18 afleveringen

Hoe kijken CEO’s naar merk, marketing en reputatie? Welke afwegingen maken ze? OnBrandScan maakt reputatievraagstukken van bestuurlijk Nederland inzichtelijk in de driewekelijkse podcast. Elke aflevering voelt podcast-host Stef Heutink een CEO 25 minuten aan de tand over merk, marketing en reputatie aan de hand van een pittige stelling.

Productie: IVRM Reputatie
Uitgever: Emerce

OnBrandScan OnBrandScan

    • Zaken en persoonlijke financiën
    • 4.4 • 10 beoordelingen

Hoe kijken CEO’s naar merk, marketing en reputatie? Welke afwegingen maken ze? OnBrandScan maakt reputatievraagstukken van bestuurlijk Nederland inzichtelijk in de driewekelijkse podcast. Elke aflevering voelt podcast-host Stef Heutink een CEO 25 minuten aan de tand over merk, marketing en reputatie aan de hand van een pittige stelling.

Productie: IVRM Reputatie
Uitgever: Emerce

    #17 Marketing directeur en auteur Marian Draaisma 'Marketing in de zorg? Fantastisch!’

    #17 Marketing directeur en auteur Marian Draaisma 'Marketing in de zorg? Fantastisch!’

    De combinatie van marketing en zorg is voor veel mensen problematisch. Maar niet voor Marian Draaisma, marketing director van zorginstelling Pluryn en schrijver van boeken over merken en (online) marketing in de zorg. Ze werkt al dertien jaar aan een succesvolle combinatie van de twee. Ook voor reputatie en crisiscommunicatie in de zorg biedt marketingoplossingen, zegt ze in onze nieuwste OnBrandScan. En trouwens, van die kwalificatie ‘soft’ moet de zorg ook een keer af. “Het is juist de meest volhardende sector die ik ken.”

    • 25 min.
    #16 Marketing expert Ronald Voorn "‘Reputatie is feitelijk imago"

    #16 Marketing expert Ronald Voorn "‘Reputatie is feitelijk imago"

    ‘Mensen willen weten wat een bedrijf nog meer biedt dan alleen een goed product’

    Marketingboys will be marketingboys. Expert, senior docent en onderzoeker Ronald Voorn beschouwt reputatie in onze nieuwe podcastaflevering van OnBrandScan als oude imagowijn in nieuwe zakken. ‘Interessant, zo’n drivermodel, maar onderzoek het dan eerst goed op echt causale verbanden. Toon niet alleen correlatietjes aan, zoals Reptrack steeds duurbetaald doet.’ Bedrijven moeten terug naar de kern van marketing: klantgedreven ondernemen. Voor die klant blijkt maatschappelijke relevantie wel steeds belangrijker, heeft Voorn onderzocht.

    • 35 min.
    #15 Betteke van Ruler: reputatie is puur maatwerk

    #15 Betteke van Ruler: reputatie is puur maatwerk

    De reputatie van je organisatie managen is puur maatwerk

    Onder druk wordt alles vloeibaar, ook als het gaat om de reputatie en het succes van organisaties. “Het maatschappelijk humeur kan eraan gaan morrelen”, aldus emeritus-hoogleraar Betteke van Ruler in IVRM-podcast OnBrandScan. Zij ziet reputatie als een ecosysteem dat voor ieder bedrijf anders werkt. “Dat managen is ontzettend maatwerk.”

    Voor Van Ruler is reputatie een grillig en gelaagd begrip. “Voor mij zijn misschien weer andere dingen belangrijker dan voor jou. En als je medewerker bent is het ook niet hetzelfde als voor een klant.”

    Dynamisch ecosysteem
    Je reputatie op orde houden is een samenspel van verschillende factoren. “Die functioneren in samenhang met elkaar. Hoe, dat verschilt per bedrijf, per stakeholder en soms zelfs per situatie. Om op die verschillende drivers te sturen, dat is echt maatwerk. Om het goed te managen moet je continu met je ogen en oren op straat liggen.”

    Het gangbare idee over vaststaande reputatiedrivers is volgens Van Ruler rigide en achterhaald. “We hebben onderzoek gedaan naar het RepTrak-model, maar dat volstaat volgens ons niet, want wat als belangrijk wordt beschouwd verschilt per situatie en groepering.” Reputatie is dus geen lineair model, maar een dynamisch ecosysteem.

