Les Podcasts de Visionary Marketing

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Les podcasts du blog Visionary Marketing

  1. Jul 8

    Comment faire apparaître son entreprise dans les LLM

    La visibilité d’une entreprise dans les LLM s’impose désormais comme un enjeu concret pour les enseignes, à mesure que ChatGPT, Claude, Gemini ou Perplexity remplacent le réflexe de recherche via Google. Nicolas Marette, fondateur et CEO de Custplace, a mesuré un écart préoccupant entre les données réelles des points de vente et ce que restituent les intelligences artificielles génératives. Je l’ai interviewé à l’occasion de la sortie de Local Profile, la solution que sa société vient de lancer pour corriger ce biais. Voici le résumé de notre entretien que vous trouverez également dans le podcast du jour, le 680ème de la série. La visibilité d’une entreprise dans les LLM mise à l’épreuve des chiffres Comment placer son magasin dans les LLM pour être visible, augmenter sa fréquentation et même son chiffre d’affaires ? Nicolas Marette de Custplace a la réponse à la question. Photographie Yann Gourvennec, antimuseum.com Un écart mesuré sur cinq cents points de vente Les fiches Google sont‑elles fidèlement restituées par les IA génératives ? Custplace a comparé cinq cents établissements clients, à jour sur leurs informations, avec ce que restituaient ChatGPT, Claude et Perplexity. Le test a été répété dix fois sur trois mois, avec la même adresse IP, pour tenir compte du non‑déterminisme des réponses. Résultat, un écart de 41 % a été constaté, principalement sur les horaires. « On a essayé de faire quelque chose de relativement scientifique, dit Nicolas Marette. Dire que c’est figé dans le marbre à 41 % n’est pas évident, mais ça reflète une tendance qui est nette. » L’explication de ce phénomène tient à la nature même des IA génératives. Elles n’agissent pas comme un annuaire mis à jour en continu. « Elles vont chercher ce qu’elles ont pu récupérer précédemment », précise Nicolas Marette, et non systématiquement les données les plus récentes. Certains moteurs sont‑ils plus fiables que d’autres ? Les écarts entre modèles restent limités. « On a vu que ChatGPT était plus fiable en termes d’écart et Claude un peu moins », note Nicolas Marette, mais la différence se joue à la marge. Aucun moteur ne s’est révélé nettement supérieur, ce qui a conduit Custplace à généraliser sa mesure plutôt qu’à établir un classement précis par LLM. Pour les enseignes, la lumière est au bout du tunnel, avec des outils comme Local Profile de Custplace qui permet d’améliorer la visibilité de son entreprise dans les LLM. Photographie Yann Gourvennec antimuseum.com Des erreurs différentes selon la nature des données S’agit-il d’erreurs sur les informations factuelles ou des éléments plus subjectifs ? Les deux catégories sont concernées, mais pour des raisons distinctes. Les adresses varient peu et sont donc rarement erronées, tandis que les horaires changent régulièrement, d’où l’écart constaté. La réputation, elle, obéit à une logique différente. Les IA croisent plusieurs plateformes d’avis (Google, mais aussi Trustpilot ou des acteurs spécialisés par secteur comme Custplace) et en tirent un indice de cohérence, alors que Google privilégie ses propres avis. « Les réseaux qui j’agrègent que les avis Google délaissent ceux de Pages jaunes ou de Trustpilot, et sont donc plus pénalisés », observe Nicolas Marette. Le mécanisme derrière le facteur 2,1 Comment expliquez‑vous que votre contenu soit cité 2,1 fois plus souvent que le contenu brut ? Local Profile n’a pas été conçu en adaptant d’anciennes fiches établissement. Custplace est reparti d’une page blanche, structurée nativement en JSON‑LD selon le schéma schema.org LocalBusiness, pensée pour être lue par des machines plutôt que par des internautes. La plateforme agrège les avis de plus de cent sources, les publications sociales et un générateur de FAQ automatisé, actualisé chaque nuit. 2 fois plus de citations dans les réponses des LLM avec Local Place de Custplace. Source : CP Custplace 3 juin 2026 Ces pages ne sont pas faites pour le SEO, même si elles servent au référencement, précise Nicolas Marette. Elles ont vraiment été conçues pour que les IA aillent sourcer nos données et les restituer L’ambition affichée dépasse le doublement déjà obtenu (cf. ci-dessus). Custplace vise à devenir une source privilégiée des moteurs conversationnels, un levier direct pour la visibilité des entreprises dans les LLM qu’elle accompagne. Sur ce point, rappelons toutefois que le GEO (Generative Engine Optimization) reste une discipline émergente. C’est ce que nous rappelle Natacha dans notre article sur le GEO, l’AEO et l’AIO. Un radar de confiance pour arbitrer les sources Comment gérez‑vous les incohérences entre une centaine de sources d’avis ? Custplace a développé un radar de confiance qui agrège quatre indicateurs, le taux de réponse des enseignes, leur délai de réponse, un indice de cohérence des notes d’une plateforme à l’autre, et la fraîcheur des avis. Un établissement noté de façon homogène sur plusieurs plateformes inspire davantage confiance aux modèles qu’un établissement excellent sur une seule d’entre elles. Cette cohérence, plus que la note brute, oriente les recommandations des IA. Nicolas Marette, fondateur et CEO de Custplace Nicolas Marette a créé Custplace en 2007. Avant de lancer la plateforme, il a dirigé le pôle média et performance de Business Interactif (devenu Digitas), et a occupé un poste de chef de groupe digital chez MindShare (WPP), en charge des budgets en ligne d’IBM, Clarins et Symantec. Custplace accompagne aujourd’hui plus de 100 000 établissements et de grands réseaux européens tels que Fnac‑Darty, EDF, Optical Center et Verisure. En juin 2026, l’entreprise a lancé Local Profile, une solution conçue pour rendre les établissements visibles et fiables dans les réponses des IA génératives. À qui s’adresse Local Profile, et à quel prix La solution est‑elle réservée aux grands réseaux ? La création d’une fiche de base reste gratuite, y compris pour un commerce indépendant. L’enjeu de Custplace se concentre toutefois sur les grands réseaux multi‑établissements, où la coordination entre siège et points de vente pose des problèmes spécifiques. L’accompagnement des indépendants figure parmi les projets à venir. L’écran de gestion Local Profile de sa présence sur les LLM. L’outil est plutôt fait pour les grands réseaux de distribution et les grandes marques. Cependant, un indépendant peut quand même l’utiliser à l’instar de Visionary Marketing. Quel est le modèle économique pour les fonctionnalités avancées ? L’abonnement payant, qui inclut les tableaux de bord de citation et un moteur d’IA propre à chaque fiche, démarre à 35 euros par mois et par établissement. Le tarif est dégressif selon la taille du réseau. Mesurer l’impact réel en magasin Le chiffre de 25 % de trafic en progression concerne‑t‑il le web ou la fréquentation physique ? Il s’agit bien de fréquentation en magasin. La méthode reste empirique. Custplace active les fiches sur certains points de vente partenaires, puis interroge les directeurs de magasin sur l’origine de la visite. Pour les acteurs omnicanaux, un suivi plus précis du trafic web complète la mesure. « L’enjeu, c’est vraiment l’augmentation des recommandations qu’on mesure, et l’impact que ça a en trafic », résume Nicolas Marette. Quelle proportion de consommateurs utilise une IA avant de se rendre en magasin ? Custplace ne dispose pas de données en propre sur ce point. Nicolas s’appuie sur une enquête Ifop évaluant à 35 % l’usage d’un LLM pour se renseigner sur une marque. Il reconnaît un biais méthodologique. Son entreprise mesure une audience presque exclusivement issue des IA, puisque ses pages sont conçues pour elles. À titre de comparaison, une étude plus récente menée par iAdvize et l’Ifop situe à 63 % la part des Français utilisant déjà l’IA générative au quotidien. Un chiffre en hausse de 19 points en moins d’un an. 63 % des Français utilisent déjà l’IA générative au quotidien (+19% en moins d’un an) Un site web, désormais pensé pour les robots Le rôle d’un site web change‑t‑il de nature ? Le constat est net. « On assiste vraiment à un changement de paradigme. Il convient désormais de faire des sites web pour des robots », affirme Nicolas Marette. Le volume de requêtes automatisées venant des IA génératives pose d’ailleurs des problèmes concrets de charge serveur, sans commune mesure avec le crawl historique de Google. Aujourd’hui, les sites Web doivent être faits pour les robots Quelle fourchette de chiffre d’affaires additionnel les enseignes peuvent‑elles espérer ? Custplace annonce entre 6 % et 20 %, une fourchette large qui dépend fortement du secteur et de l’implication des équipes locales. Les résultats varient également selon la sensibilité de chaque directeur de magasin à remonter l’information, ce que Custplace tente de compenser par des outils automatisés. les-chiffres-cles-visibilite-entreprise-llm Infographie récapitulant les chiffres cités dans cet article, sources, communiqué de presse Custplace du 3 juin 2026, interview de Nicolas Marette du 7 juillet 2026, étude iAdvize x Ifop de janvier 2026 et étude Ifop x Ad’s up Consulting de mai 2025. Les-chiffres-cles visibilite entreprise LLMDownload La question de la différenciation Qu’est‑ce qui différencie Local Profile de concurrents comme Yext ? Deux éléments. D’une part, l’hébergement des données,

