, et voilà tout Internet qui se prend pour Cassandre. Vous avez entendu Eric Schmidt. Vous avez lu la lettre de Micha Kaufman, le patron de Fiverr. Vous avez même vu des intervenants se faire huer en pleine cérémonie de remise de diplômes pour avoir osé prononcer le mot « intelligence artificielle » devant de jeunes diplômés. Et je comprends cette colère. Et si l’IA n’était pas le vrai problème ? C’est précisément la thèse, provocatrice mais solidement argumentée, de Frédéric Cavazza, professionnel du numérique bien connu qui écrit sur fredcavazza.net. Dans un billet publié en mai 2026, il affirme que la vraie menace pour l’employabilité des jeunes diplômés n’est pas l’IA. C’est leur smartphone. Et plus précisément, TikTok. Fred Cavazza, professionnel et observateur du numérique depuis 1997. Photo antimuseum.com Arrêtons-nous un instant sur son analyse, aussi rigoureuse que dérangeante, avant de vous livrer mon propre avis. Employabilité des jeunes et IA : l’analyse de Frédéric Cavazza L’envolée des investissements des géants américains de la tech, de 2020 à 2026. Frédéric part d’un constat, le marché de l’emploi traverse aujourd’hui une incertitude radicale. Le rythme de l’innovation en IA rend toute prédiction au-delà de deux ans, voire de quelques mois, à peu près inutile. Les études se contredisent sans cesse. Une semaine, on lit que l’apocalypse de l’emploi annoncée par l’IA est un pur fantasme. La semaine suivante, que les États-Unis subissent déjà de lourdes pertes d’emplois dans les métiers exposés à l’IA. Les investissements cumulés de Google, Microsoft, Meta et Amazon devraient approcher 725 milliards de dollars en 2026, en hausse de 77 % sur un an, mais une bonne partie de cette demande est artificiellement gonflée, les abonnements IA se vendant à perte. Bref, personne ne sait vraiment où l’on va. ;,Le PNJ (personnage non-joueur), une métaphore du jeu vidéo. Le PNJ : Personnage Non Joueur Pour nous aider à sortir du brouillard, Frédéric emprunte un concept au jeu vidéo, celui de PNJ, le personnage non-joueur. Ce sont ces individus passifs qui peuplent les mondes virtuels, réagissent aux stimuli, mais ne décident jamais vraiment de rien par eux-mêmes. Son constat, c’est qu’il croise de plus en plus ces PNJ dans le monde réel, aussi bien dans les entreprises qu’il conseille que dans les écoles de commerce où il enseigne. Il s’agit d’étudiants et de salariés qui attendent que leur employeur, leur école ou leur gouvernement règle les problèmes à leur place. Ces personnes n’ont pas toujours été ainsi, précise-t-il. Elles le sont devenues à force de passer trop de temps sur les réseaux sociaux. On pourrait relever néanmoins que la passivité n’a pas attendu les réseaux sociaux pour se révéler, les exemples abondent dans l’histoire et encore plus dans l’histoire des organisations.  Son raisonnement sur la motivation mérite qu’on s’y attarde. Pour Frédéric, garder un peu de détermination à l’action exige à la fois du temps et de l’énergie. Or, les plateformes sociales, TikTok en tête, ont justement été conçues pour capter les deux. Le résultat, appuyé sur des données du terrain (voir ci-dessous), c’est une baisse de 28 % des conversations entre humains en quinze ans. Il ne s’agit pas d’un recul de l’usage des réseaux sociaux, mais des conversations entre humains, tout simplement. La chute de 28 % des conversations en face à face depuis quinze ans. – Source WSJ avril 2026 Et quand l’IA agentique absorbe peu à peu les tâches répétitives et prévisibles aujourd’hui confiées à des salariés désengagés, que reste-t-il pour le profil PNJ ? Pas grand-chose, selon Frédéric Cavazza. On peut donc s’attendre, non à un grand remplacement brutal, mais à une recomposition discrète et progressive, qui ne laissera plus d’espace aux profils moyens, peu impliqués. Sa solution est individuelle, et non institutionnelle. Ni les pouvoirs publics, ni les écoles, ni les employeurs ne peuvent suivre le rythme d’un cycle d’innovation qui redessine le marché tous les six mois. La réponse, pour lui, tient dans ce qu’il appelle l’« agence » (de l’anglais « Agency »), c’est à dire l’autonomie, la curiosité, la discipline, la capacité à continuer d’apprendre dans la durée. Les formes d’intelligence qui méritent d’être cultivées sont celles que l’IA ne sait pas reproduire, l’intelligence interpersonnelle, intrapersonnelle et existentielle, plutôt que la mémorisation ou la logique pure. Mon point de vue Prenons un peu de recul. Le mérite de Fred, c’est qu’il ne rejette pas la faute sur les plateformes ou les réseaux sociaux en général, comme s’il s’agissait d’un complot contre la jeunesse. Beaucoup d’analystes et une partie des médias se contentent d’une critique superficielle et sans fondement. Les réseaux sociaux, le jeu vidéo et l’IA générative peuvent tout à fait être bénéfiques, tout dépend de l’usage qu’on en fait. Quand Cavazza parle de TikTok, il ne prétend pas que la plateforme cherche à pousser toute la population vers le « brainrot », pour reprendre l’expression consacrée. Il pointe du doigt notre propre usage de TikTok. Il aurait tout aussi bien pu citer X, Instagram, Snapchat, ou même les paris sportifs, le jeu vidéo, et d’autres addictions comme le tabac, l’alcool, voire les drogues. Le cerveau humain est fragile et sujet à l’addiction. Nous ne sommes pas tous capables d’y résister. Les plateformes sociales en abusent, c’est certain, mais le font-elles plus que Philip Morris et consorts ? Je me pose la question. Le vrai problème de fond, c’est le temps que vous passez sur les réseaux sociaux. Dans les pays