Vol.125 始祖鸟“喜马拉雅炸山事件”：一场价值观崩塌的营销灾难与救赎启示 | 串台MSAI

2025 年 9 月，户外品牌始祖鸟因赞助艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉开展 “升龙” 烟花爆破活动，从 “中产精英户外标配” 沦为 “全民声讨的生态破坏者”。

这场被定义为 “自毁型营销” 的危机，不仅让品牌数十年积累的信任荡然无存，更暴露了企业在决策、价值观落地、风险管控上的系统性漏洞，成为营销界极具警示意义的负面范本。

共谈嘉宾：

钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人

杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播

谭北平 — 营销科学家 MSAI联合主播 / 秒针营销科学院院长

莫胜晖－MSAI 营销科学家

Angela M360智库顾问

Kant M360智库副总

SHOWNOTES

1:21   始祖鸟喜马拉雅“升龙”事件引发争议，品牌公关又被提上议程。

2:37   始祖鸟喜马拉雅“升龙”事件事件背景与舆论发酵过程梳理

4:14   始祖鸟作为户外品牌对自身品牌定位、价值观与信念系统彻底破坏。

9:38   公众对‘特权暴力’的愤怒：品牌凭借资本与艺术家光环破坏生态。

10:48  公关文后实际生态破坏严重，品牌缺位加剧众怒。

13:29  AI作为决策辅助工具，在创意评估阶段可以进行‘道德判断’。

17:52  始祖鸟品牌信念系统的虚设与执行脱节。

22:01  始祖鸟只追求博眼球效应，重视短期投入忽视社会责任。

25:39  始祖鸟品牌DNA仍在，有机会修复，但须优化决策流程。

28:26  始祖鸟要有实质性补救措施，更要有长期的承诺。

30:47  始祖鸟必须拿出‘真金白银’百亿级投入，重新赢得信任。

一、事件回溯：从 “艺术营销” 到 “生态丑闻” 的 3 天失控链

始祖鸟此次危机的发酵，并非偶然爆发，而是品牌对风险漠视、对公众情绪无视的必然结果，其时间线清晰呈现了 “失误 - 敷衍 - 失控” 的恶化路径。

1. 9 月 19 日：盲目启动，错估风险

事件初始，始祖鸟以 “生物可降解材料”“获县乡三级审批” 为宣传支点，将海拔 5500 米的喜马拉雅爆破活动包装成 “艺术与自然的融合”。

艺术家蔡国强工作室更用 “大闹天宫” 形容创作，完全忽视两大核心敏感点：一是喜马拉雅山脉在藏民与大众心中 “神山” 的文化神圣性，二是高原生态极其脆弱、一旦破坏难以修复的自然属性。

此时品牌沉浸于 “国际艺术家 + 稀缺场景” 的营销幻想，未做任何风险预判与公众沟通铺垫。

2. 9 月 20 日：敷衍回应，激化矛盾

面对公众对 “生态破坏” 的初步质疑，始祖鸟客服仅以 “符合环保标准” 四字回应，未提供任何环保检测报告、垃圾回收方案等实质性证据。

这种 “避重就轻” 的态度，让原本零散的不满开始聚集 —— 网友质疑 “符合哪国标准？谁来认证？”，户外圈人士更是直指 “违背无痕户外的基本准则”。

3. 9 月 21 日：双标道歉，彻底失控

日喀则市政府成立调查组赴现场核实，迫使始祖鸟与蔡国强工作室发布道歉声明，但两大问题彻底点燃舆论.

一是 “责任甩锅”，双方声明对事件定性存在偏差，互相推诿；二是 “中外双标”，国内声明仅提 “配合整改”，海外声明却称 “不符合品牌价值观”，将责任完全推给艺术家。

更讽刺的是，后续网友实地探访发现，山间仍遗留大量烟花残渣，所谓 “垃圾回收” 未落实，最终由牧民与环保志愿者自发清理，“品牌花钱搞艺术，民众买单擦屁股” 的反差，让公众愤怒达到顶峰。

二、危机根源：三重核心矛盾的全面爆发

始祖鸟此次翻车，并非单一环节失误，而是品牌长期背离初心、内部机制失效的集中体现，核心可归结为三大矛盾。

1. 品牌定位与用户圈层的背离：从 “户外信仰” 到 “精英标签”

始祖鸟最初以 “专业户外装备” 立足，核心用户是践行 “无痕出行” 的户外爱好者 ——20 年前，户外圈就有 “带走所有垃圾、不踩脆弱植被” 的共识。

但随着品牌在国内走红，其定位逐渐转向 “中产精英身份象征”，一件冲锋衣售价 6000-8000 元，核心用户从 “户外玩家” 变成 “追求格调的消费者”。

更致命的是，品牌团队也随之 “变质”，正如行业分析师莫胜辉所言：“现在的始祖鸟团队，真正的户外爱好者寥寥无几”，缺乏对户外精神的同理心，自然无法预判 “高原炸山” 对核心圈层的刺痛。

