Less Of The Same X GGK

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DIE ZUKUNFT DES MARKETINGS? LESS OF THE SAME. Wir verbringen einen Großteil unseres Lebens online. Und doch ist das Internet kein inspirierender Ort mehr. Algorithmen, Feeds, Suchmaschinen und KI liefern uns vor allem eines: mehr vom Selben. Gleiche Meinungen, gleiche Ästhetiken, gleiche Narrative. Wir kuratieren uns unsere eigene Welt und verlieren dabei den Kontakt zu dem, was außerhalb unserer Blase liegt. Menschen werden zu Inseln. Marken auch. Dieser Podcast setzt genau hier an. Er seziert die Verinselung von Menschen, Medien und Marketing und stellt eine unbequeme Diagnose: Marketing ist effizienter geworden, aber auch mutloser, glatter, austauschbarer. KI, Creator-Economy und UGC-Ästhetik verstärken diesen Effekt. Alles wird mehr, aber kaum etwas wird anders. Sea of Sameness. „Less of the Same“ ist ein Denkraum für Marketer:innen, Kreative, Unternehmer:innen und alle, die Kommunikation nicht als Content-Produktion, sondern als kulturelle Aufgabe verstehen. Es geht um neue Fragen statt alter Briefings. Um Denken in Problemen statt in Kanälen. Um Inspiration jenseits von Feeds. Um das Fremde, das Reibende, das Herausfordernde. Der Podcast verbindet Marketing, Kreativität, Gesellschaft und Technologie und fragt: Wie erreichen wir Menschen wirklich, wenn klassische Werbung verpufft und digitale Kampagnen selten über den Screen hinaus wirken? Welche Rolle kann und soll KI spielen, ohne alles weiter zu nivellieren? Und was passiert, wenn wir wieder anfangen, uns gegenseitig etwas zuzumuten? Less of the Same ist kein Wohlfühlformat. Es ist eine Einladung, Routinen zu hinterfragen, Codes zu brechen, sich mit anderen Perspektiven zu konfrontieren und Marketing wieder als das zu begreifen, was es im Kern ist: ein Mittel, Menschen zu bewegen, nicht zu überreden. Eine interessante Randnotiz zum Schluss: Studien zeigen, dass überraschende Reize und kognitive Irritation messbar stärker im Gedächtnis bleiben als perfekt vertraute Inhalte, genau das Gegenteil dessen, was algorithmische Optimierung heute bevorzugt.