développés, les adultes de 16 ans et plus y consacraient en moyenne 2 heures et 20 minutes par jour fin 2024. Bonne nouvelle, ce chiffre a reculé de près de 10 % depuis le pic de 2022, et la baisse est plus marquée chez ceux qui en faisaient le plus grand usage, les adolescents et les jeunes adultes. Reste que si ces deux heures grignotent votre capacité à lire des essais ou des romans, ce sont autant d’occasions manquées de nourrir votre esprit, sans parler de la vie sociale (d’où cette baisse de 28 % des conversations en face à face). Et je n’ai même pas encore parlé des écouteurs. Ne vous méprenez pas, je suis musicien, j’adore la musique, et je trouve les AirPods plutôt bien conçus. Mais les garder vissés sur les oreilles en permanence au travail, c’est terriblement agaçant. Tout cela revient à s’isoler du monde réel. Je comprends que ce monde réel puisse faire peur. C’était aussi mon cas à votre âge, mais l’isolement ne vous aidera pas à affronter les défis de la vie adulte, encore moins ceux de la vie professionnelle. Alors, l’IA générative, nocive ou pas ? À mes yeux, elle ne se distingue pas des réseaux sociaux. Les curieux peuvent devenir encore plus curieux grâce à elle ; les gros lecteurs s’en serviront pour découvrir d’autres livres, articles, vidéos éducatives, bref, de quoi nourrir la réflexion. Ils l’utiliseront pour vérifier les informations, notamment les affirmations de ceux qui vous répètent « c’est un ami qui le sait d’un ami », car les rumeurs n’ont pas attendu les réseaux sociaux pour se propager. Je sais bien que nous n’agirons pas tous ainsi. Comme le disait l’adage romain, il faut « du pain et des jeux » pour amuser le peuple et le tenir tranquille. Et les réseaux sociaux sont, dans une certaine mesure, une version moderne de ces « jeux ». Mais nous, enseignants, sommes là pour vous guider, et beaucoup d’entre vous l’attendent de nous. Je ne crois pas non plus qu’une interdiction d’État, comme celle décidée récemment en Australie, puisse remplacer l’éducation. Et cette éducation ne commence pas par vous, mais par la plupart des adultes. Les « smombies » que je vois traverser la rue devant mon

  5. 29 juin

    L’IA obligera l’intelligence humaine à monter d’un cran

    Hortense Sauvard a fondé Oui Are Makers il y a dix ans sur une conviction simple, les organisations qui avancent vite sont celles qui savent fédérer leurs équipes autour d’une vision commune. Elle explique pourquoi l’essor de l’IA, loin de rendre obsolète la stratégie collective, en redéfinit au contraire l’utilité et l’urgence. Stratégie collective : injecter de l’inattendu, du créatif et de la surprise Hortense Sauvard a un talent incroyable. En dehors de ses travaux sur la stratégie collective elle conçoit des tableaux en tissage très colorés. Les illustrations de ce billet sont toutes issues de son travail. Images hortensesauvard.com Concrètement, que recouvre l’intelligence collective dans ta pratique ? Hortense Sauvard : « Nous accompagnons des dirigeants, en marketing, communication, commerce ou direction générale, principalement sur des sujets de communauté et de transformation. Ce qu’on a compris assez vite, sans l’avoir prémédité, c’est que pour travailler ces sujets collectifs, il faut fédérer rapidement des gens aux expériences différentes, aux intérêts parfois divergents, pour les faire aller dans le même sens. Il existe des méthodes qui fonctionnent très bien pour ça. C’est d’ailleurs pour ça qu’on s’appelle Oui Are Makers. Avec un collectif de gens qui ont une expérience terrain précise, on peut aller dans une direction positive et productive pour l’entreprise ». Avec un collectif de gens qui ont une expérience terrain précise, on peut aller dans une direction positive et productive pour l’entreprise. Depuis un an et demi, l’IA a changé la donne. Les collaborateurs s’en emparent à titre personnel, les entreprises cherchent à accélérer leur productivité. Hortense Sauvard observe que son agence utilise désormais la stratégie collective pour aider les organisations à implémenter l’IA. Le paradoxe n’est qu’apparent. L’IA remet-elle en cause la définition même de d’intelligence et stratégie collective ? H.S. : « La course à l’IA redéfinit l’intelligence humaine, et avec elle, l’intérêt de la stratégie collective. L’IA fonctionne bien avec des données structurées et des objectifs clairs. L’intelligence humaine, elle, est faite d’expérience et d’intuition, précisément tout ce que l’IA n’est pas. Et la stratégie collective apporte quelque chose que l’IA ne peut pas traiter à notre place : dans la plupart des entreprises, les objectifs sont flous, mal formulés, changeants. Les équipes sont désalignées, les ressources inégales. Réunir des individus pour préciser une vision, se mettre d’accord sur des priorités, échelonner dans le temps, c’est un travail profondément humain ». N’est-ce pas une gageure d’orchestrer l’IA à l’échelle d’une entreprise, alors qu’elle se déploie déjà spontanément chez les individus ? H.S. : « Laisser les collaborateurs expérimenter librement est utile en phase d’amorçage, mais les limites apparaissent rapidement, tant du côté de la montée en charge que de la sécurité des données. Ce que j’observe, c’est que cette révolution IA présente les mêmes symptômes que les deux précédentes qu’on a accompagnées chez Oui Are Makers : la transformation digitale et la RSE ». Dans une entreprise de cinq cents personnes, le schéma est presque invariable. Une poignée de pionniers, dix personnes tout au plus, s’emparent du sujet, testent, documentent, font bouger les lignes. Ils constituent