Brandroad Matteo Lusiani

Nella sala trading della ci sono cartoni di pizza e bottiglie di liquore. I dipendenti vagano per l’ufficio spaesati. È il 15 settembre del 2008 e la banca d’affari Lehman Brothers è appena fallita. Negli anni che seguono, le abitudini di miliardi di persone cambiano per adattarsi a uno stato di crisi permanente. Ad esempio, si mangia più spesso a casa e meno fuori. Per questo PepsiCo, General Mills, Heinz e Kellogg cercano di approfittare dell'occasione e programmano maggiori investimenti. È in questo contesto che nasce il rebranding di Tropicana, probabilmente il più fallimentare della storia. Così fallimentare che fa nascere una domanda: di chi è davvero un brand?



Ospite della puntata: Lorenzo Marini, artista e pubblicitario, fondatore, CEO e creative director della Lorenzo Marini Group.



Bibliografia

- La ricostruzione di lunedì 15 settembre negli uffici della Lehman Brothers è tratta da A.R. Sorkin, Inside the center of the storm, New York Times, 15 settembre 2008.

- Il rebranding di Tropicana, le dichiarazioni di Neil Campbell e le esperienze dei consumatori sono ricostruiti a partire da tre articoli di Stuart Elliott: As Consumers Try to Cut Back, Tropicana Promotes Quality and Value, New York Times, 7 gennaio 2009; Tropicana Discovers Some Buyers Are Passionate About Packaging, 22 febbraio 2009; e  Q & A with Stuart Elliott, New York Times, 2 marzo 2009.

- Il concetto di morte dell'autore è tratto da R. Barthes, La morte dell’autore, in Il brusio della lingua. Saggi critici IV, Einaudi, Torino 1988.

- Il passaggio da slogan a detto popolare di «O così. O Pomì» è ricostruito in F. Cocco, Il proverbio è l'anima della pubblicità. Un viaggio fra slogan proverbiali e riuso paremiologico nella pubblicità di ieri e di oggi, in Gutta cavat lapidem. Indagini fraseologiche e paremiologiche, a cura di C. Navarro e E. Dal Maso, Universitas Studiorum 2016.

È iniziato tutto con una banconota da cento dollari posata sul bancone del lussuoso 11 Howard Hotel di New York. Ad allungare questa mancia esorbitante è Anna Delvey, una ragazza che si finge ricca e riuscirà a convincere quasi tutta New York che lo è davvero. Da questa storia vera è stata tratta la serie tv Inventing Anna, che mette in scena lo stile di vita eccezionale e sofisticato dei ricchi newyorchesi anche attraverso un sapiente uso dei brand.



Ospiti della puntata: Savino Muraglia del Frantoio Muraglia; Paolo Priolo, fondatore e managing director di Pienosole; Nicoletta Polliotto, brand strategist per l’agenzia Muse Comunicazione ed esperta di food and restaurant marketing; e Carla Morogallo, direttrice generale di Triennale Milano.



Prossima puntata: Di chi è un brand, con Lorenzo Marini, artista e pubblicitario, fondatore, CEO e creative director della Lorenzo Marini Group.



Bibliografia

- L'articolo da cui è tratta la storia di Anna Delvey (e che ha ispirato la serie tv Inventing Anna) è J. Pressler, Maybe She Had So Much Money She Just Lost Track of It, New York Magazine, maggio 2018.

- Il post di Paolo Iabichino da cui è tratta la citazione su Pienosole è Vendere per esclusione, Medium, 7 febbraio 2021.

- Nicoletta Polliotto è autrice di numerosi libri tra cui N. Poliotto, I. Segato, Creative restaurant branding. Il metodo per far emergere l'identità straordinaria del tuo locale, Hoepli 2021.

Nel 1998 il calciatore brasiliano Ronaldo appare in una storica campagna di Pirelli nella posa del Cristo Redentore di Rio de Janeiro, con la gamba sinistra alzata e il battistrada di uno pneumatico impresso sotto il piede. Il claim è ≪La potenza è nulla senza controllo≫. È uno dei momenti più iconici della lunga storia del brand Pirelli. In questa puntata scopriamo che cosa significa la parola brand per un’azienda così grande.