  1. 2d ago

    #14/8: Neugier statt Routine

    Lukas Mraz kocht gemeinsam mit seinem Vater im Wiener Restaurant Mraz & Sohn und ist wohl der erste Gast von „Less of the Same“, der beruflich davon lebt, Menschen immer wieder zu überraschen. Im Gespräch mit Charlotte erzählt er, warum er es sich nicht einfach macht und sein erfolgreichstes Menü nicht zehn Jahre lang verkauft. Seine Gerichte kommen nie wieder zurück, auch das hervorragende Artischockengericht vom letzten Jahr nicht. Eigentlich eine absolute Idiotie, sagt er selbst. Aber nach vier, fünf Wochen ist Schluss, länger kann er ein Gericht nicht kochen, ohne sich zu langweilen. Das Prinzip hat er vom Vater übernommen, der mit bald 60 noch immer neue Ideen anschleppt, zuletzt einen Käsewagen als Stinkbombenkiste. Es schützt vor kreativer Faulheit und vor falscher Sicherheit: Wer glaubt, etwas perfekt zu können, dem schleichen sich eher Fehler ein. Spannend wird ein Menü für ihn durch die Mischung aus Crowd-Pleasern und Gerichten mit Ecken und Kanten. Es sei wie in einer Beziehung: Wenn alles nur mehr nett ist, wird es fad. Umso mehr langweilen ihn manche Drei-Sterne-Restaurants – die dickste Jakobsmuschel, Proteine mit Vollgas, süßliche, reichhaltige Umami-Soßen und kaum noch Gemüse, als gäbe es einen Fahrplan dafür. Das Steirereck nimmt er ausdrücklich aus. Auch in der Gastronomie sieht er eine Sea of Sameness. Dabei sei es heute so leicht, anders zu sein, weil so viele dasselbe machen – und trotzdem macht es keiner. Früher habe es eine Art Ehrenkodex gegeben, heute springen alle auf den Zug, sobald etwas funktioniert. Nachkochen würde er selbst nie, aus Respekt. Inspiration fließt trotzdem ein, nur verwandelt, als Produkt oder Technik. Mit Felix Schellhorn und Philip Rachinger gründete er die Healthy Boy Band, um das Bild vom Sternekoch in Österreich aufzuschütteln. Als Kulturverein verdienen sie bewusst kein Geld, denn mit Geld komme meist der Streit. Die Regel: nie zweimal dasselbe. Für die drei ist das eine Inspirations-Atombombe, von der vieles zurück ins Restaurant schwappt. Gescheitert sind sie auch schon, Gäste sind aufgestanden und gegangen. Four-HandsDinners findet er dagegen fad, weil jeder nur sein bestes Pferd mitbringt. Fehler gibt es für ihn eigentlich keine mehr. Als ein Koch das Basilikum in einer Soße einkochte, statt es nur ziehen zu lassen, war das Ergebnis besser. Ein misslungenes Eis mit Kartoffelstärke wurde frittiert zum Snack auf der Karte. Dafür müsse man als Chefkoch das Ego zur Seite stellen. Und weil Kochen wie ein Alphabet im Kopf funktioniert, kocht er bewusst auch mit Zutaten, die ihm nicht schmecken. Nur Blauschimmelkäse hat er nie geschafft. Seine erfolgreichste Marketingmaßnahme war nie als solche geplant. Vor einem Besuch im Noma löschte er Instagram, um wieder überrascht zu werden. Dieses Kribbeln wollte er auch seinen Gästen geben: keine Fotos vom Essen, keine Speisekarte online, gepostet werden nur Gerichte, die es nicht mehr gibt, und durch die Tür sieht man nicht hinein. Die schlichte Website haben Gäste entweder gehasst oder geliebt. Influencer, die gegen Gratisessen Content anbieten, bekommen nicht einmal eine Antwort. Ideen stecken für ihn überall: im Hühnerschnitzel, das seine Tochter auf Kreta eine Woche lang gegessen hat und das zum Artischocken-Fried-Chicken wurde, oder in einem Camembert-Einfall, den er als Kind mit seinem Vater besprochen hat. Die Ruhe für neue Gerichte findet er in der Sauna im Brigittenauer Bad, die Ideen am liebsten im Pingpong mit seinem Vater. Sein Rat zum Schluss: neugierig bleiben, nicht schauen, was die anderen denken, und machen, was man will. Weniger Gleichförmigkeit, mehr Neugier, mehr Mut zum Fehler: echtes Less of the Same.

