Les Podcasts de Visionary Marketing

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Les podcasts du blog Visionary Marketing

  1. 3d ago

    Supprimer son site web B2B, vraie-fausse bonne idée ?

    Faut-il supprimer son site web B2B alors que le trafic organique s’effondre, que les AI Overviews de Google répondent à la place des sites et que les moteurs d’IA promettent des réponses sans le moindre clic ? La question, volontairement provocatrice, était au cœur du deuxième webinaire de la série « Le numérique sans b******t », diffusé sur Webikeo le 30 septembre 2026 avec Frédéric Canevet, fondateur de Conseilsmarketing.com. Notre échange ne tranche pas par un oui ou par un non. Il sépare ce qui est en train de mourir, ce qui résiste et ce qu’il reste à faire pour les entreprises qui n’ont ni équipe data ni budget de grand groupe. Supprimer son site web B2B, une fausse bonne idée à l’heure du zéro clic ? Faut-il supprimer son site Web à l’heure des AI overviews ? La réponse, sans b******t, à la question avec Frédéric Canevet 80% de baisse de trafic ! Frédéric Canevet parle en praticien. Il a créé Conseilsmarketing.com en 2006, il cumule plus de vingt ans d’expérience comme growth hacker et product manager B2B, il est co-auteur du « Growth Hacking » et il publie en octobre 2026 « Business Express », deux ouvrages parus chez Dunod. Ce qu’il raconte de son propre site est sans détour. À la grande époque, son blog attirait environ 10 000 visiteurs par jour et lui apportait plus de 110 nouveaux abonnés à sa newsletter chaque jour. Il évalue aujourd’hui sa perte de trafic à 80 %, et il résume l’érosion de ses contacts en une phrase, « en cinq ans, je suis passé de 100 prospects par jour à moins de 10 ». Les étapes successives qui nous ont amené là Selon lui, cette chute ne date pas de l’arrivée de ChatGPT. Elle procède de plusieurs étapes. Tant que la connaissance était réservée à des experts et qu’écrire demandait de l’effort, Google distinguait assez bien un bon article d’un texte produit à bas coût. Puis Google a fait évoluer ses algorithmes au détriment des blogs historiques, ceux qui vivaient de contenus de fond mis à jour d’année en année. Enfin l’IA générative a rendu la production de contenu quasi gratuite, et les internautes ont pris l’habitude de poser leur question directement à un moteur de réponses. Le résultat est une banalisation brutale des contenus pédagogiques. Frédéric l’exprime ainsi. « Comment écrire un communiqué de presse ou comment choisir un logo, tout cela est devenu une commodité. Cette connaissance est valable partout, elle est dans l’index de Google et elle ne change plus guère ». Pour ma part, j’ai toujours refusé de m’engager dans cette voie pour Visionary Marketing, quitte à faire moins de visites, parce que je préfère les angles journalistiques, les sujets B2B de fond et les opinions d’experts. Des statistiques qui nous alertent… mais à prendre avec des pincettes Pendant le webinaire, j’ai cité une statistique publiée le 24 septembre par The Next Web à partir de données de BrightEdge. En août 2026, ChatGPT représentait 95,1 % du trafic de référence issu des chatbots d’IA vers les sites web, contre 2,4 % pour Gemini, 1,1 % pour Perplexity et 0,8 % pour Claude. Ses renvois ont progressé de 101 % entre janvier et août, selon le communiqué de BrightEdge. J’ai toutefois fait remarquer en direct que ces 95 % s’appliquaient à un volume très modeste. Supprimer son site Web ? Ce que disent les chiffres Cette statistique appelle d’ailleurs plusieurs réserves. Elle mesure les visites envoyées vers les sites sans en donner le volume absolu, et BrightEdge commercialise lui-même des outils de suivi de la visibilité dans les moteurs d’IA, ce qui n’est pas tout à fait neutre. Une autre mesure, celle de Similarweb rapportée par The Decoder, porte sur la fréquentation des sites des chatbots eux-mêmes. ChatGPT y pèse 55,5 % et Gemini 25,6 %, hors applications mobiles. Ces pourcentages ne nous cependant rien du trafic, en nombre, que ces outils apportent à vos propres pages. Le second chiffre que j’ai cité concerne le B2B tech. Selon des données de BrightEdge rapportées par PingPrime, environ 82 % des requêtes de ce secteur déclencheraient un AI Overview, avec des baisses de trafic de 40 à 60 % sur certaines requêtes informationnelles, contre seulement 5 % pour la finance. Je n’ai pas retrouvé la publication d’origine de BrightEdge, et je recommande donc de prendre ce chiffre avec recul. Le Temps n’a pas décidé de supprimer son site Web Le cas du quotidien suisse Le Temps, détaillé par le Blog du Modérateur, confirme la tendance sans la dramatiser. Sur les requêtes de type evergreen qui affichent un AI Overview, le taux de clic est passé de 6,8 % à 3,3 %. À l’inverse, seules 13,5 % des requêtes d’actualité déclenchent un AI Overview, et 97,3 % des requêtes de marque n’en affichent aucun. L’actualité fraîche et la marque résistent donc mieux que le contenu de fond. Reste à savoir si une baisse de trafic se traduit par une baisse de valeur. Selon la synthèse de PingPrime, la baisse moyenne du trafic organique attribuable à l’IA se situerait entre 15 et 25 % d’après Bain & Company, et Gartner anticipait dès février 2024 un recul de 25 % du volume de recherche traditionnelle d’ici fin 2026. Le trafic issu de l’IA représente encore moins de 2 % du total selon Previsible, mais il convertirait nettement mieux. Les visiteurs venus de ChatGPT atteindraient un taux de conversion de 15,9 % contre 1,76 % pour Google en organique d’après Search Engine Land, et Adobe évoque pour les visiteurs issus de l’IA une conversion supérieure de 31 %. Frédéric, qui travaille sur des cycles de vente longs, juge ces effets difficiles à mesurer. Il voit arriver quelques demandes issues des IA, mais très peu, et le trafic qui lui parvient reste pour l’essentiel organique. Ce qui résiste, entre actualité, expertise pointue et marque C’est ce que Frédéric observe sur son propre site. Il a modifié sa stratégie il y a trois à six mois, en interviewant les auteurs de tous les livres marketing récemment parus et en traitant des sujets brûlants, comme l’usage de Claude, l’adaptation d’un site au GEO ou l’apport de l’IA à l’expérience client. Ces contenus n’attirent pas les foules, mais son audience est remontée à plus de 2 000 visites par jour, bien loin tout de même des 10 000 d’avant l’IA. « Le contenu générique est mort », tranche-t-il. Seuls tirent leur épingle du jeu les contenus précis, documentés et illustrés d’exemples. Le contenu générique est mort Frédéric Canevet Côté Eloquant, où il travaille, Frédéric constate depuis août une hausse des demandes de démonstration. Le trafic est à peu près identique, mais mieux ciblé, et il passe largement par des requêtes sur la marque. Il l’attribue à un travail de fond mené sur deux fronts, d’une part des contenus d’expertise comme les avis clients, les webinaires et les résumés précis, d’autre part la notoriété de la marque sur tous les canaux, entre salons, YouTube et LinkedIn. L’objectif est d’être dans le « top of mind », de sorte que, lorsqu’un acheteur demande à une IA quels sont les leaders des solutions de centre de contact en France, le nom d’Eloquant s’impose naturellement. Un site générique est un boulet La logique des stars Frédéric assume la comparaison avec le monde de la musique. Selon lui, les cinq à dix premiers vendeurs d’une catégorie réalisent 80 à 90 % du chiffre d’affaires, les autres se partageant les miettes. Je lui ai objecté que tout le monde ne peut pas devenir une star, et que tout le monde n’en a pas envie. Il répond que l’on peut aussi régner sur une niche, à la manière de ces artistes qui ne passent pas à la télévision mais remplissent un stade parce qu’ils s’adressent à une cible précise dont ils sont la référence. Cette course à la visibilité a un coût, car les audiences se tassent sur tous les canaux. Sur LinkedIn, la portée a été divisée par cinq à dix en un an selon lui, et les podcasts, saturés à leur tour, suivent la même pente. Le site web, une maison plutôt qu’un canal À partir de quel moment un site devient-il un boulet plutôt qu’un atout ? Frédéric répond par une distinction. « Il faut séparer le site qui sert à rassurer et à convaincre de celui qui sert à attirer du trafic », explique-t-il. Le blog a longtemps joué ce second rôle en produisant du contenu frais, visible de Google comme des IA, mais ce rôle s’affaiblit. Le premier subsiste, car le site demeure la carte de visite que consultent les prospects, les partenaires et les IA. « Le site internet est ta maison sur le web, et les autres canaux sont des faire-valoir qui te donnent un minimum de visibilité ». Il recommande donc de choisir ses combats. Longtemps, le blog a été sa priorité numéro un, puis LinkedIn a pris le relais il y a trois ans, et d’autres entreprises privilégient le podcast. Peu importe le canal, pourvu qu’il ramène les gens vers le site, où ils pourront être convertis. Frédéric cite des consultants indépendants de son entourage qui se contentent d’un site minimal et d’un profil LinkedIn actif. Cela suffit à quelqu’un qui décide seul, mais pas à rassurer une entreprise cliente. Pour ma part, ces exemples m’ont laissé sur ma faim, car ils concernent des indépendants déjà très à l’aise avec le numérique, et non une PME ou une ETI ralentie par ses circuits de validation. Frédéric en convient. Quand chaque article doit être relu et validé, on en publie un toutes les trois semaines au lieu d’un tous les trois ou quatre jours. J’ai moi-même réalisé des missions où trois articles ont été vali

  2. Sep 25

    IWS 2026 : quel horizon désirable pour le futur du travail ?

