In een organisatie met 20.000 medewerkers – waarvan de meesten niet achter een bureau zitten – is interne communicatie allesbehalve vanzelfsprekend. In een nieuwe aflevering van YellowChat spreken Bram Koster en Peter Haan met Marjolein van Dommelen, Hoofd Communicatieadvies bij de Nederlandse Spoorwegen (NS). Ze vertelt hoe interne communicatie werkt in een organisatie die midden in de samenleving staat, waarom leidinggevenden nog altijd de belangrijkste schakel zijn en over het belang van lokale ruimte met centrale kaders. Luisteren maar! https://open.spotify.com/episode/65CePirukviGRYiIjpczy2?si=503195a546454db8 Intern is extern Bij NS werken zo’n 20.000 mensen. Het grootste deel daarvan zit niet achter een bureau, maar rijdt treinen, onderhoudt materieel, werkt op stations of staat direct in contact met reizigers. Alleen al daardoor is interne communicatie er complex. Maar er is nog iets wat het vak bij NS extra scherp maakt: wat intern wordt gezegd, kan net zo makkelijk extern terechtkomen. “Het kan toch niet zo zijn dat je intern iets vertelt waarvan je zegt: dat mag pertinent niet naar buiten,” zegt Marjolein van Dommelen, Hoofd Communicatieadvies bij NS. Die uitspraak zegt veel over hoe zij naar het vak kijkt. Interne communicatie is geen afgesloten domein. Zeker niet in een organisatie die zo zichtbaar is in de samenleving, met vakbonden als stevige speler, medewerkers die dagelijks het gezicht van het merk zijn en een publieke rol die voortdurend onder een vergrootglas ligt. Communicatie in een krachtenveld Wie naar de loopbaan van Marjolein kijkt, ziet een rode draad: complexe en politiek gevoelige omgevingen. Eerder werkte ze onder meer aan de HSL-Zuid, de gebiedsontwikkeling rond de A9, de Spoorzone Delft en de renovatie van het Binnenhof. Wat haar daarin aantrekt, is niet zozeer de politiek zelf, maar de communicatievraag die in zulke omgevingen ontstaat. Hoe communiceer je zorgvuldig en geloofwaardig als er veel belangen tegelijk spelen? Die ervaring heeft ze meegenomen naar NS. Een organisatie waar reputatie, publieke dienstverlening, veiligheid, maatschappelijke thema’s en merkbeleving voortdurend door elkaar lopen. “Niet alles kan altijd, intern én extern,” zegt ze daarover. Het meeste werk zit aan de binnenkant Hoewel NS vaak zichtbaar is in de media, speelt het grootste deel van het communicatieadvies zich intern af. Volgens Marjolein gaat ongeveer 80 procent van de tijd naar interne vraagstukken. Dat zijn zelden puur interne onderwerpen. Vaak zit er ook een extern component aan. Denk aan veiligheid, dienstverlening, marktordening, organisatieverandering of reputatiegevoelige thema’s. Maar juist intern vragen ze veel aandacht, omdat de organisatie groot is en de doelgroepen sterk van elkaar verschillen. Conducteurs, machinisten, monteurs, servicemedewerkers en retailcollega’s hebben een andere werkcontext en informatiebehoefte dan medewerkers op kantoor. Dat maakt interne communicatie niet alleen een kwestie van bereik, maar vooral van relevantie. Digitaal als basis, maar niet als wondermiddel NS communiceert intern grotendeels digitaal. Medewerkers in de operatie hebben een NS-telefoon met apps voor functionele informatie en nieuws. Op standplaatsen en andere locaties hangen schermen met narrowcasting. Ook het intranet speelt een rol. Toch is bereik nooit vanzelfsprekend. Mensen hebben naast werkgerelateerde informatie ook hun eigen nieuwsapps, sociale media en andere bronnen die om aandacht vragen. Alleen zenden is dus niet genoeg. Dat zie je ook terug in de discussies over wat wel en niet op schermen mag verschijnen. Daar zijn redactionele afspraken voor, juist om focus te houden. Tegelijk is er ruimte voor lokale invulling, omdat niet alles wat centraal belangrijk wordt gevonden, ook lokaal relevant voelt. En precies daar zit de spanning: te veel centrale communicatie en mensen haken af; te veel lokale vrijheid en organisatiebrede thema’s verdwijnen uit beeld. Marjolein vat dat treffend samen met een metafoor die blijft hangen: corporate communicatie is soms een beetje als pastinaak. Misschien niet de P die je op je bord wil (pannenkoeken, pizza, ...), maar wel gezond (voor de organisatie). De leidinggevende blijft de belangrijkste schakel Wat in veel organisaties geldt, blijkt ook bij NS waar te zijn: de leidinggevende is voor medewerkers een van de meest betrouwbare informatiebronnen. Daarom probeert NS belangrijke onderwerpen niet alleen via digitale middelen te verspreiden, maar ook via de lijn te laten landen. Want een boodschap krijgt pas echt betekenis als die in gesprek wordt gebracht. Dat vraagt veel van communicatieadviseurs. Zij moeten hun interne doelgroepen goed kennen: weten wat er speelt, hoe boodschappen landen en waarin bedrijfsonderdelen van elkaar verschillen. Volgens Marjolein vraagt dat om veel gevoel voor context. Eenzelfde onderwerp moet soms op een heel