    #14/8: Neugier statt Routine

  2. Oct 22

    #13/8: Anpacken statt aufgeben

    Fabian Rossbacher hat 2011 den SEO DAY in Köln gegründet, heute eine der größten SEOund KI-Konferenzen im deutschsprachigen Raum. In dieser Folge von „Less of the Same“ spricht er mit Charlotte über eine paradoxe Lage: Noch nie war es so einfach, Inhalte zu produzieren – und wahrscheinlich noch nie so schwer, damit aufzufallen. Gibt es zu viel Content? Rossbacher sieht eher das Gegenteil. In vielen Nischen fehle bis heute ein Ort, an dem das Wissen gebündelt ist. Solche Orte baut er selbst: ein Wiki zum Radrennsport, ein SEO-Lexikon, ein weltweites Verzeichnis für Segelclubs mit Wissen zum Regattasegeln. Slop sei das nicht. Den sieht er eher in automatisierten LinkedIn-Posts und Kommentaren. Was niemand braucht, ist der zwanzigste Artikel übers Abnehmen. Dass Programme heute Programme bauen, hält er für die größte Veränderung, die die Welt bisher gesehen hat – weit über die SEO-Bubble hinaus. DeepMind hat für seine KI- Forschung bereits den Nobelpreis bekommen, und Rossbacher glaubt, dass in den nächsten zehn Jahren alle Krankheiten heilbar sein werden. Elon Musk prophezeie sogar, dass um 2037 alle in Luxus leben, weil Roboter jedem ein Haus bauen. Umso mehr schockiert ihn, was er in Gesprächen mit der Szene am häufigsten wahrnimmt: Aufgeben. Dabei beginne es gerade erst. Wie beim Internet vor 25 Jahren werde nicht jeder die neuen Möglichkeiten nutzen, sondern einige wenige, die es sehr gut machen. Zu denen will er gehören. Für wen schreibt man also? Für Menschen, sagt Rossbacher. Keyword-Stuffing und weiße Schrift auf weißem Grund sind längst vorbei. Was zählt, ist das Verhalten der User: Wer langsam scrollt und liest, sendet ein positives Signal, wer sofort zur Trefferliste zurückkehrt, ein negatives. Manche Seiten ranken deshalb ganz ohne Backlinks, einfach weil die Verweildauer stimmt. Von knapp 300 Ranking-Faktoren, die er nennt, sei das Nutzerverhalten seit über zehn Jahren der maßgebliche. Und auch ChatGPT orientiere sich stark an Google. Verändert hat sich dafür die Rolle der Marke. Mit Generative Engine Optimization erlebt die klassische PR ein Revival – 2026 gehe es weniger um Link Building als um Brand Building. Auf dem SEO DAY spricht dazu heuer ein ehemaliger Nestlé-Pressechef. Ein Presseverteiler bekommt so einen ganz neuen Wert: Wer die Meldung öffnet und liest, bringt Verweildauer, auch ohne Link. Stehen sich SEO und Kreativität im Weg? Rossbacher wäre vorsichtig, die Basics wegzulassen. Der Inhalt müsse dem Faktencheck standhalten, eine steile These sei willkommen, solange die Grundlagen darunter liegen. Wer nur auf die Antithese setzt, riskiert, dass User sofort wieder abspringen. Die Königsdisziplin sei, altes Wissen überraschend neu zu erzählen und es gleichzeitig maximal auffindbar zu machen. Wie sehr sich die Arbeit verändert, zeigt er an Agentic AI. Früher hieß es, 2.500 bis 3.000 SEO-Agenturen im DACH-Raum von Hand zu finden, zu prüfen und ihre Kontaktdaten aus jedem Impressum zu holen. Heute reicht ein Prompt, und die Aufgabe ist in zehn Minuten erledigt. Gleichzeitig sprießen Grounding Pages aus dem Boden, eine Art Inhaltsverzeichnis für KI-Agenten. Und auf 1.000 echte User kommen bei ihm rund 15.000 Bots. Wie Suche in fünf oder zehn Jahren aussieht, weiß er nicht, und er sagt das offen. Vor einem Jahr hatte er zehn Programmierer, heute arbeitet er allein und schafft den 50-fachen Output. Er beschreibt, wie ChatGPT zum Gatekeeper werden könnte, der Datenanbieter pro tausend Nutzer bezahlt. Für ihn eine große Wundertüte, die Flexibilität verlangt: weniger an Gebautem festhalten, mehr ausprobieren und sich austauschen. Weniger Gleichförmigkeit, mehr Substanz, mehr Neugier: echtes Less of the Same.