    Jeudi 24 septembre, le premier International Workplace Summit (IWS 2026) posait ses valises au Campus Cyber, à La Défense. Parmi les participants figuraient des directeurs immobiliers, des responsables de l’environnement de travail, des facility managers et des DRH venus de toute l’Europe, réunis autour d’une question simple en apparence, celle de ce qui doit changer dans la conception et le fonctionnement des lieux de travail. Celle-ci n’a pourtant rien d’académique. Depuis le Covid, les comportements ont changé et la société se transforme plus vite que jamais. On a pris l’habitude de parler d’un monde BANI (fragile, anxieux, non linéaire, incompréhensible). L’acronyme force sans doute le trait, mais le constat de fond tient. Les quinze années qui ont précédé 2010 étaient relativement stables, et les ruptures se sont depuis enchaînées à un rythme inédit. Reste encore à proposer à notre jeunesse un horizon désirable, et pas seulement un constat alarmiste ni un catalogue technologique. Voici mon compte-rendu de cette matinée passée à La Défense. IWS 2026 : proposer un horizon désirable pour le futur du travail Ce jeudi 24 septembre, le premier International Workplace Summit (IWS 2026) posait ses valises au Campus Cyber, à La Défense. L’intelligence artificielle tient une place centrale dans le futur du travail. Nous la suivons sur Visionary Marketing depuis 2016, bien avant que l’arrivée des grands modèles de langage ne déclenche une forme de panique collective, entretenue en partie par les géants du secteur qui annoncent à intervalles réguliers la fin de l’humanité par chatbots interposés. IWS 2026 : quel est le futur du travail ? Et sera-t-il désirable ? Ces prophéties sont excessives, comme le rappelait J.P. Gownder de Forrester dans nos colonnes. Il se passe pourtant bien quelque chose, et la matinée de l’IWS en a donné trois lectures successives qui dessinent, mises bout à bout, un tableau assez complet du futur du travail. Un constat d’abord, une offre technologique ensuite, et enfin une vision. C’est de cela que nous avons le plus besoin. Le Campus Cyber Voulu par Emmanuel Macron, le Campus Cyber a ouvert ses portes le 15 février 2022 à La Défense. Installé dans l’immeuble Eria, reconnaissable à sa forme en pétales, il accueille près de 1 800 collaborateurs dont ceux de l’ANSSI. Environ un tiers du lieu est consacré à des espaces collaboratifs ouverts à tous les acteurs du secteur, qui y côtoient grands groupes, start-ups, services de l’État, écoles et laboratoires. L’aménagement intérieur a été conçu par Projective Architecture, qui y a mené l’assistance à maîtrise d’ouvrage, le « space planning » et la maîtrise d’œuvre sur 19 300 m² pour une surface totale de 26 000 m² répartie sur 13 niveaux, avec restauration, bibliothèque, espaces événementiels, showroom et terrasses. Le constat de Muriel Pénicaud à IWS 2026 L’ancienne ministre du Travail, passée auparavant par Danone et Dassault Systèmes, a publié en 2025 avec le journaliste Mathieu Charrier et le dessinateur Nicoby une bande dessinée consacrée au sujet, Travailler demain. Elle a proposé à la salle de « dézoomer » quelques instants de la workplace pour se projeter dans les dix années qui viennent. Son diagnostic repose sur quatre vagues qui se superposent, à savoir l’intelligence artificielle, la transition écologique, la démographie et le changement du rapport au travail. Muriel Pénicaud à IWS 2026. Trois chiffres donnent la mesure de l’ampleur. Selon le FMI et l’OCDE, l’IA concernera 50 à 70 % des emplois des économies développées dans la décennie, « concerner » voulant dire selon elle « détruire, créer ou transformer ». Le World Economic Forum estime pour sa part que deux tiers des métiers qu’exerceront nos enfants n’existent pas encore. Le troisième chiffre est le moins connu et le plus frappant. L’OCDE mesure depuis la fin des années 1980 la durée de validité des compétences acquises dans l’enseignement supérieur professionnel. Elle atteignait trente ans il y a une génération. Elle serait aujourd’hui de deux ans. Muriel Pénicaud en tire la conclusion logique, le schéma qui consiste à apprendre puis à travailler est dépassé, et nous apprendrons désormais tout au long de nos vies. J’ai la sensation que, de tous les temps, les meilleurs se sont toujours appliqués ce principe, cependant. Est-ce donc bien si nouveau ? Lionel Cottin, animateur de IWS 2026 entouré de Carole de Crozet et Jérôme Galletti Ce qui est nouveau La véritable grande nouveauté tient plutôt au public touché. Les vagues précédentes d’automatisation frappaient les usines. Celle-ci concerne d’abord les cols blancs, les fonctions support, la finance, les RH, le marketing, et l’encadrement intermédiaire qu’elle décrit comme « le ciment des entreprises ». Elle y voit une chance, celle d’alléger des tâches pénibles, et un risque, celui de perdre de vue la valeur de ce qu’on fait. L’exemple d’un grand hôpital universitaire de Montréal illustre cette tension. L’hôpital a déployé l’IA sur ses flux logistiques et réalisé des économies de l’ordre de 25 à 30 %. Plutôt que d’empocher le gain, la direction a réinvesti ce temps dans le face-à-face avec les patients, qui guérissent plus vite. La valeur a été replacée sur l’humain. Enfin un peu de positif. La transition écologique à la Défense vue depuis le Campus Cyber où se tenait IWS 2026. Il semble y avoir encore du travail. Le reste de l’exposé a balayé la transition écologique, que « les RH traitent encore trop peu » (comment reconvertir les mineurs de Silésie, dans un pays qui tire 80 % de son énergie du charbon ?), la chute démographique, avec 670 000 jeunes bientôt sur le marché du travail en France contre 956 000 au plus haut, puis le télétravail. Les études qu’elle cite concluent que le travail à distance améliore la productivité individuelle mais pénalise la créativité, la résolution de problèmes et le sentiment d’appartenance. Chuchoter dans un casque au milieu d’un open space pour parler à Singapour n’a, selon elle, aucun sens. Venir au bureau doit servir à faire des choses ensemble. Tout cela est juste, documenté, et assez inquiétant. À la pause, plusieurs participants se faisaient la même réflexion. Si la salle avait compté davantage de jeunes diplômés, ils auraient appris que l’essentiel de ce qu’ils viennent d’étudier est déjà périmé. Ce constat, répété à longueur de colloques par des personnalités bien informées, n’est pas en soi une vision de l’avenir. Il ne donne à personne l’envie de s’engager dans un projet. Muriel Pénicaud le dit elle-même d’ailleurs, les jeunes ne se désengagent pas, ils s’engagent autrement, sur des projets qui ont du sens plutôt que sur des institutions. Encore faut-il leur en proposer. La promesse technologique de Tom Ryckaert à IWS 2026 La deuxième lecture est venue de Tom Ryckaert, directeur chez Planon, éditeur de logiciels de gestion immobilière et de facility management, et auteur de Disruptive Workplaces. Sa thèse tient en une phrase. La question n’est plus de savoir si l’IA soutiendra le travail, mais si le lieu de travail lui-même deviendra un acteur de sa réalisation. Tom Ryckaert, auteur de Disruptive Workplaces, est venu de Belgique pour nous faire son exposé. La démonstration a été menée tambour battant. Maintenance prévisionnelle (Lionel Cottin, animateur de la matinée, préfère ce mot au calque anglais « prédictif ») avec 40 % d’arrêts en moins et 25 % de coûts de réparation évités. Plateformes de nouvelle génération, que le cabinet Verdantix appelle CPIP (connected portfolio intelligence platforms), chargées de relier les systèmes de gestion technique du bâtiment aux outils informatiques de l’entreprise. Une alarme sur la climatisation génère automatiquement un bon d’intervention transmis au bon prestataire, sans qu’aucun occupant ait eu à se plaindre. Le parcours de l’employé devient lui aussi autonome. L’application signale un bouchon, réserve la place de parking avec borne de recharge, propose le bureau voisin quand la place habituelle est prise, et commande le poke bowl au poulet du mardi. Tout existe déjà Tout cela existe déjà, assure Tom Ryckaert. Les robots et cobots (robots collaboratifs conçus pour travailler aux côtés des humains, sans cage de protection), aujourd’hui facturés entre 10 000 et 50 000 euros, en coûteront bientôt 5 000. Il ressort même le concept de « facility as a service » qu’il défendait il y a dix ans, des services mobilisés à la demande comme un logiciel. M. Ryckaert rappelle aussi que 20 % du coût total d’un immeuble se joue à la conception et 80 % dans les décennies d’exploitation. Il invite à découper « l’éléphant de l’IA » en petits cas d’usage concrets plutôt qu’à vouloir tout faire d’un coup. Il cite surtout Tariq Chauhan, patron du prestataire EFS au Moyen-Orient, qui lui a rappelé que tout cela restera une affaire de personnes, puisque ce sont elles qui assurent les services au quotidien. Cette surenchère technologique laisse pourtant une question en suspens. On la retrouve dans la plupart des salons professionnels, et elle répond assez mal aux enjeux posés une heure plus tôt. Un bâtiment qui commande le déjeuner ne dit rien de ce qu’on vient y faire, ni de la raison pour laquelle un jeune qui refuse le CDI y reviendrait. Les solutions présentées sont souvent pertinentes, parfois séduisantes. Elles traitent l’exploitation, pas le sens. Le problème soulevé par Mur