  2. Jul 1

    Employabilité des jeunes : cherchez le coupable

    Alors que les médias brandissent sans relâche la menace d’une IA qui viendrait remplacer les cols blancs, un facteur bien plus discret ronge en silence l’employabilité des jeunes diplômés. Le vrai coupable ? Leur smartphone. À mesure que l’IA agentique gagne en puissance et que le marché de l’emploi se redessine tous les six mois, la motivation et la discipline deviennent des atouts plus précieux que les compétences elles-mêmes. Or ce sont justement les deux ressources que les grandes plateformes sociales s’emploient sans relâche à assécher. Dans un excellent texte publié sur son blog, Frédéric Cavazza a voulu prendre le contrepied du discours ambiant et regarder en face ce que nous préférons ignorer. Les réseaux sociaux, TikTok en tête, nuisent réellement à la motivation des jeunes, avec des conséquences directes sur leurs chances de trouver un emploi. Je vous livre ici mon analyse de l’article de Frédéric, dans ce billet qui traduit et adapte le script de mon cours sur le content marketing à l’ère de l’IA chez Omnes Education (4e année). Employabilité des jeunes : TikTok ou IA, qui menace vraiment leur avenir ? Eric Schmidt a été hué lors de la cérémonie de remise des diplômes de l’université de l’Arizona pour ses propos sur l’IA, l’employabilité des jeunes et les suppressions d’emplois. Visuel réalisé par Frederic Cavazza, modifié par nos soins avec PhotoShop. NB : PNJ = Personnage Non Joueur. Chaque semaine apporte son lot d’annonces sur la fin de votre carrière avant même qu’elle ait commencé. Et le coupable est tout trouvé : c’est l’IA bien entendu. Une étude par-ci, un discours de PDG par-là, et voilà tout Internet qui se prend pour Cassandre. Vous avez entendu Eric Schmidt. Vous avez lu la lettre de Micha Kaufman, le patron de Fiverr. Vous avez même vu des intervenants se faire huer en pleine cérémonie de remise de diplômes pour avoir osé prononcer le mot « intelligence artificielle » devant de jeunes diplômés. Et je comprends cette colère. Et si l’IA n’était pas le vrai problème ? C’est précisément la thèse, provocatrice mais solidement argumentée, de Frédéric Cavazza, professionnel du numérique bien connu qui écrit sur fredcavazza.net. Dans un billet publié en mai 2026, il affirme que la vraie menace pour l’employabilité des jeunes diplômés n’est pas l’IA. C’est leur smartphone. Et plus précisément, TikTok. Fred Cavazza, professionnel et observateur du numérique depuis 1997. Photo antimuseum.com Arrêtons-nous un instant sur son analyse, aussi rigoureuse que dérangeante, avant de vous livrer mon propre avis. Employabilité des jeunes et IA : l’analyse de Frédéric Cavazza L’envolée des investissements des géants américains de la tech, de 2020 à 2026. Frédéric part d’un constat, le marché de l’emploi traverse aujourd’hui une incertitude radicale. Le rythme de l’innovation en IA rend toute prédiction au-delà de deux ans, voire de quelques mois, à peu près inutile. Les études se contredisent sans cesse. Une semaine, on lit que l’apocalypse de l’emploi annoncée par l’IA est un pur fantasme. La semaine suivante, que les États-Unis subissent déjà de lourdes pertes d’emplois dans les métiers exposés à l’IA. Les investissements cumulés de Google, Microsoft, Meta et Amazon devraient approcher 725 milliards de dollars en 2026, en hausse de 77 % sur un an, mais une bonne partie de cette demande est artificiellement gonflée, les abonnements IA se vendant à perte. Bref, personne ne sait vraiment où l’on va. ;,Le PNJ (personnage non-joueur), une métaphore du jeu vidéo. Le PNJ : Personnage Non Joueur Pour nous aider à sortir du brouillard, Frédéric emprunte un concept au jeu vidéo, celui de PNJ, le personnage non-joueur. Ce sont ces individus passifs qui peuplent les mondes virtuels, réagissent aux stimuli, mais ne décident jamais vraiment de rien par eux-mêmes. Son constat, c’est qu’il croise de plus en plus ces PNJ dans le monde réel, aussi bien dans les entreprises qu’il conseille que dans les écoles de commerce où il enseigne. Il s’agit d’étudiants et de salariés qui attendent que leur employeur, leur école ou leur gouvernement règle les problèmes à leur place. Ces personnes n’ont pas toujours été ainsi, précise-t-il. Elles le sont devenues à force de passer trop de temps sur les réseaux sociaux. On pourrait relever néanmoins que la passivité n’a pas attendu les réseaux sociaux pour se révéler, les exemples abondent dans l’histoire et encore plus dans l’histoire des organisations.  Son raisonnement sur la motivation mérite qu’on s’y attarde. Pour Frédéric, garder un peu de détermination à l’action exige à la fois du temps et de l’énergie. Or, les plateformes sociales, TikTok en tête, ont justement été conçues pour capter les deux. Le résultat, appuyé sur des données du terrain (voir ci-dessous), c’est une baisse de 28 % des conversations entre humains en quinze ans. Il ne s’agit pas d’un recul de l’usage des réseaux sociaux, mais des conversations entre humains, tout simplement. La chute de 28 % des conversations en face à face depuis quinze ans. – Source WSJ avril 2026 Et quand l’IA agentique absorbe peu à peu les tâches répétitives et prévisibles aujourd’hui confiées à des salariés désengagés, que reste-t-il pour le profil PNJ ? Pas grand-chose, selon Frédéric Cavazza. On peut donc s’attendre, non à un grand remplacement brutal, mais à une recomposition discrète et progressive, qui ne laissera plus d’espace aux profils moyens, peu impliqués. Sa solution est individuelle, et non institutionnelle. Ni les pouvoirs publics, ni les écoles, ni les employeurs ne peuvent suivre le rythme d’un cycle d’innovation qui redessine le marché tous les six mois. La réponse, pour lui, tient dans ce qu’il appelle l’« agence » (de l’anglais « Agency »), c’est à dire l’autonomie, la curiosité, la discipline, la capacité à continuer d’apprendre dans la durée. Les formes d’intelligence qui méritent d’être cultivées sont celles que l’IA ne sait pas reproduire, l’intelligence interpersonnelle, intrapersonnelle et existentielle, plutôt que la mémorisation ou la logique pure. Mon point de vue Prenons un peu de recul. Le mérite de Fred, c’est qu’il ne rejette pas la faute sur les plateformes ou les réseaux sociaux en général, comme s’il s’agissait d’un complot contre la jeunesse. Beaucoup d’analystes et une partie des médias se contentent d’une critique superficielle et sans fondement. Les réseaux sociaux, le jeu vidéo et l’IA générative peuvent tout à fait être bénéfiques, tout dépend de l’usage qu’on en fait. Quand Cavazza parle de TikTok, il ne prétend pas que la plateforme cherche à pousser toute la population vers le « brainrot », pour reprendre l’expression consacrée. Il pointe du doigt notre propre usage de TikTok. Il aurait tout aussi bien pu citer X, Instagram, Snapchat, ou même les paris sportifs, le jeu vidéo, et d’autres addictions comme le tabac, l’alcool, voire les drogues. Le cerveau humain est fragile et sujet à l’addiction. Nous ne sommes pas tous capables d’y résister. Les plateformes sociales en abusent, c’est certain, mais le font-elles plus que Philip Morris et consorts ? Je me pose la question. Le vrai problème de fond, c’est le temps que vous passez sur les réseaux sociaux. Dans les pays développés, les adultes de 16 ans et plus y consacraient en moyenne 2 heures et 20 minutes par jour fin 2024. Bonne nouvelle, ce chiffre a reculé de près de 10 % depuis le pic de 2022, et la baisse est plus marquée chez ceux qui en faisaient le plus grand usage, les adolescents et les jeunes adultes. Reste que si ces deux heures grignotent votre capacité à lire des essais ou des romans, ce sont autant d’occasions manquées de nourrir votre esprit, sans parler de la vie sociale (d’où cette baisse de 28 % des conversations en face à face). Et je n’ai même pas encore parlé des écouteurs. Ne vous méprenez pas, je suis musicien, j’adore la musique, et je trouve les AirPods plutôt bien conçus. Mais les garder vissés sur les oreilles en permanence au travail, c’est terriblement agaçant. Tout cela revient à s’isoler du monde réel. Je comprends que ce monde réel puisse faire peur. C’était aussi mon cas à votre âge, mais l’isolement ne vous aidera pas à affronter les défis de la vie adulte, encore moins ceux de la vie professionnelle. Alors, l’IA générative, nocive ou pas ? À mes yeux, elle ne se distingue pas des réseaux sociaux. Les curieux peuvent devenir encore plus curieux grâce à elle ; les gros lecteurs s’en serviront pour découvrir d’autres livres, articles, vidéos éducatives, bref, de quoi nourrir la réflexion. Ils l’utiliseront pour vérifier les informations, notamment les affirmations de ceux qui vous répètent « c’est un ami qui le sait d’un ami », car les rumeurs n’ont pas attendu les réseaux sociaux pour se propager. Je sais bien que nous n’agirons pas tous ainsi. Comme le disait l’adage romain, il faut « du pain et des jeux » pour amuser le peuple et le tenir tranquille. Et les réseaux sociaux sont, dans une certaine mesure, une version moderne de ces « jeux ». Mais nous, enseignants, sommes là pour vous guider, et beaucoup d’entre vous l’attendent de nous. Je ne crois pas non plus qu’une interdiction d’État, comme celle décidée récemment en Australie, puisse remplacer l’éducation. Et cette éducation ne commence pas par vous, mais par la plupart des adultes. Les « smombies » que je vois traverser la rue devant mon