    #13/8: Anpacken statt aufgeben

  3. Oct 8

    #12/8: Konsistenz statt Slalom

    Dieter Pivrnec und Michael Kapfer führen die GGK, eine Agentur, die österreichische Werbegeschichte geschrieben hat. In dieser Folge von „Less of the Same“ sind sie deshalb nicht zu Gast, sondern zu Hause – und sprechen mit Charlotte darüber, wie neu Kreativität eigentlich sein muss. Den Podcast selbst nennen sie einen geplanten Kontrollverlust – mit Tradition im Haus: Schon Gründer Hans Schmid habe nie so genau gewusst, was im Holzhaus hinten passiert. Am Anfang steht die Frage, wie viel von dem, was wir kreativ nennen, wirklich neu ist. Das Zitat gehört für die beiden zur Kreativität dazu. Das größere Problem liegt woanders: Kreativität, Schönheit und Handwerk kommen gerade zu kurz. Lieber etwas Gutes wiederholen, als etwas Neues in die Welt setzen, das schlecht durchdacht und schlecht exekutiert ist. Hermann Nitsch hat das in seinem letzten Interview zugespitzt: Abgemalt werde ohnehin voneinander, nur Richter sei ein bisschen anders. Ihre Kritik soll kein Vorwurf an die KI sein, wohl aber eine Diagnose: Kommunikation werde gerade verramscht, weil alles so beschleunigt ist, dass keine Zeit mehr bleibt, zu prüfen, ob etwas gut ist. Als Brainstorming-Tool sei KI nützlich, das System hinter außergewöhnlichen Ideen bleibe aber dasselbe. Von der Reklame über die Werbung zum Content: Hat sich nur das Wort verändert? Gleich geblieben ist für die beiden der Anspruch, Menschen zu überraschen und zu berühren. Ob dafür fünf Sekunden Frontloading reichen, wo ein TV-Spot früher 30 bis 50 Sekunden Zeit hatte, bezweifeln sie. Die größte Veränderung sei ohnehin der Algorithmus. Werbung war einmal willkommene Unterhaltung, heute fischt man im immer gleichen Teich – und im Einheitsbrei, der dabei entsteht, wird Überraschung zur eigentlichen Aufgabe. Beim Blick auf Influencer und Content Creator schließt sich für sie ein Zyklus: Gezeigt werden Produkt, Preis und Benefits, also genau das, was früher die Reklame gemacht hat. Reichweiten von drei Millionen schaffen klassische Medien so kaum noch, die Trigger sind psychologisch ausgeklügelter geworden. Wenn Bettzeugbügeln und Meerkatzenstreicheln Millionen erreichen, sagt das viel über die Oberflächlichkeit unserer Zeit – und genau da wieder durchzudringen, sei der Job. Beim Thema Mut wird es kontrovers. Auf den Satz, Agenturen dürften nur so mutig sein, wie es der Kunde zulässt, folgt prompt Widerspruch: Man dürfe sich nicht verstecken und die Verantwortung für schlechte Werbung den Kunden zuschieben. Mitverantwortlich seien auch Marktforschung und der gesunkene Stellenwert von Werbung. Wer schuld ist? Niemand. Alle. Und ein bisschen auch jene, die sich auf der Mariahilfer Straße für ein Eis oder 15 Euro in einen Seiteneingang ziehen lassen, um in Sekunden eine professionelle Meinung zu entwickeln. Dann die Frage, die an den Kern des Podcasts geht: Wie viel Less of the Same ist gesund, und wann ist More of the Same der richtigere Weg? Kontinuität in der Markenführung sei ein stärkerer Anker als eine ausgerissene Idee. Wer dagegen alle zwei Jahre die Agentur wechselt, fährt Markenslalom, bis die Marke für nichts mehr steht. Es sei wie mit Menschen: Wer bei jedem Treffen ein anderer ist, den nimmt man nicht ernst. Am Ende bleiben zwei Ratschläge. An das jüngere Ich und den Nachwuchs, den beide unterrichten: mutig sein, alles ausprobieren, mit Unbekannten reden und das Handy weglegen, weil unsere Wahrnehmung nicht für vier mal fünf Zentimeter gemacht ist. Und an die Marken: Werbung lieben, statt sie als Fehlersuche oder notwendiges Übel zu sehen – sonst zieht sie mutlos, kraftlos und fehlerfrei getestet vorbei wie ein Schiff in der Nacht. Weniger Gleichförmigkeit, mehr Handwerk, mehr Freude: echtes Less of the Same.