  3. Sep 21

    IA agentique B2B : du e-commerce à l’agent qui passe commande

    Fondée à Paris en 2020 par Arnaud Rihiant, Alexis Delplanque et Eric Gaudin, DJUST utilise l’IA agentique B2B pour automatiser la prise de commande. Finis les saisies manuelles dans l’ERP, les fichiers Excel et les échanges téléphoniques. En 2026, la plateforme devrait gérer aux alentours de 3 milliards d’euros de commandes pour une cinquantaine de clients, dont Socoda, Eiffage et Franprix. En octobre 2025, elle a levé 7 millions d’euros auprès de NEA, Elaia et Speedinvest pour développer sa plateforme d’IA agentique. Arnaud Rihiant analyse dans cette interview les spécificités du e-commerce B2B, le coût de la ressaisie et la conception des agents IA dans ce contexte. IA agentique B2B : du e-commerce à l’agent qui passe commande DJUST en chiffres : 2020, une cinquantaine de clients et près de 3 milliards d’euros de commandes gérées en 2026. Les illustrations de ce billet ont été réalisées avec Claude, ChatGPT et Midjourney. Les sources sont indiquées chaque fois que cela est nécessaire. Arnaud Rihiant a fait ses classes chez Mirakl, où il a accompagné pendant plus d’une décennie l’implémentation et la réussite client. C’est là, dit-il, qu’est né le constat fondateur de DJUST. Qu’est-ce qui, chez Mirakl, vous a convaincu que le B2B avait besoin de sa propre plateforme plutôt que d’un outil B2C adapté ? « DJUST a été créé en 2020 sur la base d’un constat que j’avais déjà fait chez Mirakl », explique Arnaud Rihiant. Mirakl était à l’origine très concentré sur le B2C, jusqu’à ce que de plus en plus d’acteurs du B2B s’intéressent à sa marketplace. « Je me suis rendu compte que c’était un monde qui avait beaucoup de mal à se digitaliser. Chaque projet était complexe et durait un an, deux ans, voire plus, avec des sommes astronomiques d’investissement ». La complexité tient à la nature même de l’achat B2B. « Le B2C se focalise énormément sur l’apport de trafic. On dépense beaucoup d’argent en webmarketing, en réseaux sociaux, pour faire venir les gens sur le site. Mais une fois sur un site B2C, l’acte d’achat est simple, j’ajoute au panier, je sors ma carte bleue, je paie et on n’en parle plus ». En B2B, des négociations contractuelles précèdent l’achat, avec des catalogues, des prix préférentiels et des conditions de paiement propres à chaque client, qu’il faut ensuite reporter dans la plateforme. « Quand on repart d’une solution pensée pour un acte d’achat très simple et qu’on veut y intégrer ses propres règles, c’est là que toute la complexité commence ». Vous accompagniez environ 50 clients fin 2025, pour 1,5 milliard d’euros de volumes de commandes. Où en êtes-vous aujourd’hui ? « Nous avons déjà dépassé ce montant à mi-année 2026. Je pense qu’on fera entre 2,5 et 3 milliards d’euros de volumes de commandes cette année », précise Arnaud Rihiant, qui insiste sur un second indicateur, l’adoption à périmètre constant. « Les acheteurs B2B ont tous des smartphones dans les mains. Ils sont habitués, au quotidien, à des choses simples et rapides. Quand on leur dit qu’il faut se connecter à un système lourd, potentiellement passer un coup de téléphone ou envoyer un email, ils n’ont plus le temps pour ça. Ce qu’ils veulent, c’est se connecter sur une plateforme simple, retrouver leurs prix, passer leur commande et la valider ». Un marché plus lourd qu’on ne le dit, mais moins simple à mesurer Selon la FEVAD, le e-commerce B2B a progressé de 4 % en France en 2025, dans la continuité de 2024, quand le B2C affichait une croissance plus soutenue. Un rythme plus tassé, donc, mais qui ne dit rien du poids réel du marché. « Selon certaines études, le commerce B2B en ligne pèse environ 600 milliards d’euros en France », avance Arnaud Rihiant, contre un B2C nettement plus modeste (environ 196,4 milliards d’euros). Dans ce total coexistent plusieurs canaux, dont l’EDI, cet échange automatisé entre deux systèmes d’information sans aucune interface pour l’acheteur. « L’EDI, c’est pour connecter deux systèmes entre eux, un chantier de six mois à un an, et vous n’en faites qu’un seul à la fois ». Le e-commerce B2B pèserait environ 600 milliards d’euros en France, contre 196,4 milliards pour le B2C (FEVAD, 2025). L’EDI ne va pas disparaître, estime le co-fondateur de DJUST, il va s’interconnecter avec le e-commerce et les portails B2B. « Pour moi, la grande révolution dans le B2B, ça va être l’IA. On a eu les journaux papier, puis la radio, puis la télévision, puis Internet, et à chaque fois un nouveau canal arrive sans tuer les précédents. Il en sera de même pour les agents IA ». Reste un paradoxe persistant, en 2026, l’email demeure l’un des canaux dominants de prise de commande. « Les acheteurs B2B sont souvent des gens très opérationnels, des boulangers, des gens sur les chantiers, pas toujours assis devant un ordinateur. Pour eux, passer une commande revient à envoyer un texto ou un email ». C’est précisément là, selon Arnaud Rihiant, que l’IA agentique B2B change la donne, en captant ces demandes informelles pour les transformer automatiquement en commandes structurées, sans bousculer les habitudes du client. Le e-commerce B2B pèserait environ 600 milliards d’euros en France, contre 196,4 milliards pour le B2C (FEVAD, 2025). Le vrai point de douleur, c’est la ressaisie manuelle Une étude DJUST relayée sur LinkedIn par Arnaud Rihiant indique que 80 % des équipes commerciales B2B perdent encore du temps à ressaisir manuellement des commandes dans l’ERP. « Les ERP sont des outils faits pour l’interne. Un ERP ne veut rien dire pour un client. Quand celui-ci passe une commande, il n’a que faire de vos process internes ». Le risque, ajoute-t-il, dépasse la seule productivité commerciale. « Beaucoup d’entreprises ne peuvent même plus extraire leurs données d’un ERP vieux de trente ans. C’est un vrai risque de gestion, perdre toute la donnée client, ne plus pouvoir vendre, si demain cet ERP cesse de fonctionner ». 80 % des équipes commerciales B2B perdraient encore du temps à ressaisir manuellement des commandes dans l’ERP. Le cas le plus abouti reste celui de Socoda, une alliance de distributeurs indépendants du BTP et de l’industrie, basée en région parisienne, cliente de DJUST depuis plus de quatre ans. La démarche s’est faite par étapes, une première plateforme e-commerce en self-service a permis de décharger 20 à 30 % des commandes basiques des équipes commerciales. Le second gain, plus spectaculaire, est venu de l’IA appliquée aux commandes reçues par email sous forme de fichiers Excel de plusieurs centaines de lignes. « On avait une personne à l’administration des ventes qui, ligne par ligne, contrôlait dans l’ERP s’il y avait du stock. Une commande lui prenait une après-midi ». L’IA analyse désormais le fichier, le restructure, effectue les contrôles de stock et de prix, avant de restituer le résultat à un opérateur humain pour validation. « Une personne qui passait trois heures à traiter une commande le fait aujourd’hui en moins de trente minutes. C’est notre recommandation constante, mettre en place un contrôle humain, pour éviter les effets de bord ». IA agentique B2B : un orchestrateur Interrogé sur le modèle d’IA générative utilisé, Arnaud Rihiant revendique une approche délibérément multi-LLM. « Il est important de ne pas être dépendant d’un prestataire ou d’une technologie. ChatGPT sera meilleur sur l’analyse d’images, Mistral sur les PDF, Claude sur les fichiers Excel. Chaque modèle a un peu sa spécialité ». Ce choix répond aussi à un risque de continuité de service. « Il y a beaucoup de solutions IA mono-LLM aujourd’hui, et le risque, c’est que si ce modèle tombe, tout est à refaire. Avec notre solution, si demain un des LLM tombe, que ce soit Claude, Mistral ou ChatGPT, le business continue de tourner parce que d’autres modèles prennent le relais ». DJUST observe également les modèles dits à poids ouverts, installables sur des serveurs indépendants, sans toutefois les déployer en dehors d’infrastructures offrant redondance et chiffrement des données. Cette prudence infrastructurelle éclaire aussi sa définition d’un agent. « Un agent, pour nous, c’est un orchestrateur qui appelle plusieurs modèles avec un objectif précis. On voit d’autres agents plutôt monolithiques, qui appellent un seul LLM et donnent un retour basique. J’appelle ça des agents passe-plat ». DJUST préfère décomposer chaque tâche en sous-agents spécialisés, l’un pour découper la demande, un autre pour analyser le texte, un troisième pour le PDF. « Ce processus améliore la pertinence, coûte souvent moins cher, et réduit le temps de traitement. Cette IA agentique B2B n’est pas vraiment composée de programmes, ce sont des skills envoyés à plusieurs LLM. Le temps des programmes est révolu, il faut penser en termes de workflows et de tâches ». Vers la commande vocale, et peut-être au-delà Poussé à se projeter, Arnaud Rihiant décrit un scénario où l’acheteur B2B commande directement à la voix. « C’est ce qu’on appelle le “voice to order”. Avant, on se connectait à un ordinateur pour passer une commande, puis on a eu les SMS, beaucoup de nos clients commandent déjà comme ça, demain on passera à la commande vocale ». Un moteur de règles restera cependant systématiquement sollicité pour vérifier stocks, prix et autorisations avant toute confirmation. « Il y aura toujours un cerveau de workflow qui contrôlera les stocks, les prix, les autorisations, et qui demandera confirmation ». Interrogé sur une