  3. Jun 29

    L’IA obligera l’intelligence humaine à monter d’un cran

    Hortense Sauvard a fondé Oui Are Makers il y a dix ans sur une conviction simple, les organisations qui avancent vite sont celles qui savent fédérer leurs équipes autour d’une vision commune. Elle explique pourquoi l’essor de l’IA, loin de rendre obsolète la stratégie collective, en redéfinit au contraire l’utilité et l’urgence. Stratégie collective : injecter de l’inattendu, du créatif et de la surprise Hortense Sauvard a un talent incroyable. En dehors de ses travaux sur la stratégie collective elle conçoit des tableaux en tissage très colorés. Les illustrations de ce billet sont toutes issues de son travail. Images hortensesauvard.com Concrètement, que recouvre l’intelligence collective dans ta pratique ? Hortense Sauvard : « Nous accompagnons des dirigeants, en marketing, communication, commerce ou direction générale, principalement sur des sujets de communauté et de transformation. Ce qu’on a compris assez vite, sans l’avoir prémédité, c’est que pour travailler ces sujets collectifs, il faut fédérer rapidement des gens aux expériences différentes, aux intérêts parfois divergents, pour les faire aller dans le même sens. Il existe des méthodes qui fonctionnent très bien pour ça. C’est d’ailleurs pour ça qu’on s’appelle Oui Are Makers. Avec un collectif de gens qui ont une expérience terrain précise, on peut aller dans une direction positive et productive pour l’entreprise ». Avec un collectif de gens qui ont une expérience terrain précise, on peut aller dans une direction positive et productive pour l’entreprise. Depuis un an et demi, l’IA a changé la donne. Les collaborateurs s’en emparent à titre personnel, les entreprises cherchent à accélérer leur productivité. Hortense Sauvard observe que son agence utilise désormais la stratégie collective pour aider les organisations à implémenter l’IA. Le paradoxe n’est qu’apparent. L’IA remet-elle en cause la définition même de d’intelligence et stratégie collective ? H.S. : « La course à l’IA redéfinit l’intelligence humaine, et avec elle, l’intérêt de la stratégie collective. L’IA fonctionne bien avec des données structurées et des objectifs clairs. L’intelligence humaine, elle, est faite d’expérience et d’intuition, précisément tout ce que l’IA n’est pas. Et la stratégie collective apporte quelque chose que l’IA ne peut pas traiter à notre place : dans la plupart des entreprises, les objectifs sont flous, mal formulés, changeants. Les équipes sont désalignées, les ressources inégales. Réunir des individus pour préciser une vision, se mettre d’accord sur des priorités, échelonner dans le temps, c’est un travail profondément humain ». N’est-ce pas une gageure d’orchestrer l’IA à l’échelle d’une entreprise, alors qu’elle se déploie déjà spontanément chez les individus ? H.S. : « Laisser les collaborateurs expérimenter librement est utile en phase d’amorçage, mais les limites apparaissent rapidement, tant du côté de la montée en charge que de la sécurité des données. Ce que j’observe, c’est que cette révolution IA présente les mêmes symptômes que les deux précédentes qu’on a accompagnées chez Oui Are Makers : la transformation digitale et la RSE ». Dans une entreprise de cinq cents personnes, le schéma est presque invariable. Une poignée de pionniers, dix personnes tout au plus, s’emparent du sujet, testent, documentent, font bouger les lignes. Ils constituent autour d’eux un réseau d’ambassadeurs, souvent informel, qui déploie les premières expérimentations. Des groupes métiers se structurent ensuite par cas d’usage, et la diffusion s’opère progressivement, par capillarité. « Ces méthodes de transformation organique portées par les collaborateurs ne sont pas nouvelles. Elles sont efficaces précisément parce qu’elles s’appuient sur des convictions personnelles, bien avant de reposer sur des plans organisationnels ». Comment ce déploiement oblige-t-il à faire monter l’intelligence humaine d’un cran ? H.S. : « Prenons l’exemple du contenu. Avant l’IA, les équipes marketing couraient après le volume : produire davantage, diffuser plus largement. Avec l’IA, cette bataille est terminée. Une équipe réduite peut désormais monter une chaîne de production et décliner un contenu en dix variantes pour dix plateformes. La question qui s’impose est celle-ci : comment rester différencié dans cette masse ? Injecter de l’inattendu, du créatif, de la surprise, une IA ne s’y autorisera pas d’elle-même. J’ai vu passer récemment une campagne de Céline qui a suscité un engouement inhabituel. On y voyait une sandale magnifique avec un anneau d’orteil en argent. C’est exactement ce pas de côté que l’humain peut faire, et qu’une IA ne ferait pas sans y être explicitement autorisée ». Campagne Automne-Hiver de Céline Un conseil qu’Hortense Sauvard donne souvent lors de ses ateliers de stratégie collective illustre bien cette posture : ne demandez pas à l’IA ses idées sur un sujet, demandez-lui de questionner la question. En retournant la problématique, l’outil génère d’autres angles de réflexion et stimule la créativité des participants, plutôt que de leur servir des réponses convenues. Ne demandez pas à l’IA ses idées, demandez-lui de questionner la question On dit que ce qui reste à l’humain, c’est l’émotion. Tu n’en sembles pas totalement convaincue. H.S. : « Dans un atelier, la gestion des émotions commence par la définition des règles du jeu. On ne se coupe pas la parole, on écoute, on commente les idées sans s’en prendre aux personnes. Cela paraît élémentaire, mais ces conditions sont rarement réunies en entreprise. Ce que nos clients apprécient le plus, c’est souvent cela, tout simplement : une écoute réelle, des objectifs négociés ensemble, des contraintes de ressources prises en compte. Sur la question émotion contre raison : l’humain n’est pas qu’une machine à ressentir. Il a des objectifs, des contraintes, un esprit critique. Et c’est précisément cet esprit critique qu’il faut cultiver, y compris face à l’IA, y compris chez les adolescents qui grandissent aujourd’hui avec ces outils ». l’humain n’est pas qu’une machine à ressentir Qu’est-ce que tu refuses catégoriquement de déléguer à l’IA ? H.S. : « Les décisions stratégiques. Un chiffre abondamment cité dans la littérature sur la transformation, repris notamment par McKinsey depuis l’article fondateur de Beer et Nohria publié dans la Harvard Business Review en 2000, indique que 70 % des initiatives de changement en entreprise échouent à atteindre leurs objectifs. La raison principale est constante : les collaborateurs n’ont pas été associés à leur élaboration. Sans conviction, sans alignement, sans appropriation, rien ne se déploie. C’est exactement la même limite pour l’IA à grande échelle : sans stratégie collective pour engager les équipes dans la définition des priorités, la transformation attendue n’a pas lieu ». Sans conviction, sans alignement, sans appropriation, rien ne se déploie. C’est exactement la même limite pour l’IA. Dans cinq ans, Oui Are Makers sera-t-elle une agence qui utilise l’IA pour mieux faire de la stratégie collective, ou une alternative humaine à l’IA ? H.S. : « Se positionner en 2026 comme une alternative à l’IA n’aurait guère plus de sens qu’il y a dix ans de se dire alternative au digital. Nos clients sont en très grande majorité dans le retail, l’expérience, l’hôtellerie. L’enjeu a toujours été de les aider à amplifier ce que le digital leur apportait, tout en revalorisant la dimension physique. Avec l’IA, le raisonnement est identique : les aider à tirer parti des gains de productivité qu’elle permet, sans perdre le sens de leur marque ni la désirabilité de l’expérience qu’ils font vivre à leurs clients. Cela passera toujours par l’humain ». Hortense Sauvard conclut sur une note personnelle qui résume la ligne de conduite de l’agence : « Si le matin, en arrivant à mon poste, c’est une IA qui me dicte l’intégralité de mon programme, je n’aurai plus envie de travailler. Il faut conserver ce qui tient les gens, ce qui leur donne envie de se lever le matin pour accomplir quelque chose qui compte ». L’intelligence artificielle restera un outil, puissant certes, mais un outil. La stratégie collective, elle, repose sur ce qu’aucun algorithme ne peut reproduire : la capacité des êtres humains à construire ensemble un sens commun, à négocier des priorités réelles, et à s’y tenir. 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  4. Jun 19