andere manier worden gebracht, afhankelijk van het onderdeel van de organisatie. Wat in het ene domein werkt, mist in het andere volledig zijn effect. Centrale kaders, lokale ruimte Een goed voorbeeld van dat spanningsveld zijn eerdergenoemde schermen, de narrowcasting. NS werkt met een model waarbij een aantal centrale items verplicht meedraait, terwijl er daarnaast ruimte is voor lokale content. Zo ontstaat een mix van organisatiebrede boodschappen en informatie die lokaal relevant is. Bijvoorbeeld voor een werkplaats, een serviceorganisatie of een afdeling op kantoor. Juist die lokale relevantie is belangrijk om een kanaal levend te houden. Want als een scherm alleen maar boodschappen toont die ver afstaan van het dagelijkse werk, dan kijkt uiteindelijk niemand meer. Tegelijk wil je als organisatie wel dat bepaalde onderwerpen overal zichtbaar zijn. Denk aan cultuur, veiligheid of andere thema’s die raken aan hoe je als organisatie wilt functioneren. Interne communicatie is daarmee steeds een kwestie van afwegen: wat móét iedereen weten, wat is lokaal belangrijk en hoe voorkom je dat centrale communicatie alleen voelt als iets dat “vanuit Utrecht” komt? Viva Engage als dialoogplatform Voor interactie gebruikt NS Viva Engage, de opvolger van Yammer. In principe heeft iedere medewerker toegang, en dat maakt het platform breed inzetbaar. Collega’s gebruiken het om meningen te delen, discussies te voeren, vragen te stellen of initiatieven zichtbaar te maken. Ook leden van de Raad van Bestuur plaatsen er berichten. Tegelijk functioneert zo’n platform niet vanzelf goed. Het vraagt communitymanagement, monitoring en duidelijke afspraken. Niet om alles dicht te regelen, maar om te bewaken hoe collega’s met elkaar omgaan en waar grenzen liggen. Dat is een ingewikkelde balans: zoveel mogelijk ruimte laten, maar wel ingrijpen als de toon of inhoud daarom vraagt. Voor de een ligt die grens eerder dan voor de ander, dus expliciete afspraken zijn nodig — en die moet je af en toe opnieuw tegen het licht houden. Bij NS heeft het platform daarnaast nog een andere belangrijke functie: het is ook een plek waar signalen zichtbaar worden. Collega’s hebben een mening, en Viva Engage maakt zichtbaar wat er speelt, schuurt of leeft. Dat hoeft niet altijd positief te zijn om toch waardevol te zijn. Intern ís extern Misschien wel de belangrijkste gedachte uit het gesprek is dat interne communicatie bij NS nooit los te zien is van de buitenwereld. Interne berichten zijn makkelijk door te sturen. Medewerkers zijn zichtbaar, georganiseerd en vaak lid van een vakbond. Vakbonden zijn bovendien een stevige stem in de omgeving van de organisatie. En omdat NS zo’n publieke rol heeft, ligt vrijwel alles wat er gebeurt onder verhoogde aandacht. Voor Marjolein is dat helder: intern ís extern. Dat uitgangspunt maakt communicatie zorgvuldiger, maar ook principiëler. Want als je ervan uitgaat dat interne communicatie uitlegbaar moet zijn buiten de organisatie, dan vraagt dat om helderheid, consistentie en soms ook om stevigheid. In het gesprek zegt ze daar iets wezenlijks over: sommige dingen zijn geen wens, maar gewoon een afspraak. Juist daar mag communicatie soms duidelijker in zijn. Het merk zit niet alleen in campagnes Opvallend in het gesprek is ook hoe sterk de communicatieve betekenis van de operatie naar voren komt. Want bij NS zit het merk niet alleen in campagnes of corporate boodschappen, maar juist in het dagelijks handelen van conducteurs, machinisten en servicemedewerkers. Zij zijn het gezicht van de organisatie. Op het perron, in de trein en in contact met reizigers krijgt de merkbelofte pas echt vorm. Een hoofdconducteur die zichtbaar is, aanspreekbaar is en service verleent, bepaalt mede hoe NS wordt ervaren. Daarom is communicatie bij NS niet alleen een kwestie van middelen en boodschappen, maar ook van vakmanschap in de uitvoering. Marjolein noemt bijvoorbeeld de omroepberichten van hoofdconducteurs: de een doet dat heel feitelijk, de ander juist persoonlijk of bijna poëtisch. Juist in die ruimte zit een belangrijk deel van de menselijke kant van het merk. Een stevigere rol voor communicatie Aan het eind van het gesprek kijkt Marjolein vooruit, ook vanuit haar rol als bestuurslid van Logeion. Daar houdt ze zich bezig met vakontwikkeling, en dan komt al snel AI in beeld. Ze ziet dat veel communicatieprofessionals nog zoeken naar wat AI nu echt voor hun werk betekent. Natuurlijk helpt het al bij presentaties, tekstbewerking en snelheid. Maar de grotere vraag is interessanter: hoe kan AI communicatie echt beter maken, of ruimte creëren om ander werk te doen? Toch zit haar belangrijkste punt niet in technologie, maar in de positie van het vak zelf. Communicatie mag volgens haar minder volgend zijn en steviger worden in het aangeven van wat nodig is. Dat gaat over normstelling. Over grenzen aangeven. Over benoemen wanneer