  4. Sep 16

    Mythes et réalité du commerce agentique

    Le 9 septembre 2026, Visionary Marketing, avec le sujet du commerce agentique, a inauguré une nouvelle série de webinaires baptisée « Le numérique sans b******t » avec le concours de Webikeo. Le principe est simple, prendre un sujet à la mode et le confronter aux chiffres plutôt qu’au discours marketing habituel. Pour ce premier épisode, je recevais Olivier Laborne, fondateur du cabinet Digital On Board et praticien du e-commerce depuis 1998. Passé par Leclerc, Intermarché puis Morgan, avant de lancer les premiers pilotes de Carrefour Drive, il a ensuite cofondé Storetail, la première société française de retail media, revendue à Criteo. Il conseille aujourd’hui des industriels et des retailers internationaux, dont l’australien Coles, et enseigne à l’IDRAC, à l’INSEEC et à NEOMA. Des machines qui achètent aux machines, la vérité sur le commerce agentique Voici donc mon résumé de ces échanges très riches. Vous le retrouverez dans le podcast du jour. Je mettrai également le fichier son du webinaire et la vidéo dans le billet afin de vous permettre de revoir ou réécouter cet événement. Un constat net mais à nuancer Selon Olivier, le constat de départ est que le commerce agentique, ces agents d’intelligence artificielle capables de rechercher, de comparer et parfois d’acheter à la place du consommateur, représentent une rupture réelle. Toutefois, la plupart des discours qui entourent cette avancée technologique, vont plus vite que les vrais usages. Au travers de cet entretien, Olivier a démonté trois mythes qui circulent depuis plusieurs mois sur l’autonomie totale des agents, la disparition du référencement classique et l’idée que cette révolution serait réservée aux très grands acteurs. Pour écouter l’enregistrement audio de ce webinaire sur le commerce agentique Entre conseil et délégation, une distinction à ne pas rater Avant de mesurer quoi que ce soit, encore faut-il s’entendre sur les mots. Olivier Laborne pose une distinction qui structure tout l’entretien. Dans un shopping assisté par IA, « l’humain décide et l’IA conseille », un peu comme un copilote d’avion qui multiplie les options, filtre les prix et compare les caractéristiques, mais laisse l’utilisateur cliquer et payer. Dans un achat entièrement délégué à un agent, la logique s’inverse, c’est la machine qui décide, sur la base d’un mandat fixé à l’avance (budget, délai, qualité), et l’humain se contente de valider, ou d’avoir prévalidé une bonne fois pour toutes. Cette distinction est cohérente avec le discours de Ben Hamilton de Base France sur notre chaîne. Le commerce agentique et son marché potentiel alléchant Olivier Laborne prend l’exemple d’un bouquet de fleurs qu’on désir offrir, l’acheteur et le bénéficiaire n’étant alors plus la même personne. Cette délégation totale existe déjà, dans un tout autre domaine, celui du trading haute fréquence, où environ 70 % des transactions boursières se font entre machines. C’est cette même logique, transposée au commerce de détail, qui inquiète et fascine à la fois. Les enseignes et le médias, puis les enseignes-médias Cette bascule ne sort pas de nulle part. Olivier Laborne rappelle que, pendant près d’un demi-siècle, les industriels déléguaient la distribution aux enseignes et la construction de leur image aux médias, un équilibre stable entre deux métiers séparés. Puis les enseignes sont devenues elles-mêmes des médias, monétisant linéaires, sites et données de caisse, ce qui a imposé aux marques un second péage, numérique cette fois. La disparition annoncée des cookies tiers a ouvert un troisième âge, celui où l’IA s’installe comme nouvel intermédiaire entre la marque et le client, avec un risque nouveau, celui de sortir des circuits de recommandation automatisés pour une marque dont les données produit ne seraient pas lisibles par une machine. C’est cette perspective, plus qu’une simple promesse de productivité, qui explique selon lui la ruée actuelle des entreprises vers le sujet. Mythe n°1, l’autonomie totale Premier mythe à tomber sous le bon sens des chiffres, celui d’un commerce déjà piloté par des machines en pleine autonomie. Mythe no.1 : l’autonomie totale. Bonne nouvelle, on pourra encore aller chercher sa pizza soi-même. Photo antimuseum.com Commençons par la tendance de fond. Celle-là, personne ne la conteste. Chez Shopify, le trafic généré par l’IA a été multiplié par huit au premier trimestre 2026, et les commandes issues de ces recherches ont presque été multipliées par treize, selon la transcription des résultats trimestriels rapportée par The Motley Fool. Plus d’un milliard de produits ont été restructurés pour devenir lisibles par des agents, un chiffre que le président de Shopify, Harley Finkelstein, met en avant en affirmant que l’IA est devenue le « langage naturel » de l’entreprise. Les résultats de Shopify en 2026 (Source : The Motley Fool) Pendant la Cyber Week 2025, les agents IA ont pesé sur 67 milliards de dollars de ventes, un cinquième des commandes mondiales, et les enseignes équipées de leur propre agent, comme Pandora, Shark Ninja ou Funko, ont vu leurs ventes progresser 32 % plus vite que les autres, d’après Salesforce. Sur l’ensemble des fêtes 2025, l’IA a pesé sur 262 milliards de dollars de dépenses en ligne, avec une hausse de 693 % du trafic en provenance des outils d’IA, selon les données croisées Adobe et Salesforce. Mais dès qu’on regarde la part réelle des achats confiés de bout en bout à un agent, sans validation humaine, les chiffres s’effondrent. Olivier Laborne situe cette part entre 0,2 et 0,8 % du commerce mondial, et entre 0,2 et 0,3 % pour l’achat totalement autonome. Une étude académique portant sur 973 sites marchands et 20 milliards de dollars de revenus cumulés, menée par les chercheurs Kaiser et Schulze, chiffre le trafic organique issu des IA génératives à moins de 0,2 % du trafic total, un trafic qui convertit moins bien que la recherche classique ou l’affiliation. Chez commercetools, 73 % des consommateurs utilisent déjà l’IA à un moment de leur parcours d’achat, mais seuls 13 % ont réellement conclu un achat après avoir été orientés par elle. Et selon Checkout.com, 3 % seulement des transactions passeraient aujourd’hui par un agent, pendant que 27 % des consommateurs ne font confiance à aucune organisation pour en opérer un et que 24 % ne délégueront jamais leurs achats à une IA. « Il faut sortir de ce fantasme comme quoi l’IA va tout décider à notre place », résume Olivier Laborne, pour qui l’IA joue aujourd’hui un rôle de filtre, pas de décideur. Il faut sortir de ce fantasme comme quoi l’IA va tout décider à notre place Là où l’achat autonome fonctionne déjà : le réappro Il existe pourtant des poches où l’achat autonome fonctionne déjà, mais elles restent étroites, des abonnements récurrents comme les lames de rasoir, des achats programmés déclenchés par un capteur, comme une cartouche d’imprimante qui signale son niveau bas, ou des transactions entre machines proches du trading haute fréquence. « Ce ne sont pas des achats impulsifs, ce ne sont pas des achats de découverte, ce sont des achats de réapprovisionnement », précise Olivier Laborne, qui invite à ne pas confondre ce réassort automatisé avec la promesse d’un commerce entièrement piloté par des agents. Fort de son expérience du drive et de l’alimentaire, il ajoute une distinction que les discours généralistes oublient souvent, celle qui sépare les produits qu’on ingère de ceux qu’on n’ingère pas. Les produits alimentaires et de santé obéissent à des logiques de confiance bien plus strictes que la lessive ou les piles, ce qui explique pourquoi les premiers acteurs grand public de l’automatisation ont concentré leurs efforts sur les catégories non alimentaires. Le B2B, souvent oublié de ces débats, mérite d’être cité lui aussi, une bonne moitié des échanges interentreprises transitent déjà par des flux automatisés de type EDI, hérités d’une vingtaine d’années de structuration des données de commande et de fiche produit. Le commerce agentique n’invente donc pas l’automatisation des transactions, il en déplace surtout le curseur vers de nouveaux acteurs et de nouveaux protocoles. Mythe n°2, le référencement est pas mort Deuxième mythe, celui d’un référencement classique balayé par l’arrivée du GEO, le generative engine optimization. Là encore, la réponse tient en une nuance plutôt qu’en un verdict tranché. Selon Adobe Analytics, sur plus d’un milliard de visites analysées en avril 2026, le trafic issu des IA génératives convertit 42 % mieux que le trafic non assisté. Mais une étude Amsive portant sur 54 sites ne trouve, elle, aucun avantage de conversion statistiquement significatif, avec 41 % des sites qui convertissent même moins bien via l’IA, laquelle ne représente que moins de 0,6 % du trafic total pour 90 % des sites étudiés. Prudence néanmoins, 54 sites est un petit échantillon, il faut donc prendre ces chiffres comme une tendance et une hypothèse de travail. « Il y a ce que les gens disent et ce qu’on constate derrière », résume Olivier Laborne, qui rappelle que le trafic IA reste, pour l’instant, un phénomène de niche comparé au poids historique du SEO. Choisir entre SEO et GEO ? Faut-il alors choisir entre les deux ? Non, répond sans détour Olivier Laborne, qui reprend une formule entendue auprès d’homologues asiatiques, on fait du SEO pour exister et du GEO pour être cité. Une analys