autour d’eux un réseau d’ambassadeurs, souvent informel, qui déploie les premières expérimentations. Des groupes métiers se structurent ensuite par cas d’usage, et la diffusion s’opère progressivement, par capillarité. « Ces méthodes de transformation organique portées par les collaborateurs ne sont pas nouvelles. Elles sont efficaces précisément parce qu’elles s’appuient sur des convictions personnelles, bien avant de reposer sur des plans organisationnels ». Comment ce déploiement oblige-t-il à faire monter l’intelligence humaine d’un cran ? H.S. : « Prenons l’exemple du contenu. Avant l’IA, les équipes marketing couraient après le volume : produire davantage, diffuser plus largement. Avec l’IA, cette bataille est terminée. Une équipe réduite peut désormais monter une chaîne de production et décliner un contenu en dix variantes pour dix plateformes. La question qui s’impose est celle-ci : comment rester différencié dans cette masse ? Injecter de l’inattendu, du créatif, de la surprise, une IA ne s’y autorisera pas d’elle-même. J’ai vu passer récemment une campagne de Céline qui a suscité un engouement inhabituel. On y voyait une sandale magnifique avec un anneau d’orteil en argent. C’est exactement ce pas de côté que l’humain peut faire, et qu’une IA ne ferait pas sans y être explicitement autorisée ». Campagne Automne-Hiver de Céline Un conseil qu’Hortense Sauvard donne souvent lors de ses ateliers de stratégie collective illustre bien cette posture : ne demandez pas à l’IA ses idées sur un sujet, demandez-lui de questionner la question. En retournant la problématique, l’outil génère d’autres angles de réflexion et stimule la créativité des participants, plutôt que de leur servir des réponses convenues. Ne demandez pas à l’IA ses idées, demandez-lui de questionner la question On dit que ce qui reste à l’humain, c’est l’émotion. Tu n’en sembles pas totalement convaincue. H.S. : « Dans un atelier, la gestion des émotions commence par la définition des règles du jeu. On ne se coupe pas la parole, on écoute, on commente les idées sans s’en prendre aux personnes. Cela paraît élémentaire, mais ces conditions sont rarement réunies en entreprise. Ce que nos clients apprécient le plus, c’est souvent cela, tout simplement : une écoute réelle, des objectifs négociés ensemble, des contraintes de ressources prises en compte. Sur la question émotion contre raison : l’humain n’est pas qu’une machine à ressentir. Il a des objectifs, des contraintes, un esprit critique. Et c’est précisément cet esprit critique qu’il faut cultiver, y compris face à l’IA, y compris chez les adolescents qui grandissent aujourd’hui avec ces outils ». l’humain n’est pas qu’une machine à ressentir Qu’est-ce que tu refuses catégoriquement de déléguer à l’IA ? H.S. : « Les décisions stratégiques. Un chiffre abondamment cité dans la littérature sur la transformation, repris notamment par McKinsey depuis l’article fondateur de Beer et Nohria publié dans la Harvard Business Review en 2000, indique que 70 % des initiatives de changement en entreprise échouent à atteindre leurs objectifs. La raison principale est constante : les collaborateurs n’ont pas été associés à leur élaboration. Sans conviction, sans alignement, sans appropriation, rien ne se déploie. C’est exactement la même limite pour l’IA à grande échelle : sans stratégie collective pour engager les équipes dans la définition des priorités, la transformation attendue n’a pas lieu ». Sans conviction, sans alignement, sans appropriation, rien ne se déploie. C’est exactement la même limite pour l’IA. Dans cinq ans, Oui Are Makers sera-t-elle une agence qui utilise l’IA pour mieux faire de la stratégie collective, ou une alternative humaine à l’IA ? H.S. : « Se positionner en 2026 comme une alternative à l’IA n’aurait guère plus de sens qu’il y a dix ans de se dire alternative au digital. Nos clients sont en très grande majorité dans le retail, l’expérience, l’hôtellerie. L’enjeu a toujours été de les aider à amplifier ce que le digital leur apportait, tout en revalorisant la dimension physique. Avec l’IA, le raisonnement est identique : les aider à tirer parti des gains de productivité qu’elle permet, sans perdre le sens de leur marque ni la désirabilité de l’expérience qu’ils font vivre à leurs clients. Cela passera toujours par l’humain ». Hortense Sauvard conclut sur une note personnelle qui résume la ligne de conduite de l’agence : « Si le matin, en arrivant à mon poste, c’est une IA qui me dicte l’intégralité de mon programme, je n’aurai plus envie de travailler. Il faut conserver ce qui tient les gens, ce qui leur donne envie de se lever le matin pour accomplir quelque chose qui compte ». L’intelligence artificielle restera un outil, puissant certes, mais un outil. La stratégie collective, elle, repose sur ce qu’aucun algorithme ne peut reproduire : la capacité des êtres humains à construire ensemble un sens commun, à négocier des priorités réelles, et à s’y tenir. 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  6. 19 juin

    Sites Web, l’IA est omniprésente, mais pas magique

