שיווק וגיוס: דואט או סולו? השיחה של מורית עם תומר צוקר הוובינר התקיים ב 2/08/2026 (תמלול ע"י אפליקציית TimeOS וסיכום ע"י ChatGPT) תומר צוקר – על המרצה תומר צוקר הוא יועץ אסטרטגי לשיווק בחברות טכנולוגיה, המתמחה באסטרטגיות צמיחה, מיתוג ולינקדאין. לאורך הקריירה שלו מילא תפקידי שיווק בכירים בחברות כמו Microsoft, IBM ואמזון, ובהמשך עבר לעולם הסטארטאפים והייעוץ. כיום הוא מלווה חברות טכנולוגיה בבניית אסטרטגיות שיווק וצמיחה, שותף להקמת קהילת Linkers המונה עשרות אלפי חברים, ומוביל יחד עם שותפתו את קהילת Human AI, העוסקת בהטמעת בינה מלאכותית בארגונים מתוך הסתכלות תהליכית, ניהולית ואנושית. את תומר פגשתי לראשונה לפני מספר שנים בכנס מקצועי. אני זוכרת שישבתי בהרצאה שלו והרגשתי שהוא מדבר בדיוק את מה שאני מאמינה בו כבר שנים – שהעקרונות של עולם השיווק צריכים להיות חלק בלתי נפרד מעולם הגיוס. עד אותו רגע הרגשתי שאני כמעט לבד בגישה הזו, ופתאום שמעתי איש שיווק בכיר שמציג בדיוק את אותה תפיסה. מאז המשכנו להיפגש, להתארח זה אצל זו בפודקאסטים ובכנסים, ואני שמחה לראות אותו היום משפיע על ארגונים רבים כיועץ עצמאי. האם שיווק וגיוס באמת פועלים בשני עולמות שונים? למרות שבמרבית הארגונים שיווק וגיוס שייכים למחלקות שונות ולעיתים אף מתקיימים ביניהם מתחים, תומר טוען שמנקודת המבט של הלקוחות והמועמדים אין באמת הפרדה כזו. כאשר מועמד נתקל בתוכן של החברה, הוא אינו יודע ואינו מתעניין האם הפוסט נכתב על ידי השיווק או על ידי מחלקת הגיוס. מבחינתו יש מותג אחד – הארגון. כל אינטראקציה עם החברה, בין אם כלקוח, כמועמד או כשותף עסקי, בונה את אותה תפיסת מותג. זו הסיבה שתומר סבור שהפרדה מוחלטת בין ערוצי השיווק לערוצי מיתוג המעסיק היא טעות. לדבריו, יצירת עמודים נפרדים לחלוטין או מניעת פרסום תכנים הקשורים לעובדים מתוך רצון "לשמור על הפיד נקי", נובעת בדרך כלל משיקולים פוליטיים או ארגוניים ולא משיקולים מקצועיים. לדבריו, גם כאשר קיים עמוד ייעודי ל־Life at Company, הוא צריך להיות חלק מאותו מותג ולא מותג נפרד. בסופו של דבר, החברה היא ישות אחת, ולכן גם המסרים שהיא מעבירה צריכים להיתפס כחלק מאותה זהות. למה גיוס הוא בעצם פעילות שיווקית? אחת הנקודות המרכזיות שעלו הייתה שהעבודה של מחלקת הגיוס דומה מאוד לעבודת מחלקת השיווק. השיווק מוכר מוצרים ושירותים, ואילו הגיוס "מוכר" את הארגון כמקום עבודה. בשני המקרים קיימים קהל יעד, תהליך יצירת מודעות, בניית מערכת יחסים, יצירת אמון, שכנוע ולבסוף קבלת החלטה. תומר השווה בין שני משפכים מקבילים: משפך השיווק, שמתחיל ביצירת מודעות (Awareness), ממשיך ליצירת העדפה (Preference), מוביל לרכישה ומסתיים בשימור הלקוח (Retention). משפך הגיוס, שמתחיל בהיכרות עם המעסיק, ממשיך ליצירת עניין ואמון, להגשת מועמדות, קליטה בארגון ולבסוף לשימור העובד לאורך זמן. לדבריו, רוב הארגונים משקיעים כמעט אך ורק בשלב האחרון של המשפך – פרסום המשרה – במקום להשקיע בשלבים המוקדמים, שבהם נבנית ההיכרות עם המותג לאורך זמן. מיתוג מעסיק (Employer Branding) ו־Recruitment Marketing הם למעשה החיבור בין שני העולמות. בארגונים מסוימים התחום נמצא תחת השיווק, באחרים תחת משאבי אנוש, אך בכל מקרה מדובר בגשר שמאפשר לשתי המחלקות לעבוד