    #12/8: Konsistenz statt Slalom

  4. Sep 22

    #11/8: Tune out the Noise

    David Mayer-Heinisch hat Froots 2020 in Wien gegründet, um Vermögensverwaltung aus der Nische der Vermögenden zu holen. In dieser Folge von „Less of the Same“ sitzt er Helmut Stekl gegenüber, der ihm statt Fragen eine Sammlung von Zitaten mitgebracht hat. Heraus kommt ein Gespräch über Aufmerksamkeit, Zeit und Urteilsvermögen – und darüber, was von allen dreien übrig bleibt, wenn Maschinen die Antworten liefern. Am Anfang steht die Sea of Sameness, übersetzt in die Sprache des Kapitalmarkts. Jede Nachricht, jeder Tweet ist Sekunden später im Preis. Die Welt macht kurzfristige Wetten auf langfristige Ergebnisse, obwohl sich unternehmerische Entscheidungen erst nach Jahren manifestieren. Vor zwanzig, dreißig Jahren lag die durchschnittliche Haltedauer einer Aktie bei sieben Jahren, heute sind es Monate. Was froots dagegensetzt, heißt Tune out the noise: herausfiltern, was langfristig entscheidend ist. Spannend wird es dort, wo er die Grenze der Maschine zieht. KI nehme dem Menschen genau die Arbeit ab, in der er keinen Mehrwert hat – bleibt die Aufgabe, herauszudestillieren, wo er einen hat. Der Computer sei die Summe dessen, was er da draußen findet, und könne deshalb nur more of the same liefern; die großen Richtungswechsel erkenne er nicht. Sein Bild dafür: Man arbeitet mit dem Computer, aber gegen ihn, und sucht systematisch seine toten Winkel. Dass Abweichung kein Stilmittel ist, sondern Geschäftsgrundlage, führt er ruhig aus. Wer alles macht wie alle, kann per Definition keine Outperformance haben. Der Vorteil liege aber nicht darin, die Zukunft besser zu kennen, sondern darin, die immer gleichen menschlichen Fehler zu erkennen: Wir vergessen, dass alles zyklisch ist. Wir schreiben gute wie schlechte Jahre einfach fort. In der Euphorie vergessen wir die Risiken, im Pessimismus die Chancen. Beim Stichwort data rich but insight poor wird das Gespräch selbstkritisch. Bei froots werde jede vergangene Entscheidung daraufhin geprüft, ob sie aus den richtigen oder den falschen Gründen gut ausgegangen ist. Das mache bescheiden, weil man Gewinne oft einer Logik zuschreibt, die gar nicht die Grundlage war. Wer 55 Prozent richtig liegt, hat bereits einen riesigen Vorteil. Wichtiger als die Menge der Entscheidungen sei ohnehin ihre Flughöhe: lieber zwei richtige im Jahr als hundert beliebige. Zur Verinselung, die wir Islandification nennen, hat er eine differenzierte Position. Ja, Unternehmen sind sehr gut darin geworden, zu liefern, was die meisten wollen: Die ersten zehn Sekunden müssen ziehen, der Rest verschwindet im Brei. Was dabei herausfällt, ist das Überraschende, das Geniale. Gleichzeitig beobachtet er, dass Menschen, die zwanzig Jahre alles selbst gemacht haben, genau dann wieder einen Menschen suchen, wenn es sich nach viel Geld anfühlt oder die Märkte schwanken. Beim Thema Europa wird er deutlich und optimistisch zugleich. Wir haben lange über unsere Verhältnisse gelebt, und alte Institutionen werden mit jedem Jahrzehnt unbeweglicher – aber das Fundament sei da, es brauche nur den Mut, ein paar heilige Kühe zu schlachten. Ähnlich bei der KI-Blase: Die eingepreisten Erwartungen seien erstaunlich hoch, die entfesselte Innovationswelle aber real, und wer am Ende monetarisiert, wisse heute niemand. Am Ende steht die Frage, die dem Podcast seinen Namen gibt. Wer oberflächlich fragt, produziert nur schneller mehr vom Falschen. Deshalb hinterfragen sie bei froots regelmäßig die eigenen Fragen, tauschen einzelne aus und testen, ob das Gesamtkonstrukt besser funktioniert. Und deshalb plädiert er für etwas ausgesprochen Unmodisches: Langeweile. U- Bahn ohne Handy, Berge ohne Kopfhörer, drei Stunden, ein Blatt Papier, ein Glas Wasser. Weniger Tempo, mehr Nachdenken: echtes Less of the Same.