    L’IA va-t-elle révolutionner la conception de sites web, ou les promesses dépassent-elles la réalité ? Olivier Sauvage, consultant et stratège du web, invité du live Visionary Marketing du 18 juin 2026, a apporté une réponse nuancée, documentée et parfois à contre-courant des discours dominants. Tour d’horizon des promesses réelles, des limites concrètes et des impacts sur les métiers. Sites Web, l’IA à toutes les étapes mais pas (encore) de miracles Sites Web conçus avec l’IA : Si Olivier Sauvage confirme que l’IA est présente à tous les instants, il pense néanmoins elle n’est cependant pas magique. Image d’Olivier Sauvage réalisée par lui-même sur son générateur d’images (oliviersauvage.com) La première question méritait d’être posée franchement : allons-nous continuer à faire des sites web ? La réponse d’Olivier Sauvage est catégorique : oui, et même davantage qu’avant. Les sites web ne disparaissent pas. Ils changent de rôle. L’IA est aujourd’hui présente à tous les stades de la chaîne de production web : outils de design (Figma intègre l’IA depuis longtemps), outils de prototypage, outils de retouche graphique (Photoshop), outils de test, outils de réflexion et de génération de contenu. On ne peut plus y échapper. La question n’est plus de savoir si l’on va intégrer l’IA, mais comment, à quel moment, et à quelles fins. En trois minutes, Stitch va te sortir des pages web là où il faudrait une journée ou deux pour un UX designer. Très impressionnant. Mais en réalité, ce n’est pas un outil qui a cette compréhension des choses que peut avoir un être humain quand il crée des maquettes. — Olivier Sauvage L’IA est un outil qui ouvre des horizons, explore des pistes qu’on n’aurait pas eu le temps d’explorer, accélère certaines phases de production. Ce n’est pas un substitut au métier. IA pour les sites web : les usages les plus solides aujourd’hui Le prototypage : un vrai gain C’est probablement l’usage le plus solide identifié par Olivier Sauvage. Le prototypage, notamment sur des applications mobiles ou des fonctionnalités complexes, était autrefois laborieux. Aujourd’hui, un outil comme Google Stitch permet de générer en quelques minutes des maquettes multi-supports (desktop, tablette, mobile) d’un niveau de réalisation crédible. L’avantage n’est pas seulement la vitesse : c’est la capacité à tester 4 ou 5 variantes là où l’on n’en produisait qu’une seule. On peut explorer des parcours utilisateurs différents, tester des architectures de navigation, obtenir un premier retour client sur quelque chose de visuellement représentatif, et ce bien avant d’engager un budget de développement. La génération d’arborescences et de tree-testing (test de tri de cartes) Autre usage robuste : la définition d’arborescences et le card sorting (tri de cartes, technique qui consiste à demander aux utilisateurs de classer des contenus pour identifier la structure de navigation la plus intuitive). L’IA fait gagner un temps considérable sur ces tâches de structuration de l’information, à condition d’alimenter l’outil avec des données suffisamment riches et spécifiques. Des personas génériques, sortis de nulle part, n’ont que peu de valeur. Des personas connectés à de vraies données de terrain, c’est une autre affaire. Avec l’IA, la conception des sites web n’a jamais été aussi rapide ni gratifiante, mais les itérations et les tests humains restent nécessaires nous dit Olivier Sauvage.Il ne faut pas rêver aux miracles et les web designers ne seront pas remplacés par Merlin l’enchanteur. Image réalisée avec Midjourney. La production d’interfaces : utile, avec supervision La production et la création d’interfaces bénéficient clairement de l’IA. Générer des composants, des variantes graphiques, des systèmes de design : tout cela est désormais accessible plus rapidement. Mais la supervision humaine reste indispensable pour valider que ce qui est produit correspond à la réalité de l’expérience utilisateur attendue. Ce qui ne fonctionne pas (encore) Simuler un comportement humain : une limite fondamentale Olivier Sauvage est catégorique sur un point : l’IA ne peut pas simuler un comportement utilisateur réel. Des personnages artificiels censés tester un site web à la place d’utilisateurs humains ? Je pense que ça ne marchera vraiment jamais. Il y a trop d’inconnues, trop de paramètres. Une IA se nourrit de ce qui existe. Elle ne sait pas ce qui est bon ou pas bon. Elle définit statistiquement ce qui est majoritaire, ce qui n’est pas un gage suffisant de qualité. — Olivier Sauvage Ce point est crucial : le web regorge d’interfaces médiocres. Une IA entraînée sur ce corpus va reproduire ces médiocrités avec une belle régularité statistique. Les sites 100 % IA : pour quels usages ? La question des sites entièrement générés par IA a été soulevée par un participant au live. Le verdict d’Olivier Sauvage est mesuré. Pour un site vitrine informatif d’une TPE locale, un site e-commerce B2C classique, c’est jouable, à condition d’une vérification humaine minimale. Pour un site B2B avec de la vente complexe, des parcours privés, une expérience riche, des animations : la limite est atteinte rapidement. « Les données nécessaires pour recréer des parcours UX valables sur du B2B complexe n’existent tout simplement pas en quantité suffisante. » Et le contenu ? C’est là que le bât blesse le plus. Le « slop » (contenu IA générique, interchangeable et sans valeur ajoutée) est déjà un problème visible. Générer des milliers d’articles en quelques minutes ne crée pas de valeur. Les moteurs de recherche et les utilisateurs s’en aperçoivent. Ce mouvement a un temps limité. La maintenabilité : le problème qu’on ne voit pas tout de suite J’ai cité un exemple vécu : un site d’association refait en 4 heures avec Claude, fonctionnellement supérieur à l’ancien, design convenable. Mais « le jour où la personne qui a développé ça s’en va, on fait quoi ? Qui va le retoucher ? Où est la base de données ? Quels sont les mots de passe ? » La dette technique invisible est l’un des vrais risques du vibe-coding (développement par