    Aanvoelen, zien en begrijpen
    Verder houdt Van Ruler ook niet zo van onderzoeken die mensen vragen stellen als ‘Hoe denk jij over dit of dat aspect van KLM?’ “Dan geven ze een score en wie de hoogste score heeft is marktleider, hoera. Dat vind ik primitief gedacht, want het zegt zo weinig over de tijdgeest. Reputatie is geen kwestie van optellen, maar van aanvoelen, zien en begrijpen.”

    Een bedrijf dat zich redelijk netjes gedraagt en producten maakt waar behoefte aan is, kan sowieso wel tegen een stootje. Soms komen ook organisaties die zich niet goed gedragen hier een tijd mee weg, zoals Action of Volkswagen. “Toch kan het maatschappelijk humeur zich ineens tegen je keren. Je weet nooit precies van tevoren wanneer dat gebeurt.”

    Unieke reputatiewaarde
    De reputatiewaarde van een bedrijf valt goed te bepalen, maar is veranderlijk en het ecosysteem is voor iedereen anders. Veel bedrijven hebben het belang ervan nu wel door, al parkeren ze dat soms nog op aparte plekken. “Dan zorgt communicatie of marketing er wel voor. Verschrikkelijk. Het punt is juist dat de hele organisatie ervan doordesemd moet zijn.”

    • 26 min.
    #14 NVP Tjarda Molenaar Reputatie steeds belangrijker voor participatiemaatschappijen

    #14 NVP Tjarda Molenaar Reputatie steeds belangrijker voor participatiemaatschappijen

    Het tijdperk na corona noodzaakt participatiemaatschappijen tot nieuwe inzichten om bedrijven en hun rendementsverwachtingen te beoordelen. Naast cijfermatige onderbouwingen en de ESG-toets beïnvloeden reputatie-aspecten zoals leiderschap, maatschappelijke relevantie en omgevingssensibiliteit nog sterker de goodwillpositie en de koers/winstverhouding. Dat stelt Maarten Halsema, directeur van IVRM Reputatie. Participatiemaatschappijen houden hier in hun investeringsbeleid onvoldoende rekening mee.

    Halsema: “Meer aandacht voor reputatie maakt zowel de kansen als verborgen risico’s voor toekomstige rendementen zichtbaar en inzichtelijk. Bijvoorbeeld als het gaat om hoeveel een bedrijf investeert in medewerkers en een duurzame bedrijfsvoering of hoe serieus het rekening houdt met de ontwikkeling van publieke sentimenten.”

    Ook Tjarda Molenaar, directeur brancheorganisatie van de Nederlandse Vereniging voor Participatiemaatschappijen (NVP) erkent in de podcastuitzending OnBrandScan de waarde van een beoordeling op reputatie: “Het is een optelsom van verschillende factoren die naast financiële overwegingen voor een investeringsbeoordeling van belang zijn.”

    Groeiende impact
    De coronacrisis laat het belang van een goede reputatie zien. Bedrijven worden maatschappelijk steeds kritischer beoordeeld, zo heeft ook de afgelopen coronacrisis laten zien. Molenaar wijst erop dat investeerders het goede voorbeeld moeten geven: “Het is juist nu belangrijk om samen het gesprek aan te gaan en betrokkenheid op de lange termijn te tonen. Gelukkig doet de overgrote meerderheid van participatiemaatschappijen dit. Het zijn vaak incidenten die reputatieschade veroorzaken.”

    Deze incidenten kunnen gevolgen hebben. Een beoordeling op reputatiethema’s zoals wederkerigheid en goed werkgeverschap zijn een zinvolle aanvulling op investeringsafwegingen. Zeker nu zichtbaar wordt dat ook grote concerns zich steeds meer concentreren op zaken zoals duurzaamheid en MVO.

    Andere blik
    Molenaar denkt dat corona ook de werkwijze van participatiemaatschappijen niet onberoerd laat: “Een aantal bedrijven zal veel tijd nodig hebben om te herstellen en bepaalde businessmodellen zullen uit de tijd blijken te zijn. Dat vraagt om een andere blik. Wel denk ik dat het model van participatiemaatschappijen die bedrijven met kapitaal en kennis ondersteunen overeind blijft.”