    Sites Web, l’IA est omniprésente, mais pas magique

    L’IA va-t-elle révolutionner la conception de sites web, ou les promesses dépassent-elles la réalité ? Olivier Sauvage, consultant et stratège du web, invité du live Visionary Marketing du 18 juin 2026, a apporté une réponse nuancée, documentée et parfois à contre-courant des discours dominants. Tour d’horizon des promesses réelles, des limites concrètes et des impacts sur les métiers. Sites Web, l’IA à toutes les étapes mais pas (encore) de miracles Sites Web conçus avec l’IA : Si Olivier Sauvage confirme que l’IA est présente à tous les instants, il pense néanmoins elle n’est cependant pas magique. Image d’Olivier Sauvage réalisée par lui-même sur son générateur d’images (oliviersauvage.com) La première question méritait d’être posée franchement : allons-nous continuer à faire des sites web ? La réponse d’Olivier Sauvage est catégorique : oui, et même davantage qu’avant. Les sites web ne disparaissent pas. Ils changent de rôle. L’IA est aujourd’hui présente à tous les stades de la chaîne de production web : outils de design (Figma intègre l’IA depuis longtemps), outils de prototypage, outils de retouche graphique (Photoshop), outils de test, outils de réflexion et de génération de contenu. On ne peut plus y échapper. La question n’est plus de savoir si l’on va intégrer l’IA, mais comment, à quel moment, et à quelles fins. En trois minutes, Stitch va te sortir des pages web là où il faudrait une journée ou deux pour un UX designer. Très impressionnant. Mais en réalité, ce n’est pas un outil qui a cette compréhension des choses que peut avoir un être humain quand il crée des maquettes. — Olivier Sauvage L’IA est un outil qui ouvre des horizons, explore des pistes qu’on n’aurait pas eu le temps d’explorer, accélère certaines phases de production. Ce n’est pas un substitut au métier. IA pour les sites web : les usages les plus solides aujourd’hui Le prototypage : un vrai gain C’est probablement l’usage le plus solide identifié par Olivier Sauvage. Le prototypage, notamment sur des applications mobiles ou des fonctionnalités complexes, était autrefois laborieux. Aujourd’hui, un outil comme Google Stitch permet de générer en quelques minutes des maquettes multi-supports (desktop, tablette, mobile) d’un niveau de réalisation crédible. L’avantage n’est pas seulement la vitesse : c’est la capacité à tester 4 ou 5 variantes là où l’on n’en produisait qu’une seule. On peut explorer des parcours utilisateurs différents, tester des architectures de navigation, obtenir un premier retour client sur quelque chose de visuellement représentatif, et ce bien avant d’engager un budget de développement. La génération d’arborescences et de tree-testing (test de tri de cartes) Autre usage robuste : la définition d’arborescences et le card sorting (tri de cartes, technique qui consiste à demander aux utilisateurs de classer des contenus pour identifier la structure de navigation la plus intuitive). L’IA fait gagner un temps considérable sur ces tâches de structuration de l’information, à condition d’alimenter l’outil avec des données suffisamment riches et spécifiques. Des personas génériques, sortis de nulle part, n’ont que peu de valeur. Des personas connectés à de vraies données de terrain, c’est une autre affaire. Avec l’IA, la conception des sites web n’a jamais été aussi rapide ni gratifiante, mais les itérations et les tests humains restent nécessaires nous dit Olivier Sauvage.Il ne faut pas rêver aux miracles et les web designers ne seront pas remplacés par Merlin l’enchanteur. Image réalisée avec Midjourney. La production d’interfaces : utile, avec supervision La production et la création d’interfaces bénéficient clairement de l’IA. Générer des composants, des variantes graphiques, des systèmes de design : tout cela est désormais accessible plus rapidement. Mais la supervision humaine reste indispensable pour valider que ce qui est produit correspond à la réalité de l’expérience utilisateur attendue. Ce qui ne fonctionne pas (encore) Simuler un comportement humain : une limite fondamentale Olivier Sauvage est catégorique sur un point : l’IA ne peut pas simuler un comportement utilisateur réel. Des personnages artificiels censés tester un site web à la place d’utilisateurs humains ? Je pense que ça ne marchera vraiment jamais. Il y a trop d’inconnues, trop de paramètres. Une IA se nourrit de ce qui existe. Elle ne sait pas ce qui est bon ou pas bon. Elle définit statistiquement ce qui est majoritaire, ce qui n’est pas un gage suffisant de qualité. — Olivier Sauvage Ce point est crucial : le web regorge d’interfaces médiocres. Une IA entraînée sur ce corpus va reproduire ces médiocrités avec une belle régularité statistique. Les sites 100 % IA : pour quels usages ? La question des sites entièrement générés par IA a été soulevée par un participant au live. Le verdict d’Olivier Sauvage est mesuré. Pour un site vitrine informatif d’une TPE locale, un site e-commerce B2C classique, c’est jouable, à condition d’une vérification humaine minimale. Pour un site B2B avec de la vente complexe, des parcours privés, une expérience riche, des animations : la limite est atteinte rapidement. « Les données nécessaires pour recréer des parcours UX valables sur du B2B complexe n’existent tout simplement pas en quantité suffisante. » Et le contenu ? C’est là que le bât blesse le plus. Le « slop » (contenu IA générique, interchangeable et sans valeur ajoutée) est déjà un problème visible. Générer des milliers d’articles en quelques minutes ne crée pas de valeur. Les moteurs de recherche et les utilisateurs s’en aperçoivent. Ce mouvement a un temps limité. La maintenabilité : le problème qu’on ne voit pas tout de suite J’ai cité un exemple vécu : un site d’association refait en 4 heures avec Claude, fonctionnellement supérieur à l’ancien, design convenable. Mais « le jour où la personne qui a développé ça s’en va, on fait quoi ? Qui va le retoucher ? Où est la base de données ? Quels sont les mots de passe ? » La dette technique invisible est l’un des vrais risques du vibe-coding (développement par description en langage naturel, sans écrire de code ligne par ligne) appliqué à des projets réels. Olivier Sauvage va plus loin en suggérant que les solutions no-code (outils permettant de créer des applications sans programmer, via des interfaces visuelles), moins spectaculaires mais structurellement plus solides, méritent d’être reconsidérées dans ce contexte. Des outils comme Airtable, Bubble ou TimeTonic offrent des garanties de maintenabilité que le code généré par IA ne peut pas toujours assurer. L’agent IA et l’avenir du e-commerce Un échange particulièrement intéressant a porté sur le protocole MCP (Model Context Protocol) et l’IA agentique appliquée au e-commerce. L’hypothèse est la suivante : demain, un agent IA pourra conduire une recherche produit, comparer des offres, poser des questions complémentaires, et passer à la transaction en ne donnant la main à l’utilisateur humain qu’au moment du paiement. Cela existe déjà partiellement : Shopify a adopté MCP, et ChatGPT intègre des fonctions marchandes dans certaines géographies. Ce qui change, c’est le rôle du site web : il reste indispensable, non plus comme destination première de navigation humaine, mais comme source de données structurées pour les agents IA. « Le site web va avoir encore une grande fonction : alimenter les IA par ses contenus. » Et Olivier Sauvage ajoute un point prospectif important : les marchands ont de plus en plus intérêt à produire des contenus spécifiques, propriétaires, qu’on ne peut trouver que sur leur site, et qui constituent une vraie barrière à l’imitation par l’IA générique. Premier signal concret de cette évolution : lors de ce live, j’ai mentionné la réservation d’une session photo dans mon studio par un client dont la recommandation initiale provenait de ChatGPT. Le trafic issu des LLM reste marginal, mais sa qualité est notable. Selon le rapport Adobe Digital Insights d’avril 2026, basé sur plus d’un milliard de visites e-commerce, le trafic provenant des LLMs convertit 42 % mieux que le trafic non-IA chez les retailers américains. Semrush va plus loin et mesure un ratio de 4,4× sur certains segments B2B logiciel, avec des taux de conversion de 15,9 % pour ChatGPT contre 1,76 % pour Google organique. Ces chiffres restent toutefois à nuancer : une étude Amsive portant sur 54 sites (septembre 2025) indique que 41 % des sites de l’échantillon convertissaient moins bien via LLM que via l’organique classique. Le résultat dépend du secteur et de la maturité du site. Impacts sur les métiers du design web Une transformation plus qu’une accélération Olivier Sauvage formule ici une thèse importante : l’IA transforme le métier de designer plus qu’elle ne l’accélère. Les gains de productivité purs ne sont pas aussi évidents qu’annoncés. On fait un prompt, on voit le résultat, on se dit c’est révolutionnaire. Puis en réalité, avant d’arriver à quelque chose de vraiment utilisable, on a fait 50 prompts, ce n’est jamais parfait, il faut mettre les mains dans le cambouis. — Olivier Sauvage La comparaison avec le développement est éclairante. Côté demande globale, les données TalentNeuron montrent que les offres d’emploi pour développeurs de logiciels ont progressé de 22 % entre 2023 et 2024, éclipsées toutefois par une hausse de 148 % sur les profils ingénieurs IA et machine lea

  5. Jun 15

    Mentorat entrepreneurial, de quoi parle-t-on ?

