Vol.123 对话传立媒体王开元：媒介投资是需要战略眼光和系统思维的复杂工程

在营销生态日益复杂的今天，品牌方面临着前所未有的挑战：预算缩减，但ROI要求更高；媒介触点无限增长，但整合难度加大；内容数量级爆炸，但难以影响心智……在这个背景下，媒介投资是一项更加需要战略眼光、系统思维和专业能力的复杂工程。

本期《钱钱品牌局》，访谈WPP Media旗下传立中国董事总经理王开元（Carey Wang），从多维度深度剖析现代媒介投资的本质、方法和未来趋势，为品牌主提供一套完整的媒介投资思维框架。

SHOWNOTES

1:34    复兴品牌时，预算没有以前多，但是能够把钱聚焦在一些点。

4:09    现在不管什么行业，生意越来越难做，反映在媒介上活越来越多，越来越精细。

5:00    我们最后不是在宣传、推荐某一个资源，其实是在帮广告主去分配资源。

8:58    品牌还是要回归品牌本身：要知道这品牌是如何走到今天。

11:45   媒介的三大分类：基本型、趋势性和创新性，品牌在媒介选择上建立共识。

18:36   作为媒体，广告主对于抖音的期待是更高的。

22:57   效果有时候会觉得是plan的问题，其实也不一定，还有执行的问题。

25:26   媒介投资有点像买理财产品，有着保本的收益。

28:34   做基本盘是一定要到投资门槛，才能够生效。

32:54   媒体公司也进入到内容营销的一个领域。

38:31   媒体公司不是像财务账帮你去落单，他会做很多的品牌分析，媒体方案，经验分享。

42:19    全民共识少，白牌加入到流量竞争，构建心智的成本提升了。

46:51    从媒介层面，除基本面外更重要是能够帮助品牌换新形象的be more presentable。

52:38     媒介复兴与企业媒体能力提升：寻找价值洼地与策略规划

1:00:13   品牌复兴时，一是品牌形象要换新，第二个是做好品牌规划。

1:01:35   一方面现在万物皆媒介，每个人都接触媒介吗，媒介门槛快速降低。

1:06:35   在媒介和传播领域不断变化的背景下，代理公司提升团队加强行业认知。

1、媒介代理的角色进化：具备商业全局视野 科学分配营销资源

>>超越媒介购买，助力客户分配营销资源

媒介格局一直在变化，媒介代理商的角色也在不断进化。现在，万物皆媒介，品牌自身也可以成为一个媒介。

Carey强调，“很多企业在营销方面的最大开销就是媒介投入，媒介必须放在整个生意与营销范畴中去考虑。媒介代理公司必须要有全盘视角，深度理解客户的生意经营模式和品牌生态，而不仅仅是媒体环境。”

现代媒介代理商的服务范围，已经远远超出了传统的媒介策划与购买，而是覆盖全链路的、从策略到执行的全方位支持。传立团队会深入了解客户的生意模式、品牌资产、销售渠道、产品特性等方方面面，帮助客户制定更加全面的、科学的营销资源分配方案。

>> 外部视角的价值：跳出客户内部思维惯性

作为外部合作伙伴，媒介代理公司最大的价值之一，在于能够提供客观的外部视角。“我们实际上是客户的‘外脑’，能够相对理性地看待整体市场与媒介环境的变化。”Carey表示。

这种外部视角的重要性，在当下快速变化的媒体环境中尤为突出，因为竞争不仅来自同品类。媒介代理公司可以凭借跨行业、跨客户的经验，为客户提供更广阔的视野和更创新的解决方案。

2、媒介三分法：构建科学的媒介投资框架

>>基本盘：确定性回报的保障

基本盘是指那些持续为品牌带来确定性回报的媒介。这部分媒介的特点是投放确定性高，能够为品牌累积稳定的收益。

“基本盘有点像保本型理财，可能每年的收益不会特别高，但至少能抗通胀。”Carey用了一个生动的比喻，“但这部分投资必须达到一定的门槛才能生效。”

不同类型品牌的基本盘可能完全不同。对一些新锐品牌来说，小红书可能是其基本盘；对快餐企业来说，本地生活平台可能是基本盘。“关键是了解企业是如何成功的，找到那些持续为其带来成功的媒介渠道。”

