代替肉バーガーは健康よりもボリュームが価値！明治大学商学部加藤拓巳准教授らが代替肉を対象とした「よだれの戦い」で有効なコンセプトを実証

代替肉バーガーは健康よりもボリュームが価値！明治大学商学部加藤拓巳准教授らが代替肉を対象とした「よだれの戦い」で有効なコンセプトを実証。 エシカル消費は、社会や他者への利益を強調する利他的動機より、消費者の個人的な利益を強調する利己的動機の方が大きな影響がある。そのため、食品の場合、環境配慮や動物福祉という利他的動機より、健康という利己的動機の訴求が重視されてきた。温室効果ガス排出量を削減できる代替肉においても、健康面の訴求に偏重している。しかし、それでは十分な普及が難しい状況だ。その原因は、バーガーショップでメニューを選ぶ際の「お腹いっぱい食べたい」という消費者心理を捉えきれていないことが推察される。 　「よだれの戦い」から逃げてはならない 本研究は、日本における代替肉市場を対象に、新しいコンセプトを開発・実証した。低カロリー・低脂肪という代替肉の商品特徴を踏まえて、満腹感に訴えかける商品コンセプトを提案し、それが健康よりも高い魅力があることを示した。エシカル商品の場合、環境配慮や健康配慮に紐付けがされがちだが、消費者に選ばれるためには「よだれの戦い」から逃げてはならない。この成果は、日本マーケティング学会の査読論文誌「マーケティングジャーナル」に掲載された。 【論文情報】 加藤拓巳・松田敦樹・伊熊結以・小泉昌紀. (2025). 利己的動機の新たな商品コンセプトと利他的動機の魅力を高める消費者経験―日本市場での代替肉を対象としたエシカル消費の推進―. マーケティングジャーナル. DOI：https://doi.org/10.7222/marketing.2026.006 掲載日：2025年12月6日 【本件のポイント】 日々深刻化する環境問題に直面して、企業はエシカル商品の開発に注力している。特に食品メーカーは、持続可能性に注力している代表的な産業の1つだ。消費者もその社会的背景をよく理解しており、自身の購入行動における倫理的妥当性を考慮する姿勢を表している。しかし、環境への関心の高まりは、グリーン市場の経済成長を伴っていない。