Se questa storia fosse la sceneggiatura di un film inizierebbe con un docente di economia che lavora in un dipartimento di neuroscienze, fa ricerca in collaborazione con colleghi psicologi, neurologi, radiologi, biologi, fisiologi e poi arriverebbe la fatidica domanda: come è potuto accadere? Perché un economista (peraltro di quelli che studiano i meccanismi di funzionamento delle aziende) si trova in un dipartimento di Neuroscienze? Poi il flashback. Questo è un articolo di una newsletter sulla razionalità umana, non la sceneggiatura di un film per cui la faccio breve. Quando qualcuno mi chiede perché, rispondo con un’altra domanda: se l’economia è lo studio di come gli esseri umani decidono in merito a risorse scarse, dunque scelgono, cooperano, esprimono o meno fiducia e valori morali, perché dovrebbe starsene chiusa in una stanza, da sola? Quest’anno la sezione di Economia comportamentale e Neuroeconomia che coordino, nata nel Dipartimento di Neuroscienze dell’Università di Chieti-Pescara, ha compiuto dieci anni. All’inizio l’idea sembrava a molti piuttosto eccentrica. Oggi l’economia comportamentale è ovunque: nei governi, nelle aziende, nella vita di tutti i giorni. Vale la pena chiedersi come sia successo. E soprattutto cosa significhi, davvero, per chi oggi deve formarsi. Una disciplina entrata in aula dalla porta di servizio Facciamo un passo indietro. Il lavoro che diede una spallata all’economia ortodossa – la Prospect Theory di Kahneman e Tversky – è del 1979, e uscì su Econometrica, una delle riviste più ortodosse della professione. La sede si rivelò decisiva, anche se, per ammissione dello stesso Kahneman, non era stata scelta per strategia: pubblicare su Econometrica significò comunque parlare direttamente agli economisti; se lo stesso lavoro fosse apparso su una rivista di psicologia, il dibattito tra gli economisti avrebbe tardato ad arrivare. Per anni quel paper è rimasto l’articolo più citato mai pubblicato da Econometrica, anche se la disciplina, nel suo insieme, ha faticato a lungo a trarne le conseguenze. Come ho raccontato nel secondo articolo di questa newsletter (L’uomo che visse due volte), a metà Novecento l’economia aveva ormai consolidato un patto con la matematica e messo da parte la psicologia: l’homo oeconomicus era l’assioma comodo che permetteva di andare avanti senza sporcarsi le mani con gli esseri umani reali. Eppure, non era sempre stato così. L’economia nasce, a ben guardare, come una scienza del comportamento umano. Diciassette anni prima della Ricchezza delle nazioni (1776), Adam Smith aveva già scritto la Teoria dei sentimenti morali (1759): un libro che descrive l’empatia, il senso di giustizia e il modo in cui ci giudichiamo con gli occhi di uno “spettatore imparziale” che tiene a freno le passioni. Vi si trova perfino, in nuce, l’avversione alle perdite: Smith nota che soffriamo nel cadere da una condizione migliore a una peggiore più di quanto godiamo nel cammino opposto. Non a caso tre economisti comportamentali, Ashraf, Camerer e Loewenstein, lo hanno riletto nel 2005 come un loro precursore. E per oltre un secolo la psicologia restò di casa: i teorici dell’utilità, da Bentham a Jevons a Edgeworth, ragionavano apertamente in termini di piacere e dolore. La separazione arrivò all’inizio del Novecento, e ha un protagonista italiano: Vilfredo Pareto, che volle una teoria della scelta indipendente dalla psicologia; il percorso si completò con Hicks e Allen e con le preferenze rivelate di Samuelson (1938). Luigino Bruni e Robert Sugden hanno raccontato quella svolta in un saggio del 2007 intitolato, appunto, «La strada non presa». Ci vorranno decenni perché qualcuno torni a riaprirla: in questo senso l’economia comportamentale non è un’eresia recente, ma un ritorno a casa. E c’è una radice ancora più vicina a noi italiani. Prima ancora di Smith, a Napoli, un’intera scuola aveva pensato l’economia come scienza dell’uomo e delle sue relazioni. Nel 1754 Antonio Genovesi salì sulla cattedra napoletana di Commercio e meccanica, considerata da molti la prima cattedra di economia d’Europa. Quando ne raccolse le lezioni non le chiamò economia e basta: le chiamò economia civile. Con lui – e prima di lui con Paolo Mattia Doria, poi con Gaetano Filangieri – prese forma un’idea del mercato come luogo di reciprocità e di «pubblica felicità», fondata su ciò che Genovesi metteva al centro di tutto: la «fede pubblica», cioè la fiducia. Non è, in effetti, economia comportamentale nel senso odierno: è qualcosa di diverso e complementare, l’intuizione che lo scambio economico sia prima di ogni cosa un fatto umano e relazionale. E non è un caso che lo stesso Luigino Bruni che ha raccontato «la strada non presa» sia oggi fra i maggiori studiosi dell’economia civile. Il Nobel a Kahneman, nel 2002 – condiviso con Vernon Smith, padre dell’economia sperimentale, e non con Amos