  5. Sep 10

    IA et créativité : faisons le point en 2026

    C’est la rentrée, et c’est aussi la rentrée du blog, pour la 31e fois depuis 1995 et le sujet du jour sera l’IA et la créativité. L’idée n’est pas d’aborder l’intelligence artificielle sous un angle technique, mais plutôt celui de la réflexion, en puisant à la fois dans mon parcours numérique et artistique. En 2026, la quatrième version de mon programme intitulé « La création de contenu à l’ère de l’IA » (Content Creation in the Age of AI, en anglais) sera dispensée à tous les étudiants du groupe Omnes Education. Une première vidéo avait été enregistrée en 2024 sur ce sujet, et un sérieux rafraîchissement s’imposait. J’ai donc pris pas mal de recul pour en apprendre davantage sur l’impact de l’IA, notamment sur la musique et les arts créatifs. Trois points seulement sont couverts ici, histoire de ne pas me perdre dans un sujet bien trop vaste. D’abord, la popularité apparente des artistes IA sur les plateformes de streaming comme Spotify, avec l’exemple d’un groupe appelé Breaking Rust. Ensuite, l’étude de la Stanford GSB sur les arts visuels et l’impact de l’IA sur les créateurs. Enfin, mes propres réflexions et conclusions sur tout cela. L’IA a-t-elle étouffé créativité et originalité ? Regard sur la période 2024-2026 IA et créativité, et popularité fabriquée, parce que ça aussi, ça existe. En 2024, je m’étais posé cette question : « L’IA et ses outils vont-ils étouffer toute créativité ? » dans le cadre de mon programme Shift24, conçu spécialement pour le groupe Omnes Education. Le programme complet ne peut pas être partagé en ligne, mais mes collègues d’Omnes ont eu la gentillesse de me laisser publier ce petit texte pour mes lecteurs et abonnés, et je tiens à les en remercier chaleureusement, ainsi que pour leur soutien renouvelé ces quatre dernières années. Dans ce cours de 2024 consacré à la « créativité », en m’appuyant sur le dictionnaire Merriam-Webster, j’ai distingué l’innovation de l’invention, et j’ai choisi de me concentrer sur cette dernière, en particulier dans la musique, un sujet que je n’avais pas encore abordé dans mes cours précédents. J’ai ensuite illustré cela avec Suno, capable de produire jusqu’à 900 000 morceaux de musique par jour dès 2024 (loin devant les 1 128 compositions de Bach sur toute une vie de 65 ans). J’ai donc partagé un morceau que j’avais généré moi-même, « The Dying Cyberspace ». Je ne dirai pas que je suis fier de cette chanson, mais au moins, je me suis bien amusé à la générer, et la gratification a été immédiate. (En dehors de mes maigres talents de compositeur) tout cela soulevait des questions sur la valeur de la création musicale, le risque de stagnation créative, et l’épineuse question de la propriété intellectuelle, puisque ces IA sont entraînées sur des siècles de musique créée par des humains. Rien de bien nouveau sous le soleil jusque-là. Pratiquement tous les journalistes ont dû écrire la même histoire ces trois dernières années. Cela dit, j’ai trouvé que cela manquait un peu de recul. J’ai donc relativisé la nouveauté du phénomène en rappelant quelques précédents historiques, « Popcorn » de Gershon Kingsley (1969), les compositions en boucle de Zoe Keating (un exemple parmi bien d’autres), ou encore le projet Magenta de Google, qui remonte à 2016. Ce ne sont là que des exemples. J’ai choisi de rester bref, mais la créativité musicale appuyée sur la technologie ne manque pas depuis plus de 50 ans. Pensons déjà au regretté Klaus Schulze et à ses camarades d’Ash Ra Temple, Tangerine Dream, Kraftwerk, et à toute l’école dite Krautrock, sans oublier le mouvement new wave des années 1980. J’ai aussi cité Wim Mertens, Philip Glass, Laurie Anderson, et des artistes allemands comme Nils Frahm, qui mélangeaient déjà électronique et acoustique bien avant l’IA générative. La vraie différence aujourd’hui, ai-je fait valoir, tient à l’échelle, car ces outils sont désormais entre toutes les mains. Que ce soit pour créer une musique du genre de The Dying Cyberspace, ou un travail généré par IA bien plus ambitieux, comme cet album entier de faux Pink Floyd, qui ne s’est pas aussi bien vendu que The Dark Side of the Moon ou Wish You Were Here. Avec un brin de courage, j’avais conclu à l’époque que l’IA ne remplacerait pas les musiciens, mais deviendrait simplement un instrument de plus dans la boîte à outils créative, la véritable innovation venant de la façon dont les humains utilisent ces outils. La musique restant fondamentalement une affaire d’expression humaine et d’émotion, je pensais, plutôt optimiste, sinon naïf, que la musique générée par IA ne marquait pas la fin de l’invention musicale, mais plutôt le début d’un nouveau chapitre. Voilà pour mes réflexions d’il y a deux ans. Il est temps à présent d’aller plus loin et de voir ce qui s’est passé en 2025-2026. Comme expliqué plus haut, j’ai concentré cette nouvelle recherche sur trois points. D’abord, la popularité apparente des artistes IA sur les plateformes de streaming comme Spotify, avec l’exemple d’un groupe appelé Breaking Rust. Ensuite, l’étude de la Stanford GSB sur les arts visuels et l’impact de l’IA sur les créateurs. Enfin, mes propres réflexions et conclusions. Breaking Rust Breaking Rust, un tube sur Spotify Commençons par Breaking Rust. Breaking Rust est un groupe de country généré par IA qui a atteint la première place du classement Billboard Country Digital Song Sales en novembre 2025, sur Spotify. Les chiffres semblent énormes, plus de 2 millions d’auditeurs mensuels sur Spotify, et plus de 3 millions d’écoutes en moins d’un mois. Le projet est crédité à un certain Aubierre Rivaldo Taylor, dont on sait pourtant très peu de choses. Rivaldo Taylor serait apparemment payé, d’après ce que j’ai pu découvrir, uniquement au téléchargement. Combien ça rapporte ? J’ai essayé de calculer ce que ce classement Billboard pouvait réellement rapporter à monsieur Taylor. En ne regardant que Spotify, et en comptant qu’un artiste touche entre 0,003 et 0,005 dollar par écoute, le revenu potentiel se situait quelque part entre 9 000 et 15 000 dollars pour ce seul premier mois. Étalez ça sur un an, et vous arrivez sans doute à quelque chose comme 100 000 dollars, à condition que la popularité du groupe ne s’essouffle pas, ce qui a plutôt tendance à arriver, puisqu’il devient déjà plus difficile de trouver Breaking Rust sur Spotify. J’ai ensuite essayé de comprendre ce qu’il faudrait faire pour hisser un titre comme celui-ci en tête des classements. Imaginons que je crée un morceau avec Suno ou une application similaire, que je le mette en ligne sur Spotify, et que je veuille le propulser tout en haut des charts. Ce que j’ai appris, c’est que si peu de morceaux sont réellement achetés par les auditeurs sur ces plateformes que le simple achat d’un millier de téléchargements suffit largement à atteindre la première place, pour ce genre de musique en tout cas. Mon estimation, c’est que si Rivaldo Taylor avait fait cela, ça lui aurait coûté environ mille dollars pour ces mille téléchargements. Voilà un moyen simple et peu coûteux de trafiquer les résultats, et un chemin plutôt facile vers le sommet. IA et créativité : Breaking Rust a-t-il triché sur les applaudissements ? Il vit en tout cas en sursis, à l’en croire. Growth hacking Ce qui se passe sur ces plateformes ne se limite pas au contenu. C’est ce que les experts du marketing digital appellent le growth hacking, autrement dit la manipulation des statistiques, et ce domaine est truffé de fraude. Le streaming généré par des bots en est le point de départ, avec des robots qui écoutent, ou plutôt qui font semblant d’écouter, des morceaux pour les faire paraître plus populaires qu’ils ne le sont réellement. Sur Deezer, l’une des plateformes de streaming, on a constaté que 70 à 85 pour cent des écoutes étaient signalées comme générées par IA. On en est arrivé à un point où cela menace les plateformes elles-mêmes, car qui a vraiment envie d’écouter autant de bouillie numérique (AI Slop) ? Breaking Rust n’est pas si mauvais que ça pourtant, je le trouve même plutôt bon, mais je n’ai pas envie d’écouter ça du matin au soir. Je veux écouter de vrais artistes. La méthode qui a peut-être été utilisée par Breaking Rust est classique. Difficile d’affirmer avec certitude qu’elle l’a été ici, mais c’est probable. Le même genre de combines se retrouve sur d’autres plateformes, comme Instagram. Jos Avery, le vrai-faux photographe sur Instagram. Avec l’IA, créativité et authenticité ont pris un coup Un « photographe » Instagram du nom de Jos Avery, prétendument basé à Londres et photographiant avec un Nikon D810, s’est révélé être un avatar IA publiant des photographies générées par machine, faites avec Midjourney et Photoshop. En regardant son fil Instagram, il m’a semblé assez évident que ses portraits étaient générés par IA. Peut-être que les utilisateurs d’Instagram ne font pas la différence. IA et créativité, le coût de l’IA pour les vrais créateurs d’arts visuels En m’intéressant aux arts visuels, je me suis tourné vers l’étude de la Stanford GSB qui compare 2024 et 2025. L’IA fait croître les ventes globales des plateformes, le gâteau grossit donc, mais la part qui revient aux créateurs se réduit de façon spectaculaire. C’est quelque chose que l’on a déjà observé avec le contenu, le marketing des plateformes et les réseaux sociaux, et cela se produit désormais aussi ave