description en langage naturel, sans écrire de code ligne par ligne) appliqué à des projets réels. Olivier Sauvage va plus loin en suggérant que les solutions no-code (outils permettant de créer des applications sans programmer, via des interfaces visuelles), moins spectaculaires mais structurellement plus solides, méritent d’être reconsidérées dans ce contexte. Des outils comme Airtable, Bubble ou TimeTonic offrent des garanties de maintenabilité que le code généré par IA ne peut pas toujours assurer. L’agent IA et l’avenir du e-commerce Un échange particulièrement intéressant a porté sur le protocole MCP (Model Context Protocol) et l’IA agentique appliquée au e-commerce. L’hypothèse est la suivante : demain, un agent IA pourra conduire une recherche produit, comparer des offres, poser des questions complémentaires, et passer à la transaction en ne donnant la main à l’utilisateur humain qu’au moment du paiement. Cela existe déjà partiellement : Shopify a adopté MCP, et ChatGPT intègre des fonctions marchandes dans certaines géographies. Ce qui change, c’est le rôle du site web : il reste indispensable, non plus comme destination première de navigation humaine, mais comme source de données structurées pour les agents IA. « Le site web va avoir encore une grande fonction : alimenter les IA par ses contenus. » Et Olivier Sauvage ajoute un point prospectif important : les marchands ont de plus en plus intérêt à produire des contenus spécifiques, propriétaires, qu’on ne peut trouver que sur leur site, et qui constituent une vraie barrière à l’imitation par l’IA générique. Premier signal concret de cette évolution : lors de ce live, j’ai mentionné la réservation d’une session photo dans mon studio par un client dont la recommandation initiale provenait de ChatGPT. Le trafic issu des LLM reste marginal, mais sa qualité est notable. Selon le rapport Adobe Digital Insights d’avril 2026, basé sur plus d’un milliard de visites e-commerce, le trafic provenant des LLMs convertit 42 % mieux que le trafic non-IA chez les retailers américains. Semrush va plus loin et mesure un ratio de 4,4× sur certains segments B2B logiciel, avec des taux de conversion de 15,9 % pour ChatGPT contre 1,76 % pour Google organique. Ces chiffres restent toutefois à nuancer : une étude Amsive portant sur 54 sites (septembre 2025) indique que 41 % des sites de l’échantillon convertissaient moins bien via LLM que via l’organique classique. Le résultat dépend du secteur et de la maturité du site. Impacts sur les métiers du design web Une transformation plus qu’une accélération Olivier Sauvage formule ici une thèse importante : l’IA transforme le métier de designer plus qu’elle ne l’accélère. Les gains de productivité purs ne sont pas aussi évidents qu’annoncés. On fait un prompt, on voit le résultat, on se dit c’est révolutionnaire. Puis en réalité, avant d’arriver à quelque chose de vraiment utilisable, on a fait 50 prompts, ce n’est jamais parfait, il faut mettre les mains dans le cambouis. — Olivier Sauvage La comparaison avec le développement est éclairante. Côté demande globale, les données TalentNeuron montrent que les offres d’emploi pour développeurs de logiciels ont progressé de 22 % entre 2023 et 2024, éclipsées toutefois par une hausse de 148 % sur les profils ingénieurs IA et machine lea

  7. 15 juin

    Mentorat entrepreneurial, de quoi parle-t-on ?

    Le mentorat entrepreneurial est une pratique si bénéfique aux entrepreneurs qu’elle mériterait d’être mieux connue. Dans cette table ronde organisée par KUNACT, association nationale de mentorat entrepreneurial. Trois mentors de l’association, Dominique Perriot-Mathonna, Jean-Marc Devanne et moi-même, ont répondu aux questions de Lila Dumortier, responsable de la communication de l’association. L’entretien a porté sur ce que le mentorat apporte concrètement aux entrepreneurs, à quel moment y recourir, et ce que cette pratique représente pour ceux qui l’exercent. Mentorat entrepreneurial, de quoi parle-t-on ? Les intervenants à ce webinaire Kunact de juin 2026 sur le mentorat entrepreneurial. Le mentorat entrepreneurial recouvre une réalité précise, même si elle reste souvent mal cernée. Dominique Perriot-Mathonna, fort de trente ans de direction générale dans des cabinets de conseil en stratégie et organisation, en donne la définition la plus posée : il s’agit d’une relation entre deux personnes dont l’objet est d’accompagner le mentoré, de soutenir son développement, sa prise d’initiative et son autonomie, dans un cadre généraliste et non expert. La précision sur le caractère non-expert est fondamentale. Le mentor n’est pas un consultant qui facture une mission. Jean-Marc Devanne, directeur de COMANAGING et animateur du groupement local KUNACT de Nantes, ajoute une nuance que je partage : il s’agit avant tout d’une relation d’égalité entre deux entrepreneurs. La différence d’âge ou d’expérience n’efface pas cette symétrie de fond. Ce qui prime, c’est la qualité du dialogue, la capacité à clarifier les idées, à hiérarchiser les priorités, à identifier les vraies questions sous les fausses urgences. Pour ma part, je vois le mentor comme quelqu’un qui montre la voie sans s’impliquer dans la mission. Il influe, oriente, questionne, parfois de manière candide, et c’est précisément cette candeur qui permet d’aller vite sur les sujets. Les frontières entre mentoring, coaching et expertise ne sont pas toujours nettes dans la pratique. Il m’arrive d’intervenir sur un sujet qui requiert un éclairage plus pointu, ou de suivre quelqu’un sur la durée au point que la relation se