Ospite della puntata: Maurizio Abet, Senior Vice President Communication di Pirelli.



Prossima puntata: Il brand, ovunque, con Savino Muraglia, del Frantoio Muraglia; Paolo Priolo, fondatore e managing director di Pienosole; Nicoletta Polliotto brand strategist per l’agenzia Muse Comunicazione ed esperta di food and restaurant marketing; e Carla Morogallo, direttrice generale di Triennale Milano.



Bibliografia

- Per la storia di Pirelli, i riferimenti sono tre volumi promossi dalla Fondazione Pirelli: Una musa tra le ruote. Pirelli: un secolo di arte al servizio del prodotto, Corraini 2015; La Pubblicità con la P maiuscola. La comunicazione visiva Pirelli tra design d'autore e campagne globali, anni Settanta-Duemila, Corraini 2017; e Una storia al futuro. Pirelli, 150 anni di industria, innovazione, cultura, Marsilio 2022.

- Il racconto della nevicata su Mosca è tratto da C.J. Williams, Moscow Blizzard Buries Forecasters, Los Angeles Times, 14 aprile 1998; e da Mosca caccia i meteorologi, La Stampa, 14 aprile 1998.

- L'articolo citato di Marco D'Ottavi è Il gol che mi ha mostrato l’eccezionalità di Ronaldo, Ultimo Uomo, 29 aprile 2020.

- La citazione di Eugenio Montale è tratta da La solitudine dell’artista, intervista di L. Piccioni, in Auto da fé. Cronache in due tempi, Mondadori, Milano 1966, pp. 47-9.

Édouard Manet ha dipinto la nascita della società consumistica nel quadro Il bar delle Folies-Bergère. È un momento qualunque, in una notte qualunque, nella Parigi dei primi anni della Belle Époque. Ma è anche un momento fondamentale nella storia del branding: in questo dipinto, infatti, compare il primo marchio registrato di cui abbiamo conoscenza.

Ospite della puntata: Gaetano Grizzanti, fondatore di Univisual, autore del libro Brand Identikit e Perito del Tribunale di Milano nella categoria marchi di fabbrica.

Prossima puntata: Il brand, in grande: Pirelli, con Maurizio Abet, senior vice president communication and brand image di Pirelli.

Bibliografia
- Gaetano Grizzanti, ⁠Brand identikit. Trasformare un marchio in una marca⁠, Fausto Lupetti Editore.
- Gaetano Grizzanti ha anche scritto ⁠Campo grafico 1933/1939. Nasce il visual design. Ediz. italiana e inglese⁠, AIAP, e ha curato ⁠A brand is not a logo⁠, AIAP.
- La descrizione della Parigi di fine Ottocento è tratta da F. Trentmann, L’impero delle cose. Come siamo diventati consumatori. Dal XV al XXI secolo, trad. it. L. Giacone, Einaudi 2017.
- Le parti biografiche su Manet sono tratte da M. McAuliffe, Dawn of the Belle Epoque: The Paris of Monet, Zola, Bernhardt, Eiffel, Debussy, Clemenceau, and Their Friends, Rowman & Littlefield 2014.
- La scoperta della prospettiva corretta nel dipinto è tratta da Manet’s Bar at the Folies-Bergère: One Scholar’s Perspective, Getty.
- La storia della registrazione del marchio Bass è tratta da D. Newton, Trademarked: A History of Well-known Brands, History Press 2008.
- La storia del birrificio Bass è tratta da T. Hands, Drinking in Victorian and Edwardian Britain. Beyond the Spectre of the Drunkard, Springer International Publishing 2018.

All’inizio degli anni Duemila il neurochirurgo Rodrigo Quian Quiroga scopre nel cervello di un paziente quello che diventerà famoso come il ≪neurone Jennifer Aniston≫. Questa scoperta è illuminante per comprendere che forma ha un brand dentro al nostro cervello. Si dice spesso che i brand vivono nella mente delle persone, in questa puntata proviamo a prendere davvero sul serio questa affermazione.