Tversky, con cui quelle idee erano nate, perché scomparso nel 1996 (il premio non si assegna alla memoria) – ha soprattutto accelerato un passaggio: quello dalla ricerca, dove il processo era già maturo, alla formazione e alla pratica professionale, cioè al lavoro di chi porta questi strumenti dentro le imprese e le istituzioni. Il gruppo di ricerca sull’economia comportamentale al NBER – il National Bureau of Economic Research, il principale centro di ricerca economica statunitense – esisteva già dal 1992; Nudge di Thaler e Sunstein è del 2008; la prima «nudge unit» governativa, quella britannica, nasce nel 2010, sette anni prima che a Thaler arrivasse il suo, di Nobel, nel 2017. I riconoscimenti, insomma, sono arrivati dopo, e hanno poi accompagnato la diffusione di questi temi nei programmi universitari. Se un termometro dell’interesse crescente esiste, per quanto grezzo, è la curiosità del pubblico. Le ricerche mondiali per «behavioral economics» su Google Trends restano quasi piatte per oltre un decennio – un indice attorno a 14-15 su 100 dal 2004 al 2016 – poi, nell’ottobre 2017, il mese del Nobel a Thaler, l’indice raddoppia, ma solo per qualche settimana. Dall’estate 2025 l’interesse cresce in modo molto più marcato, fino al massimo della serie a maggio 2026, per poi ridimensionarsi. Non provo qui a spiegarne il motivo: non tutto ciò che si misura chiede di essere spiegato, e la smania di trovare una causa a ogni singolo movimento è a sua volta una piccola trappola cognitiva. Due considerazioni, semmai, aiutano a leggere il grafico. Da una parte, quell’indice è sempre relativo al picco del periodo osservato, così che lo stesso evento appare grande o piccolo a seconda di quando si scaricano i dati: il balzo del 2017, enorme all’epoca, oggi sembra quasi modesto solo perché schiacciato da ciò che è venuto dopo. Dall’altra, la serie comincia soltanto nel 2004, e resta perciò invisibile quello che forse è stato il vero spartiacque: il Nobel a Kahneman del 2002. Interesse di ricerca mondiale per «behavioral economics». Indice Google Trends 0–100, relativo al picco del periodo; estrazione settembre 2026. Sul fronte accademico, intanto, i corsi di economia comportamentale sono diventati la norma, da Harvard al MIT, e alcune università offrono ormai interi corsi di laurea dedicati. In Italia, come spesso accade, la cosa è arrivata più tardi, soprattutto dopo gli anni Duemila. Non più roba da economisti Quando si parla di applicazioni dell’economia comportamentale, la mente corre subito alle politiche pubbliche: le spinte gentili, la donazione degli organi, l’opzione di default sul modulo delle tasse. È il volto più noto, complice il successo di Nudge. Secondo l’OCSE oggi più di trecento istituzioni, in oltre sessanta Paesi, applicano le scienze comportamentali alle politiche pubbliche. Un fenomeno enorme. Sarebbe però un errore pensare che ne beneficino soltanto i governi. Le imprese lo hanno capito prima, e in certi casi meglio. Gallup, per esempio, in un’analisi dedicata al mercato business-to-business, riporta che le aziende che usano i dati per progettare interventi mirati a coinvolgere emotivamente i propri clienti registrano ricavi più alti del 50%, redditività maggiore del 34% e una «quota di portafoglio», cioè la parte della spesa del cliente che finisce a quel fornitore, superiore del 55%. Sono cifre impressionanti, e proprio per questo da maneggiare con prudenza: vengono da analisi della stessa Gallup, che di quelle metodologie è anche fornitrice, non precisano rispetto a quale gruppo di confronto sia calcolato il vantaggio e fotografano un’associazione, non una relazione causale dimostrata. Restano però un indizio, e convergente con qualcosa che marketing e management sapevano da tempo: non erano mai caduti davvero nella trappola dell’homo oeconomicus, perché chi deve vendere un prodotto o guidare un gruppo di persone non si è mai potuto permettere il lusso di immaginare clienti e collaboratori perfettamente razionali. Va anche detto, per onestà intellettuale, che gli effetti misurati quando i nudge vengono applicati su larga scala sono più modesti di quelli che leggiamo negli articoli scientifici. DellaVigna e Linos (2022) hanno analizzato tutti i 126 esperimenti di due grandi nudge unit statunitensi, su 23 milioni di persone: effetto medio di 1,4 punti percentuali contro gli 8,7 degli studi pubblicati, circa sei volte meno. Gran parte della distanza si spiega con la tendenza a pubblicare soprattutto i risultati positivi. Non è un motivo per buttare via lo strumento. È un motivo per insegnarlo bene: con le sue potenzialità e i suoi limiti, senza la retorica della bacchetta magica. Il punto è che se l’economia comportamentale serve a chiunque debba creare valore – per i cittadini, per i clienti, per i collaboratori di un’organizzazione di qualunque tipo – allora non è più una materia a uso escl