  5. Sep 1

    #10/8: Wirkung statt Reichweite

    Nicole Schlögl-Slavik verantwortet bei der Österreichischen Post die Bereiche Brief, Werbepost, Zeitungen und B2B-Kommunikation – also genau jene Produkte, die viele längst abgeschrieben haben. In dieser Folge von „Less of the Same“ spricht sie mit Charlotte darüber, was Relevanz konkret bedeutet, wenn man das Medium verantwortet, das gegen den Trend steht. Ihre Definition ist unbequem einfach: Relevanz ist eine Frage der Wirkung, und Wirkung lässt sich nur beurteilen, wenn vorher klar war, welches Ziel erreicht werden sollte. Damit ist Relevanz nichts Allgemeingültiges, sondern eine Rechnung, die jedes Mal neu aufgemacht werden muss – einmal bei der Versenderin, die Umsatz braucht, und einmal bei der Empfängerin, die etwas lesen will, das sie betrifft. Wie man erkennt, ob etwas ankommt und nicht bloß zugestellt wurde, zeigt sie am Beweis durch Verzicht: Immer wieder versuchen Versenderinnen, das physische Medium durch digitale Werbung zu ersetzen. Wenn danach Frequenz und Umsatz zurückgehen, ist das die Bestätigung, die keine Klickzahl liefert. Bei Briefen liegt der Fall anders, weil dort Vertrauen und Verbindlichkeit transportiert werden – und weil nicht alle Empfängerinnen digital affin sind. Ein wiederkehrendes Motiv des Gesprächs ist der Unterschied zwischen Effizienz und Effektivität. Effizienz ist der Weg, Effektivität der Effekt – und weil sich das eine leichter messen lässt als das andere, verschiebt sich die Aufmerksamkeit fast automatisch. Reichweite bringt Klicks, sagt Schlögl-Slavik, aber Klicks bringen nicht zwingend loyale Kundinnen und höhere Warenkörbe. Wie wenige Unternehmen überhaupt Markenerinnerung messen, ist für sie ein Symptom davon. Beim Thema Kreativität räumt sie mit einem Missverständnis auf. In einem Konzern mit gewachsenen Prozessen zeigt sich Kreativität nicht in großen neuen Apps, sondern darin, Konventionen zu brechen, die niemand angreifen wollte. Ihr Beispiel: das Produkt, das bewusst langsamer ist, weil Verlässlichkeit und Flächendeckung wichtiger geworden sind als Geschwindigkeit. Von außen unspektakulär, intern ein großer Schritt – und für sie der Beweis, dass Kreativität die Basis echter Effizienz ist, nicht deren Gegenteil. Besonders spannend wird es beim Haptischen. Was im Kopf passiert, wenn man etwas in Händen hält, lässt sich digital nicht nachbauen: Multisensorik erzeugt Vertrauen und Wertschätzung auf einer anderen Ebene. Gleichzeitig warnt sie davor, das gegeneinander auszuspielen. Verändert hat sich ohnehin nicht das Medium, sondern die Umgebung: In ihrer Jugend waren es rund 2.500 Werbeeindrücke pro Tag, heute sind es über 10.000. Der Briefkasten ist schlicht leerer als das Postfach – und was dort liegt, wird zumindest aktiv in die Hand genommen. Für den Markenaufbau plädiert sie deshalb nicht für ein Entweder-oder, sondern für eine bessere Frage: nicht, wie viele Kanäle sich abdecken lassen, sondern welcher Kanal aus der Masse heraussticht. Das sei eine Frage des Mutes, des Budgets und der Ziele. Dass ausgerechnet digitale Marken wie Netflix und Apple wieder groß in Print und Out of Home gehen, passt für sie ins Bild – ebenso wie der Fall Nike, bei dem der Schwenk ins rein Digitale kurzfristig funktionierte und langfristig Kundinnen an Wettbewerber kostete. Am Ende bleibt ein Gedanke, der weit über die Post hinausgeht: Was heute wirklich catcht, ist Orientierung. Ein Hotelkatalog, der die Entscheidung abnimmt, statt zwanzig Tabs zu öffnen. Menschen, die auf einer Bühne ihre Geschichte erzählen. Schlögl-Slavik sagt von sich, sie schwimme gern gegen den Trend – während alle über KI sprechen, lobt sie den Brief. Weniger Gleichförmigkeit, mehr Haltung, mehr Wirkung: echtes Less of the Same.