    Le mentorat entrepreneurial est une pratique si bénéfique aux entrepreneurs qu’elle mériterait d’être mieux connue. Dans cette table ronde organisée par KUNACT, association nationale de mentorat entrepreneurial. Trois mentors de l’association, Dominique Perriot-Mathonna, Jean-Marc Devanne et moi-même, ont répondu aux questions de Lila Dumortier, responsable de la communication de l’association. L’entretien a porté sur ce que le mentorat apporte concrètement aux entrepreneurs, à quel moment y recourir, et ce que cette pratique représente pour ceux qui l’exercent. Mentorat entrepreneurial, de quoi parle-t-on ? Les intervenants à ce webinaire Kunact de juin 2026 sur le mentorat entrepreneurial. Le mentorat entrepreneurial recouvre une réalité précise, même si elle reste souvent mal cernée. Dominique Perriot-Mathonna, fort de trente ans de direction générale dans des cabinets de conseil en stratégie et organisation, en donne la définition la plus posée : il s’agit d’une relation entre deux personnes dont l’objet est d’accompagner le mentoré, de soutenir son développement, sa prise d’initiative et son autonomie, dans un cadre généraliste et non expert. La précision sur le caractère non-expert est fondamentale. Le mentor n’est pas un consultant qui facture une mission. Jean-Marc Devanne, directeur de COMANAGING et animateur du groupement local KUNACT de Nantes, ajoute une nuance que je partage : il s’agit avant tout d’une relation d’égalité entre deux entrepreneurs. La différence d’âge ou d’expérience n’efface pas cette symétrie de fond. Ce qui prime, c’est la qualité du dialogue, la capacité à clarifier les idées, à hiérarchiser les priorités, à identifier les vraies questions sous les fausses urgences. Pour ma part, je vois le mentor comme quelqu’un qui montre la voie sans s’impliquer dans la mission. Il influe, oriente, questionne, parfois de manière candide, et c’est précisément cette candeur qui permet d’aller vite sur les sujets. Les frontières entre mentoring, coaching et expertise ne sont pas toujours nettes dans la pratique. Il m’arrive d’intervenir sur un sujet qui requiert un éclairage plus pointu, ou de suivre quelqu’un sur la durée au point que la relation se rapproche du coaching. Ces catégories sont des repères, pas des cloisons. « Le mentor montre la voie au mentoré sans s’impliquer personnellement dans la réalisation. Il donne des inflexions dont le mentoré pourra ensuite s’inspirer. » Yann Gourvennec Un miroir intelligent, à n’importe quel stade Lila Dumortier nous a posé une question que beaucoup d’entrepreneurs se posent en silence : faut-il attendre que le projet soit suffisamment mûr avant de faire appel à un mentor ? Jean-Marc Devanne illustre le propos à travers un exemple concret : un entrepreneur qui travaillait sur une application d’interprétation pour les malentendants était venu chercher des partenaires techniques. La conversation a révélé des enjeux bien plus larges que le projet tel qu’il avait été formulé. Il est reparti avec une vision qu’il n’avait pas en arrivant. C’est là la vraie valeur ajoutée : répondre à une question que la personne n’avait pas posée. Pour moi, plus l’intervention est précoce, mieux c’est. Non par principe, mais parce que confronter son idée tôt permet de réduire l’incertitude à moindre coût. J’observe régulièrement chez les entrepreneurs une réticence à exposer leur projet, par crainte de se faire voler une idée. C’est une erreur de raisonnement. L’idée, en elle-même, ne vaut pas grand-chose. Ce qui compte, c’est l’exécution. Et pour l’exécution, on a tout à gagner à confronter ses hypothèses à des regards bien intentionnés. « Le mentor est un miroir intelligent pour l’entrepreneur. Son apport est possible à tout stade du projet, dès la naissance de l’idée comme bien plus tard. Il n’existe pas de séquence idéale et figée. » Dominique Perriot-Mathonna Mentorat entrepreneurial : l’expertise n’est pas un prérequis Autre idée reçue tenace : le mentor devrait maîtriser le secteur de son mentoré. Jean-Marc Devanne accompagne actuellement un coiffeur. Il n’y connaît rien. Sa réponse a été immédiate : appeler son propre coiffeur, patron d’un grand salon, qui en une heure et demie a dégagé toutes les perspectives utiles et fourni des contacts précieux. C’est là tout l’intérêt du réseau. C’est d’ailleurs là que KUNACT prend tout son sens. L’association n’est pas une structure pyramidale. Kunact une organisation légère, à but non lucratif, qui permet aux mentors de mutualiser leurs expériences et d’activer des relais quand leur propre domaine de compétence est atteint. Jean-Marc Devanne en résume l’esprit avec une formule que j’aurais pu écrire moi-même : ce n’est pas une usine à gaz, c’est très simple, et tout le monde est totalement dédié à la tâche. « Notre rôle n’est pas celui du conseil ou de la prestation. C’est d’aider les créateurs d’entreprise à mettre de l’ordre dans leurs idées et à établir des priorités, en mobilisant notre expérience comme boussole. » Jean-Marc Devanne L’engagement du mentoré, condition sine qua non Lila Dumortier nous a interrogés sur ce qu’on attendait concrètement d’un mentoré. La réponse est unanime : le mentorat n’est pas un service à sens unique. Dominique Perriot-Mathonna le dit sans détour. Le mentorat entrepreneurial n’est pas à sens unique, mais tout cela se passe néanmoins dans la bonne humeur et la bienveillance. Image réalisée avec Midjourney. « Le mentorat n’est pas une relation ouverte et sans cadre. Si le mentoré ne s’implique pas, s’il ne s’engage pas sur des rendez-vous réguliers, la relation ne peut pas produire ses effets. » Dominique Perriot-Mathonna L’engagement du mentoré conditionne aussi l’ouverture du carnet d’adresses. On n’introduit pas quelqu’un dans son réseau sans s’être assuré qu’il honorera l’appel. Ce serait griller des contacts construits sur des années. J’utilise souvent une question-filtre dès les premières rencontres : cette personne est-elle vraiment dans une logique entrepreneuriale, ou cherche-t-elle un plan B en attendant de retrouver un emploi salarié ? L’entrepreneuriat n’est pas une voie par défaut. C’est un engagement à temps plein, souvent deux équivalents temps plein. Si cette réalité pose un problème, mieux vaut le savoir avant d’avoir tout misé. La relation peut aussi ne pas fonctionner pour des raisons de simple incompatibilité. Jean-Marc Devanne le dit clairement : en cas de mauvaise alchimie, on change de mentor. Il n’y a aucune honte à cela. Ce qui compte, c’est que la confiance s’installe et permette d’aller au fond des sujets. « Le mentorat me procure une satisfaction profonde. On rencontre des personnes qu’on n’aurait jamais croisées autrement, et le lien qui se noue avec elles a quelque chose de presque fraternel ». Jean Marc Devanne. Image réalisée avec Midjourney. Ce que le mentorat rapporte aux mentors La question du bénéfice pour les mentors, posée par Lila, est légitime même si elle est souvent éludée. Jean-Marc Devanne y répond avec franchise. « Le mentorat me procure une satisfaction profonde. On rencontre des personnes qu’on n’aurait jamais croisées autrement, et le lien qui se noue avec elles a quelque chose de presque fraternel. » Jean-Marc Devanne Dominique Perriot-Mathonna ajoute que l’exercice lui a parfois imposé de remettre ses propres certitudes en question : voir un projet avec des yeux neufs, c’est aussi remettre en doute ce qu’on croyait savoir. Pour moi, l’aspect professionnel est tout aussi présent. Chaque nouveau mentoré me confronte à des marchés et des sujets que je découvre à la faveur du mentoring. J’ai une sensibilité marketing et des outils méthodologiques que j’aime transmettre, notamment sur la réduction de l’incertitude et les études de marché. C’est d’ailleurs ce qui m’a conduit à KUNACT : chercher un endroit où mes compétences pourraient être utiles sans passer par la prestation commerciale. La diversité des profils, issus de tous les horizons, est une richesse en soi. Le principe d’effectuation, ou la voie la plus directe Un principe que j’aborde régulièrement dans les ateliers KUNACT, et qui est trop peu connu des entrepreneurs débutants, c’est l’effectuation. Plutôt que de concevoir d’emblée le projet le plus ambitieux possible, il vaut mieux identifier la voie la plus directe vers les premiers résultats : des clients qu’on connaît, sur un marché qu’on comprend, avec un produit qu’on maîtrise. C’est moins spectaculaire mais infiniment plus efficace. Le romantisme de l’entrepreneuriat est réel, je ne vais pas le démentir. Mais il s’accompagne d’une bonne dose de transpiration. Mieux vaut le savoir avant qu’après. Ces ateliers collectifs, où plusieurs entrepreneurs travaillent leurs projets en groupe, me semblent d’ailleurs un format à développer. On y va vite. On ne résout pas tout, mais on pose les bonnes questions. Et c’est souvent là que tout commence. À propos des intervenants et de Kunact Les intervenants Jean-Marc Devanne est directeur de COMANAGING, cabinet de conseil aux collectivités en stratégie, et anime le groupement local KUNACT de Nantes. Il accompagne des entrepreneurs dans le cadre du mentorat entrepreneurial avec un devoir de transmission chevillé au corps. Lila Dumortier est responsable de la communication de KUNACT, en charge de la communication externe et interne de l’association. Yann Gourvennec est fond