>>趋势盘：把握增长机会的关键

趋势盘是指符合当下消费趋势，但成功率尚未完全验证的媒介。这类媒介，做好了可能带来显著回报，做不好也可能无效。

趋势盘的投资需要基于对消费者行为和媒体趋势的敏锐洞察。“我们会持续监测各类媒体的表现，分析哪些趋势正在形成，哪些可能成为下一个爆发点。”Carey分享道。

他举例说，几年前抖音、小红书等平台，对很多品牌来说是趋势盘，但现在已经成为基本盘，“这种动态的变化要求我们持续跟踪和评估。”

>>创新盘：突破性增长的引擎

创新盘是指从0到1的全新尝试，没有先例可循，风险最高但也可能带来突破性回报。

“创新盘的投资需要勇气，也需要方法。”Carey说，“我们通常会建议客户将一小部分预算（如10%）用于创新尝试，这样既不会影响整体投资效率，又能够保持对新兴机会的敏感度。”

比如，无人机广告、元宇宙营销等新兴形式都属于创新盘的范畴。“这些尝试可能短期内看不到明显回报，但长期来看可能是品牌突破增长瓶颈的关键。”

>>动态平衡：三类媒介的配比艺术

三类媒介的投资配比需要根据品牌的发展阶段、行业特点和市场环境进行动态调整。“在不同发展阶段，品牌的媒介投资组合需要动态调整。初创品牌通常要集中火力，先撬动一个趋势，把品牌拉上赛道；而成熟品牌则要在确定性、趋势和创新之间找到平衡，既要稳住基本盘，又要为未来蓄水。因此，我们会结合品牌所处阶段、行业特征和竞争格局，探索最合理的资源分配方案。这种动态平衡的艺术，需要媒介代理公司与客户深度沟通，共同制定最适合的投资结构。”Carey分享道。

3、碎片化时代的心智挑战：品牌如何突围？

>>注意力碎片化与心智收缩的双重挑战

当前媒体环境的最大特征是碎片化——媒体渠道碎片化、内容形式碎片化、消费者注意力碎片化。这种碎片化带来的直接结果是消费者心智的收缩。

“碎片化带来的一个痛点就是，消费者能记住的品牌数量正在减少。”Carey分享了一组数据，“如今消费者在每个品类中能主动回忆起的品牌数量，相比过去下降了约15%。”

这一数据揭示了品牌在当前环境下面临的真正挑战：不是流量获取的成本增加，而是心智占领的难度大幅提升。“全民共识少了，很多白牌和初创品牌加入到流量竞争中，导致消费者心智更加分散。”

>>高质量触达：破解心智收缩的关键

面对心智收缩的挑战，品牌必须通过更高质量的触达和更精准的内容策略，才能维持甚至提升品牌认知。“广撒网可能也不会奏效，因为消费者的注意力已经被极度分散。关键是高质量、高效率地运营每一个触点和每一次沟通。”Carey强调。

高质量触达意味着：精准的目标人群定位、契合的内容形式、合适的触达时机、连贯的沟通信息。“每个环节都需要精心设计和优化，才能突破噪音，触达消费者内心。”

>>共识构建：在碎片化中寻找确定性

在碎片化环境中构建共识，是品牌面临的一大挑战。“我们发现，现在要构建全民共识越来越难，但可以在特定人群中建立深度共识。”Carey分享道。

他认为，对于某些垂类品牌而言，应该放弃追求“大而全”的沟通策略，转而采用“小而美”的精准沟通。“找到你的核心人群，与他们建立深度连接，往往比泛泛地触达更多人更有效。”

4、经典品牌复兴：形象焕新与渠道转型之道

>>诊断核心问题：找准病根才能对症下药

许多老品牌面临生意下滑、预算收缩的困境。Carey认为，复兴经典品牌的第一步是准确诊断问题的根源。

“通常经典品牌的问题可以分为几类：品牌形象老化、销售渠道变化、产品创新不足等。不同类型的问题需要不同的媒介解决方案。”他分析道。

品牌形象老化往往表现为“缺乏个性”、“记不住”、“出不来”；销售渠道变化可能表现为线下流量减少，但线上转型困难；产品创新不足则可能导致消费者流失到新兴品牌。

>>渠道转型：数据驱动的全链路精准运营

对于销售渠道变化的企业，Carey建议采用更加数据驱动的方式。

“企业要思考如何在数字平台上找准人群、找准链路、找准素材、找准转化。如果每个环节效率提升30%