    #10/8: Wirkung statt Reichweite

  6. Aug 18

    #9/8: Mut statt Kompromiss

    Susanne Franz arbeitet seit Jahrzehnten an Marken, die fast jeder kennt: SEAT, Audi, VW, Alfa Romeo. In dieser Folge von „Less of the Same“ spricht sie mit Charlotte über eine Branche mitten im Umbruch – und über die Frage, wie Marketing heute überhaupt noch Menschen berühren kann. Es geht um das Spannungsfeld zwischen Tradition und Transformation, zwischen globaler Marke und lokalen Communities, zwischen Millionenbudgets und einem Korsett, das enger geworden ist. Am Anfang steht die Frage, was eine Marke ikonisch macht. Für Franz ist Ikonizität nichts, was man sich vornimmt. Sie entsteht, wenn eine Marke über einen langen Zeitraum Bestandteil im Leben vieler Menschen wird, wenn sie Menschen emotional bewegt und unverkennbar bleibt. Einmal Ikone, immer Ikone, sagt sie – aber Museen sind voller Ikonen, die im Alltag längst nicht mehr stattfinden. Genau daraus ergibt sich die eigentliche Aufgabe: das, was eine Marke ist, zukunftsfähig machen, ohne ihre Herkunft zu verlieren. Transformation ist dabei kein Buzzword und schon lange kein strategisches PowerPoint mehr. Sie beschreibt sie als täglichen Prozess, ausgelöst von geopolitischen Verschiebungen, neuen gesellschaftlichen Strukturen und einem Konsumverhalten, das sich von den Millennials zur Gen Z komplett neu geordnet hat. Ihr Rezept ist unspektakulär und deswegen glaubwürdig: zuhören, hingucken, sich anpassen, viele Menschen mitnehmen, Rückschritte akzeptieren. Und aktiv sein, weil die Werkzeuge längst da sind. Ein spannender Teil des Gesprächs dreht sich um Algorithmen und Selbstbestimmung. Franz widerspricht der bequemen Diagnose, die Bubble sei uns passiert: Man kann den digitalen Footprint aufräumen, den Algorithmus mit Neugier austricksen, in andere Themen hineinnerden. Sie erzählt auch, wie schnell das in die andere Richtung funktioniert – als sie aus Recherchegründen in einen Size-Zero-Algorithmus geriet und von der Flut an Inhalten überrascht wurde. Gleichzeitig hält sie fest, dass die Sea of Sameness im aktuellen Verdrängungswettbewerb funktioniert, und dass Less of the Same eher ein Berufsethos ist als ein Naturgesetz. Besonders aufschlussreich ist ihr eigenes Beispiel zur Zielgruppendefinition: Obwohl sie beruflich und privat unzähligen Automobilmarken folgt, wird ihr kaum Automobilwerbung ausgespielt. Nicht der Algorithmus entscheidet das allein, sondern Häkchen, Rahmen und Budgets. Ein High Potential, das in der eigenen Welt kommerziell nicht stattfindet. Beim Thema Mut wird sie präzise. Budgets sind endlich, neue Wege müssen definiert und begründet werden, und Mut nur um des Mutes willen kann sehr teuer werden. Der Mut sei da, sagt sie, es gebe nur zu wenige echte neue Wege – und Ideen würden im Prozess weichgespült, durch Gremien, Kompromisse und ein juristisches Korsett, das Innovation schwerer macht als vor fünfzehn Jahren. Was hilft: Leadership, das Teams einlädt, zu überraschen, und Ideen nicht in der Schublade parkt. Beim Streitpunkt Markenführung positioniert sie sich klar. Marke ist für sie die Gesamtheit aller Erlebnisse, und das größte Erlebnis ist das Produkterlebnis, nicht die Kommunikation. Kommunikation ist das Ergebnis guter Markenführung. Auch die Frage nach dem wichtigsten Kanal lässt sie nicht stehen: Man geht dorthin, wo der Kunde ist – manchmal ist das nach wie vor TV. Am Ende bleibt ein Gespräch über Fehler, Ungewissheit und Verantwortung: über den Ausstieg ohne Anschlussvertrag, über Spanien ohne Spanisch, über die Haltung, keine Angst zu verlieren, aber mehr Lust zu gewinnen. Und über den Wunsch, dass wieder Raum entsteht für den halben Schritt über die Kante. Weniger Gleichförmigkeit, mehr Mut, mehr Neugier: echtes Less of the Same.

  7. Jul 15

    #8/8: Codebreaking statt Massengeschmack

    Helene Karmasin zählt zu den prägendsten Stimmen der österreichischen Markt- und Kommunikationsforschung. Als Sozialwissenschaftlerin, Psychologin und Beraterin beschäftigt sie sich seit Jahrzehnten mit Semiotik, Markencodes und den kulturellen Mustern, die unser Konsumverhalten steuern. In dieser Folge von „Less of the Same" spricht sie mit Helmut Stekl darüber, warum wir uns tatsächlich in einer Sea of Sameness bewegen und wie Marken aus dieser Gleichförmigkeit ausbrechen können, ohne beliebig zu wirken. Karmasin erklärt, woher die penetrante Ähnlichkeit vieler Kampagnen kommt und spricht über Befragungen, die immer dieselben erwartbaren Antworten liefern, und Tests, die am Ende nur den kleinsten gemeinsamen Massengeschmack belohnen. Ihr Gegenentwurf sind Unternehmen müssen nicht nur fragen, was Konsumentinnen und Konsumenten erwarten, sondern verstehen, welche tiefere Bedeutung ihr Produkt tatsächlich trägt. Und auch den Mut aufbringen, dabei zu polarisieren. Ein zentrales Thema ist Codebreaking, das bewusste Spiel mit den etablierten Zeichen einer Produktkategorie. Jede davon hat ihre eigenen visuellen und sprachlichen Codes. Wer diese kennt, kann gezielt von ihnen abweichen und so eine neue, aufgeladene Bedeutung erzeugen. Karmasin zeigt anhand von Beispielen aus der Getränke- und Kosmetikbranche, wie aus einer bewusst verstörenden Verpackung oder aufwendigen Inszenierung eine klare Botschaft wird, während plumpe, unmotivierte Abweichungen fast immer scheitern. Auch der sogenannte sakrale Code kommt zur Sprache: Glänzende Oberflächen, Strahlenkränze und aufwendige Verpackungsrituale, mit denen Marken seit jeher Wertigkeit und Besonderheit inszenieren. Außerdem geht es um die Rolle von Algorithmen und Plattformen. Karmasin beschreibt, wie kuratierte Feeds Menschen zunehmend ihr eigenes Spiegelbild zurückspielen und wie das auch auf Produktebene zu immer mehr Gleichförmigkeit führt. Und das, obwohl Individualität eigentlich der zentrale Wunsch vieler Konsumentinnen und Konsumenten ist. Sie ordnet außerdem ein, wie sie zu Künstlicher Intelligenz und Large Language Models steht. Das Gespräch führt weiter zu der Frage, was Markenverantwortliche und Agenturen heute mitbringen müssen, um wirklich zu bestehen. Karmasin äußert sich auch zur Diskussion um Digital First und das Format-Diktat des Hochformats, zur Sehnsucht nach echten Begegnungen jenseits der sozialen Medien und zu der Frage, wie Marken Zielgruppen ansprechen können, ohne sie plakativ und eindimensional abzubilden. Die Folge liefert spannende Insights einer absoluten Koryphäe, die Werbung nicht als Dekoration versteht, sondern als Zeichensystem mit echter gesellschaftlicher Wirkung und dafür plädiert, dass Marken den Mut haben, tatsächlich etwas zu bedeuten, statt bloß aufzufallen.