  6. Jul 8

    Comment faire apparaître son entreprise dans les LLM

    La visibilité d’une entreprise dans les LLM s’impose désormais comme un enjeu concret pour les enseignes, à mesure que ChatGPT, Claude, Gemini ou Perplexity remplacent le réflexe de recherche via Google. Nicolas Marette, fondateur et CEO de Custplace, a mesuré un écart préoccupant entre les données réelles des points de vente et ce que restituent les intelligences artificielles génératives. Je l’ai interviewé à l’occasion de la sortie de Local Profile, la solution que sa société vient de lancer pour corriger ce biais. Voici le résumé de notre entretien que vous trouverez également dans le podcast du jour, le 680ème de la série. La visibilité d’une entreprise dans les LLM mise à l’épreuve des chiffres Comment placer son magasin dans les LLM pour être visible, augmenter sa fréquentation et même son chiffre d’affaires ? Nicolas Marette de Custplace a la réponse à la question. Photographie Yann Gourvennec, antimuseum.com Un écart mesuré sur cinq cents points de vente Les fiches Google sont‑elles fidèlement restituées par les IA génératives ? Custplace a comparé cinq cents établissements clients, à jour sur leurs informations, avec ce que restituaient ChatGPT, Claude et Perplexity. Le test a été répété dix fois sur trois mois, avec la même adresse IP, pour tenir compte du non‑déterminisme des réponses. Résultat, un écart de 41 % a été constaté, principalement sur les horaires. « On a essayé de faire quelque chose de relativement scientifique, dit Nicolas Marette. Dire que c’est figé dans le marbre à 41 % n’est pas évident, mais ça reflète une tendance qui est nette. » L’explication de ce phénomène tient à la nature même des IA génératives. Elles n’agissent pas comme un annuaire mis à jour en continu. « Elles vont chercher ce qu’elles ont pu récupérer précédemment », précise Nicolas Marette, et non systématiquement les données les plus récentes. Certains moteurs sont‑ils plus fiables que d’autres ? Les écarts entre modèles restent limités. « On a vu que ChatGPT était plus fiable en termes d’écart et Claude un peu moins », note Nicolas Marette, mais la différence se joue à la marge. Aucun moteur ne s’est révélé nettement supérieur, ce qui a conduit Custplace à généraliser sa mesure plutôt qu’à établir un classement précis par LLM. Pour les enseignes, la lumière est au bout du tunnel, avec des outils comme Local Profile de Custplace qui permet d’améliorer la visibilité de son entreprise dans les LLM. Photographie Yann Gourvennec antimuseum.com Des erreurs différentes selon la nature des données S’agit-il d’erreurs sur les informations factuelles ou des éléments plus subjectifs ? Les deux catégories sont concernées, mais pour des raisons distinctes. Les adresses varient peu et sont donc rarement erronées, tandis que les horaires changent régulièrement, d’où l’écart constaté. La réputation, elle, obéit à une logique différente. Les IA croisent plusieurs plateformes d’avis (Google, mais aussi Trustpilot ou des acteurs spécialisés par secteur comme Custplace) et en tirent un indice de cohérence, alors que Google privilégie ses propres avis. « Les réseaux qui j’agrègent que les avis Google délaissent ceux de Pages jaunes ou de Trustpilot, et sont donc plus pénalisés », observe Nicolas Marette. Le mécanisme derrière le facteur 2,1 Comment expliquez‑vous que votre contenu soit cité 2,1 fois plus souvent que le contenu brut ? Local Profile n’a pas été conçu en adaptant d’anciennes fiches établissement. Custplace est reparti d’une page blanche, structurée nativement en JSON‑LD selon le schéma schema.org LocalBusiness, pensée pour être lue par des machines plutôt que par des internautes. La plateforme agrège les avis de plus de cent sources, les publications sociales et un générateur de FAQ automatisé, actualisé chaque nuit. 2 fois plus de citations dans les réponses des LLM avec Local Place de Custplace. Source : CP Custplace 3 juin 2026 Ces pages ne sont pas faites pour le SEO, même si elles servent au référencement, précise Nicolas Marette. Elles ont vraiment été conçues pour que les IA aillent sourcer nos données et les restituer L’ambition affichée dépasse le doublement déjà obtenu (cf. ci-dessus). Custplace vise à devenir une source privilégiée des moteurs conversationnels, un levier direct pour la visibilité des entreprises dans les LLM qu’elle accompagne. Sur ce point, rappelons toutefois que le GEO (Generative Engine Optimization) reste une discipline émergente. C’est ce que nous rappelle Natacha dans notre article sur le GEO, l’AEO et l’AIO. Un radar de confiance pour arbitrer les sources Comment gérez‑vous les incohérences entre une centaine de sources d’avis ? Custplace a développé un radar de confiance qui agrège quatre indicateurs, le taux de réponse des enseignes, leur délai de réponse, un indice de cohérence des notes d’une plateforme à l’autre, et la fraîcheur des avis. Un établissement noté de façon homogène sur plusieurs plateformes inspire davantage confiance aux modèles qu’un établissement excellent sur une seule d’entre elles. Cette cohérence, plus que la note brute, oriente les recommandations des IA. Nicolas Marette, fondateur et CEO de Custplace Nicolas Marette a créé Custplace en 2007. Avant de lancer la plateforme, il a dirigé le pôle média et performance de Business Interactif (devenu Digitas), et a occupé un poste de chef de groupe digital chez MindShare (WPP), en charge des budgets en ligne d’IBM, Clarins et Symantec. Custplace accompagne aujourd’hui plus de 100 000 établissements et de grands réseaux européens tels que Fnac‑Darty, EDF, Optical Center et Verisure. En juin 2026, l’entreprise a lancé Local Profile, une solution conçue pour rendre les établissements visibles et fiables dans les réponses des IA génératives. À qui s’adresse Local Profile, et à quel prix La solution est‑elle réservée aux grands réseaux ? La création d’une fiche de base reste gratuite, y compris pour un commerce indépendant. L’enjeu de Custplace se concentre toutefois sur les grands réseaux multi‑établissements, où la coordination entre siège et points de vente pose des problèmes spécifiques. L’accompagnement des indépendants figure parmi les projets à venir. L’écran de gestion Local Profile de sa présence sur les LLM. L’outil est plutôt fait pour les grands réseaux de distribution et les grandes marques. Cependant, un indépendant peut quand même l’utiliser à l’instar de Visionary Marketing. Quel est le modèle économique pour les fonctionnalités avancées ? L’abonnement payant, qui inclut les tableaux de bord de citation et un moteur d’IA propre à chaque fiche, démarre à 35 euros par mois et par établissement. Le tarif est dégressif selon la taille du réseau. Mesurer l’impact réel en magasin Le chiffre de 25 % de trafic en progression concerne‑t‑il le web ou la fréquentation physique ? Il s’agit bien de fréquentation en magasin. La méthode reste empirique. Custplace active les fiches sur certains points de vente partenaires, puis interroge les directeurs de magasin sur l’origine de la visite. Pour les acteurs omnicanaux, un suivi plus précis du trafic web complète la mesure. « L’enjeu, c’est vraiment l’augmentation des recommandations qu’on mesure, et l’impact que ça a en trafic », résume Nicolas Marette. Quelle proportion de consommateurs utilise une IA avant de se rendre en magasin ? Custplace ne dispose pas de données en propre sur ce point. Nicolas s’appuie sur une enquête Ifop évaluant à 35 % l’usage d’un LLM pour se renseigner sur une marque. Il reconnaît un biais méthodologique. Son entreprise mesure une audience presque exclusivement issue des IA, puisque ses pages sont conçues pour elles. À titre de comparaison, une étude plus récente menée par iAdvize et l’Ifop situe à 63 % la part des Français utilisant déjà l’IA générative au quotidien. Un chiffre en hausse de 19 points en moins d’un an. 63 % des Français utilisent déjà l’IA générative au quotidien (+19% en moins d’un an) Un site web, désormais pensé pour les robots Le rôle d’un site web change‑t‑il de nature ? Le constat est net. « On assiste vraiment à un changement de paradigme. Il convient désormais de faire des sites web pour des robots », affirme Nicolas Marette. Le volume de requêtes automatisées venant des IA génératives pose d’ailleurs des problèmes concrets de charge serveur, sans commune mesure avec le crawl historique de Google. Aujourd’hui, les sites Web doivent être faits pour les robots Quelle fourchette de chiffre d’affaires additionnel les enseignes peuvent‑elles espérer ? Custplace annonce entre 6 % et 20 %, une fourchette large qui dépend fortement du secteur et de l’implication des équipes locales. Les résultats varient également selon la sensibilité de chaque directeur de magasin à remonter l’information, ce que Custplace tente de compenser par des outils automatisés. les-chiffres-cles-visibilite-entreprise-llm Infographie récapitulant les chiffres cités dans cet article, sources, communiqué de presse Custplace du 3 juin 2026, interview de Nicolas Marette du 7 juillet 2026, étude iAdvize x Ifop de janvier 2026 et étude Ifop x Ad’s up Consulting de mai 2025. Les-chiffres-cles visibilite entreprise LLMDownload La question de la différenciation Qu’est‑ce qui différencie Local Profile de concurrents comme Yext ? Deux éléments. D’une part, l’hébergement des données,