rapproche du coaching. Ces catégories sont des repères, pas des cloisons. « Le mentor montre la voie au mentoré sans s’impliquer personnellement dans la réalisation. Il donne des inflexions dont le mentoré pourra ensuite s’inspirer. » Yann Gourvennec Un miroir intelligent, à n’importe quel stade Lila Dumortier nous a posé une question que beaucoup d’entrepreneurs se posent en silence : faut-il attendre que le projet soit suffisamment mûr avant de faire appel à un mentor ? Jean-Marc Devanne illustre le propos à travers un exemple concret : un entrepreneur qui travaillait sur une application d’interprétation pour les malentendants était venu chercher des partenaires techniques. La conversation a révélé des enjeux bien plus larges que le projet tel qu’il avait été formulé. Il est reparti avec une vision qu’il n’avait pas en arrivant. C’est là la vraie valeur ajoutée : répondre à une question que la personne n’avait pas posée. Pour moi, plus l’intervention est précoce, mieux c’est. Non par principe, mais parce que confronter son idée tôt permet de réduire l’incertitude à moindre coût. J’observe régulièrement chez les entrepreneurs une réticence à exposer leur projet, par crainte de se faire voler une idée. C’est une erreur de raisonnement. L’idée, en elle-même, ne vaut pas grand-chose. Ce qui compte, c’est l’exécution. Et pour l’exécution, on a tout à gagner à confronter ses hypothèses à des regards bien intentionnés. « Le mentor est un miroir intelligent pour l’entrepreneur. Son apport est possible à tout stade du projet, dès la naissance de l’idée comme bien plus tard. Il n’existe pas de séquence idéale et figée. » Dominique Perriot-Mathonna Mentorat entrepreneurial : l’expertise n’est pas un prérequis Autre idée reçue tenace : le mentor devrait maîtriser le secteur de son mentoré. Jean-Marc Devanne accompagne actuellement un coiffeur. Il n’y connaît rien. Sa réponse a été immédiate : appeler son propre coiffeur, patron d’un grand salon, qui en une heure et demie a dégagé toutes les perspectives utiles et fourni des contacts précieux. C’est là tout l’intérêt du réseau. C’est d’ailleurs là que KUNACT prend tout son sens. L’association n’est pas une structure pyramidale. Kunact une organisation légère, à but non lucratif, qui permet aux mentors de mutualiser leurs expériences et d’activer des relais quand leur propre domaine de compétence est atteint. Jean-Marc Devanne en résume l’esprit avec une formule que j’aurais pu écrire moi-même : ce n’est pas une usine à gaz, c’est très simple, et tout le monde est totalement dédié à la tâche. « Notre rôle n’est pas celui du conseil ou de la prestation. C’est d’aider les créateurs d’entreprise à mettre de l’ordre dans leurs idées et à établir des priorités, en mobilisant notre expérience comme boussole. » Jean-Marc Devanne L’engagement du mentoré, condition sine qua non Lila Dumortier nous a interrogés sur ce qu’on attendait concrètement d’un mentoré. La réponse est unanime : le mentorat n’est pas un service à sens unique. Dominique Perriot-Mathonna le dit sans détour. Le mentorat entrepreneurial n’est pas à sens unique, mais tout cela se passe néanmoins dans la bonne humeur et la bienveillance. Image réalisée avec Midjourney. « Le mentorat n’est pas une relation ouverte et sans cadre. Si le mentoré ne s’implique pas, s’il ne s’engage pas sur des rendez-vous réguliers, la relation ne peut pas produire ses effets. » Dominique Perriot-Mathonna L’engagement du mentoré conditionne aussi l’ouverture du carnet d’adresses. On n’introduit pas quelqu’un dans son réseau sans s’être assuré qu’il honorera l’appel. Ce serait griller des contacts construits sur des années. J’utilise souvent une question-filtre dès les premières rencontres : cette personne est-elle vraiment dans une logique entrepreneuriale, ou cherche-t-elle un plan B en attendant de retrouver un emploi salarié ? L’entrepreneuriat n’est pas une voie par défaut. C’est un engagement à temps plein, souvent deux équivalents temps plein. Si cette réalité pose un problème, mieux vaut le savoir avant d’avoir tout misé. La relation peut aussi ne pas fonctionner pour des raisons de simple incompatibilité. Jean-Marc Devanne le dit clairement : en cas de mauvaise alchimie, on change de mentor. Il n’y a aucune honte à cela. Ce qui compte, c’est que la confiance s’installe et permette d’aller au fond des sujets. « Le mentorat me procure une satisfaction profonde. On rencontre des personnes qu’on n’aurait jamais croisées autrement, et le lien qui se noue avec elles a quelque chose de presque fraternel ». Jean Marc Devanne. Image réalisée avec Midjourney. Ce que le mentorat rapporte aux mentors La question du bénéfice pour les mentors, posée par Lila, est légitime même si elle est souvent éludée. Jean-Marc Devanne y répond avec franchise. « Le mentorat me procure une satisfaction profonde. On rencontre des personnes qu’on n’aurait jamais croisées autrement, et le lien qui se noue avec elles a quelque chose de presque fraternel. » Jean-Marc Devanne Dominique Perriot-Mathonna ajoute que l’exercice lui a parfois imposé de remettre ses propres certitudes en question : voir un projet avec des yeux neufs, c’est aussi remettre en doute ce qu’on croyait savoir. Pour moi, l’aspect professionnel est tout aussi présent. Chaque nouveau mentoré me confronte à des marchés et des sujets que je découvre à la faveur du mentoring. J’ai une sensibilité marketing et des outils méthodologiques que j’aime transmettre, notamment sur la réduction de l’incertitude et les études de marché. C’est d’ailleurs ce qui m’a conduit à KUNACT : chercher