Ospite della puntata: Mariano Diotto, brand strategist, docente universitario, direttore della collana Neuromarketing di Hoepli e autore di numerosi libri tra cui il manuale Neurobranding.

Prossima puntata: Il design di un marchio, con Gaetano Grizzanti, fondatore di Univisual, autore del libro Brand Identikit e Perito del Tribunale di Milano nella categoria marchi di fabbrica.

Bibliografia
- Tra i principali libri di Mariano Diotto ci sono Neurobranding. Il neuromarketing nell'advertising e nelle strategie di brand per i marketer, Hoepli 2020; Neuromarketing. Gli strumenti e le tecniche di una strategia marketing efficace per creativi e marketer, Hoepli 2021; e il più recente Neuromarketing for dummies, Hoepli 2023.
- Mariano Diotto ha anche curato l'edizione italiana di Brand admiration. Strategie di business per arrivare al cuore delle persone, Hoepli 2022.
- Per la storia di apertura, cfr. lo speciale Friends: The Reunion, HBO Max, 27 maggio 2021 (andato in onda in Italia su Sky); e l'articolo L. Rose, TV’s “Masked Scheduler” Reflects on 35-Year Career: Nabbing Aniston for ‘Friends,’ Toying with Dick Wolf, The Holliwood Reporter, 2 settembre 2015.
- Il libro di riferimento per le ricerche di Rodrigo Quian Quiroga è R.Q. Quiroga, Borges e la memoria: Viaggio nel cervello umano da Funes al neurone Jennifer Aniston, trad. it. R. Sardi, Erickson 2018.
- L'esperimento sul rapporto Apple-creatività e Disney-altruismo si trova in G.M. Fitzsimons, T.L. Chartrand, G.J. Fitzsimons, Automatic Effects of Brand Exposure on Motivated Behaviour: How Apple Makes You “Think Different”, Journal of Consumer Research, vol. 35, no. 1, 2008, pp. 21-35.
- La storia della nascita del claim «Think different» è tratta dal capitolo Think different in  W. Isaacson, Steve Jobs, trad. it. P. Canton, L. Serra, L. Vanni, Mondadori.
- La citazione di Keller sulla Customer-Based Brand Equity è tratta da K.L. Keller, Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal ofMarketing, Gennaio 1993, 57, 1.
- La citazione di Michael Platt sul rapporto tra gli utenti Apple e il brand Apple è tratta da  M.L. Platt, The Leader’s Brain: Enhance Your Leadership, Build Stronger Teams, Make Better Decisions, and Inspire Greater Innovation With Neuroscience, Wharton School Press 2020, p. IX [trad. mia].

Camilla Pang si sente un alieno atterrato per sbaglio sulla Terra. La sindrome di Asperger unita ad altri due disturbi, ADHD e DAG, le rendono la vita quasi impossibile. Tuttavia ha una straordinaria mente scientifica che le permette di ottenere un dottorato in biochimica e infine di farsi un'idea su come funzionano gli esseri umani. Le sue conclusioni sono di grande aiuto per farci un'idea di come possiamo capire le persone (e fare branding) attraverso i dati.



Ospite della puntata: Catarina Sismeiro, Managing Director di Annalect, la divisione di Omnicom Media Group che si occupa dell’analisi avanzata dei dati, e professoressa associata alla Business School dell’Imperial College di Londra.



Prossima puntata (a gennaio 2024): Il brand, nella mente delle persone, con Mariano Diotto, brand strategist, docente universitario, direttore della collana Neuromarketing di Hoepli e autore di numerosi libri tra cui il manuale Neurobranding.



Bibliografia

- La storia di apertura è tratta dal libro C. Pang, Explaining Humans. What Science Can Teach Us about Life, Love and Relationships, Penguin 2020.

- Il libro di riferimento su euristiche e bias e sul concetto di «sistema uno» e «sistema due» è D. Kahneman, Pensieri lenti e veloci, Mondadori 2012.

- Lo studio di Les Binet e Peter Field si intitola The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies, Institute of Practitioners in Advertising 2013.