  6. Jun 10

    14 Conseils pour votre stratégie de contenus en vente complexe

    Quelques conseils pour votre stratégie de contenus en vente complexe. Tel est le titre de ma courte présentation du 2 décembre au Social Selling Forum des Hauts de France (quand j’y habitais on appelait ça le Nord Pas de Calais, mais ça devait être trop dur à prononcer) organisé par Loic Simon. Une occasion pour moi de revenir sur un bon nombre de points qui me semblent importants, issus de notre expérience de terrain de 7 ans, un chiffre comme chacun sait, propice à la réflexion. Ce billet est une republication de décembre 2020 qui me paraît particulièrement pertinente en cette ère ou l’IA bouscule et bousculera encore les stratégies de contenus en marketing pour la vente complexe. 14 Conseils pour votre stratégie de contenus en vente complexe Lors du Social Selling Forum du 2 décembre 2020, je partagerai mes conseils pour votre stratégie de contenus en vente complexe Lors de cette présentation flash (15 minutes) j’ai donné 14 conseils (ça fait presque un conseil par minute en comptant les respirations), dont 8 conseils sur le fond de vos contenus et 6 sur la forme. Ici j’occulte volontairement les questions d’organisationdu travail de contenu ou d’ABM du fait de la forme impartie. Vous pouvez retrouver cette présentation en vidéo ci-dessus. 8 conseils sur le fond de votre stratégie de contenus en vente complexe Une stratégie de contenus est un ultra-trail Une stratégie de contenus est un ultra trail, une « campagne » est un sprint (de pub). Les véritables praticiens du content marketing n’emploient jamais le terme de « campagne ». En dehors du fait que ce mot soit lié à un vocabulaire militaire, antinomique de l’esprit-même du content marketing, l’erreur commune qui se cache derrière ce vocable est l’attente d’un résultat immédiat. Le content marketing se travaille sur la durée. Regardez John Deere et son Sillon (The Furrow) qui existe encore après 125 ans d’exercice ! Stratégie de contenus vs contenus sans stratégie : le terme de stratégie de contenus n’est pas neutre. Si l’on parle de stratégie, c’est que l’on a un objectif. Certes, en vente complexe l’objectif est de vendre, cela va de soi. Les vendeurs en vente complexe savent également qu’une vente y prend un certain temps. Avec l’expérience, un bon vendeur sait même évaluer, en moyenne, le temps moyen pour signer une affaire. Dans tous les cas, un bon conseil consiste à savoir à l’avance ce qu’on cherche à obtenir à terme avec son contenu, ce qui vous évitera d’en produire sans réfléchir. Expliquer :  Qui dit vente complexe, dit explications. Par définition, la vente complexe se réfère à des produits ou des services qu’il est difficile d’expliquer simplement en deux phrases. Il est donc nécessaire de créer un corpus autour de la vente complexe, qui va permettre de faciliter le travail des vendeurs en fournissant des explications étoffées aux clients. Ces explications sont le plus souvent éloignées du produit, mais il ne faut pas non plus négliger les contenus liés aux produits et à l’utilisation. Soyez leaders : L’objectif ultime du vendeur en vente complexe est d’être acheté et de ne plus avoir à souffrir pour vendre. Comme l’explique Jeffrey Gitomer dans le petit livre rouge de la vente.  Pour cela, il faut être leader, et pour être leader il faut être capable de proposer des points de vue qui sont un cran au-dessus de ce que font vos concurrents. Moins vous vendez … : le point suivant est un paradoxe bien connu des vendeurs de vente complexe. Plus vous poussez la vente comme Joe Isuzu, plus vous risquez de la perdre à terme. En content marketing, la règle qui prévaut est le « lâcher prise ». Il faut absolument éviter de vendre ses produits pour mieux les vendre. Veille, curation et doxographie : Veiller est une bonne chose, mais citer sans avis n’est pas utile ( la doxographie, en philosophie, est le fait de citer des auteurs sans jamais donner son point de vue). Mes conseils pour le contenu multilingue :  En tant qu’ancien traducteur interprète, et ancien client de traductions pour sites Web, je suis particulièrement sensible à ce point. La justesse de la langue est très importante. Combien de start-ups se lançent en Grande-Bretagne avec des contenus écrits en Globish ?! De même, il nous est arrivé souvent de réécrire des livres blancs qui étaient traduits de l’américain et qui n’avaient strictement aucun sens quand ils étaient lus de ce côté-ci de l’Atlantique. Traduire, c’est bien, adapter c’est mieux. Et surtout, évitez les contenus américains superficiels qui passent très mal d’un point de vue culturel en France. Il faut s’adapter à la langue et au pays. Cela demande du travail et du savoir-faire, on n’a rien sans rien. Contenu ou contenu pour vendre :  C’est toute la difficulté du content marketing en B2B et en vente complexe en particulier. Les bons blogueurs seront capables de vous l’expliquer : c’est une difficile alchimie entre écrire un pitch de vente et écrire un article sans jamais vendre le produit (ou le service), tout en sachant qu’un jour vous le vendrez. Ainsi, je pourrais vous montrer les articles de ce blog (il y en a près de 3000 !) Qui ont mené à une mission ou une proposition, ou une idée ou une vente. Et pourtant, aucun de ces articles n’est un article de vente. 6 conseils sur la forme de votre stratégie de contenus en vente complexe Sortir du lot : Évitez à tout prix les livres blancs tout blancs. Il ne sert à rien de réécrire la même chose que ce que l’on trouve déjà partout. Il n’y a rien de pire que de télécharger un livre blanc de 20 pages, de le lire en 30 secondes, car il est superficiel, et de s’apercevoir, en fin de compte, qu’on n’y a rien appris. Et que finalement ce n’était juste qu’un appât pour recevoir votre précieuse adresse e-mail et vous spammer. Mais même si vous me spammez pendant 100 ans, vu que vous ne m’avez rien appris avec votre livre blanc, je ne serai pas à l’écoute en tant que client. Il faut donc sortir du lot et proposer des choses originales et travailler le fond de vos livres blancs. Ne pas s’épuiser :  Un problème que je vois souvent dans les entreprises est l’épuisement à tenter de produire du contenu. En général, ceci va de pair avec le manque d’expérience dans le domaine : moins on connaît et on maîtrise le marketing de contenu et plus on est obsédé par la production du contenu lui-même. J’ai même vu des TPE s’épuiser littéralement à essayer de produire des contenus au point d’en oublier complètement d’aller vendre. Il va de soi que c’est une très mauvaise méthode. Il faut au contraire s’organiser pour dépenser le moins d’énergie possible à produire, afin d’utiliser le contenu au mieux dans une logique de vente. Dans cette présentation, je n’aborde pas l’organisation du travail autour du content marketing, donc je m’arrêterai ici. Mais il va de soi qu’il y a des techniques et que cela demande du métier. Faire travailler les autres :  C’est-à-dire les experts, les marketeurs, les externes …  de façon également à ne pas s’épuiser. La meilleure solution est de travailler en groupe et non tout seul. Après tout, le but d’un vendeur est de vendre, pas forcément de produire du contenu. Même si les meilleurs vendeurs seront ceux qui seront capables également, en vente complexe, d’apporter leurs points de vue personnels. ABM et contenus personnalisés :  Je suis un grand promoteur, et praticien, de l’ABM. Mais attention aux théories trop poussées qui sont lues au premier degré. Un des principes de l’ABM est la personnalisation du contenu à outrance, ce qui a un sens quand on est une très grande entreprise et qu’on a beaucoup de ressources et de budgets, mais qui en a beaucoup moins si on est une PME. Il faut donc dans ce cas adapter la méthode et non pas rester psychorigide avec le livre dans la main à chaque fois qu’on veut produire un contenu. Soyez malins, personnalisz les contenus par leurs sujets, et évitez la micro personnalisation, le mieux est l’ennemi du bien. Adoptez le content « repurposing » :  Un contenu peut donner lieu à plusieurs formes. En général, notre pratique est de partir du multimédia, car celui-ci va nous permettre, à partir d’une seule interview d’experts par exemple, de publier X fois à la suite : un podcast, une vidéo, une transcription, un article de fond, un Webinaire etc.  là encore, le but est de se fatiguer le moins possible pour obtenir le meilleur résultat. Le contenu ne s’arrête pas à l’écriture : souvent, je vois des clients bloquer sur deux formes de contenus majeurs, qui certes sont importantes. Le blog d’une part, et le livre blanc d’autre part. C’est manquer d’imagination cependant, car bien d’autres formes de contenus existent. Commencez par les démonstrateurs, les didacticiels, mais aussi les contenus produits qui sont souvent très largement négligés et qui requièrent des techniques très différentes de l’écriture des blogs et des contenus profonds. Il faut être capable de faire la part du feu entre contenus didactiques  autour de ses produits et services et contenus de fond qui doivent susciter l’inspiration. Il n’y a pas de contenu idiots il y a juste des contenus bien faits et qui sont adaptés à leurs lecteurs. En conclusion En conclusion et pour les gens pressés, je vous conseille de retourner à la définition du content marketing par Joe Pulizzi dans son livre fondateur « Epic Content Marketing ». Elle vous permettra, si vous la lisez bien, d’éviter de faire des erreurs. The post 14 Conseils pour votre stratégie de contenus en vente complexe appeared f