    #8/8: Codebreaking statt Massengeschmack

  8. Jun 10

    #7/8: Großzügigkeit statt Gleichförmigkeit

    Birgit Reitbauer prägt mit dem Steirereck, dem Pogusch und der Meierei seit Jahren die österreichische Spitzengastronomie. In dieser Folge von „Less of the Same“ spricht sie mit Helmut Stekl darüber, warum Fine Dining mehr sein kann als Perfektion auf dem Teller: ein Gegenentwurf zur Sea of Sameness, ein Raum für echte Begegnung und ein Ort, an dem Gäste bewusst aus ihrer Bubble geholt werden. Im Gespräch wird schnell klar, dass für Reitbauer Gastfreundschaft nicht bei Service endet. Sie erzählt, warum der wichtigste Marketingkanal der Mundpropaganda der Gäste ist, weshalb direkte Kritik vor Ort für ein Haus wertvoller ist als anonyme Online-Reviews und wie sehr ehrliches Feedback dabei hilft, besser zu werden. Lob freut sie, sagt sie, aber Kritik bringt einen wirklich weiter. Ein großes Thema ist Großzügigkeit. Der berühmte Brotwagen, die vielen Käsesorten, der Schnapswagen, die kleinen Gesten am Tisch: Für Reitbauer ist das keine bloße Inszenierung, sondern Ausdruck einer Haltung. Das Haus soll nicht nur satt machen, sondern dem Gast die Vielfalt Österreichs zeigen und ihm gleichzeitig das Gefühl geben, persönlich gesehen zu werden. Besonders spannend wird es, wenn es um Teamführung geht. Reitbauer beschreibt, wie sie und Heinz Reitbauer Menschen neben sich groß werden lassen, ihnen Verantwortung geben und eine Kultur schaffen, in der Spontanität ausdrücklich erwünscht ist. Das Ergebnis sind Gastgeberinnen und Gastgeber, die nicht nur Abläufe abwickeln, sondern Stimmungen lesen, Gespräche führen und auch mal einen Schnitzel-wie-gewünscht-Moment möglich machen. Das Gespräch kreist außerdem um Regionalität, Produktkultur und die Frage, welche Trends wirklich Sinn ergeben. Vom Gemüse über Fisch und Fleisch bis zur Orangerie in Schönbrunn zeigt Reitbauer, wie aus Neugier, Offenheit und klarer Haltung ein Haus entsteht, das sich ständig weiterentwickelt, ohne sich selbst zu verlieren. Gerade bei Veganismus oder Molekularküche wird deutlich: Nicht jeder Trend passt zu jedem Haus – entscheidend ist, ob man ihn wirklich leben kann. Am Ende bleibt das Bild eines Hauses, in dem Service, Küche, Architektur und Stimmung zusammenspielen müssen. Reitbauer macht klar, dass Spitzengastronomie eine Sache von Präzision ist: Wasser einschenken, Rechnungen legen, ein Erfrischungstuch servieren, Teller gleich anrichten – all das sind keine Nebensächlichkeiten, sondern Millimeterarbeit. Wer diese Folge hört, bekommt nicht nur einen Blick hinter die Kulissen eines der bekanntesten Restaurants Österreichs, sondern auch eine klare Haltung zu Gastlichkeit, Qualität und Charakter. Es geht um das echte Less of the Same: weniger Gleichförmigkeit, mehr Persönlichkeit, mehr Geschmack, mehr Mut zur eigenen Linie.

    #7/8: Großzügigkeit statt Gleichförmigkeit
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