un endroit où mes compétences pourraient être utiles sans passer par la prestation commerciale. La diversité des profils, issus de tous les horizons, est une richesse en soi. Le principe d’effectuation, ou la voie la plus directe Un principe que j’aborde régulièrement dans les ateliers KUNACT, et qui est trop peu connu des entrepreneurs débutants, c’est l’effectuation. Plutôt que de concevoir d’emblée le projet le plus ambitieux possible, il vaut mieux identifier la voie la plus directe vers les premiers résultats : des clients qu’on connaît, sur un marché qu’on comprend, avec un produit qu’on maîtrise. C’est moins spectaculaire mais infiniment plus efficace. Le romantisme de l’entrepreneuriat est réel, je ne vais pas le démentir. Mais il s’accompagne d’une bonne dose de transpiration. Mieux vaut le savoir avant qu’après. Ces ateliers collectifs, où plusieurs entrepreneurs travaillent leurs projets en groupe, me semblent d’ailleurs un format à développer. On y va vite. On ne résout pas tout, mais on pose les bonnes questions. Et c’est souvent là que tout commence. À propos des intervenants et de Kunact Les intervenants Jean-Marc Devanne est directeur de COMANAGING, cabinet de conseil aux collectivités en stratégie, et anime le groupement local KUNACT de Nantes. Il accompagne des entrepreneurs dans le cadre du mentorat entrepreneurial avec un devoir de transmission chevillé au corps. Lila Dumortier est responsable de la communication de KUNACT, en charge de la communication externe et interne de l’association. Yann Gourvennec est fond

  8. 10 juin

    14 Conseils pour votre stratégie de contenus en vente complexe

    Quelques conseils pour votre stratégie de contenus en vente complexe. Tel est le titre de ma courte présentation du 2 décembre au Social Selling Forum des Hauts de France (quand j’y habitais on appelait ça le Nord Pas de Calais, mais ça devait être trop dur à prononcer) organisé par Loic Simon. Une occasion pour moi de revenir sur un bon nombre de points qui me semblent importants, issus de notre expérience de terrain de 7 ans, un chiffre comme chacun sait, propice à la réflexion. Ce billet est une republication de décembre 2020 qui me paraît particulièrement pertinente en cette ère ou l’IA bouscule et bousculera encore les stratégies de contenus en marketing pour la vente complexe. 14 Conseils pour votre stratégie de contenus en vente complexe Lors du Social Selling Forum du 2 décembre 2020, je partagerai mes conseils pour votre stratégie de contenus en vente complexe Lors de cette présentation flash (15 minutes) j’ai donné 14 conseils (ça fait presque un conseil par minute en comptant les respirations), dont 8 conseils sur le fond de vos contenus et 6 sur la forme. Ici j’occulte volontairement les questions d’organisationdu travail de contenu ou d’ABM du fait de la forme impartie. Vous pouvez retrouver cette présentation en vidéo ci-dessus. 8 conseils sur le fond de votre stratégie de contenus en vente complexe Une stratégie de contenus est un ultra-trail Une stratégie de contenus est un ultra trail, une « campagne » est un sprint (de pub). Les véritables praticiens du content marketing n’emploient jamais le terme de « campagne ». En dehors du fait que ce mot soit lié à un vocabulaire militaire, antinomique de l’esprit-même du content marketing, l’erreur commune qui se cache derrière ce vocable est l’attente d’un résultat immédiat. Le content marketing se travaille sur la durée. Regardez John Deere et son Sillon (The Furrow) qui existe encore après 125 ans d’exercice ! Stratégie de contenus vs contenus sans stratégie : le terme de stratégie de contenus n’est pas neutre. Si l’on parle de stratégie, c’est que l’on a un objectif. Certes, en vente complexe l’objectif est de vendre, cela va de soi. Les vendeurs en vente complexe savent également qu’une vente y prend un certain temps. Avec l’expérience, un bon vendeur sait même évaluer, en moyenne, le temps moyen pour signer une affaire. Dans tous les cas, un bon conseil consiste à savoir à l’avance ce qu’on cherche à obtenir à terme avec son contenu, ce qui vous évitera d’en produire sans réfléchir. Expliquer :  Qui dit vente complexe, dit explications. Par définition, la vente complexe se réfère à des produits ou des services qu’il est difficile d’expliquer simplement en deux phrases. Il est donc nécessaire de créer un corpus autour de la vente complexe, qui va permettre de faciliter le travail des vendeurs en fournissant des explications étoffées aux clients. Ces explications sont le plus souvent éloignées du produit, mais il ne faut pas non plus négliger les contenus liés aux produits et à l’utilisation. Soyez leaders : L’objectif ultime du vendeur en vente complexe est d’être acheté et de ne plus avoir à souffrir pour vendre. Comme l’explique Jeffrey Gitomer dans le petit livre rouge de la vente.  