  7. Jun 8

    Retour d’expérience client (REX) : un outil stratégique

    Le retour d’expérience client a toujours existé dans la communication B2B. Mais il est resté systématiquement sous-exploité, faute d’un cadre et d’un dispositif adaptés pour le valoriser et le rendre vraiment exploitable. C’est précisément le constat qu’Éric Mattern a fait au terme de vingt-cinq ans de terrain dans la tech et la data. Sa réponse est une plateforme dédiée, Show Me The Rex, lancée officiellement fin mars 2026, dont l’ambition est de faire du REX un actif stratégique à part entière pour les acteurs de la tech, de la data et de l’intelligence artificielle. Voici donc le compte-rendu de mon entretien avec Éric Mattern, fondateur de Show Me The Rex (transparence : nous sommes partenaires de Show Me The Rex). Le retour d’expérience client (REX) est un outil stratégique en B2B Les décideurs sont tous à la recherche de retours d’expérience client nous explique Éric Mattern Avant même d’aborder la méthode, les données du marché confirment l’enjeu du retour d’expérience client en B2B. Dans un parcours d’achat B2B profondément digitalisé, la preuve concrète est devenue en effet le premier filtre des décideurs. Ce que les chiffres disent du retour d’expérience client (REX) Les chiffres ci-dessus traduisent une réalité que tout professionnel du B2B comprend de manière intuitve. Au moment où un décideur arrive en contact avec un commercial, il a déjà effectué l’essentiel de son évaluation. Ce qui a orienté son choix, ce sont les preuves qu’il a trouvées par ses recherches. Le REX (retour d’expérience client) est précisément l’un de ces leviers de conviction. Image réalisée avec Gelmini. Sources : Forrester Pulse Study, 2023, Gartner, B2B Buying Journey, 2024 et Content Marketing Institute, 2024. Retour d’expérience client : du terrain à la plateforme D’où vient ta conviction que le retour d’expérience mérite une plateforme entière ? J’ai travaillé pendant vingt-cinq ans sur tous les canaux de visibilité et de go-to-market dans les secteurs technologiques. Et j’ai constaté qu’un levier fort restait systématiquement sous-exploité : le REX. Ces retours d’expérience client ont toujours existé, mais ils n’ont jamais disposé du cadre ni du dispositif qui leur auraient permis d’être vraiment valorisés et exploitables. Or c’est précisément ce qu’attend le marché. Les décideurs veulent identifier des solutions, comprendre des méthodologies, appréhender des démarches concrètes. Le REX rassemble tout cela. En quoi le REX se distingue-t-il du livre blanc classique ? Le livre blanc apporte généralement une vision macro, dépersonnalisée et très orientée marketing. Le REX donne la parole aux praticiens : ceux qui ont mis en place des solutions, éprouvé des méthodologies et résolu des contraintes budgétaires ou politiques internes que les études ne racontent jamais. Les études se concentrent souvent sur les échecs en chiffres. Le REX montre comment une équipe a su contourner une difficulté, gérer un risque et résoudre sa problématique. C’est là que réside toute sa valeur. Le décideur B2B du 21e siècle, surtout en MarTech et en SalesTech, est littéralement noyé de messages et d’informations produits. Mais ce qu’il recherche sont des éléments tangibles. Et qui plus est, pas trop habillés afin qu’ils restent crédibles et percutants – image réalisée avec Midjourney. Les producteurs et les lecteurs de REX À qui s’adressent ces retours d’expérience, côté lecteur ? À tous les porteurs de projet dans une organisation. On pense évidemment aux équipes techniques et aux DSI, mais aussi aux directeurs de l’innovation et de la transformation. Ceux-ci ont besoin de se projeter et d’identifier des partenaires capables d’accompagner leur évolution. Toutes les directions métier sont concernées : finance, marketing, supply chain, RH. On peut même imaginer des investisseurs qui regardent un acteur à travers ses réalisations concrètes pour évaluer sa capacité réelle à aller sur le marché. Et côté producteur, qui sont vos clients principaux ? Sur le secteur tech, data et IA, on trouve aussi bien des éditeurs que des intégrateurs et des sociétés de conseil. Les ESN et intégrateurs sont naturellement très légitimes pour produire des REX. Ils sont au coeur de la mise en oeuvre et de la conduite du changement. Mais les éditeurs ont eux aussi un intérêt fort à valoriser les bénéfices concrets apportés par leurs solutions. C’est un potentiel important que nous accompagnons. La taille de l’entreprise a-t-elle une incidence sur les besoins ? Tous les acteurs y trouvent un intérêt, mais pour des raisons différentes. Les grands groupes ont souvent un problème de partage interne. Ils accumulent des REX sans disposer d’un cadre pour les référencer et les diffuser entre services et départements, avant même de les exposer à leurs futurs clients. Pour les acteurs plus petits, c’est avant tout un enjeu de visibilité et de crédibilité. Le REX démontre leur capacité à résoudre de vraies problématiques marché. Faire un choix de logiciel est rarement anodin, surtout en ces temps de sovereignty washing. Le décideur avisé se tournera donc vers ses pairs pour faciliter son choix. C’est à cela que sert un retour d’expérience client. Image réalisée avec Midjourney. Les bénéfices mesurables du Retour d’expérience client (REX) Peut-on espérer des bénéfices quantifiables, en termes de génération de leads par exemple ? Oui, clairement. Le marché attend des REX. Il est désormais impossible d’organiser un événement, une conférence ou un webinaire sans inviter un client qui vient témoigner de son projet : c’est ce qui attire les clients potentiels. Dans un contexte où l’IA évolue à un rythme soutenu, les décideurs ont besoin de se raccrocher à du concret. Ce concret accélère la transformation d’un prospect en client, parce qu’il lui apporte des garanties tangibles sur la mise en oeuvre et les bénéfices. C’est un vrai levier de visibilité et de conversion pour tout acteur de la tech, de la data et de l’IA. Et pour l’entreprise utilisatrice qui témoigne, quel est l’intérêt ? Les motivations sont multiples. Il y a d’abord une dimension personnelle. Celui qui vient témoigner renforce son positionnement d’expert, en interne comme en externe. Il y a aussi un enjeu d’image de marque et d’innovation. Montrer qu’une organisation se transforme, c’est attirer les talents. Quand une grande entreprise met en avant ses projets de transformation data ou IA, elle envoie un signal fort à des profils qui cherchent des environnements stimulants. La recette d’un bon REX Quels sont les ingrédients indispensables d’un REX réussi ? Il en faut trois. D’abord, un contexte bien décrit et incarné : la problématique métier du client doit être suffisamment précise pour que le lecteur s’y reconnaisse immédiatement. Ensuite, un fil narratif clair, qui parte du problème business jusqu’au résultat mesuré, en passant par le choix de la solution et toutes les étapes de mise en oeuvre. Enfin, des preuves tangibles : indicateurs, données sur les délais, taux d’adoption, gains qualitatifs. Et tout cela partagé par le client lui-même pour que la valeur soit authentique. Disposez-vous d’un modèle structuré pour produire ces REX ? Oui, la plateforme Show Me The Rex propose un template qui structure l’ensemble. On démarre toujours par les enjeux, la problématique et le contexte initial, Puis on aborde le choix de la solution et la démarche projet, Avant de conclure sur les gains obtenus. On inclut aussi systématiquement les bonnes pratiques et les points de vigilance. Un REX doit apporter de la valeur ajoutée réelle, et un projet n’est jamais sans embûches Les erreurs à éviter dans la création d’un Retour d’expérience client Quelles sont les erreurs les plus fréquentes dans la production d’un REX ? La première, c’est de transformer le REX en brochure commerciale : tout lisser, éliminer les tensions, les contraintes, les arbitrages. Un REX trop parfait n’est pas crédible. La deuxième erreur, c’est de verser dans le trop technique ou le trop produit, en listant des fonctionnalités plutôt qu’en racontant la démarche projet. Le troisième écueil, c’est l’anonymisation excessive. Si le client final est trop peu présent dans le témoignage, le REX perd l’essentiel de son intérêt. Il faut embarquer le client, pas le dissimuler. Par où commencer quand on n’a jamais fait de REX ? Je suis directeur marketing dans une entreprise tech. Par où commencer concrètement ? Je vous conseillerais de commencer par cartographier vos cinq à dix plus beaux projets clients récents, en identifiant pour chacun un angle business clair. Sur cette sélection, repérez un ou deux ambassadeurs prêts à témoigner et construisez avec eux un premier format simple : interview écrite, courte vidéo ou webinaire. Ensuite, impliquez très tôt les équipes commerciales, parce que le REX doit leur servir directement dans leur démarche et pour leurs rendez-vous. Une fois ces premières étapes franchies, industrialisez progressivement la démarche en vous appuyant sur un template structuré, comme celui que nous proposons sur Show Me The Rex. Le REX, un atout compétitif durable Éric Mattern a trouvé un angle simple et puissant : là où tout le monde produisait du contenu générique, il a misé sur la preuve concrète. Show Me The Rex arrive au bon moment, dans un marché saturé de promesses et avide de preuves concrètes. Pour les acteurs de la tech et de la