  7. Jul 1

    Employabilité des jeunes : cherchez le coupable

    Alors que les médias brandissent sans relâche la menace d’une IA qui viendrait remplacer les cols blancs, un facteur bien plus discret ronge en silence l’employabilité des jeunes diplômés. Le vrai coupable ? Leur smartphone. À mesure que l’IA agentique gagne en puissance et que le marché de l’emploi se redessine tous les six mois, la motivation et la discipline deviennent des atouts plus précieux que les compétences elles-mêmes. Or ce sont justement les deux ressources que les grandes plateformes sociales s’emploient sans relâche à assécher. Dans un excellent texte publié sur son blog, Frédéric Cavazza a voulu prendre le contrepied du discours ambiant et regarder en face ce que nous préférons ignorer. Les réseaux sociaux, TikTok en tête, nuisent réellement à la motivation des jeunes, avec des conséquences directes sur leurs chances de trouver un emploi. Je vous livre ici mon analyse de l’article de Frédéric, dans ce billet qui traduit et adapte le script de mon cours sur le content marketing à l’ère de l’IA chez Omnes Education (4e année). Employabilité des jeunes : TikTok ou IA, qui menace vraiment leur avenir ? Eric Schmidt a été hué lors de la cérémonie de remise des diplômes de l’université de l’Arizona pour ses propos sur l’IA, l’employabilité des jeunes et les suppressions d’emplois. Visuel réalisé par Frederic Cavazza, modifié par nos soins avec PhotoShop. NB : PNJ = Personnage Non Joueur. Chaque semaine apporte son lot d’annonces sur la fin de votre carrière avant même qu’elle ait commencé. Et le coupable est tout trouvé : c’est l’IA bien entendu. Une étude par-ci, un discours de PDG par-là, et voilà tout Internet qui se prend pour Cassandre. Vous avez entendu Eric Schmidt. Vous avez lu la lettre de Micha Kaufman, le patron de Fiverr. Vous avez même vu des intervenants se faire huer en pleine cérémonie de remise de diplômes pour avoir osé prononcer le mot « intelligence artificielle » devant de jeunes diplômés. Et je comprends cette colère. Et si l’IA n’était pas le vrai problème ? C’est précisément la thèse, provocatrice mais solidement argumentée, de Frédéric Cavazza, professionnel du numérique bien connu qui écrit sur fredcavazza.net. Dans un billet publié en mai 2026, il affirme que la vraie menace pour l’employabilité des jeunes diplômés n’est pas l’IA. C’est leur smartphone. Et plus précisément, TikTok. Fred Cavazza, professionnel et observateur du numérique depuis 1997. Photo antimuseum.com Arrêtons-nous un instant sur son analyse, aussi rigoureuse que dérangeante, avant de vous livrer mon propre avis. Employabilité des jeunes et IA : l’analyse de Frédéric Cavazza L’envolée des investissements des géants américains de la tech, de 2020 à 2026. Frédéric part d’un constat, le marché de l’emploi traverse aujourd’hui une incertitude radicale. Le rythme de l’innovation en IA rend toute prédiction au-delà de deux ans, voire de quelques mois, à peu près inutile. Les études se contredisent sans cesse. Une semaine, on lit que l’apocalypse de l’emploi annoncée par l’IA est un pur fantasme. La semaine suivante, que les États-Unis subissent déjà de lourdes pertes d’emplois dans les métiers exposés à l’IA. Les investissements cumulés de Google, Microsoft, Meta et Amazon devraient approcher 725 milliards de dollars en 2026, en hausse de 77 % sur un an, mais une bonne partie de cette demande est artificiellement gonflée, les abonnements IA se vendant à perte. Bref, personne ne sait vraiment où l’on va. ;,Le PNJ (personnage non-joueur), une métaphore du jeu vidéo. Le PNJ : Personnage Non Joueur Pour nous aider à sortir du brouillard, Frédéric emprunte un concept au jeu vidéo, celui de PNJ, le personnage non-joueur. Ce sont ces individus passifs qui peuplent les mondes virtuels, réagissent aux stimuli, mais ne décident jamais vraiment de rien par eux-mêmes. Son constat, c’est qu’il croise de plus en plus ces PNJ dans le monde réel, aussi bien dans les entreprises qu’il conseille que dans les écoles de commerce où il enseigne. Il s’agit d’étudiants et de salariés qui attendent que leur employeur, leur école ou leur gouvernement règle les problèmes à leur place. Ces personnes n’ont pas toujours été ainsi, précise-t-il. Elles le sont devenues à force de passer trop de temps sur les réseaux sociaux. On pourrait relever néanmoins que la passivité n’a pas attendu les réseaux sociaux pour se révéler, les exemples abondent dans l’histoire et encore plus dans l’histoire des organisations.  Son raisonnement sur la motivation mérite qu’on s’y attarde. Pour Frédéric, garder un peu de détermination à l’action exige à la fois du temps et de l’énergie. Or, les plateformes sociales, TikTok en tête, ont justement été conçues pour capter les deux. Le résultat, appuyé sur des données du terrain (voir ci-dessous), c’est une baisse de 28 % des conversations entre humains en quinze ans. Il ne s’agit pas d’un recul de l’usage des réseaux sociaux, mais des conversations entre humains, tout simplement. La chute de 28 % des conversations en face à face depuis quinze ans. – Source WSJ avril 2026 Et quand l’IA agentique absorbe peu à peu les tâches répétitives et prévisibles aujourd’hui confiées à des salariés désengagés, que reste-t-il pour le profil PNJ ? Pas grand-chose, selon Frédéric Cavazza. On peut donc s’attendre, non à un grand remplacement brutal, mais à une recomposition discrète et progressive, qui ne laissera plus d’espace aux profils moyens, peu impliqués. Sa solution est individuelle, et non institutionnelle. Ni les pouvoirs publics, ni les écoles, ni les employeurs ne peuvent suivre le rythme d’un cycle d’innovation qui redessine le marché tous les six mois. La réponse, pour lui, tient dans ce qu’il appelle l’« agence » (de l’anglais « Agency »), c’est à dire l’autonomie, la curiosité, la discipline, la capacité à continuer d’apprendre dans la durée. Les formes d’intelligence qui méritent d’être cultivées sont celles que l’IA ne sait pas reproduire, l’intelligence interpersonnelle, intrapersonnelle et existentielle, plutôt que la mémorisation ou la logique pure. Mon point de vue Prenons un peu de recul. Le mérite de Fred, c’est qu’il ne rejette pas la faute sur les plateformes ou les réseaux sociaux en général, comme s’il s’agissait d’un complot contre la jeunesse. Beaucoup d’analystes et une partie des médias se contentent d’une critique superficielle et sans fondement. Les réseaux sociaux, le jeu vidéo et l’IA générative peuvent tout à fait être bénéfiques, tout dépend de l’usage qu’on en fait. Quand Cavazza parle de TikTok, il ne prétend pas que la plateforme cherche à pousser toute la population vers le « brainrot », pour reprendre l’expression consacrée. Il pointe du doigt notre propre usage de TikTok. Il aurait tout aussi bien pu citer X, Instagram, Snapchat, ou même les paris sportifs, le jeu vidéo, et d’autres addictions comme le tabac, l’alcool, voire les drogues. Le cerveau humain est fragile et sujet à l’addiction. Nous ne sommes pas tous capables d’y résister. Les plateformes sociales en abusent, c’est certain, mais le font-elles plus que Philip Morris et consorts ? Je me pose la question. Le vrai problème de fond, c’est le temps que vous passez sur les réseaux sociaux. Dans les pays développés, les adultes de 16 ans et plus y consacraient en moyenne 2 heures et 20 minutes par jour fin 2024. Bonne nouvelle, ce chiffre a reculé de près de 10 % depuis le pic de 2022, et la baisse est plus marquée chez ceux qui en faisaient le plus grand usage, les adolescents et les jeunes adultes. Reste que si ces deux heures grignotent votre capacité à lire des essais ou des romans, ce sont autant d’occasions manquées de nourrir votre esprit, sans parler de la vie sociale (d’où cette baisse de 28 % des conversations en face à face). Et je n’ai même pas encore parlé des écouteurs. Ne vous méprenez pas, je suis musicien, j’adore la musique, et je trouve les AirPods plutôt bien conçus. Mais les garder vissés sur les oreilles en permanence au travail, c’est terriblement agaçant. Tout cela revient à s’isoler du monde réel. Je comprends que ce monde réel puisse faire peur. C’était aussi mon cas à votre âge, mais l’isolement ne vous aidera pas à affronter les défis de la vie adulte, encore moins ceux de la vie professionnelle. Alors, l’IA générative, nocive ou pas ? À mes yeux, elle ne se distingue pas des réseaux sociaux. Les curieux peuvent devenir encore plus curieux grâce à elle ; les gros lecteurs s’en serviront pour découvrir d’autres livres, articles, vidéos éducatives, bref, de quoi nourrir la réflexion. Ils l’utiliseront pour vérifier les informations, notamment les affirmations de ceux qui vous répètent « c’est un ami qui le sait d’un ami », car les rumeurs n’ont pas attendu les réseaux sociaux pour se propager. Je sais bien que nous n’agirons pas tous ainsi. Comme le disait l’adage romain, il faut « du pain et des jeux » pour amuser le peuple et le tenir tranquille. Et les réseaux sociaux sont, dans une certaine mesure, une version moderne de ces « jeux ». Mais nous, enseignants, sommes là pour vous guider, et beaucoup d’entre vous l’attendent de nous. Je ne crois pas non plus qu’une interdiction d’État, comme celle décidée récemment en Australie, puisse remplacer l’éducation. Et cette éducation ne commence pas par vous, mais par la plupart des adultes. Les « smombies » que je vois traverser la rue devant mon