יחד לטובת אותה מטרה. למה נוצר קונפליקט בין מחלקות השיווק והגיוס? מורית שיתפה שגם כיום היא נתקלת בארגונים שבהם מחלקת השיווק מתנגדת לפרסום משרות או תכנים הקשורים לגיוס בערוצי התוכן של החברה. במקרים רבים אנשי השיווק חוששים שתוכן כזה "ילכלך" את הפיד, יפגע בנראות המותג או יסיט את תשומת הלב מהמסרים העסקיים. לדברי תומר, מאחורי ההתנגדות הזו מסתתרות שתי סיבות מרכזיות. הראשונה היא פסיכולוגית. אנשי שיווק משקיעים זמן רב בבניית סיפור מותג שמעורר רגש, השראה והזדהות. לעומת זאת, מודעת דרושים נתפסת בעיניהם כתוכן טקטי וקצר טווח שמטרתו למלא משרה כאן ועכשיו. כאשר מודעה כזו מופיעה לצד תוכן מותגי, היא נתפסת כגורם שמפריע לרצף הסיפור שהמותג מנסה לספר. מורית השוותה זאת לעולם הפרסום – גם קוקה קולה אינה מוכרת בקבוק משקה, אלא תחושת שייכות, הנאה וחוויה. באותו אופן, גם גיוס לא צריך להסתכם ב"בואו לעבוד אצלנו", אלא לבנות מערכת יחסים עם מועמדים לאורך זמן. הסיבה השנייה היא ארגונית. ברוב החברות לשיווק ולגיוס יש יעדים שונים ומדדי הצלחה שונים. מנהלת השיווק נמדדת על לידים, מכירות, חשיפות ומעורבות. מנהל הגיוס נמדד על איוש משרות. כאשר אין יעד משותף, כל מחלקה מבצעת אופטימיזציה למדדים שלה בלבד. לדברי תומר, זו אינה בעיה מקצועית אלא בעיית ניהול. בדיוק כפי ששיווק ומכירות נדרשים לעבוד יחד למרות שלכל אחד יש יעדים שונים, גם שיווק וגיוס צריכים לקבל יעדים משותפים ולהבין שהם עובדים למען אותה מטרה ארגונית. למה אמון הוא המטבע החשוב ביותר גם בשיווק וגם בגיוס? תומר חזר לאורך כל השיחה על מושג אחד – Trust. לדבריו, בעולם העסקי אף לקוח לא ירכוש מוצר אם הוא אינו מאמין לחברה שמציעה אותו. אותו עיקרון בדיוק תקף גם בעולם הגיוס: מועמד לא יבחר לעבוד בארגון שאינו מאמין לו. הנקודה החשובה היא שהאמון אינו נבנה מול לוגו או מותג, אלא מול אנשים. כאשר עובדים מספרים את הסיפורים שלהם, משתפים בחוויות אמיתיות ומציגים את העבודה היומיומית שלהם, הם יוצרים אמינות שלא ניתן להשיג באמצעות קמפיין פרסומי. בעידן שבו יותר ויותר תוכן נוצר באמצעות בינה מלאכותית, הערך של תוכן אנושי ואותנטי רק הולך וגדל. אנשים מתקשים להבדיל בין תוכן אמיתי לבין תוכן שנוצר אוטומטית, ולכן דווקא סיפורים אישיים הופכים למשמעותיים יותר. לדבריו, מחלקת השיווק יודעת לבנות את המסגרת, את האסטרטגיה ואת הסיפור, אבל מחלקת הגיוס היא זו שמכירה את האנשים ויכולה להביא את הסיפורים האמיתיים מתוך הארגון. לכן שתי המחלקות משלימות זו את זו. למה רוב המגייסים עובדים קשה מדי? מורית הציגה נתון מתוך סקר שערכה בקרב מגייסות ומגייסים, שלפיו למעלה מ־80% מהם הגדירו את יצירת זרם קבוע של מועמדים כאתגר הגדול ביותר שלהם. לדברי תומר, הקושי הזה נובע מכך שרוב הארגונים מנסים למכור את המשרה רק כאשר היא כבר נפתחת. הוא השווה זאת לעולם המכירות: איש מכירות אינו יכול להתחיל לבנות אמון רק ברגע שהוא מבקש מהלקוח לחתום על עסקה. האמון נבנה הרבה קודם לכן באמצעות תוכן, חשיפה ונוכחות עקבית. לדבריו, גם בגיוס צריך להסתכל על התהליך באותה דרך. מודעת הדרושים היא רק השלב האחרון. אם המועמד פוגש את הארגון לראשונה דרך מודעת דרושים, הסיכוי שיבחר להגיש מועמדות קטן משמעותית. לעומת זאת, כאשר הארגון משקיע לאורך זמן בבניית ה