  8. Jun 4

    Piratage de l’ANTS : enjeux et responsabilités

    Il aura suffi d’un adolescent de quinze ans et d’une faille élémentaire pour que le piratage de l’ANTS expose 11,7 millions de comptes de l’Agence nationale des titres sécurisés. Le pseudonyme « breach3d » restera dans les annales de la cybersécurité publique française, moins pour la sophistication du geste que pour ce qu’il révèle sur l’état réel des systèmes d’information de l’État. Paul-Olivier Gibert, ancien président de l’AFCDP et fondateur de POG Consulting, a adressé dès les premières heures une analyse lucide de l’incident. Il n’y cherchait ni sensationnalisme ni procès à charge, mais une lecture de fond : ce que la récurrence de ces accidents dit sur la relation de confiance numérique entre l’État et ses citoyens. Piratage de l’ANTS, quand l’État numérique perd sa présomption de sécurité Il aura suffi d’un adolescent de 15 ans et d’une faille élémentaire pour que le piratage de l’ANTS expose 11,7 millions de comptes. Image Midjourney Une faille aussi basique qu’elle est révélatrice La technique exploitée porte un nom barbare, « Insecure Direct Object Reference » (IDOR), mais son principe est d’une simplicité déconcertante. Imaginez un vestiaire de piscine dont les consignes seraient numérotées séquentiellement et dont la serrure accepterait n’importe quel numéro entré au clavier, sans vérifier que l’utilisateur est bien le titulaire du casier. C’est exactement le mécanisme qu’a exploité l’adolescent. En faisant varier un identifiant dans une requête, il pouvait parcourir en force brute l’ensemble des dossiers. Guillaume Poupard, ancien directeur général de l’ANSSI, a qualifié cette faille d’« agaçante » lors d’une interview sur France Culture le 28 avril 2026, précisément parce qu’elle figure parmi les premières vérifications lors de tout audit de sécurité sérieux. Paul-Olivier Gibert formule la chose sans circonvolutions : des dispositions qui auraient dû être naturelles n’ont tout simplement pas été prises. Guillaume Poupard, ancien directeur général de l’ANSSI, a qualifié de piratage de l’ANTS d’« agaçant » lors d’une interview sur France Culture le 28 avril 2026. Image Midjourney. Ce qui rend l’affaire plus préoccupante encore, c’est la chronologie : des alertes auraient circulé sur le dark web dès septembre 2025, soit sept mois avant les faits. Si l’État a été averti et n’a pas réagi, la question de la chaîne de vigilance interne se pose avec une acuité particulière. Les données les plus critiques épargnées… ouf ! La bonne nouvelle, et elle existe, est que les données les plus critiques, celles liées aux documents d’identité, n’auraient pas été compromises par cette faille spécifique. Ce qui a été exposé, noms, prénoms, adresses électroniques, est néanmoins suffisant pour alimenter des campagnes de phishing ciblées et des tentatives d’usurpation d’identité. L’administrateur de l’AFCDP en sait quelque chose : victime lui-même d’une fuite chez un opérateur télécom, il a subi pendant des mois des tentatives d’escroquerie exploitant ses références bancaires et ses coordonnées. « Avec moi, ça n’a pas marché, » dit-il, avant d’ajouter que pour des personnes moins habituées à ces pratiques, les conséquences peuvent être extrêmement déstabilisantes. Piratage de l’ANTS : une série noire qui ne doit rien au hasard Le piratage de l’ANTS ne survient pas dans un vide. Il s’inscrit dans une série qui commence à ressembler à un problème structurel. La fuite FICOBA de janvier 2026 a exposé 1,2 million de comptes bancaires. L’attaque contre France Travail en 2024 avait touché l’ensemble des inscrits sur vingt ans, avec numéros de sécurité sociale, adresses et numéros de téléphone. ÉduConnect a subi ses propres déboires. La Commission européenne elle-même a connu un incident similaire, et il lui a fallu cinq jours pour s’en apercevoir, alors que les directives de sécurité imposent un délai de vingt-quatre heures. Piratage de l’ANTS, connaît-on les « usual suspects » ? L’Etat ne porte pas de pancarte. Image Gemini Le Premier ministre Sébastien Lecornu a eu le mérite de nommer le problème clairement : les fonctions numériques des ministères ont été délaissées budgétairement, accumulant une dette technique importante. La Cour des comptes avait d’ailleurs signalé au ministère de l’Intérieur qu’il négligeait régulièrement ses investissements numériques. Ce que Paul-Olivier Gibert souligne, c’est que ce diagnostic, juste dans son principe, ne vaut que s’il est suivi d’effets réels. 80% des violations de données évitables La CNIL, sous la présidence de Marie-Laure Denis, n’est pas plus rassurante sur ce point. Dans son rapport annuel 2025 publié le 18 mai 2026, elle estimait que 80 % des violations de données auraient pu être évitées avec trois mesures de base : des systèmes robustes, une détection d’anomalies et une hygiène numérique élémentaire. Le secteur public représente désormais 20 % des violations de données notifiées à la Commission, contre 11 % en 2023. La progression est logique selon Paul-Olivier : les systèmes publics cumulent les failles les plus accessibles et les données les plus précieuses pour les opérations de fraude. La question des responsabilités, ou l’art de diluer l’imputabilité C’est là que l’analyse prend une dimension qui dépasse la technique. Un RSSI du secteur privé interrogé dans le cadre de cette affaire a résumé la situation avec une franchise brutale : « Si l’un de nos développeurs livrait en production une API exposée à une faille IDOR sur des données personnelles, il perdrait son poste dans la journée. Et moi, presque dans la même semaine. » Paul-Olivier ne prône pas l’application mécanique de cette logique au secteur public, dont le régime statutaire est fondamentalement différent du droit du travail contractuel. Mais il ne peut pas ignorer que des négligences avérées, connues parfois de longue date, ne semblent appeler aucune conséquence personnelle. La difficulté tient en partie à l’architecture même de l’État contemporain. L’ANTS n’est pas le ministère de l’Intérieur. C’est un établissement public administratif, une entité distincte dans la longue chaîne d’agences, d’opérateurs et d’autorités indépendantes qui composent ce qu’on appelle commodément « l’État ». Un rapport sénatorial de 2024 sur l’agencification a pointé explicitement cette « dilution des responsabilités » et l’émergence d’un « État à côté de l’État » qui affecte la lisibilité de l’action publique. Quand tout le monde est responsable, personne ne l’est vraiment. Paul-Olivier Gibert a partagé son point de vue sur le piratage de l’ANTS avec nous Paul-Olivier formule ce paradoxe ainsi : « l’État a une responsabilité particulière à l’égard des Français, » pour reprendre les termes employés par Marie-Laure Denis lors de la présentation de ce même rapport annuel 2025, mais encore faut-il savoir qui incarne concrètement cette responsabilité quand quelque chose se passe mal. La réponse reste troublante de flou. Ce que l’on sait, en revanche, c’est que la faille de l’ANTS était connue en interne et que rien n’avait été fait pour la corriger. 200 millions d’euros : rustine ou viatique ? C’est précisément le risque que pointe le fondateur de POG Consulting face à l’annonce des 200 millions d’euros débloqués par Sébastien Lecornu au lendemain de l’incident. La ministre en charge du numérique avait elle-même jugé la somme insuffisante. Paul-Olivier ne conteste pas l’utilité d’un tel investissement, mais il en conditionne l’efficacité à quelque chose que l’argent seul ne peut pas acheter. « S’il s’agit de changer une culture, ça ne se mesure pas en millions. Ça coûte des millions, mais ce n’est pas le bon mode d’évaluation. » — Paul-Olivier Gibert La dette technique accumulée depuis plusieurs dizaines d’années dans les systèmes d’information publics ne se solde pas avec un chèque. Elle suppose d’abord une prise de conscience, à tous les niveaux de décision, de l’importance stratégique et démocratique de ces systèmes. Sans cette conscience préalable, les crédits seront absorbés par des opérations de communication ou des audits partiels, sans transformation durable. Le rapport annuel 2025 de la CNIL le dit clairement : la plupart des problèmes recensés ne relèvent pas d’attaques d’une sophistication extrême. Ce sont des postures de sécurité élémentaires qui n’ont pas été adoptées. Le vrai défi n’est donc pas financier en première instance. Il est culturel et managérial. Piratage de l’ANTS : la culture comme angle mort C’est peut-être là le point le plus inconfortable de l’analyse. Paul-Olivier Gibert observe qu’on n’a jamais vu un directeur des systèmes d’information accéder à la direction d’une administration centrale. On a vu des directeurs d’administration centrale devenir ministres. Le numérique reste, dans la culture administrative française, un domaine technique subordonné, géré par des spécialistes que les décideurs ne comprennent pas vraiment et dont ils sous-estiment structurellement les alertes. Dans les entreprises privées, la compréhension des enjeux liés à l’activité technique du métier est (un peu plus) intégrée à la culture managériale. Elle ne l’est pas dans les administrations d’État. Ce fossé culturel explique en partie pourquoi des décideurs publics de haut niveau ne visualisen

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