  8. Jun 29

    L’IA obligera l’intelligence humaine à monter d’un cran

    Hortense Sauvard a fondé Oui Are Makers il y a dix ans sur une conviction simple, les organisations qui avancent vite sont celles qui savent fédérer leurs équipes autour d’une vision commune. Elle explique pourquoi l’essor de l’IA, loin de rendre obsolète la stratégie collective, en redéfinit au contraire l’utilité et l’urgence. Stratégie collective : injecter de l’inattendu, du créatif et de la surprise Hortense Sauvard a un talent incroyable. En dehors de ses travaux sur la stratégie collective elle conçoit des tableaux en tissage très colorés. Les illustrations de ce billet sont toutes issues de son travail. Images hortensesauvard.com Concrètement, que recouvre l’intelligence collective dans ta pratique ? Hortense Sauvard : « Nous accompagnons des dirigeants, en marketing, communication, commerce ou direction générale, principalement sur des sujets de communauté et de transformation. Ce qu’on a compris assez vite, sans l’avoir prémédité, c’est que pour travailler ces sujets collectifs, il faut fédérer rapidement des gens aux expériences différentes, aux intérêts parfois divergents, pour les faire aller dans le même sens. Il existe des méthodes qui fonctionnent très bien pour ça. C’est d’ailleurs pour ça qu’on s’appelle Oui Are Makers. Avec un collectif de gens qui ont une expérience terrain précise, on peut aller dans une direction positive et productive pour l’entreprise ». Avec un collectif de gens qui ont une expérience terrain précise, on peut aller dans une direction positive et productive pour l’entreprise. Depuis un an et demi, l’IA a changé la donne. Les collaborateurs s’en emparent à titre personnel, les entreprises cherchent à accélérer leur productivité. Hortense Sauvard observe que son agence utilise désormais la stratégie collective pour aider les organisations à implémenter l’IA. Le paradoxe n’est qu’apparent. L’IA remet-elle en cause la définition même de d’intelligence et stratégie collective ? H.S. : « La course à l’IA redéfinit l’intelligence humaine, et avec elle, l’intérêt de la stratégie collective. L’IA fonctionne bien avec des données structurées et des objectifs clairs. L’intelligence humaine, elle, est faite d’expérience et d’intuition, précisément tout ce que l’IA n’est pas. Et la stratégie collective apporte quelque chose que l’IA ne peut pas traiter à notre place : dans la plupart des entreprises, les objectifs sont flous, mal formulés, changeants. Les équipes sont désalignées, les ressources inégales. Réunir des individus pour préciser une vision, se mettre d’accord sur des priorités, échelonner dans le temps, c’est un travail profondément humain ». N’est-ce pas une gageure d’orchestrer l’IA à l’échelle d’une entreprise, alors qu’elle se déploie déjà spontanément chez les individus ? H.S. : « Laisser les collaborateurs expérimenter librement est utile en phase d’amorçage, mais les limites apparaissent rapidement, tant du côté de la montée en charge que de la sécurité des données. Ce que j’observe, c’est que cette révolution IA présente les mêmes symptômes que les deux précédentes qu’on a accompagnées chez Oui Are Makers : la transformation digitale et la RSE ». Dans une entreprise de cinq cents personnes, le schéma est presque invariable. Une poignée de pionniers, dix personnes tout au plus, s’emparent du sujet, testent, documentent, font bouger les lignes. Ils constituent autour d’eux un réseau d’ambassadeurs, souvent informel, qui déploie les premières expérimentations. Des groupes métiers se structurent ensuite par cas d’usage, et la diffusion s’opère progressivement, par capillarité. « Ces méthodes de transformation organique portées par les collaborateurs ne sont pas nouvelles. Elles sont efficaces précisément parce qu’elles s’appuient sur des convictions personnelles, bien avant de reposer sur des plans organisationnels ». Comment ce déploiement oblige-t-il à faire monter l’intelligence humaine d’un cran ? H.S. : « Prenons l’exemple du contenu. Avant l’IA, les équipes marketing couraient après le volume : produire davantage, diffuser plus largement. Avec l’IA, cette bataille est terminée. Une équipe réduite peut désormais monter une chaîne de production et décliner un contenu en dix variantes pour dix plateformes. La question qui s’impose est celle-ci : comment rester différencié dans cette masse ? Injecter de l’inattendu, du créatif, de la surprise, une IA ne s’y autorisera pas d’elle-même. J’ai vu passer récemment une campagne de Céline qui a suscité un engouement inhabituel. On y voyait une sandale magnifique avec un anneau d’orteil en argent. C’est exactement ce pas de côté que l’humain peut faire, et qu’une IA ne ferait pas sans y être explicitement autorisée ». Campagne Automne-Hiver de Céline Un conseil qu’Hortense Sauvard donne souvent lors de ses ateliers de stratégie collective illustre bien cette posture : ne demandez pas à l’IA ses idées sur un sujet, demandez-lui de questionner la question. En retournant la problématique, l’outil génère d’autres angles de réflexion et stimule la créativité des participants, plutôt que de leur servir des réponses convenues. Ne demandez pas à l’IA ses idées, demandez-lui de questionner la question On dit que ce qui reste à l’humain, c’est l’émotion. Tu n’en sembles pas totalement convaincue. H.S. : « Dans un atelier, la gestion des émotions commence par la définition des règles du jeu. On ne se coupe pas la parole, on écoute, on commente les idées sans s’en prendre aux personnes. Cela paraît élémentaire, mais ces conditions sont rarement réunies en entreprise. Ce que nos clients apprécient le plus, c’est souvent cela, tout simplement : une écoute réelle, des objectifs négociés ensemble, des contraintes de ressources prises en compte. Sur la question émotion contre raison : l’humain n’est pas qu’une machine à ressentir. Il a des objectifs, des contraintes, un esprit critique. Et c’est précisément cet esprit critique qu’il faut cultiver, y compris face à l’IA, y compris chez les adolescents qui grandissent aujourd’hui avec ces outils ». l’humain n’est pas qu’une machine à ressentir Qu’est-ce que tu refuses catégoriquement de déléguer à l’IA ? H.S. : « Les décisions stratégiques. Un chiffre abondamment cité dans la littérature sur la transformation, repris notamment par McKinsey depuis l’article fondateur de Beer et Nohria publié dans la Harvard Business Review en 2000, indique que 70 % des initiatives de changement en entreprise échouent à atteindre leurs objectifs. La raison principale est constante : les collaborateurs n’ont pas été associés à leur élaboration. Sans conviction, sans alignement, sans appropriation, rien ne se déploie. C’est exactement la même limite pour l’IA à grande échelle : sans stratégie collective pour engager les équipes dans la définition des priorités, la transformation attendue n’a pas lieu ». Sans conviction, sans alignement, sans appropriation, rien ne se déploie. C’est exactement la même limite pour l’IA. Dans cinq ans, Oui Are Makers sera-t-elle une agence qui utilise l’IA pour mieux faire de la stratégie collective, ou une alternative humaine à l’IA ? H.S. : « Se positionner en 2026 comme une alternative à l’IA n’aurait guère plus de sens qu’il y a dix ans de se dire alternative au digital. Nos clients sont en très grande majorité dans le retail, l’expérience, l’hôtellerie. L’enjeu a toujours été de les aider à amplifier ce que le digital leur apportait, tout en revalorisant la dimension physique. Avec l’IA, le raisonnement est identique : les aider à tirer parti des gains de productivité qu’elle permet, sans perdre le sens de leur marque ni la désirabilité de l’expérience qu’ils font vivre à leurs clients. Cela passera toujours par l’humain ». Hortense Sauvard conclut sur une note personnelle qui résume la ligne de conduite de l’agence : « Si le matin, en arrivant à mon poste, c’est une IA qui me dicte l’intégralité de mon programme, je n’aurai plus envie de travailler. Il faut conserver ce qui tient les gens, ce qui leur donne envie de se lever le matin pour accomplir quelque chose qui compte ». L’intelligence artificielle restera un outil, puissant certes, mais un outil. La stratégie collective, elle, repose sur ce qu’aucun algorithme ne peut reproduire : la capacité des êtres humains à construire ensemble un sens commun, à négocier des priorités réelles, et à s’y tenir. 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