2. 价值观口号与实际行动的割裂：“环保” 沦为墙上标语

始祖鸟的品牌手册、广告大片中，“热爱自然”“可持续发展” 是高频词，但此次事件彻底暴露其价值观的 “悬空”。

活动前，未评估烟花爆破对 5500 米海拔植被的破坏（高原草皮恢复需数十年）；活动中，未采取任何生态保护措施；活动后，未履行 “环保承诺”，让垃圾遗留山间。

这种 “说一套做一套”，让品牌的 “环保人设” 瞬间崩塌 —— 公众不相信一个连 “垃圾都不清理” 的品牌，会真正践行可持续发展。

3. 决策机制的傲慢与科学评估的缺失：“领导拍脑袋” 取代风险管控

据业内推测，此次活动预算高达 1000-3000 万元，却未投入哪怕十分之一用于前期风险调研。

“若引入 AI 决策辅助，100% 的 AI 会否定这个方案”。AI 的 “理性判断”，恰恰反衬出品牌决策层的傲慢。

一是迷信 “特权”，认为品牌有资本、有资源搞定审批，无视 “泰山、黄山等景区均禁放烟花” 的常识；二是盲从 “权威”，因合作方是国际知名艺术家，便放弃对活动合理性的审视，“不敢说不、不愿否决”，最终酿成大错。

三、救赎路径：“重生” 的四大核心动作

尽管危机严重，但始祖鸟并非毫无挽回余地 —— 其母公司安踏的资本实力、品牌自身的 “户外 DNA” 仍是基础。但想要重建信任，必须摒弃 “公关话术”，用 “苦行僧式” 的实际行动弥补过错。

1. 生态补偿：以 “真金白银” 修复环境，接受公众监督

立即止损 + 实质性补偿。始祖鸟需委托第三方权威机构（如中科院生态环境研究所）开展生态评估。

根据评估结果投入专项资金 —— 参考活动预算，生态修复资金至少需 1 亿 - 3 亿元，用于植被补种、土壤改良、垃圾彻底清理。

同时，需每月公开资金使用明细、修复进度，邀请牧民代表、环保组织参与监督，避免 “环保补偿” 沦为新的营销噱头。

2. 流程重构：建立 “价值观一票否决制”，杜绝决策傲慢

此次事件暴露的流程漏洞，本质是 “品牌理念让位于资源特权”。

未来始祖鸟需在内部建立严格的 “活动审核机制”：任何营销活动，无论合作方是国际艺术家还是顶流明星，只要与 “环保”“户外精神” 相悖，必须一票否决。

同时，将 AI 纳入决策环节，在创意阶段就对文化禁忌、生态风险、公众情绪进行全面评估，避免 “拍脑袋决策”，让科学取代傲慢。

3. 圈层回归：重回户外圈，重建情感连接

始祖鸟的核心竞争力，始终源于 “户外基因”。

品牌需放下 “精英身段”，重新走进户外圈：一是与民间环保组织合作，支持 “无痕户外” 项目（如为徒步者提供环保垃圾袋、组织高原清洁志愿活动）；二是邀请资深户外博主参与产品研发与活动策划，让真实用户的声音进入决策层；三是组织员工参与高原生态修复，让团队亲身感受 “自然敬畏”，重塑对品牌理念的认知。

4. 长期承诺：将环保纳入品牌战略，而非应急公关

短期补救不足以重建信任，始祖鸟需将 “环保” 从 “公关手段” 升级为 “战略核心”：比如设立 “高原生态保护基金”，每年投入营收的 1% 用于生态保护。

推出 “环保产品线”，采用可回收材料，公开产品碳足迹。

定期发布《品牌可持续发展报告》，接受社会监督。只有让环保成为品牌的 “日常动作”，而非 “危机后的临时表演”，才能真正赢回公众信任。

四、行业警示：营销的本质，是对价值观的坚守

始祖鸟 “喜马拉雅升龙事件”，给所有品牌敲响了警钟：在流量时代，“博眼球” 的营销或许能带来短期热度，但唯有坚守价值观、尊重用户与社会利益，才能实现长期增长。

对于户外品牌而言，“对自然的敬畏” 是生存根基；对于所有品牌而言，“言行一致” 是信任底线。若始祖鸟能以此次危机为契机，彻底重塑品牌内核，或许能重新回归 “户外标杆”。

若仍沉迷于资本特权与短期利益，那么这场 “自毁型危机”，终将成为压垮品牌的最后一根