Pour cela, il faut être leader, et pour être leader il faut être capable de proposer des points de vue qui sont un cran au-dessus de ce que font vos concurrents. Moins vous vendez … : le point suivant est un paradoxe bien connu des vendeurs de vente complexe. Plus vous poussez la vente comme Joe Isuzu, plus vous risquez de la perdre à terme. En content marketing, la règle qui prévaut est le « lâcher prise ». Il faut absolument éviter de vendre ses produits pour mieux les vendre. Veille, curation et doxographie : Veiller est une bonne chose, mais citer sans avis n’est pas utile ( la doxographie, en philosophie, est le fait de citer des auteurs sans jamais donner son point de vue). Mes conseils pour le contenu multilingue :  En tant qu’ancien traducteur interprète, et ancien client de traductions pour sites Web, je suis particulièrement sensible à ce point. La justesse de la langue est très importante. Combien de start-ups se lançent en Grande-Bretagne avec des contenus écrits en Globish ?! De même, il nous est arrivé souvent de réécrire des livres blancs qui étaient traduits de l’américain et qui n’avaient strictement aucun sens quand ils étaient lus de ce côté-ci de l’Atlantique. Traduire, c’est bien, adapter c’est mieux. Et surtout, évitez les contenus américains superficiels qui passent très mal d’un point de vue culturel en France. Il faut s’adapter à la langue et au pays. Cela demande du travail et du savoir-faire, on n’a rien sans rien. Contenu ou contenu pour vendre :  C’est toute la difficulté du content marketing en B2B et en vente complexe en particulier. Les bons blogueurs seront capables de vous l’expliquer : c’est une difficile alchimie entre écrire un pitch de vente et écrire un article sans jamais vendre le produit (ou le service), tout en sachant qu’un jour vous le vendrez. Ainsi, je pourrais vous montrer les articles de ce blog (il y en a près de 3000 !) Qui ont mené à une mission ou une proposition, ou une idée ou une vente. Et pourtant, aucun de ces articles n’est un article de vente. 6 conseils sur la forme de votre stratégie de contenus en vente complexe Sortir du lot : Évitez à tout prix les livres blancs tout blancs. Il ne sert à rien de réécrire la même chose que ce que l’on trouve déjà partout. Il n’y a rien de pire que de télécharger un livre blanc de 20 pages, de le lire en 30 secondes, car il est superficiel, et de s’apercevoir, en fin de compte, qu’on n’y a rien appris. Et que finalement ce n’était juste qu’un appât pour recevoir votre précieuse adresse e-mail et vous spammer. Mais même si vous me spammez pendant 100 ans, vu que vous ne m’avez rien appris avec votre livre blanc, je ne serai pas à l’écoute en tant que client. Il faut donc sortir du lot et proposer des choses originales et travailler le fond de vos livres blancs. Ne pas s’épuiser :  Un problème que je vois souvent dans les entreprises est l’épuisement à tenter de produire du contenu. En général, ceci va de pair avec le manque d’expérience dans le domaine : moins on connaît et on maîtrise le marketing de contenu et plus on est obsédé par la production du contenu lui-même. J’ai même vu des TPE s’épuiser littéralement à essayer de produire des contenus au point d’en oublier complètement d’aller vendre. Il va de soi que c’est une très mauvaise méthode. Il faut au contraire s’organiser pour dépenser le moins d’énergie possible à produire, afin d’utiliser le contenu au mieux dans une logique de vente. Dans cette présentation, je n’aborde pas l’organisation du travail autour du content marketing, donc je m’arrêterai ici. Mais il va de soi qu’il y a des techniques et que cela demande du métier. Faire travailler les autres :  C’est-à-dire les experts, les marketeurs, les externes …  de façon également à ne pas s’épuiser. La meilleure solution est de travailler en groupe et non tout seul. Après tout, le but d’un vendeur est de vendre, pas forcément de produire du contenu. Même si les meilleurs vendeurs seront ceux qui seront capables également, en vente complexe, d’apporter leurs points de vue personnels. ABM et contenus personnalisés :  Je suis un grand promoteur, et praticien, de l’ABM. Mais attention aux théories trop poussées qui sont lues au premier degré. Un des principes de l’ABM est la personnalisation du contenu à outrance, ce qui a un sens quand on est une très grande entreprise et qu’on a beaucoup de ressources et de budgets, mais qui en a beaucoup moins si on est une PME. Il faut donc dans ce cas adapter la méthode et non pas rester psychorigide avec le livre dans la main à chaque fois qu’on veut produire un contenu. Soyez malins, personnalisz les contenus par leurs sujets, et évitez la micro personnalisation, le mieux est l’ennemi du bien. Adoptez le content « repurposing » :  Un contenu peut donner lieu à plusieurs formes. En général, notre pratique est de partir du multimédia, car celui-ci va nous permettre, à partir d’une seule interview d’experts par exemple, de publier X fois à la suite : un podcast, une vidéo, une transcription, un article de fond, un Webinaire etc.  là encore, le but est de se fatiguer le moins possible pour obtenir le meilleur résultat. Le contenu ne s’arrête pas à l’écriture : souvent, je vois des clients bloquer sur deux formes de contenus majeurs, qui certes sont importantes. Le blog d’une part, et le livre blanc d’autre part. C’est manquer d’imagination cependant, car bien d’autres formes de contenus existent. Commencez par les démonstrateurs, les didacticiels, mais aussi les contenus produits qui sont souvent très largement négligés et qui requièrent des techniques très différentes de l’écriture des blogs et des contenus profonds. Il faut être capable de faire la part du feu entre contenus didactiques  autour de ses produits et services et contenus de fond qui doivent susciter l’inspiration. Il n’y a pas de contenu idiots il y a juste des contenus bien faits et qui sont adaptés à leurs lecteurs. En conclusion En conclusion et pour les gens pressés, je vous conseille de retourner à la définition du content marketing par Joe Pulizzi dans son livre fondateur « Epic Content Marketing ». Elle vous permettra, si vous la lisez bien, d’éviter de faire des erreurs. The post 14 Conseils pour votre stratégie de contenus en vente complexe appeared f

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