    We betreden een tijdperk waarin geloofwaardigheid en het vertrouwen van het grote publiek een steeds grotere rol spelen. “Een goede reputatie zegt veel over je betrouwbaarheid”, aldus Molenaar. “Gaat een bedrijf voor een kwartje meer naar een ander? Ben je als bedrijf ook bereid een leverancier te helpen?”





    Toekomstbestendigheid versterken
    Wie zijn reputatiepijlers verwaarloost, loopt de kans om zijn klanten, personeel, adverteerders, investeerders en daarmee zijn bestaansrecht te verliezen. Halsema: “Maar wie proactief op deze pijlers stuurt, versterkt zijn (reputatie)waarde en daarmee zijn toekomstbestendigheid.” Sturen op reputatie is niet alleen van nut, maar wordt zelfs een noodzaak.

    Want, stelt ook Molenaar tot slot: “Een bedrijf dat nu niet op zijn reputatie let, is straks moeilijker verkoopbaar.”

    • 28 min.
    #13 CEO DeGiro Esmond Berkhout “Vertrouwen blijft cruciaal, zeker in onze business"

    #13 CEO DeGiro Esmond Berkhout “Vertrouwen blijft cruciaal, zeker in onze business"

    Zonder vernieuwing geen koppositie en zonder kwaliteit geen vertrouwen en geen groei, aldus DeGiro-CEO Esmond Berkhout in podcast OnBrandScan. De online broker voor particuliere beleggers werd groot met een nieuw en toegankelijk beleggingsplatform en lage kosten. Door te investeren in informatieve en educatieve kennisdeling wil DeGiro zijn reputatiewaarde verder versterken. “We gaan particulieren opleiden tot verstandige beleggers.”

    • 29 min.
    #12 Merkexpert Marc Oosterhout “Marketing wordt ondergeschikt aan reputatie en communicatie”

    #12 Merkexpert Marc Oosterhout “Marketing wordt ondergeschikt aan reputatie en communicatie”

    We spraken Marc Oosterhout, oprichter van het reclamebureau N=5, het bureau van bekende merken als ABNAMRO, Hans Anders en NS. Daarnaast is hij voorzitter van SIRE en schreef hij het boek Power Brands.

    De stelling luidt: het is nog nooit zo moeilijk geweest als nu om een power brand te blijven.

    Het gaat volgens Marc niet om de hypes zoals de Why How What, of zoals nu weer de purpose. Maar de merkbelofte blijft natuurlijk essentieel. Zijn boek begint met een mooi citaat van Antoine de Saint-Exupéry: ‘Als je mensen een schip wilt laten bouwen, geef ze dan een geen hout en spijkers maar een eindeloos verlangen naar de zee.’ Mensen zijn bij lezingen toch altijd even stil als ze met dit citaat geconfronteerd worden, we praten toch graag over het hoe en wat.

    De kern van zijn boek draait om het oplossen van het conflict, de basis van succesvolle merkstrategie.

    We spraken verder over:

    - Reputatie en communicatie versus marketing;
    - Waarom mensen willen werken bij maatschappelijk relevante merken;
    - Het slechte advies om juist nu in marketing te investeren;
    - Waarom je in crisistijd vooral relevant moet blijven;
    - Een advies voor Mark Zuckerberg;
    - Power Brands in crisistijd
    - Vertrouwen in vertrouwen;
    - De persconferentie van Rutte over Corona;
    - Hoe je als merk een conflict oplost;
    - Energietransitie is beter te verkopen met een andere belofte dan duurzaamheid;
    - En Bert Wagendorp zou een dwarsdenker kunnen zijn in de Corona crisis.

    • 33 min.

Klantrecensies

4.4 van 5
10 beoordelingen

10 beoordelingen

NvG1972 ,

Must hear voor reputatiedeskundigen en ceo’s

Must hear voor ceo’s, bestuurders en reputatieprofessionals

dsfeiken ,

Audio kwaliteit kan beter

Eerste kennismaking met deze podcast afgelopen week. Erg onderhoud gesprek met Marc Oosterhout maar heb me enorm gestoord aan de audio kwaliteit van de gastheer. Investeer in een betere setup zou ik zeggen.

Asje1982 ,

Cut the crap, erg fijn!

Interessant onderwerp, aansprekende gasten, fijn tempo, goede lengte. Cut the crap! 👍🏻

Top-podcasts in Zaken en persoonlijke financiën

Luisteraars hebben zich ook geabonneerd op